SOP om Sunset Boulevard i USA i Afsætning og Engelsk

Side 1

Studieretningsprojekt

Opgavetitel

HHX 3. år

HHX 3. år

Fulde navn:

CPR-nr.: Klasse:

Studieretningsfag A-niveau :

HHX 3. år

Studieretningsfag A-niveau, Vejleders navn :

Andet fag :

Engelsk

Andet fag, Vejleders navn :

Område:

Foodtendenser og potentialet for Sunset Boulevard i USA

Opgavetitel: Hvordan er markedspotentialet for Sunset Boulevard i USA – og hvordan skal de trænge ind på markedet?

Redegør for food-tendenser i den vestlige verden – herunder USA – og diskuter baggrund og betydning af fx ”convenience food”, ”fast food” m.fl.

Analyser kulturen i USA samt øvrige samfundsforhold af betydning for Sunset Boulevard.

Der ønskes bl.a. en vurdering af udviklingen indenfor sundhedsbevidsthed vs.

fastfood i USA.

Foretag endvidere en brancheanalyse i USA med relevans for Sunset Boulevard.

Diskuter og vurder – ud fra dine analyser – muligheder og udfordringer for Sunset Boulevard i USA.

Vurder i forlængelse heraf anbefalinger til indtrængning på det amerikanske marked – herunder kommunikationsplanlægning.

Opgavens omfang 15-20 sider

HHX 3. år

12.00

HHX 3. år min underskrift, at hele besvarelsen er udarbejdet af mig og at evt. gengivet tekst fra kilder er anført med tydelig markering, samt at opgaven er uploadet som opgave i Lectio

Vejleders kvittering for modtagelse af færdigt studieretningsprojekt den 20.

december 2013 kl.

Side 2

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

2

[navn fjernet]

Studieretningsprojekt 2013

3.B

Fredag

Side 3

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

3

Abstract

This study gives an account of the food tendencies in the western world including the US. It expound the meaning and significance of different terms – hereunder convenience food and fast food. With the use of cultural analysis such as Terpstras and Geert Hofstedes, various factors such as the culture and the social conditions in the US with relevance for Sunset Boulevards market penetration is being examined.

Furthermore the development in health consciousness and its influence on fast food in the US are enlightened. Hereafter, by the use of the analysis Porters Five Forces determines the industry for fast food in the US. By using the results from the analysis, opportunities and challenges for Sunset. Boulevard in the US is defined. In extension of this, recommendations for their market penetration into the US are being made, hereunder a communication strategy.

Side 4

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

4

Indholdsfortegnelse

1. Indledning ................................................................................................................................................... 5

2. Virksomhedspræsentation ...................................................................................................................... 6

2.1. Parametermix ......................................................................................................................................... 6

2.1.1 Produkt ................................................................................................................................................... 6

2.1.2 Pris .......................................................................................................................................................... 7

2.1.3 Placering ................................................................................................................................................ 7

2.1.4 Promotion .............................................................................................................................................. 7

3. Udvikling i food tendenser .................................................................................................................... 8

4. Globale food tendenser ........................................................................................................................... 9

4.1 Fast food ................................................................................................................................................... 9

4.2 Convenience food .................................................................................................................................. 9

5. Kulturanalyse .......................................................................................................................................... 10

5.1 Terpstras kulturanalyse ..................................................................................................................... 11

5.1.1 Sprog ................................................................................................................................................... 11

5.1.2 Religion .............................................................................................................................................. 11

5.1.3 Værdier og normer .......................................................................................................................... 12

5.1.4 Social opbygning ............................................................................................................................. 12

5.1.5 Teknologi og uddannelse .............................................................................................................. 13

5.2 Den merkantile kultur ........................................................................................................................ 13

5.2.1 Markedskultur................................................................................................................................... 13

5.2.2 Forretningskultur samt omgangsformer ................................................................................... 14

5.2.3. Forbrugerkultur ............................................................................................................................... 15

5.2.3.1 Amerikansk madkultur ............................................................................................................... 15

6. Udviklingen indenfor sundhedsbevidsthed vs. fast food .......................................................... 16

7. Brancheanalyse ...................................................................................................................................... 18

7.1 Porters Five Forces ............................................................................................................................. 18

7.1.1 Truslen fra nye udbydere .............................................................................................................. 18

7.1.3 Truslen fra udbydere af substituerende produkter ................................................................ 20

7.1.4 Truslen fra leverandører ................................................................................................................ 20

7.1.5 Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder ................................................... 21

8. Konkurrenceforhold .............................................................................................................................. 22

8.1. Konkurrentidentifikation ................................................................................................................. 22

8.2 Konkurrentanalyse .............................................................................................................................. 23

9. Sunset Boulevards muligheder og udfordringer .......................................................................... 24

9.1 Muligheder ............................................................................................................................................ 24

9.2 Udfordringer ......................................................................................................................................... 25

10. Anbefalinger til markedsindtrængen ............................................................................................. 26

11. Kommunikationsplanlægning ......................................................................................................... 27

11.1 Målgruppevalg ................................................................................................................................... 28

11.1.1 Demografiske ................................................................................................................................. 28

11.1.2 Adfærdsmæssige ........................................................................................................................... 29

11.1.3 Psykografiske ............. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.Error! Bookmark not defined.

11.1.4 Valg af målgruppe ........................................................................................................................ 29

11.1.5 Medievaner ..................................................................................................................................... 30

11.2 Formål og mål .................................................................................................................................... 30

11.3 Kommunikationsplatform .............................................................................................................. 30

11.4 Budskad ............................................................................................................................................... 31

11.5 Medieplan............................................................................................................................................ 31

11.6 Igangsætning ...................................................................................................................................... 32

12. Konklusion ............................................................................................................................................ 33

13. LitteraturlisteFejl! Bogmærke er ikke defineret.Error! Bookmark not defined.

14. Bilag ................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.Error! Bookmark not defined.

Side 5

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

5

1. Indledning

I denne opgave vil jeg starte med en kort præsentation af virksomheden Sunset Boulevard samt karaktisere deres koncept ved hjælp af parametermix.

Herefter vil jeg lave en redegørelse, som vil fokusere på perioden fra begyndelsen af

1900-tallet til i dag, for foodtendenser i den vestlige verden og USA. Jeg vil kort diskutere baggrunden for food tendenserne samt foodtendensernes betydning for madkulturen og samfundet dengang og i dag.

Derudover vil jeg redegøre for begreberne ”fast food” og ”convenience food”.

Jeg vil analysere kulturen i USA ved hjælp af Terpstras kulturanalyse. I analysen vil jeg anvende Geert Hofstedes kulturdimensioner til at støtte op om Terpstras kulturanalyse. Jeg vil analysere den merkantile kultur i USA – med fokus på markedskultur, forretningskultur og forbrugerkultur. Under forbrugerkultur vil jeg gå særligt i dybden med den amerikanske madkultur.

Jeg vil i forlængelse heraf analysere udviklingen i USA indenfor sundhedsbevidsthed vs. fast food.

I næste del af opgaven vil jeg foretage en analyse af fast food branchen i USA ved hjælp af Porters Five Forces, og jeg vil hertil anvende skydeskivemodellen.

Efterfølgende vil jeg analysere konkurrenceforholdene på markedet - i forhold til Sunset Boulevard - ved hjælp af konkurrenceidentifikation og en konkurrentanalyse foretaget på fast food kæden Subway.

Til sidst vil jeg ud fra ovenstående diskutere og vurdere Sunset Boulevards muligheder samt udfordringer ved en indtrængen på det amerikanske marked.

Herudfra vil jeg komme med anbefalinger til Sunset Boulevards indtrængen på det amerikanske marked og herunder inddrage en kommunikationsplanlægning.

Side 6

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

6

2. Virksomhedspræsentation

Sunset Boulevard er en dansk fast food kæde, som blev stiftet i 1996 af KD-

         1                                       2
selskaberne med Jeppe Droob som initiativtager og direktør. Jeppe Droob syntes, at

der manglede et sted hvor man kunne få noget hurtig mad, som samtidig var et sundt alternativ til de eksisterende fast food kæder og fik familievirksomheden - KD-selskaberne - med på idéen. Fast food kæden fik i 2012 ny direktør og består i dag af

                                                                3
45 restauranter i Danmark, én restaurant på Færøerne og én restaurant i Malmø.

2.1. Parametermix

For at karakterisere Sunset Boulevards koncept vil jeg anvende parametermix, som

                                      4
består af produkt, pris, placering og promotion.

2.1.1. Produkt

Sunset Boulevard er kendt for sine friske sandwiches og burgere. Kæden fokuserer på at være et sundt alternativ til normal fast food. Sortimentet består af en række kolde og varme sandwiches samt burgere og salater.

Sandwich-konceptet startede ud med, at man kunne bygge sin egen kolde sandwich men dette blev ændret efter nogle år, hvor Sunset Boulevard sammen med en

                                                               5
professionel kok ændrede sandwich-konceptet til at bestå af 6 nye sandwiches.

De varme sandwich fås i 5 varianter. Alle deres sandwiches har en størrelse på ca. 15 cm. Burgerne fås i 4 varianter og salaterne fås i 2 varianter. Sortimentet varierer og alt efter årstid m.v. lanceres nye produkter – enten som en fast del af sortimentet eller i

                                                             6
en begrænset periode. Alle produkter er lavet af friske råvarer i høj kvalitet.

1

KD-selskaberne er en familieejet virksomhed, som har drevet/driver mange

forretninger som f.eks. Fakta, Løgstør Parkhotel, Brandts klædefabrik m.v.

2

Kilde 13,

3

Kilde 18,

4

Kilde 22, side 46

5

Kilde 18,

6

Kilde 19,

Side 7

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

7

2.1.2. Pris

Sunset Boulevard anvender daglige deals, som hedder ”11-14 deals” og ”14-17 deals”. Disse deals består af udvalgte sandwiches til en lavere pris samt tilbehør. I perioder kører Sunset Boulevard med kampagner, hvor udvalgte produkter bliver

                              7
tilbudt billigere end deres normalpris.

Normalt ligger prisen på en sandwich fra 34-42 kr. Prisen på en burger ligger fra 39-

                                                                8
54 kr. Prisen på en salat ligger på 49 kr. Prisen afhænger af indhold og brødtype.

2.1.3. Placering

Sunset Boulevard har 45 restauranter i Danmark, én på Færøerne og én i Sverige. De fleste restauranter ligger for sig selv i egne lokaler, hvor nogle har tilhørende legeplads og drive-in. Andre ligger i forlængelse af tankstationer. 7 af restauranterne

                                                    9
er franchiseejet, mens de resterende 40 er ejet af KD-selskaberne.

2.1.4. Promotion

Sunset Boulevard reklamerer i TV, radio, aviser og med kampagner på busstoppesteder m.v.. Reklamerne kommer ofte i forbindelse med lancering af nye produkter, nye tiltag eller tilbud på nye eller eksisterende produkter. I Sunset Boulevards reklamer er maden altid i fokus, hvor den fremstår lækker og indbydende.

                                                    10
Teksten på billederne beskriver altid maden som frisk og lækker.

Ud fra ovenstående kan jeg konkludere, at Sunset Boulevards koncept består i at sælge friske og lækre produkter lavet af gode råvarer og at have et varierende og bredt sortiment. Kæden har butikker fordelt rundt i Danmark og to udenfor Danmark. Deres markedsføring afspejler deres koncept, og Sunset Boulevard bruger flere medier til at nå ud til forbrugerne.

7

Se bilag 2

8

Kilde 19,

9

Kilde 19,

10

Se bilag 1 og 2

Side 8

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

8

3. Udvikling i food tendenser

Gennem tiden har madkulturen ændret sig både nationalt og globalt. Dette har

                         11
resulteret i nye food tendenser.

Efter fast food konceptet startede i 1920’erne i USA var madkulturen meget påvirket heraf. Europa blev i 1960’erne påvirket af den amerikanske fast food kultur, og europæerne spiste herefter fast food i samme mængder som amerikanerne. Food tendenserne fra 1920’erne og frem bestod af forskellige burgere, bl.a. var cheeseburgeren og bacon-letture-tomato burgeren populære. Hotdoggen, som oprindeligt stammer fra Tyskland, er også indbegrebet af amerikansk fast food kultur.

Club sandwichen blev et alternativ til burgeren, og blev populær gennem tiden.

Der blev solgt sodavand eller milkshakes til måltiderne, og hurtigt opstod der menuer, som oftest bestod af en burger, pommes frites og en sodavand eller en milkshake.

Tendensen fortsatte i årtier sideløbende med andre food tendenser som italiensk mad i

                                                                12
form af pastaretter, thailandsk mad som wokretter og mexicansk mad som tacos.

I 1980’erne kom der fokus på sundhed, og forskere konstaterede, at fedt og sukker var usundt, da det forårsagede en række sygdomme. Derfor begyndte producenterne at lave sukkerfrie samt fedtfattige produkter.

Det har siden 00’erne været omdiskuteret hvorvidt sundhed bestod af sukkerfrie og fedtfattige produkter. Foodtendenserne i 00’erne har derfor været præget af en endeløs søgning på sunde måltider. I disse år er vi også blevet introduceret for økologiske produkter, som er uden unødvendige sprøjtemidler, der kan være sundhedsskadelige. Produkter som ris, pasta, mel m.v. er blevet lavet i en fuldkornsudgave, som mætter mere og indeholder flere kostfibre. Derudover inkluderer mange måltider fisk, da der er mange vitaminer, mineraler og gode fedtsyrer heri. Dette resulterer også i en af tidens største tendenser, som er sushi.

Dette lette, sunde og asiatiske måltid blev hurtigt populært, og har siden hen været

                                      13
årsag til utallige restauranters åbninger i vesten.

11

Kilde 3,

12

Kilde 3,

13

Kilde 2,

Side 9

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

9

4. Globale food tendenser

4.1. Fast food

En af food tendenserne er fast food, der defineres som mad der kan blive serveret hurtigt. I USA startede konceptet i 1920’erne, hvor fast food restauranterne differentierede sig fra andre restauranter ved bl.a. at sælge maden via drive-in. Dette betød at kunderne kunne bestille direkte fra deres bil, hvorefter de fik maden

                              14
færdigpakket og klar til at taget med.

Fast food blev attraktivt, da maden blev lavet hurtigt, var færdigpakket ved modtagelsen, kunne indtages alle steder og ikke skulle spises med bestik. Maden kom i mange afskygninger såsom burger, pommes frites, sandwich, pizza m.v.

Konceptet kom til Danmark i 1921 i form af pølsevogne, og i 1950’erne var fast food

                                        15
almindeligt i Danmark såvel som resten af verden. Samfundsudviklingen i

1960’erne og op mod 1980’erne betød, at kvinderne skulle ud på arbejdsmarkedet, og de kunne derfor ikke længere stå for alt det huslige. Dette resulterede i en ændring i madkulturen, da nem og hurtig mad herved blev attraktivt. Fast food kæder som McDonald’s, Burger King m.fl. fik derfor muligheden for at trænge ind på det danske

marked^{16}.

4.2. Convenience food

En anden foodtendens er convenience food, der defineres som færdigproduceret mad med en begrænset tilberedningstid, hvilket kan sammenlignes med fast food.

                                                  17
Forskellen er, at convenience food oftest tilberedes i hjemmet.

I 1900’erne kunne de første eksempler på convenience food ses i form af dåsemad, som blev anvendt af militæret. Efterfølgende opdagede producenterne, at der var et marked for convenience food og begyndte at producere måltiderne til brug i

14

Kilde 28,

15

Kilde 14, side 21

16

Kilde 14, side 18

17

Kilde 7,

Side 10

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

10

hjemmet.^{18} Det var både måltider i dåser som kunne spises kolde eller varmes op

såvel som frossen mad. Fælles for disse var, at maden var langtidsholdbar og klar til

                      19
at blive tilberedt eller spist.

Tendenserne indenfor mad har ændret sig med tiden, og hurtig mad er kommet for at blive. Fast food og convenience food er blevet populært, og har været en del af madkulturen verden over længe. De sundere alternative er de seneste år blevet en stigende tendens grundet øget fokus på sundhed og kost.

5. Kulturanalyse

For at en virksomhed skal opnå succes ved etablering på et nyt marked, er det bl.a.

nødvendigt for virksomheden at sætte sig ind i det pågældende lands kultur samt hvilke kulturelle forskelle der er i forhold til hjemmemarkedet. Dette er vigtigt, da virksomheden herved lettere kan imødekomme kundernes behov. Udover dette kan virksomheden nemmere kommunikere med kunderne, hvis de kender til kundernes kultur og normer. Virksomheden undgår herved en ukorrekt opførsel. Det samme gælder ved markedsføring, hvor virksomheden vil kunne spare unødvendige omkostninger, da de vil kunne indrette deres markedsføring efter landets kultur, og igen undgå ukorrekt opførsel.

Forbrugerne vil derfor have lettere ved at acceptere en udefrakommende virksomhed som Sunset Boulevard, hvis den tilpasser sig deres kultur.

Det vil derfor på mange måder være profitabelt for Sunset Boulevard at undersøge

                                          20
landets kultur og opnå en interkulturel kompetence.

18

Kilde 15,

19

Kilde 29,

20

Kilde 23, side 634

Side 11

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

11

5.1. Terpstras kulturanalyse

Jeg vil gå videre med Terpstras kulturanalysemodel for at få indblik i de faktorer, som påvirker kulturen i USA. Herunder vil jeg anvende dele af Geert Hofstedes

                                  21
kulturdimension for at analysere kulturen.

5.1.1. Sprog

I USA er modersmålet engelsk, som de fleste danskere behersker i større eller mindre grad både skriftligt og mundtligt. Det danske sprog er blevet påvirket af det engelske, da danskerne har taget mange engelske ord og vendinger til sig. Grundet indvandring af spansktalende til USA fra bl.a. Puerto Rico, Mexico og Cuba er spansk også blevet en del af sprogkulturen, og 10-15 % af befolkningen har i dag spansk som deres modersmål. Indvandringen har primært været størst til staterne Californien, Texas, New York og Florida. Selvom der er et krav til immigranterne om, at de skal have kendskab til det engelske sprog, er det ikke alle, der behersker det i en grad, så de kan kommunikere forståeligt. Dette kan give problemer for Sunset Boulevard, da spansk

                                  22
ikke er et udbredt sprog blandt danskerne.

5.1.2. Religion

Religion er i mange lande vigtigt, og har en stor indflydelse på vores normer og værdier. I USA tror ca. 90 % på Gud, men amerikanerne har stadig forskellige trosretninger. ”Ca. 60% af den voksne befolkning betegnede sig i 1990 som protestanter, 26% som katolikker, 2% som jøder, godt 5% tilhørte andre religioner,

                                                       23
mens godt 7% var ikke-religiøse.” (Gyldendal. USA Religion, l. 4-6.) I Danmark er

størstedelen af os – svarende til ca. 85 % - kristne protestanter, hvilket også er den overvejende gruppe i USA.

21

Kilde 23, side 627-628

22

Kilde 5,

23

Kilde 4,

Side 12

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

12

5.1.3. Værdier og normer

Ud fra Geert Hofstedes kulturdimension ”IDV” ligger USA på en anden plads med 91 point. Dette betyder, at deres kultur er meget individualistisk. I USA tager hvert individ vare på sig selv og deres familie. Promotioner på arbejdsmarkedet afhænger af, hvad den enkelte har gjort og kan. Hver enkelt følger sine drømme, hvilket også

kendetegnes i ”den amerikanske drøm”.^{24}

5.1.4. Social opbygning

Geert Hofstedes kulturdimension ”PDI” placerer USA på 40 point, og betyder at de har en lav magtdistance. I USA har alle samme rettigheder og muligheder i livet, og alle er deres ”egen lykkes smed”.

Dog kan man ud fra Geert Hofstedes kulturdimension ”MAS” se, at USA ligger højt på 62 point, hvilket betyder at USA har en maskulin kultur. Dette kan kædes sammen med USA’s velfærdsmodel, som følger den residuale model, der har bestemt den sociale opbygning i samfundet.

Det er de folk, som klarer sig bedst i samfundet, som har glæde af fordelene. Det betyder at folk oftest yder deres ypperste i såvel skolen som på arbejdspladsen. Det er den bedste der vinder, og amerikanerne taler med glæde om deres succes i livet. De lever for at arbejde og opnå succes her igennem. Dem der tjener mest, betaler forholdsvist mindst i skat og får på den måde en fordel.

De sociale ydelser i samfundet finansieres gennem private forsikringer, og staten bidrager kun begrænset. Det er de svageste i samfundet, der modtager sociale ydelser fra staten, og ydelserne er meget lave. Dette skaber en stor ulighed og opdeling i

                                       25 26
samfundet, da der er stor forskel på rig og fattig.

Fra barns ben har alle samme muligheder, men man tegner selv sin vej gennem livet i USA.

24

Kilde 11, 12.12, 2013

25

Kilde 12,

26

Kilde 11,

Side 13

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

13

5.1.5. Teknologi og uddannelse

Skolegang i USA er offentlig og tilbydes i alle stater. Fra 6-års alderen er der undervisningspligt, som gælder 9-12 år frem. Det der i USA svarer til den danske folkeskole er delt op på 2-5 niveauer afhængig af skolen, og om man ønsker at studere

                                          27
videre efter den obligatoriske skolegang er overstået.

Geert Hofstedes kulturdimension ”UAI” placerer USA på 46 point, hvilket betyder at de accepterer usikkerhed. De er derfor åbne for nye idéer, innovation og de er klar på

                                                         28
at prøve noget nyt eller anderledes – hvilket også inkluderer teknologi.

Ud fra ovenstående kan jeg konkludere, at det ikke vil kræve mange ressourcer for Sunset Boulevard at tilpasse sig amerikansk kultur. Bl.a. fordi modersmålet er engelsk, den største religionsgruppe er kristne, amerikanerne er individualistiske ligesom danskerne samt at amerikanerne accepterer usikkerhed, og er klar på noget nyt. Forskellen fra dansk kultur findes i den sociale opbygning, hvor det amerikanske samfund er mere socialt opdelt sammenlignet med det danske.

5.2. Den merkantile kultur

Den merkantile kultur vedrører handel samt markedsføring, og det er derfor relevant for Sunset Boulevard at bruge denne analyse, da den skaber et overblik over markedskulturen, forretningskulturen og forbrugerkulturen.

Den merkantile markedskultur formes af Terpstras kulturanalyse, og jeg vil derfor

                                                       29
bruge dele fra min Terpstras model til at analysere markedskulturen.

5.2.1. Markedskultur

Størstedelen af amerikanerne er protestanter eller katolikker, hvilket er meget lig med

            30
dansk religion.

27

Kilde 6,

28

Kilde 11,

29

Kilde 23, side 638

30

Kilde 4,

Side 14

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

14

Amerikanerne er meget individualistiske – ligesom danskerne -, og alle i USA er deres egen lykkes smed. Hvert individ sørger for sig selv – både på hjemmefronten med familien og på arbejdspladsen.

Danskerne er kendt for at være meget ligefremme, når de kommunikerer.

Amerikanerne ligner meget danskerne, da de ikke er generte for at spørge, hvis der er noget, de vil vide. Dette hjælper til, at de fungerer godt sammen med fremmede og er gode til at kommunikere. Begge lande har derfor lav-kontekst kulturer, da begge kulturer er individualistiske og bruger direkte kommunikation. Der er ikke opbygget nogle langvarige relationer, og man handler gerne med mange på én gang, uden at det

                 3132
anses for ”forræderi”.

5.2.2. Forretningskultur samt omgangsformer

Amerikanerne og danskerne har samme synspunkt på at overholde tid. Mange følger en dagsorden, og mødetiderne er aftalt på forhånd. Det er derfor meget vigtigt at møde til den aftalte tid og at respektere hinandens tid. Både for amerikanerne og danskerne er tid lig med penge, og derfor er begge lande også hurtige om at afslutte handler.

Det er vigtigt for danskerne, at der er fair play i erhvervslivet, hvilket betyder, at danskerne har en høj forretningsmoral. En aftale er en aftale – også selvom den viser

                        33
sig ikke at være så profitabel.

Amerikanerne lægger stor vægt på networking, og det er vigtigt for dem at skabe gode kontakter. Dette sker ved konferencer og andre arrangementer, hvor muligheden byder sig. Det er vigtigt for amerikanerne at deltage i møder og at give positiv respons overfor forslag, man kan lide. Amerikanerne er meget imødekommende og har en tendens til at virke positive – om de er det eller ej. Danskerne er mere reelle og giver sjældent udtryk for deres begejstring for forslag.

31

Kilde 23, side 652-653

32

Kilde 11,

33

Kilde 24,

Side 15

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

15

I USA bruger man ofte personens fornavn, når man først er blevet introduceret for hinanden. I Danmark er vi igen begyndt at anvende ”De” som tiltale til folk vi ikke

kender for ikke at støde dem.^{34}

Amerikanerne er mere formelle i deres påklædning end danskerne. Mændene bruger skjorte, jakkesæt og pæne sko og kvinderne tilsvarende niveau. Derudover har amerikanerne altid visitkort på sig og anvender dem flittigt i forhold til danskerne – specielt til konferencer m.v.

5.2.3. Forbrugerkultur

Den amerikanske familiekultur har ændret sig fra at være en kernefamilie med mor, far og børn til en mere ny-amerikansk familiekultur. Herunder hører alene forældre, som er blevet mere normalt, da det bl.a. er blevet mere acceptabelt at blive skilt.

Skilsmissefamilier med dine og mine børn er derfor blevet almindeligt i USA, og mange familier lever på den måde.

I USA er det primært kvinderne, der står for indkøb af madvarer. 80 % af kvinderne bruger tid på at handle ind ugentligt. På nuværende tidspunkt bruger 65 % af mændene tid på at handle ind. Ifølge en undersøgelse er mændene i stigende grad begyndt at hjælpe til med indkøb, idet 50 % af mændene udtalte, at de køber ind på

lige fod med deres samlever.^{35}

5.2.3.1. Amerikansk madkultur

For at få et indblik i amerikanernes madvaner har jeg analyseret den amerikanske madkultur. Det er vigtigt for Sunset Boulevard at kende til den amerikanske madkultur, da den er med til at definere deres målgruppe og kan hjælpe dem med at nå ud til den ønskede målgruppe. Derudover kan en analyse af madkulturen også hjælpe på Sunset Boulevards markedsføring, idet de kender deres forbrugeres madvaner.

34

Kilde 23, side 641-645

35

Kilde 21,

Side 16

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

16

Amerikanerne har ikke tradition for daglige familiemiddage eller at spise hjemme.

For amerikanerne er det en del af deres livsstil at spise ude grundet deres lange arbejdsdage, men også fordi amerikanerne nyder at spise ude. I en undersøgelse fra Euromonitor sagde 93 % af amerikanerne, at de godt kan lide at gå ud at spise. Dette har sammenhæng med at amerikanerne synes, at det er mere socialt at spise ude, og at amerikanerne har fundet ud af, at det kan være billigere at spise ude fremfor hjemme.

Det at spise ude er derfor blevet et finansielt valg fremfor kun at være et smagsvalg.

Samme undersøgelse viser, at 90 % spiser ude, hvis priserne er attraktive. Denne undersøgelse viser også, at kun 10 % af amerikanerne ikke har spist ude den sidste måned. Det er derfor tydeligt, at der er en stadig stigende tendens til at spise ude.

Før i tiden var amerikanerne kendt for at spise morgenmadsprodukter som havregryn og cornflakes hjemme, men nu bliver morgenmaden også indtaget uden for hjemmet.

Dette betyder, at de mere traditionelle morgenmadsprodukter er på vej ud af de

                                           36
amerikanske hjem, og markedet for disse er faldende.

Ud fra ovenstående kan jeg konkludere, at danskerne og amerikanerne er ens på mange punkter – både under markedskulturen, forretningskulturen og forbrugerkulturen. Kommunikationen foregår på sammen måde og tid er vigtigt for begge. Forskellen findes specielt under omgangsformer, hvor amerikanerne bl.a. går mere op i networking og deres påklædning sammenlignet med danskerne.

Madkulturen er også forskellig da danskerne oftere spiser der hjemme samlede med familien.

6. Udviklingen indenfor sundhedsbevidsthed vs. fast food

De seneste år har der været en stigende sundhedsbevidsthed – særligt i vesten. Dette betyder, at forbrugerne er blevet mere bevidste om, hvad de spiser og om, hvad kosten gør ved deres helbred. F.eks. har fravalget af de mere traditionelle morgenmadsprodukter også været påvirket af den stigende sundhedsbevidsthed i USA. Dette betyder, at amerikanerne nu vælger sunde produkter fremfor sukkerholdige produkter. Sukkerfri- og fedtfattig yoghurt samt andre proteinholdige

                                                            37
produkter er blevet populære, og der er en tydelig stigning i salget af disse. Samtidig

36

Kilde 8, , 36-38

37

Kilde 8, , 38

Side 17

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

17 vælger amerikanerne fortsat sukkerfrie eller fedtfattige produkter i håb om at tabe overflødige kilo. En undersøgelse fra Euromonitor viser, at i 2012 var 36 % af voksne amerikanere under gruppen meget overvægtig, hvilket er en stigning på 3 % siden

2005. Samtidig viser undersøgelsen, at 51 % af de voksne amerikanere havde været

på en eller anden form for diæt indenfor de sidste 11 måneder.^{38}

Trods stigningen i sundhedsbevidstheden og et ønske om vægttab blandt halvdelen af befolkningen, spiser mange amerikanere stadig ofte hos fast food restauranter.

Ydermere viser en undersøgelse fra Gallup viser, at cirka 45 % af alle amerikanere

spiser fast food cirka én gang om ugen.^{39}

Den yngre del af befolkningen tilhører den gruppe, der oftest spiser hos fast food kæder. Dette er grundet ”spise-ude” kulturen, som de er vokset op med, samt at de ønsker, at deres mad skal blive hurtigt serveret og ikke går op i service i forbindelse med deres restaurantbesøg. Derfor falder valget på det hurtige og billige alternativ,

                         40
som fast food kæderne tilbyder.

Undersøgelsen fra Gallup viser også, at 57 % af den yngre del af befolkningen spiser fast food mindst én gang om ugen. Samtidig viser undersøgelsen, at 76 % af de voksne der deltog mener, at fast food er usundt eller

      41
dårligt. ”The fact of the matter is, America is obsessed with dieting and weight loss,

but the majority, of Americans aren’t eating healthier or getting thinner” (Redling, Joe. Consumer Lifestyle In The US, s. 49, l. 22-24.)

Fast food kæderne har de sidste år prøvet at tilpasse sig amerikanernes ønske om en sundere livsstil ved at udvide deres sortiment med sundere alternativer. Bl.a. har McDonald’s og Burger King lanceret frugt smoothie, og Taco Bell har lanceret en risskål med grøntsager og bønner samt en valgfri kødvariant.

Samtidig klarer asiatiske fast food kæder sig bedre og bedre, idet amerikanerne ser sundere på asiatisk mad. Dette skyldes den store mængde grøntsager og protein, samt at maden ikke er dybstegt og fedtet ligesom mange andre fast food alternativer. Fast food kæden Subway klarer sig også godt på det amerikanske marked og i resten af

38

Kilde 8, , side 49

39

Kilde 10,

40

Kilde 8, , side 49

41

Kilde 10,

Side 18

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

18 verden. Dette er grundet, at de er specialiseret i sandwiches, salater og wraps, som laves efter kundernes ønsker. De differentierer sig ved at være et hurtigt serverende spisested – men med sunde alternativer, som består af friske og gode råvarer. Subway er derfor meget populær hos kunderne, da de to verdener kombinerer fast food og

sundhed.^{42} Subway har åbnet mange restauranter, siden de kom på markedet i

1960’erne og har i dag over 24.000 restauranter i USA sammenlignet med

                           43
McDonald’s 14.000 restauranter. Subways sundere koncept tiltaler tydeligt

amerikanerne efter deres ændrede sundhedsbevidsthed.

Ud fra ovenstående kan jeg konkludere, at der har været en klar ændring i sundhedsbevidstheden hos amerikanerne. Dette ses da mange ved at fast food er usundt, og at mange vælger sundere alternativer i form af fedtfattige eller sukkerfrie produkter, da de ønsker at gå ned i vægt. Samtidig spiser mange stadig fast food, hvilket viser at amerikanerne ikke kan slippe den såkaldte ”fast food kultur”.

7. Brancheanalyse

Når man overvejer en markedsindtrængen, er det vigtigt at vide om branchen er profitabel – altså om det kan betale sig at drive forretning. Hvis dette ikke er tilfældet kan virksomheden risikere at investere en masse penge, som vil gå tabt.

For at analysere branchen vil jeg anvende Porters Five Forces, da den giver et godt overblik over de muligheder og trusler fast food branchens står overfor i USA. Under truslen fra udbydere af substituerende produkter vil jeg anvende skydeskivemodellen, der giver et godt overblik over konkurrenterne indenfor netop fast food branchen.

7.1. Porters Five Forces

7.1.1. Truslen fra nye udbydere

Det amerikanske marked er et svært marked at komme ind på for nye udbydere, da der er mange eksportbarrierer. Jeg vil analysere eksportbarriererne på det amerikanske marked.

42

Kilde 9, , side 1-5

43

Kilde 20,

Side 19

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

19

På det amerikanske marked skal ikke-amerikanske produkter overholde både formelle og uformelle krav om forbrugerbeskyttelse. De formelle krav er lovpligtige, mens de uformelle ikke er lovpligtige. De uformelle fastsættes af brancheorganisationer, som typisk har udviklet egne branchestandarder. De uformelle krav kan ændres fra dag til

dag, og i en grad som kan have stor betydning for markedet.^{44}

Toldbehandlingstiden er blevet skærpet grundet en øget sikkerhed, som er forårsaget af terrorangrebet i september 2001. USA har retten til at udelukke udenlandske produkter ifølge loven, hvilket de til tider udnytter. Loven er nemlig ikke indrettet således, at de skal fremlægge bevis for, at produktet er i uoverensstemmelse med

          45
sikkerheden.

Hvis en virksomhed har fået en intellektuel ejendomsret på et produkt i Danmark hos Patent- og Varemærkestyrelse, betyder det ikke at denne gælder på samme måde i USA. Ens produkter skal derfor også registreres hos en amerikansk rets myndighed Lovgivningen omkring registrering af en intellektuel ejendomsret på et produkt, er næsten den samme i USA som i Europa – hvilket betyder, at lovene er meget ens, hvilket gør det lettere for ikke-amerikanske produkter at blive godkendt i USA.

Derudover er registreringsprocessen blevet forkortet. Dog gør toldmyndighederne deres ypperste for at standse import af produkter, der er i strid med amerikansk registreret intellektuel ejendomsret. Hvis nogen krænker en intellektuel ejendomsret, kan indehaveren af denne sagsøge vedkommende for det tredobbelte af det egentlige

tab.^{46}

7.1.2. Truslen fra købere

Truslen fra køberne – som i dette tilfælde er slutbrugeren - er stor, da der er mange udbydere på fast food markedet i USA. Forbrugerne har derfor en stor

forhandlingsstyrke, da de vælger ud fra præferencer som f.eks. gode/dårlige

oplevelser. Hvis forbrugerne oplever urimelige prisstigninger eller andet, kan fast food kæderne risikere, at forbrugerne vælger produkter fra andre udbydere.

44

Kilde 26,

45

Kilde 25,

46

Kilde 27,

Side 20

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

20

7.1.3. Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Samme produkt til samme målgruppe: herunder hører, 7-eleven, caféer der tilbyder mad m.fl. Ens for dem er, at maden er hurtigt tilberedt og kan tages med og spises på farten. Grunden til dette er, at mange pølsevogne, 7-elevener og caféer ligger tæt på metro- og togstationer, og derfor er der nemmere tilgang til disse end til fast food restauranterne.

Samme produktkategori: herunder hører restauranter, som tilbyder både to-stay eller to-go som f.eks. Olive Garden eller Apple Bee’s. Grunden til dette er, at mange vælger det finere alternativ som f.eks. en restaurant, når de skal ud at spise. Dette kan skyldes, at mange sjældent går ud og spiser, og derfor ønsker at maden skal være godt tilberedt. Det kan også skyldes, at nogle synes det er finere end at spise fast food. En undersøgelse viser, at 54 % af amerikanerne havde spist på en lokal restaurant den

seneste måned, og 52 % havde spist på en restaurantkæde den sidste måned.^{47}

Samme basale behov dækkes: herunder hører supermarkeder, der sælger mad og fryseretter - bl.a. Wall-Mart. Dette skyldes, at mange selv vælger at købe deres mad og tilberede den selv, fremfor at købe færdiglavet mad. Derudover kan dette skyldes, at det kan være billigere, sundere eller der kan være tradition for at familierne tilbereder og spiser maden sammen.

Fryseretter kan også let tilberedes i hjemmet, og kan være et billigere alternativ, og en måde at kombinere fast food med at spise hjemme.

7.1.4. Truslen fra leverandører

Det er vigtigt for fast food kæderne at være sikret madvarer af ordentlig kvalitet.

Leverandørerne leverer ikke nødvendigvis kun mad til fast food kæderne. Mange leverer også mad til restaurant kæder eller andet, og derfor har leverandører ikke ”brug” for fast food kædernes indkøb hos dem. Fast food kæderne har samtidig mange forskellige leverandører at vælge imellem, idet der er mange leverandører af

                                                                   48
mad på det amerikanske marked. Derfor anses truslen fra leverandører som middel.

47

Kilde 11, , side 37

48

Kilde 1, side 4

Side 21

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

21

7.1.5. Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder

Der er i alt over 150 fast food kæder, som samlet har over 255.000 restauranter på det amerikanske marked. Fast food markedet oplevede den største stigning i 8 år, da

salget i 2012 steg med 5 % sammenlignet med året før.^{49}

Fast food kæderne differentierer sig fra hinanden ved at sælge mad fra forskellige verdensdele – bl.a. wok-retter, burgere, pitabrød, sushi. Nogle fast food kæder sælger samme produkter, men differentierer sig ved hjælp af deres sortiment, deres priser og deres særlige kendetegn i form af smag, tilberedning m.v. F.eks. sælger McDonald’s og Burger King burgere, men burgerne fra de to kæder, smager forskelligt og sortimentet differentierer sig fra hinanden.

Der er tale om en heterogen markedsform, idet kunderne har præferencer og foretrækker nogle udbyderes produkter frem for andres.

Markedslederen på fast food markedet er McDonald’s, som har en markedsandel på

23,7 %. Efterfølgende kommer Subway, der har en markedsandel på 8,0 %, og de

resterende fast food kæder har hver især en markedsandel på under 6 %.^{50} Markedet

er derfor differentieret delvist monopol, idet kunderne har præferencer, og der er en stor udbyder, der dominerer og flere små. Udover dette er der tale om snæver konkurrence, da fast food kæderne tilbyder produkter, som dækker de samme behov hos forbrugerne.

Ud fra ovenstående kan det diskuteres hvor intens konkurrencen i branchen er. Der er en tydelig markedsleder i form af McDonald’s, men kampen om resten af markedet er intensiv hos de mange andre udbydere, der ligger tæt i forhold til markedsandelen.

Virksomhederne gør deres bedste for at differentiere sig ved hjælp af varierende sortiment, priser, markedsføring m.v. Mange af de fast food restauranter der sælger de samme produkter har svært ved at slå igennem og sætte sig fast i forbrugernes bevidsthed. Der er en fortsat stigning i salg af fast food, og markedet har oplevet en enorm vækst.

49

Kilde 9, , side 1

50

Kilde 9, , side 14

Side 22

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

22

8. Konkurrenceforhold

                                                               51
Efter en analyse af branchen, har jeg valgt at analysere konkurrenceforholdene på

markedet i forhold til Sunset Boulevard. Dette hjælper til at skabe et overblik over hvilke konkurrenter Sunset Boulevard har på markedet, samt hvilken konkurrent der er den største.

8.1. Konkurrentidentifikation

For at finde frem til Sunset Boulevards største konkurrent, vil jeg starte med at identificere konkurrenterne på markedet. Jeg vil igen anvende skydeskivemodellen, da den giver et godt overblik over Sunset Boulevards konkurrenter.

Samme produkt til samme målgruppe: herunder hører den amerikanske kæde Subway.

Subway åbnede i 1965, og har åbnet flere butikker i USA end fast food kæder som

McDonald’s, Burger King etc.^{52} Subway har specialiseret sig i at sælge både kolde og

varme sandwiches. Deres sortiment består af omkring 25 sandwiches samt forskellige salater og morgenmadssandwiches. Deres sortiment varierer fra land til land og

                                  53
tilpasser sig det enkelte lands præferencer.

Da Sunset Boulevards koncept ligger så tæt op af Subway, gør dette Subway til den største konkurrent for Sunset Boulevard.

Samme produktkategori: Under samme produktkategori hører fast food kæderne som McDonald’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken m.v. Alle kæderne sælger fast food og fokuserer på hurtig betjening og lave priser. Herudover er kæderne kendt verden over, og er alle veletablerede virksomheder med velkendte produkter og faste forbrugere.

Samme basale behov dækkes: Herunder hører restauranter som Applebee’s og supermarkeder som Wall-Mart. Restauranterne tilbyder forbrugerne, at de slipper for at lave mad, hvor supermarkeder tilbyder forbrugerne billig mad. Fælles er at forbrugerne får dækket deres behov for mad.

51

Kilde 22, side 298

52

Kilde 16, , side 2

53

Kilde 17,

Side 23

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

23

8.2. Konkurrentanalyse

Virksomhed Subway

Mål og idé Subways idé er at være den bedste franchising fast food restaurant i verden, der sælger friske sandwiches. ”Subway’s Vision: Be the #1

Quick Service Restaurant (QSR) franchise in the world, while delivering fresh, delicious sandwiches and an exceptional experience” (Subway, Student Guide, s. 2 l. 18-24)

Pris Subway anvender ”all day value” deals, som er tilbud på udvalgte sandwiches hele dagen i perioder. Alle nedenstående priser er omregnet fra USD til DKK. Et af tilbuddene er på en 25 cm.

sandwich til 28 DKK, hvor det normale prisniveau på denne størrelse sandwich ligger på 36 DKK og på 15-20 DKK for en sandwich på halv størrelse.

Deres morgenmadsmenuer fås fra 18 DKK og indeholder en

                                          54
morgenmadssandwich samt en kaffe eller læskedrik.

Produkt Subways faste sortiment består af 22 forskellige sandwiches, - som kan laves i 5 forskellige slags brød - nogle salater samt morgenmadssandwiches. Subway tilpasser deres sortiment efter kundernes præferencer. Dette vil sige, at sortimentet varierer fra land til land såvel som fra by til by. Dette gælder både

                               55
sandwichvarianterne, brødtyperne m.v.

Placering Subway er en franchise kæde, som har omkring 41.000 butikker fordelt i 103 forskellige lande. Butikkerne ligger i egne lokaler, men også i forlængelse af tankstationer eller inde i supermarkedet

som Wall-Mart.^{56}

Markedsføring Subways markedsføring afhænger af markedet. Subway markedsfører sig forskelligt fra land til land og tilpasser deres

54

Kilde 17,

55

Kilde 17,

56

Kilde 16,

Side 24

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

24 kampagner, TV-reklamer m.v. til kulturen i landet.

Subway reklamerer i TV og har blandt andet kørt med reklamen

           57
”5-foot-long” , der omhandler deres all day value deals, som de

kører med i perioder. Subway er meget kendt for deres talsperson

Jared ”The Subway Guy”, som tabte sig adskille kilo ved udelukkende at leve af Subway i et år. Jared har både været med i

Subways TV-reklamer, interviews i radio og tv, aviser og magasiner. Udover dette rejser han rundt både i USA og Canada, hvor han fortæller sin historie om sit vægttab.

9. Sunset Boulevards muligheder og udfordringer

Ud fra mine analyser og informationer i min opgave vil jeg finde frem til Sunset Boulevards muligheder og udfordringer. Jeg har derfor valgt at opstille en OT-analyse, hvor Sunset Boulevards muligheder og trusler (udfordringer) på det amerikanske marked opstilles. Alle oplysninger i OT-analysen kommer fra tidligere analyser.

57

Se bilag 3

Muligheder (O) Trusler (T)

- Kulturen i USA og Danmark er meget sammenlignelig - Subway har en markedsandel på 8 %

- Der er en stigning i sundhedsbevidsthed - Der kan forekomme

- Sunset Boulevard har et mere indtrængningsbarriere i forhold til varieret sortiment i forhold til Subways koncept (IP-rettigheder)

Subway - Sunset Boulevard har højere priser

- Stigning i salg af fast food end Subway

- Mange udbydere på markedet og har over 45.000 butikker

Side 25

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

25

9.1. Muligheder

Kulturen i USA ligger meget op af dansk kultur idet amerikanerne er individualistiske, har lav magtdistance og accepterer usikkerhed ligesom danskerne.

At acceptere usikkerhed betyder, at amerikanerne er åbne overfor nye idéer og tiltag.

Dette er en mulighed for Sunset Boulevard, hvis de skal etablere sig på det amerikanske marked, da amerikanerne er klar på at prøve noget nyt.

I forhold til madkulturen er der en stigning i sundhedsbevidsthed idet mange amerikaner har et ønske om at tabe sig. De søger derfor fedt- og sukkerfattige produkter og sunde alternative. Sunset Boulevard tilbyder et sundt alternativ til mange andre fast food kæder og kan derfor blive et hit hos amerikanerne.

Udover dette er Sunset Boulevards sortiment mere varieret end Subways. Subway sælger kun sandwiches og salater, hvor Sunset Boulevard derimod sælger sandwiches, salater og burgere. Da USA er kendt som burgerens land, kan det være en fordel for Sunset Boulevard, da de kombinerer amerikanernes yndlings fast food og sundhed.

Der har ydermere været en stigning i salg af fast food på 5 % i 2012 sammenlignet med året før, hvilket giver Sunset Boulevard en mulighed, da markedet derfor er i vækst.

9.2. Udfordringer

En af udfordringerne for Sunset Boulevard er, at der er over 150 udbydere af fast food på det amerikanske marked. Det betyder, at konkurrence er hård, og alle kæmper for at sætte sig fast i kundernes bevidsthed. De mange udbydere gør det svært at komme ind på markedet, da Sunset Boulevard kan risikere at blive ”et nummer i rækken”.

En anden udfordring for Sunset Boulevard på det amerikanske marked er deres største konkurrent Subway. Subway er en veletableret virksomhed med en markedsandel på

8 %. Derudover har Subway omkring 41.000 butikker fordelt rundt i USA, hvilket gør dem til den største fast food kæde i USA.

I forhold til Subway er endnu udfordring, idet Subway højst sandsynlig er beskyttet af den intellektuelle ejendomsret. I så fald betyder det, at Sunset Boulevards koncept kan risikere at ligge for tæt op af Subways koncept. Dette kan betyde at Sunset Boulevard

Side 26

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

26 vil blive udelukket fra det amerikanske marked. Hvis Sunset Boulevard skulle komme ind på det amerikanske marked, kan de risikere at Subway sagsøger dem for at krænke deres intellektuelle ejendomsret, hvis de finder deres koncept identisk med deres eget. Det vil betyde, at Sunset Boulevard vil få store bøder og lide et stort økonomisk tab.

En anden udfordring er, at Sunset Boulevards priser er langt højere end Subways.

Sunset Boulevard tager i snit 38 kr. for en sandwich på 15 cm. hvor Subway i snit taget 17 kr. for en sandwich på 12,5 cm. Dette er en udfordring for Sunset Boulevard idet deres priser skal sættes markant ned, for at kunne være konkurrencedygtige i forhold til Subway.

Ud fra ovenstående kan det konkluderes, at Sunset Boulevard har mange muligheder

og udfordringer/trusler i forbindelse med en indtrængen på det amerikanske marked.

10. Anbefalinger til markedsindtrængen

Ud fra analysen om Sunset Boulevards muligheder og udfordringer på det amerikanske marked, har jeg opstillet nogle anbefalinger ved en markedsindtrængen.

På det amerikanske marked er der mange konkurrenter til Sunset Boulevard da der er mange udbydere af fast food. Der er derfor hård konkurrence, da alle kæmper om de samme kunder. Sunset Boulevards største konkurrent Subway har specialiseret sig i et sundt alternativ til fast food. Sunset Boulevard kan risikere at blive sagsøgt, hvis Subway finder kædens koncept som en kopiering af deres eget. Dette skal Sunset Boulevard være opmærksom på ved en eventuel markedsindtrængen.

Et andet aspekt er at Sunset Boulevards samlede koncept ikke vil være noget nyt og innovativt for amerikanerne i forhold til Subway. Derimod differentierer Sunset Boulevard sig fra Subway ved at sælge burgere og ved at give kunderne muligheden for at bygge deres egen sandwich. Ved en markedsindtrængen skal Sunset Boulevard derfor gøre opmærksom på deres tiltag der differentierer sig fra konkurrent for at tiltrække kunder.

Side 27

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

27

Sunset Boulevars danske priser er langt højere end Subways priser i USA. Sunset Boulevard skal ved en markedsindtrængen være opmærksom på prisforskellen idet

mange amerikanere vælger de steder med de bedste tilbud.^{58} Det er derfor vigtigt, at

Sunset Boulevard kører med deals – ligesom de gør i Danmark – da dette kan tiltrække kunder.

USA oplever både en stigning i salg af fast food og en stigning indenfor sundhedsbevidsthed, hvilket er godt for Sunset Boulevard ved en markedsindtrængen idet de sælger sund fast food. Forbrugerne får noget fra begge verdener hos Sunset Boulevard, der også sælger sunde burgere, som er en af amerikanernes

             59
”nationalretter”.

Alt i alt skal Sunset Boulevard være opmærksom på at det amerikanske fast food marked er præget af hård konkurrence. Sunset Boulevard har især konkurrence fra Subway. Når det er sagt har Sunset Boulevard et stærkt koncept, som forbrugerne efterspørger, og konceptet differentierer sig fra Subway. Sunset Boulevard har potentialet til at blive en stor succes, men risikerer også at drukne blandt de mange udbydere. Alfaomega for Sunset Boulevard ved en markedsindtrængen er intensiv reklame, så de kommer ud til kunderne.

11. Kommunikationsplanlægning

For at sikre Sunset Boulevard får en effektiv promotionkampagne er det vigtigt at planlægge elementerne i en promotionkampagne nøje.

Jeg har ikke kunnet finde beløbsmæssige oplysninger i regnskaber/budgetter

vedrørende Sunset Boulevard og har derfor ikke inddraget emnet budget og kontrol i min kommunikationsplanlægning.

58

Kilde 9, side 37

59

Kilde 2,

Side 28

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

28

11.1. Målgruppevalg

Sunset Boulevard anvender pull-strategien idet de henvender sig til slutbrugeren og ikke mellemhandler. Sunset Boulevard anvender markedsføring til at komme ud til

kunden, som er enduseren.^{60}

For at fastlægge Sunset Boulevards målgruppe vil jeg anvende 2 ud af de 4 segmenteringskriterier: demografiske og adfærdsmæssige. Jeg vil under de 2 segmenteringskriterier anvende 4 forhold, der har betydning for Sunset Boulevard.

Under demografiske vil jeg anvende alder og køn, da det giver et godt billede af målgruppens størrelse. Under adfærdsmæssige vil jeg anvende brugssituationen, da det er vigtigt for Sunset Boulevard at vide hvornår deres kunderne bruger produkterne, så de kan målrette deres markedsføring samt koncept efter dette.

11.1.1. Demografiske

Kvinder er hovedsageligt mere sundhedsbevidste end mænd. 53 % af amerikanske mænd spiser fast food mindst én gang om ugen sammenlignet med 42 % af alle kvinder. Det er derfor mest mændene, der spiser fast food – men en stor del af kvinderne gør også. Jeg vil også anvende loyalitet, da det er vigtigt for Sunset Boulevard at vide om deres kunder er loyale.

Alder | Spiser fast food ugentligt
18-29 år | 57 %
30-49 år | 47 %
50-64 år | 44 %
Over 65 år | 41 &

Ud fra dette kan man se, at den yngre befolkningsgruppe er dem der oftest spiser fast food, men tendensen fortsætter i høj grad helt op til over 65 år. Det vil sige, at amerikanere i alle aldre spiser fast food, og at markedsføringen skal tilrettelægges efter en bred målgruppe.

60

Kilde 23, side 529

Side 29

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

29

11.1.2. Adfærdsmæssige

Hvor, hvornår og hvordan kunderne bruger produktet, siger noget om

              61
brugssituationen. Fast food restauranter har sørget for, at forbrugerne både kan købe

maden morgen, middag og aften og har derfor kunder dagen lang. Fast food købes når man er sulten, og oftest når man har travlt, da fast food er let at tage med. Derfor er mange fast food restauranter placeret tæt op ad offentlig trafik, og mange har også mulighed for drive-in. Folk kører f.eks. forbi om morgenen, når de skal have deres morgenkaffe, om eftermiddagen når de skal have frokost, eller om aftenen når de skal have aftensmad. Nogle spiser også fast food på fast food restauranter, hvis der er mulighed for det, men navnet i sig selv beskriver brugssituationen – hurtig mad.

Loyalitet ses i forhold til om man altid besøger det samme sted, når man har lyst til mad eller om man tager det der er tættest på. I forhold til fast food vil det typisk være det der er tættest på, hvis man er på farten, og har brug for noget hurtigt mad. Men mange besøger også fast food restauranter, hvor hele familien er med, og de sidder

sammen og spiser.^{62} Amerikanerne kan godt lide tilbud og går oftest på de

restauranter, hvor der er gode tilbud.

11.1.3. Valg af målgruppe

Jeg kan herved konkludere, at både mænd og kvinder spiser fast food – dog spiser mænd i højere grad fast food end kvinder gør. Den yngre befolkningsgruppe spiser mest fast food, og tendensen er faldene jo ældre befolkningen bliver. Det vil sige at Sunset Boulevards målgruppe består af kvinder, mænd, teenagers og børnefamilier.

Da amerikanerne vælger ofte et spisested ud fra dets tilbud, og fast food som regel indtages på farten idet det fungerer som hurtig mad, er Sunset Boulevards målgruppe tilbudssøgende amerikanere på farten i alle aldre og af begge køn.

Det er vigtigt at Sunset Boulevard anvender tilbud for at fange målgruppen grundet at de fleste amerikanere ikke er loyale, når det kommer til valg af fast food.

61

Kilde 22, side 266

62

Kilde 9, side 36

Side 30

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

30

11.1.4. Medievaner

Den yngre befolkningsgruppe er heavy-usere af de sociale medier. Den tendens forsætter op gennem alderen men aftager i samme omfang som forbruget af fast food.

Grundet en udvikling i teknologien ejer mange TV og computer, og anvender disse dagligt.

11.2. Formål og mål

Idet Sunset Boulevard er ukendt for amerikanerne er det vigtigt, at Sunset Boulevard informerer forbrugerne om deres produkt. Deres promotion formål vil derfor være at fortælle om deres produkter, deres salgssteder og specialtilbud. Dette er med til at øge kendskabsgraden.

Det er svært at opstille konkrete målsætninger før en markedsindtrængen. Det vil ikke være muligt at anvende markedskortet for at fastlægge målene, idet ingen på det amerikanske marked kender til Sunset Boulevard.

Deres mål kan bestå i at de skal øge kendskabsgraden hos målgruppen, have de der kender produktet til at prøve det, og have en del af dem der har prøvet til at

                                63
foretrække det frem for konkurrenternes

. Den øgede kendskabsgrad kommer ved hjælp af promotion. For at få de potentielle kunder til at prøve produktet, skal priserne være attraktive og gerne lavere end konkurrenternes. Sunset Boulevard skal sørge for at opretholde de friske og lækre produkter for at få potentielle kunder til at foretrække produktet.

11.3. Kommunikationsplatform

På det danske marked anses Sunset Boulevards produkter for at være USP (unique selling product) idet Sunset Boulevard er den eneste fast food kæde i Danmark, der fokuserer på sund fast food, og deres produkt er derfor unikt. Hvis vi ser på det amerikanske marked, eksisterer Subway som også fokuserer på sund fast food. Sunset Boulevard vil derfor ikke have et USP på det amerikanske marked.

Sundt

63

Kilde 23, side 518

Side 31

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

31

U varieret sortiment Varieret

Sunset Boulevard

Subway sortiment

Positioneringskort for fast food McDonald’s

Burger King

Usundt

11.4. Budskad

Når Sunset Boulevard skal udforme deres budskab, skal der tages udgangspunkt i den

                                                          64
rationelle budskabstype idet budskabet skal tale til modtagernes fornuft. Det er

vigtigt at budskabet tiltrækker opmærksomhed og er tilpasset det valgte medie. Det skal også være begrundende og troværdigt overfor modtageren.

Budskabet vil lyde således: ” Hos Sunset Boulevard kombinerer vi sundhed og fast food. Vi tilbyder fast food på den sunde måde. Vores sortiment består af sandwiches, salater og burgere, der er lavet af friske og lækre råvarer. Sortimentet er varierende, og kvaliteten er altid i top.”

11.5. Medieplan

Sunset Boulevard har en stor målgruppe idet fast food appellerer til begge køn og alle aldersgrupper. En tv-reklame ville være passende, idet alle køn og aldersgrupper ser tv. Samtidig er tv-reklamer informative idet både kan vises billeder, skrives tekst samt

tales ind over reklamen^{65}, og da Sunset Boulevard er ny på der amerikanske marked,

64

Kilde 23, side 519

65

Kilde 23, side 533

Side 32

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

32 er det vigtigt at reklamen er informativ. Budskabet i reklamen er tidsløst, idet den oplyser om Sunset Boulevards koncept.

Samtidig er det den yngre målgruppe der oftest spiser fast food, og det er også denne målgruppe der er heavy-usere af sociale medier. Sunset Boulevard kan gennem deres Facebook profil annoncere konkurrencer og kupontilbud, der får kunderne til at prøve deres produkter da de er billigere end normalt. Sunset Boulevard kan have konkurrence og kupontilbud hele tiden, men kan i den første uge have meget nedsatte priser for at få kunderne til at komme fra starten.

Ved at reklamere både i facebook og på TV opstår der en dobbeltdækning^{66} idet at

målgruppen der ser TV også anvender Facebook og omvendt.

11.6. Igangsætning

Under promotion parametrene går tv-reklamen ind under kategorien reklame, som er en envejskommunikation.

Facebook konkurrencer og kupontilbud går ind under kategorien sales promotion, som både anses for at være envejskommunikation da det er Sunset Boulevard, der formidler stoffet, men også tovejskommunikation idet kunderne kan tage direkte kontakt, og muligvis kan påvirke valget af konkurrencer og kupontilbud.

Det er vigtigt, at Sunset Boulevard tager hensyn til kulturforskellene når der tilrettelægges en promotionkampagne. Jeg har tidligere i min opgave behandlet forskelle mellem dansk og amerikansk kultur herunder sproget, som er en vigtigt kulturforskel. En anden vigtig kulturforskel er de lovmæssige forskelle. I USA er der krav og regler for hvad en reklame må indeholde, og hvilke emner den må berøre. Det er vigtigt at kende disse samt tage hensyn hertil.

66

Kilde 23, side 535

Side 33

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

33

12. Konklusion

I min opgave startede jeg med en præsentation af virksomheden Sunset Boulevard, og analyserede deres parametermix ved hjælp af de 4 p’er, for at karaktisere deres koncept. Sunset Boulevards koncept består i at sælge friske og lækre produkter lavet af gode råvarer og at have et varierende og bredt sortiment.

Foodtendenserne har udviklet sig gennem tiden grundet mange faktorer, og begreberne fast food og convenience food er blevet en del af vores ordforråd, når der snakkes om nem og hurtig mad.

Kulturanalysen var bygget op ud fra Terpstras kulturanalyse og Geert Hofstedes kulturdimensioner. Denne viste at det ikke vil kræve mange ressourcer for Sunset Boulevard at tilpasse sig amerikansk kultur, da amerikansk kultur og dansk kultur er sammenlignelige med hinanden.

I forhold til den merkantile markedskultur, forretningskultur samt forbrugerkultur ses det også her, at danskerne og amerikanerne er ens på mange punkter.

Efter en analyse af udviklingen indenfor sundhedsbevidsthed, ses det at der har været en klar ændring i denne hos amerikanerne. Mange ved at fast food er usundt, og vælger derfor sundere alternativer, da de ønsker at gå ned i vægt. Mange amerikanerne spiser dog stadig fast food grundet at de ikke kan slippe den såkaldte ”fast food kultur”.

Det diskuteres hvor intens konkurrencen i branchen er. På markeder er der en tydelig markedsleder i form af McDonald’s, men kampen om resten af markedet er intensiv hos resten af udbyderne. Virksomhederne differentierer sig ved hjælp af varierende sortiment, priser, markedsføring m.v. Der er en fortsat stigning i salg af fast food, og markedet har oplevet en enorm vækst.

Sunset Boulevard har mange muligheder og udfordringer/trusler i forbindelse med en

indtrængen på det amerikanske marked, og ud fra disse er jeg kommet med anbefalinger til Sunset Boulevard og herunder også en kommunikationsplanlægning.

Side 34

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

34

13. Litteraturliste

Kilde 1: www.datamonitor.com, United States – Fast Food

Kilde 2: www.delish.com/food-fun/food-trends-decade, www.delish.com, The

Decade in Food

Kilde 3: www.delish.com/recipes/cooking-recipes/comfort-food-recipes-

trends#slide-20, www.delish.com, Comfort Food Trends Through the Years

Kilde 4:

www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Religion_og_mystik/Angloa
merikanske_kirkeforhold/USA_(Religion), www.denstoredanske.dk, USA

(Religion)

Kilde 5:

www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Sprog/xAlle_lande_-
_sprogoversigt/USA_(Sprog), www.denstoredanske.dk, USA sprog

Kilde 6:

www.denstoredanske.dk/Erhverv,_karriere_og_ledelse/Pædagogik_og_uddannel
se/Uddannelse_i_andre_lande/USA_(Uddannelse), www.denstoredanske.dk, USA

uddannelse

Kilde 7: www.en.wikipedia.org/wiki/Convenience_food, www.wikipedia.dk,

Convenience food

Kilde 8: www.euromonitor.dk, Consumer Lifestyle In The US

Kilde 9: www.euromonitor.dk, Fast Food In The US

Kilde 10: www.gallup.com/poll/163868/fast-food-major-part-diet.aspx,

www.gallup.com, Fast Food Still Major Part of U.S. Diet

Kilde 11: www.geert-hofstede.com/united-states.html, www.geert-

hofstedes.com, United States

Kilde 12: www.itrojka.dk/samf_C/figur/fig17_2.pdf, www.itrojka.dk, De tre

velfærdsmodeller

Kilde 13: www.kdselskaberne.dk/KD-Selskaberne/Historie.aspx,

www.kdselskaberne.dk, Historie

Kilde 14: Kirsten Marie Pedersen, fast food, Gyldendahl, 1990

Kilde 15: www.news.com.au/lifestyle/food/ready-steady-go-heat-and-eat/story-

fneuz8wn-85180, Ready-to-cook meals on the rise for time-pooe families

Side 35

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

35

Kilde 16: www.subway.com/ContactUs/StudentGuideEdits.pdf,

www.subway.com, Student Guide

Kilde 17: www.subway.com/menu/default.aspx, www.subway.com, Menu

Kilde 18: www.sunset-

boulevard.dk/content/dokumenter/presse/Pressemeddelelse_Ny_direktør_til_S

unset_Boulevard.pdf, www.sunset-boulevard.dk, Ny direktør til Sunset

Boulevard

Kilde 19: www.sunset-boulevard.dk/om-os/f.a.q./, www.sunset-boulevard.dk, F-

A-Q

Kilde 20: www.theguardian.com/news/datablog/2013/jul/17/mcdonalds-

restaurants-where-are-they, www.theguardian.com, McDonald's 34,492 restaurants: where are they?

Kilde 21: www.thinkprogress.org/economy/2013/10/24/2830121/men-

grocery-shopping-cooking/, www.thinkprogress.org

Kilde 22: Trojka, Afsætning bind 1 – udgave 2, Trojka/Gads, 2012

Kilde 23: Trojka, Afsætning bind 2 – udgave 2, Trojka/Gads, 2012

Kilde 24: www.usa.um.dk/da/eksportraadet/usa-som-
marked/forretningskultur/, www.um.dk, Forretningskultur

Kilde 25: www.usa.um.dk/da/eksportraadet/usa-som-
marked/rammebetingelser-og-barrierer/handelsbarrierer/, www.um.dk,

Handelsbarrierer

Kilde 26: www.usa.um.dk/da/eksportraadet/usa-som-
marked/rammebetingelser-og-barrierer/importregler/, www.um.dk,

Importregler

Kilde 27: www.usa.um.dk/da/eksportraadet/usa-som-
marked/rammebetingelser-og-barrierer/patent-varemaerker-og-rettigheder/,

www.um.dk, Patent, varemærker og rettigheder

Kilde 28: www.wikipedia.org/wiki/Fast_food, www.wikipedia.dk, Fast food

Kilde 29: www.wisegeek.org/what-are-convenience-foods.htm, What are

convenience food

Side 36

[navn fjernet] 3.B Handelsskolen Knord

36

14. Bilag

Bilag 1

Sunset Boulevard reklame for fuldkornsbolle

Bilag 2

Sunset Boulevard reklame for tilbud på burger

Bilag 3

Subway reklamer for deres ”5-foot-long” til 5$