Synopsis om Adidas

Side 1

HHX 3. år

Synopsis – Promotion

Vejleder:

H3D Svendborg Handelsgymnasium

Side 2

2

Indhold

Indledning .......................................................................................................................................................... 3 Metode .............................................................................................................................................................. 3 Problem ............................................................................................................................................................. 3 Idé – Adidas Water ............................................................................................................................................ 4 Konkurrenceforhold og markedspositioner ...................................................................................................... 4 Bud på strategi og former for promotion de skal benytte ................................................................................ 5 Idé i forhold til virksomhedens strategiske planlægning .................................................................................. 6 Beskrivelse i forhold til de 4 p’er ....................................................................................................................... 6 Vurdering af effekt ............................................................................................................................................ 7 Litteraturliste ..................................................................................................................................................... 8 Bilag ................................................................................................................................................................... 8 Bilag 1 – Spørgeskema ....................................................................................................................................... 9 Bilag 2 – SWOT ................................................................................................................................................. 12

Bilag 3 – Svar på Spørgeskema/ sportsmærke ................................................................................................ 14

Bilag 4 – Kildevand flaske ................................................................................................................................ 15 Bilag 5- Købsadfærd ......................................................................................................................................... 16 Bilag 6 – konkurrentanalyse ............................................................................................................................ 21 Bilag 7 - positioneringskort .............................................................................................................................. 26 Bilag 8 – strategisk planlægning ...................................................................................................................... 27 Bilag 9 – Pris og kvalitet ................................................................................................................................... 29

Side 3

3

Indledning

Vi har i denne opgave valgt at beskæftige os med virksomheden Adidas Danmark. Indledende vil vi beskrive Adidas’ problem. Herefter give et begrundet bud på strategi og former for promotion vi mener, kan være med til at løse problemet og derved også give værdi for interessenterne. Vi vil komme ind på hvilke metoder vi har benyttet for at løse opgaven.

Metode

Vi har i forbindelse med opgaven benyttet os af forskellige metoder og modeller inden for afsætnings faget.

Ved at benytte KIE-modellen fandt vi frem til et problem for en virksomhed som vi gerne ville løse. For at få et overblik over virksomhedens situation udarbejdede vi en SWOT-analyse. Herefter har vi også benyttet andre modeller for at identificere problemet. Vi har blandt andet benyttet den kvantitative metode, herunder har vi lavet en spørgeskemaundersøgelse. Her har vi brugt både lukkede og åbne spørgsmål for at

                                        1
få det bedste indblik i respondenternes holdning.

Problem

Adidas er et af de største sportsmærker i verden og også i Danmark. Der er meget konkurrence på markedet, og deres største konkurrent Nike har en meget stærk position på markedet.

Der bliver brugt utrolig mange penge på markedsføring på dette marked. Vi mener at problemet ligger i at de ikke differentierer deres markedsføring. Deres konkurrenter er så store og også økonomisk stærke at det ikke er et spørgsmål om penge når det handler om at producere reklamer, fordi deres største konkurrenter også har råd til fx at benytte vertikale opinionsledere.

Adidas skal med en innovativ strategi forsøge at øge deres markedsandel. På trods af at Adidas har en

meget høj kendskabsgrad har de ikke en top of mind position hos forbrugerne.^{2}

Vi har blandt andet lavet en spørgeskema undersøgelse der viste at Nike klart har en top of mind position hos de unge forbrugere. Da respondenterne skulle skrive et sportsmærke skrev 65 % Nike, hvorimod kun 20

% skrev Adidas.^{3}

1

Bilag 1 – Spørgeskema

2

Bilag 2 - SWOT

3

Bilag 3 – Svar på Spørgeskema/ sportsmærke

Side 4

4

Idé – Adidas Water

Vores idé går ud på at Adidas skal lancere et nyt produkt. De skal udvide deres produktportefølje, med det formål at Adidas’ mærke kommer til at indgå i hverdagen og i spots situationer, så forbrugeren ofte ser mærket. Herved kan Adidas opnå en stærkere position i forbrugernes bevidsthed og derved komme nærmere en top of mind position.

Produktet skal bestå i en specielproduceret flaske kildevand med Adidas’ logo på. Det er vigtigt at den

                                                      4
bliver produceret i god kvalitet, da den skal leve op til deres brand.

Det er selvfølgelig vigtigt at produktet bliver produceret miljørigtigt og Co2 neutralt. Det er vigtigt for at opnå positive PR.

Adidas Water skal indgå som en del af deres i forvejen brede produktportefølje, men den skal også bruges som en slags promotion. Måden at den skal indgå i deres promotion på er, at deres logo vil være på flasken og at den vil blive udformet på en speciel måde men med et enkelt design. Flasken skal indgå i dagligdagen og i sportssituationer som tidligere beskrevet. Grunden til dette er, at det vil fange forbrugernes opmærksomhed, og de vil få Adidas’ logo ind i deres hverdag. På den måde kan Adidas differentiere sig fra

deres største konkurrenter som er Nike og Puma.^{5}

Ud fra vores analyse om købsadfærden på henholdsvis en Adidas fodboldstøvle og Adidas Water, kan vi konkludere at de ikke skal benytte sig af mange nye strategier, for at lancere Adidas Water. Behovet er det

sammen, købemotivet er det samme og købstyper er det samme.^{6}

Ideen bag denne nye form for markedsføring er også at skabe noget som alle kan identificere sig med, uanset hvilket hold de holder med og hvilken sportsgren de dyrker. Dette vil blive et universalt produkt og derfor ideelt for deres brand.

Konkurrenceforhold og markedspositioner

Der er hård konkurrence på markedet specielt, mellem Nike og Adidas. Nike er markedsleder og derfor interesseret i at fastholde deres position. Adidas er markedudfordrer og forsøger hele tiden på at øge deres

markedsandel.^{7} De udbydere der er på markedet er stærke, og det er derfor svært at trænge ind på

markedet. Der er både udbydere på markedet der store og internationale brands, men der er også mindre

4

Bilag 4 – Kildevand flaske

5

Euromonitor

6

Bilag 5 – Købsadfærd

7

Bilag 6– Konkurrentanalyse

Side 5

5 mærker. Fx et mærke som Hummel, er ikke den største trussel internationalt set, men forholdsvis stor på det danske og Europæiske marked.

Markedet inden for sportstøj- og udstyr er et stor og attraktivt marked. Som man også kan se på positioneringskortet er der forskellige mærker til forskellige behov, både til de forbrugere der prioritere

                               8
kvalitet, og til dem der prioritere pris.

Bud på strategi og former for promotion de skal benytte

Målet for dette nye tiltag er at de skal have en bedre position i forbrugernes bevidsthed. Dette kan de blandt andet få ved at differentiere deres markedsføring. Adidas skal udvide deres målgruppestrategi.

Både Adidas og Nike benytter sig af differentieret markedsføring. Der laves reklamer der henvender sig til forskellige målgrupper der primært bliver delt efter køn og sportsgrene. Vores forslag går ikke ud på at de skal droppe denne strategi, men at de udover denne strategi også skal benytte sig af udifferentieret markedsføring, altså en markedsføring der ikke er henvendt til et bestemt segment. Derfor mener vi at tiltaget med at markedsføre vandflasken er ideelt fordi det er noget der kan henvende sig til alle.

I forhold til hvilken form for promotion se skal benytte, går dette nye tiltag ikke ind under nogle af de traditionelle former for promotion. Ved at lave denne nye promotion skal de dog promovere tiltaget. Det er vigtigt at forbrugerne bliver gjort opmærksomme på dette nye produkt. Da målgruppen er meget bred vil det være en fordel at benytte massekommunikation i form af tv-reklamer og outdoor-reklame.

I forhold til om Adidas skal bruge Push eller Pull strategien vil det være optimalt at bruge en blanding af de to dvs. en Push-and-Pull strategi. Dette kan de gøre fordi de i forvejen er et så stort og anerkendt mærke at de kan fokusere på at skabe sig en placering i forbrugernes bevidsthed på en top-of-mind position. Vi har foretaget en spørgeundersøgelse der har vist at Nike har en top-of-mind position hos forbrugerne, dog

                9
efterfulgt af Adidas.

For at opnå den optimale effekt af tiltaget skal de benytte sig af product placement. Det er vigtigt at de skaber en masse relationer til produktet. De skal have produktet til at indgå i mange relevante sammenhænge fx sportsmøder, film og øvrige reklamer.

8

Bilag 7 - positioneringskort

9

Bilag 3 – Svar på Spørgeskema/ sportsmærke

Side 6

6

Det er vigtigt de hele tiden analysere produktet i forhold til PLC kurven. I introduktionsfasen, kan de evt.

gøre brug af sponsorering. De skal også benytte sponsering fx i forbindelse med eksisterende sponseringer, fx hvis de sponsere fodboldhold med vertikale opinionsledere.

Idé i forhold til virksomhedens strategiske planlægning

I forhold til vores idé omkring Adidas Water, og deres nuværende strategiske planlægning, kan man konkludere ud fra vores analyser, at deres nuværende generiske strategi er differentieringsstrategi, dette vil det stadig være efter lanceringen af Adidas Water. I forhold til Boston modellen, vil Adidas Water komme til at ligge i spørgsmålstegnet, fordi vi vurdere at dette er et markedsområde med stort vækst potentiale, men dog med en stadig lille markedsandel. Produktet er nyudviklet og derfor er indtjeningen på produktet stadig lille. Adidas’ nuværende vækststrategi er markedspenetrering, fordi de ikke kommer ud med nye produktkategorier. Når de skal lancere Adidas Water, vil de automatisk benytte sig af markedsudvikling, fordi de så kommer ud på markedet med en helt ny produktkategori i forhold til de produktkategorier de har nu. Som det ses i vores analyse og som vi samtidig også har fået bekræftet efter at have lavet vores spørgeskema undersøgelse hos de unge mennesker på HHX i Svendborg, er det Nike der er markedsledere, Adidas følger godt med, men er ikke folks top-of-mind, dette er markedslederen Nike, derfor er Adidas markedsudfordre, og som markedsfølger har vi Puma, de har ikke lige så god top-of-mind

position som Nike og Adidas, men folk ved stadig hvem de er hvis de blev spurgt ind til dem.^{10} Som nicher

på markedet har vi mærker så som New Balance, Select, men også i nogen grad Hummel. Hummel kan på det internationale marked defineres som en niche, men på det danske marked vil de kunne vurderes til at

være markedsfølger.^{11}

Beskrivelse i forhold til de 4 p’er

Adidas har i forvejen en rigtig bred produktportefølje som består af alt lige fra sko til undertøj, det er vel og mærke sportsrelateret og der er udviklet produkter til de mest anerkendte og populære sportsgrene. Det er produkter som de hele tiden kan produktudvikle på, så de hel tiden kan følge med deres konkurrenter.

Derfor er det vigtigt at Adidas Water, også bliver et produkt som de kan produktudvikle på.

Prisen på Adidas’ produkter ligger i den lidt dyrere ende af skalaen, derfor er det vigtigt at Adidas Water også vil ligge i den dyre ende af kildevand, fordi det er vigtigt at Adidas beholder deres gode image og forbrugerne bliver ved med at forbinde dem med et kvalitetsmærke. De skal benytte sig af global price

10

Euromonitor

11

Bilag 8 – strategisk planlægning

Side 7

7 strategy, fordi produktet kommer til at indgå i deres produktportefølje på lige fod med de andre produkter.

Det er vigtigt at de opretholder den høje pris, fordi mange forbrugere finder en sammenhæng mellem pris og kvalitet. Det kommer tydeligt til udtryk i vores spørgeundersøgelse at forbrugerne både anser Nike for at

                                             12
have et højere prisniveau, men også en højere kvalitet.

De skal benytte sig af indirekte distribution, fordi de både skal bruge en grossist og en detailhandler som kan sælger produktet for dem. Det er i forvejen denne form Adidas bruger og det skal de fortsætte med.

Den distributionsstrategi som bliver benyttet og som skal benyttes er selektiv distribution, fordi Adidas skal have sine produkter ud i bestemte butikker. Idéen er at Adidas Water skal sælges i udvalgte butikker fx i sportsforretninger, også skal flaskerne på bordet når der holdes presse møder og steder som Adidas sponsorer. Adidas Water adskiller sig fra Adidas’ andre produkter ved at det både skal kunne købe i udvalgsbutikker, men også i dagligvarebutikker.

Denne nye form for promotion går ikke ind under deres nutidige promotion. Dette er et nyt tiltag. Det er en måde hvorpå de kan differentiere sig fra deres konkurrenter. På nuværende tidspunkt består deres promotion af mere traditionel reklame. De benytter sig primært af massemedier, sponsorering, og forskellige former for sales promotion. Tiltaget med lanceringen af flasken er produktudvikling, brand ekstension, hvilket vil sige at man udvikler et nyt produkt der skal markedsføres under det nuværende brand. Selvom det ikke er en del af deres nuværende markedsføring, mener vi at det sagtens kan implementeres i deres markedsføring fordi de i forvejen benytter en bred vifte af promotion former.

Vurdering af effekt

Vi vurdere at dette tiltag vil give værdi for både konsumenterne og for virksomheden. De kan opnå en bedre position i forbrugernes bevidsthed for en meget bred gruppe. Det vil på længere sigt give en økonomisk og brandmæssig gevinst for virksomheden. Det vil styrke deres konkurrencemæssige position fordi deres brand vil blive implementeret i mange forbrugeres hverdag. I sidste ende skulle Adidas Water hjælpe Adidas, til at få top-of-mind placeringen ved kunderne. Flasken skal få kunden til at tænke på Adidas i stedet for Nike, dette skal hjælpe Adidas til at øge deres markedsandel.

Fordelen ved dette projekt er, at det vil fungere som vedvarende promotion. Ulempen er dog at det vil være omkostningsfuldt i etableringsfasen, men det vil til gengæld være billigt på længere sigt. Der vil måske oven i købet blive overskud på længere sigt, selv om det vil være nogle omkostninger til product placement og anden promovering af produktet og logoet.

12

Bilag 9 – Pris og kvalitet

Side 8

8

Litteraturliste

Haase, Morten m.fl.: Afsætning B/A1. 1. udg. Systime A/S, 2006

Euromonitor

Systime.toolbox

Skoda.EMU

Adidas.dk

Youtube.com

Bilag

Side 9

9

Bilag 1 – Spørgeskema

Adidas

Positionering

------------------------------------------------------------

1. Køn

a. Mand ........................................... [ ]

b. Kvinde ......................................... [ ]

------------------------------------------------------------

2. Alder

a. 16-18 ........................................... [ ]

b. 18-20 ........................................... [ ]

c. 20+ ............................................. [ ]

------------------------------------------------------------

3. Skriv et sportsmærke

------------------------------------------------------------

4. Har du selv et produkt af dette mærke?

a. Ja ............................................. [ ]

b. Nej ............................................ [ ]

------------------------------------------------------------

5. Hvad forbinder du mærket med?

a. Status ......................................... [ ]

b. Mode ............................................ [ ]

c. Kvalitet ....................................... [ ]

d. Funktionalitet .................................. [ ]

e. Andet ........................................... [ ]

------------------------------------------------------------

6. Vurder følgende mærker på an skala fra 1-5

1 er dårligt og 5 er godt

------------------------------------------------------------

7. Nike

------------------------------------------------------------

8. Pris

+-------------+-------------+-------------+-------------+

Side 10

10

1 2 3 4 5

------------------------------------------------------------

9. Moderne

+-------------+-------------+-------------+-------------+

1 2 3 4 5

------------------------------------------------------------

10.Kvalitet

+-------------+-------------+-------------+-------------+

1 2 3 4 5

------------------------------------------------------------

11.Funktionalitet

+-------------+-------------+-------------+-------------+

1 2 3 4 5

------------------------------------------------------------

12.Adidas

------------------------------------------------------------

13.Pris

+-------------+-------------+-------------+-------------+

1 2 3 4 5

------------------------------------------------------------

14.Moderne

+-------------+-------------+-------------+-------------+

1 2 3 4 5

------------------------------------------------------------

15.Kvalitet

+-------------+-------------+-------------+-------------+

1 2 3 4 5

------------------------------------------------------------

16.Funktionalitet

+-------------+-------------+-------------+-------------+

1 2 3 4 5

------------------------------------------------------------

17.Puma

Side 11

11

------------------------------------------------------------

18.Pris

+-------------+-------------+-------------+-------------+

1 2 3 4 5

------------------------------------------------------------

19.Moderne

+-------------+-------------+-------------+-------------+

1 2 3 4 5

------------------------------------------------------------

20.Kvalitet

+-------------+-------------+-------------+-------------+

1 2 3 4 5

------------------------------------------------------------

21.Funktionalitet

+-------------+-------------+-------------+-------------+

1 2 3 4 5

------------------------------------------------------------

Eksamensprojekt

Side 12

12

Bilag 2 – SWOT

Interne situation

Virksomhedens | Stærke sider | Svage sider

ressourcer

Tekniske ressourcer

Menneskelige | Adidas bruger forskellige
ressourcer | underleverandører, det

er vanskeligt for Adidas at holde styr på om deres arbejdsstandarder overholdes. F.eks. at der ikke bliver brugt børnearbejde.

Økonomiske | Stort Firma | Prisen på produkterne er

ressourcer | høj

Der er 300 Butikker der forhandler

Adidas produkter i DK

Har oprettet en conceptstore i

København

Har mange forskellige produkter

Eksterne situation

Elementer i | Muligheder | Trusler

omgivelserne

Kunder i 2010 sponserede de Danmark under Ikke ret høj kunde

VM i Sydafrika. loyalitet, omkring sportsmærker

Side 13

13

Konkurrenter Øger markedsandel Stærke konkurrenter

Erobre pladsen, som markedsleder fra Konkurrenten Nike har en

Nike. større markedsandel og et stort marketing budget.

Nye mærker som New

Balance og Reebook.

Leverandører

Finansielle forhold Finanskrise i den vestlige verden

Samfundsforhold Sportstøj er blevet mere moderne

Side 14

14

Bilag 3 – Svar på Spørgeskema/ sportsmærke

Dette bilag bekræfter tydeligt at Nike har en top-of-mind position.

Side 15

15

Bilag 4 – Kildevand flaske

Side 16

16

Bilag 5- Købsadfærd

Købsadfærden på konsumentmarked (Adidas fodboldstøvler)

SOR-modellen

Stimuli/Påvirkning:

Omverdens stimuli

Samfundets udvikling – Hvis der er meget fokus på sundhed i samfundet kan dette måske hjælpe på at få flere folk ud i de lokale idrætsforeninger, og derved skal de bruge mere udstyr til f.eks. fodbold.

Økonomiske udvikling – Det er ikke alle der har råd til at købe nye fodboldstøvler bare fordi de gamle er lidt slidte efter sidste sæson.

Referencegrupper

Primærgruppen: Familie, venner, Partnere

Sekundærgruppen: Andre venner som du ikke er så nær med, fodboldtræner

Tertiærgruppen: Sportsidoler

Opinionsleder

Vertikal: Messi fra Barcelona

Horisontal: Fodboldtrænerne Jesper, som selv spiller på klubbens fynsserie hold.

Organismen/Målgruppen

Behov

Side 17

17

Behovet for at købe Adidas fodboldstøvler er mest fysiologisk behov, da du får stillet et behov om at kunne dyrke motion, samtidig med dækker købet også egobehovet, da man lige så vel kunne finde nogle gamle fodboldstøvler, til et ikke så kendt mærke, til billigere penge, end lige Adidas.

Købemotiver

Købemotivet for er køb af en fodboldstøvle fra Adidas, er egobehovet, da man lige så godt kunne købe en Select støvle, som er relativt billigere end en Adidas støvle. Derved søger man altså den anerkendelse og respekt man får ved at købe en Adidas støvle.

Livsstil og holdninger

De folk som køber Adidas fodboldstøvler, er primært fokuseret på ferie og fritid, fordi de oftest giver sig meget tid at gå op i sig selv og sine omgangskreds og familie.

Respons/målgruppens købsadfærd

Købsbeslutningsprocessen

Problemerkendelse

Den nye fodboldsæson går snart i gang, og da Mikkel gamle fodboldstøvler er slidt godt op fra de sidste to sæsoner, tager han initiativ til at spørg hans mor, Pia da de sidder og spiser aftensmad, om han ikke må få nogle nye fodboldstøvler. De aftaler at kigge videre på det, når de har spist.

Informationssøgning

Mikkel og Pia sidder nu ved computeren i stuen, og kigger sammen på nogle forskellige internet sider, hvor de forhandler fodboldudstyr, herunder fodboldstøvler. Mikkel har i skolen snakket med nogle af de andre drenge fra hans fodboldhold, som har været influenter for ham, da de har foreslået ham nogle forskellige internetsider, hvor de har købt deres fodboldstøvler, dette er sider så som, Unisport.dk, Mmsport.dk og Prodirectsoccer.com. De søger også på brugte fodboldstøvler, men Mikkel vil hellere have nogle helt nye,

Side 18

18 ligesom hans kammerater fra fodbold. Samtidig har de også influeret ham til at købe mærket Adidas, da de også har købt dette mærke. De aftaler at de tager ned i byen og kigger i sportsforretningerne næste dag, for at se prisen på dem og se hvilke modeller de har.

Vurdering af alternativer

Pia og Mikkel sidder nu og snakker frem og tilbage om hvor dyre de skal være, og om Mikkel evt. Skal betale noget selv, hvis han vil have det helt dyre. Priserne er nogenlunde de samme på nette som i forretningerne, da der kommer porto oveni.

Købsbeslutningen

Mikkel har nu taget beslutningen(disponentenhed) om at han vil købe hans nye fodboldstøvler nede i Sporten, fordi han så nogle seje Adidas støvler, da ham og Pia var dernede. Det eneste Mikkel u mangler er, at finde en dag hvor Pia og ham kan tage ned i byen og købe dem.

Efterkøbsadfærd

Mikkel skal nu til sin første træning i denne sæson, han pakker sine nye fodboldstøvler, og cykler hen til Jonas som han plejer at følges med. Senere på aftenen kommer Mikkel hjem, mor har holdt aftensmaden varm til ham, og imens han sidder og spiser, snakker ham og han mor om hvordan de nye fodboldstøvler fra Adidas var. Mikkel fortæller har de var rigtig gode, og behaglige at spille i, og samtidig var de også gode at score mål i.

Købetyper

Ved et køb af en Adidas fodboldstøvle, køber man oftest som aktiv købsadfærd, fordi du synes det er en vare der er spændende, og som man glæder sig til at bruge. Det er spændende at søge information om produktet på internettet og i butikkerne.

Side 19

19

Købsadfærden på konsumentmarked (Adidas water)

SOR-modellen

Stimuli/Påvirkning:

Omverdens stimuli

Samfundets udvikling – Hvis der er meget fokus på sundhed i samfundet kan dette måske hjælpe på at få flere folk til at drikke vand, i stedet for sodavand.

Referencegrupper

Primærgruppen: Familie, venner, Partnere

Sekundærgruppen: Andre venner som du ikke er så nær med, fodboldtræner

Tertiærgruppen: Sportsidoler

Opinionsleder

Vertikal: Messi fra Barcelona

Horisontal: Fodboldtrænerne Jesper, som selv spiller på klubbens fynsserie hold.

Organismen/Målgruppen

Behov

Behovet for at købe Adidas Water er mest fysiologisk behov, da du får stillet et behov hvis du er tørstig, samtidig dækker købet også egobehovet, da man lige så vel kan købe en vandflaske fra ”X-tra”, men i stedet for køber man den flot designet vandflaske fra Adidas.

Købemotiver

Købemotivet for købet at en Adidas Water, er veblen motivet, da man lige så godt kunne købe en vand flaske fra ”X-tra”, som er relativt billigere end en Adidas Water Derved søger man altså den anerkendelse og respekt man får ved at købe Adidas Water.

Respons/målgruppens købsadfærd

Side 20

20

Købsbeslutningsprocessen

Problemerkendelse

Mikkel og hans mor er nede i den lokale sportsforretning for at købe nye fodboldstøvler til Mikkel. Han vælger et par Adidas støvler, og får derefter tilbudt en af Adidas’ nye og smart designet vandflasker, Adidas Water, for bare 15 kr. Ekstra.

Informationssøgning

Mikkel og hans mor snakker meget hurtigt om hvorvidt de er tørstige eller ej. Mortens mor spørg ekspedienten om det bare er almindelig vand, eller om der er smag i. Der er ikke meget informationssøgning omkring dette køb.

Vurdering af alternativer

Pia visker til Mikkel, da de står inde i butikken, at de lige så godt kan gå hjem og tage et glas vand. Men Mikkel insistere på at de skal købe den seje vandflaske fra Adidas.

Købsbeslutningen

Pia har nu givet Mikkel lov til at få vandflasken fra Adidas. De køber flasken sammen med fodboldstøvlerne og går ud af butikken.

Efterkøbsadfærd

Mikkel og hans mor sidder nu i bilen på vej hjem, efter de har været nede og købe fodboldstøvler og en Adidas Water. Mikkel tager nu en tår af vandflasken, og er godt tilfreds. Den dækker hans tørst behov.

Købetyper

Ved et køb af Adidas Water, køber man oftest som aktiv købsadfærd, fordi du synes det er en vare der er spændende, og som man glæder sig til at drikke og vise frem, i forhold til hvis man køber en helt almindelig og kedelig vandflaske fra ”X-tra”.

Side 21

21

Bilag 6 – konkurrentanalyse

Konkurrentanalyse | Adidas | Nike – største | Puma – næst største

konkurrent konkurrent

Omsætning

- -

Indtjening

- -

Markedsandel | I følge vores | Ifølge vores | Ifølge vores

spørgeskema | spørgeskema | spørgeskema
undersøgelse har Adidas | undersøgelse har Nike | undersøgelse har Puma
en markedsandel på 20 | en markedsandel på 65 | en markedsandel på 7,5
% | % | %

Adidas ligger lidt foran

Nike på fodbold siden, efter de har sponsoreret mange danske fodboldhold og det danske landhold i fodbold. 🡪 Dette er dog ikke noget som har nogen betydning for fordelingen har markedsandele.

Målgruppe | Adidas’ målgruppe er | Nikes målgruppe er den | Pumas målgruppe er

sportsmennesker. Det er samme som Adidas’. På den samme som Nike og

både professionelle | dette punkt adskiller de | Adidas’. Puma har dog
atleter og ganske | sig ikke fra hinanden, | på ingen måde den

almindelige andet end at Nike har en samme status som Nike

sportsudøvere. Det kan | top-of-mind position hos | og Adidas har.

også bare være en konsumenterne, som person i alle aldre, som skal have nye sko, nyt man også kan se ud fra

Side 22

22

tøj osv. | vores undersøgelse.

Produktstrategi

Adidas har mange

forskellige produkter, så | og dybt sortiment. Hvis | dog knap så dybt

de har et meget bredt man ser rundt i sortiment som Nike og

sortiment, samtidig har | gadebilledet er der | Adidas. Puma

de mange produkter mange som går rundt i differentiere sig fra Nike inden for samme Nike sko, som et og Adidas ved at de har

produkt kategori og | modetilbehør i forhold | en produktgren som

derfor er det også et meget dybt sortiment.

Så man kan sige at deres Adidas’ sortiment det Nike eller Adidas

produkt sortiment er | samme men, der er | befinder sig på.

bredt og dybt. | forskel på design og

Nike har også et bredt til Adidas og Puma sko.

Ud over dette er Nike og popularitet.

Puma har og et bredt hedder ”sejlads”. Dette er et punkt som hverken

Prisstrategi Adidas benytter sig af Nike benytter sig også af Puma benytter sig også

Global price strategy, | Global price strategy, | af global price strategy,

fordi prisen på deres dette er af samme grund af samme grund som

produkter ligger ret fast | som Adidas. Dog er | både Adidas og Nike.

uanset hvor i verden du

køber dem. I Danmark | end Adidas’ og deres | lavere end deres to

er prisen i hvert fald ens

over det hele. | pga. stigende

Nikes priser lidt højere priser steg igen i 2011

          13
råvarepriser.

Dog er der lidt forskel på priser på grund af lige så godt brand.

forskellige told andre afgifter. Der er også forskel på prisen i USA og Europa.

Pumas priser er dog lidt største konkurrenters.

De kan ikke sælge deres produkter til lige så dyre priser, da de ikke har et

Distributionsstrategi Adidas benytter sig af Nike benytter sig også af Puma benytter sig af

indirekte distribution, | indirekte distribution af | indirekte distribution.

fordi deres produkter de samme grunde som Og det gør de af samme

bliver solgt af forskellige | Adidas. Nike har ingen | grund som Adidas og

detailhandlere. Dog har butik kun til deres Nike. Puma har også en

13

http://finans-dyn.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:nikeprodukter-bliver-dyrere.html

Side 23

23 de en butik i mærke i Danmark. Nike web shop hvor deres

København^{14}, hvor der benytter sig også af produkter kan købes.

udelukkende bliver solgt | selektiv distribution, for
produkter fra deres | at de selv kan
mærke, så i den | bestemmer hvor deres
situation benytter de sig | produkter skal sælges og
af direkte distribution. | hvilket image og

Det er vigtigt at Adidas standard deres

produktet ikke kommer | produkter skal have.

til at virke som et

produkt som er uden | shop hvor deres
kvalitet, så derfor | produkter kan købes.

benytter Adidas sig af selektiv distribution, fordi de på den måde selv kan bestemme hvor deres produkter skal kunne købes og derfor kan de selv sætte standarden.

Adidas har også en web shop hvor deres produkter kan købes.

Nike har også en web

Promotionstrategi Adidas benytter sig af Nike benytter sig af det Pumas promotion push-and-pull samme. strategi er ikke lige så

strategien. Det gør de | aggressiv som de to

ved både at være de andres. Puma benytter

diverse massemedier, | sig mere af pull
men samtidig sørger de | strategien end push

også for at have gode strategien. Derfor ser pladser i butikkerne. man ikke så meget til

Både Nike og Adidas’ | specielt inden for sport.

promotion form er Der er dog både en Puma bentyyer mere meget aggressiv, og når fordel og ulempe ved at ”ørnen” med hensyn til den ene kommer frem bruge disse vertikale konkurrentreaktion fordi med en ny reklamer, opinionsledere, nemlig de mere holder øje med kommer der straks en at det kommer til at konkurrenterne, men

En stor del af begge virksomheders promotion er at benytte vertikale opinionsledere, hvilket er et meget effektivt virkemiddel,

Puma i medierne.

14

Bilag 3

Side 24

24

tilsvarende fra den | afhænge af | reagere mere
anden. | personlighederne, og | velovervejet på enkelte

De gør det både attraktivt for butikkerne at distribuere deres produkter og deres stærke brand gør det

også attraktivt for | Med Hensyn til
forbrugerne at købe | konkurrentreaktioner
produktet. | bruger Nike og Adidas

klubberne bag, så det tiltag.

handler også om hvorvidt man holder med fx det pågældende hold.

og ”Tigeren” fordi de reagere kraftigt på hinandens tiltag.

Stærke sider Adidas er foran på Har en top-of-mind Ikke så høje priser.

fodbold markedet. | placering hos

Det kan være en fordel nå konkurrenterne.

ikke at være De har et stærkt brand.

markedsleder.

De har deres egen konkurrenternes.

fysiske butik i Danmark.

Er et populært modmærke.

konsumenterne.

Der kan arbejdes på at

De differentiere deres produktportefølje fra

Svage sider Er langt efter Nike. Kan blive indhentet af Er ikke så anerkendt et

Har ikke nogle ting som de skiller sig ud på

Adidas, hvis de ikke mærke.

formår at differentiere sig.

Har ikke lige så mange forhandlere som Nike og

Adidas.

Konklusion Adidas er et mærke som Nike er på Puma er ligger godt efter Nike, de sportsmarkedet markedsfølgeren på

er derfor | suverænt markedsleder. | markedet. På mange

markedsudfordre. Dette Adidas prøver at leve op punkter minder Puma kan man undre sig over, for det viser sig at de to virksomheders strategier faktisk ligger ret tæt op af hinanden, vippe Nike af pinden. kunderne. Puma er ikke og deres produkt til Nike men, de har så stor en markedsandel og kunderne er så loyale at det vil blive svært at

Adidas og Nike er så ens rigtig meget om både

Adidas og Nike, men det har bare ikke formået at få en høj placering hos det mest sete mærke på

Side 25

25 portefølje er ens. Det må betyde at det som gør forskellen er, at Nike hinanden, for ikke at modemærke.

bliver set mere i gade- miste vigtige billedet og at de allerede markedsandele.

har en top-of-mind position hos konsumenterne.

at det handler om at de skal differentiere sig fra gaden, og det ses ikke lige så meget som et

Side 26

26

Bilag 7 - positioneringskort

Side 27

27

Bilag 8 – strategisk planlægning

Overordnet strategi – Porters generiske strategier

Adidas benytter sig af differentieringsstrategi da de har en stor markedsandel, dog har de ikke en lige så store markedsandel som Nike, men de er dog stadig markedsudfordre, og derfor kan man argumentere for at de har en stor markedsandel, og en bred målgruppe. Deres produkt er unikke, da det er produkter af god kvalitet, de har et bredt sortiment, idet de har produkter som er tilpasset de forskellige målgruppers behov.

Porteføljestrategi – Boston modellen

I forhold til Boston modellen, vil Adidas Water komme til at ligge i spørgsmålstegnet, fordi vi vurdere at dette er et markedsområde med stort vækst potentiale, men dog med en stadig lille markedsandel.

Produktet er nyudviklet og derfor er indtjeningen på produktet stadig lille. I Stjernen har vi accessories og caps, dette er et forretningsområde med stort vækstpotentiale. I malkekoen har vi Adidas’ fodtøj, er et forretningsområde med lav vækst, hvor virksomheden er markedsleder. Forretningsområdet er indarbejdet på markedet og har været det i længere tid. Derfor er indtjeningen god uden de store investeringer. I hunden har vi Originals, dette er betegnelsen for almindeligt hverdags tøj, dette er et forretningsområde der har lave vækst, og samtidig også en meget lille markedsandel, altså har det en svag position på markedet, dog har det en god synergieffekt i forhold til andre af Adidas’ forretningsområder, disse forretningsområder er løbe tøj hvor man f.eks. efter en løbetur kunne tænke sig en smart T-shirt, som du kan gå rundt i bagefter, f.eks. til efterskoleelever.

Side 28

28

Vækststrategi – Ansoffs Vækstmatrice

I forhold til idéen om Adidas Water, vil Adidas benytte sig af produktudvikling, da de kommer med et helt nyt produkt til Adidas’ sortiment. Der kan samtidig argumenteres for at deres nuværende strategi er markedspenetrering, da de kommer med nye produkter, dog inden for samme sortiment som de har nu.

Eksempel: Fitness sko, her kommer Adidas med nye varianter af de mest moderne sko, det er vigtigt for dem her at følge med moden. Men det er ikke en ny produktgruppe som de slet ikke kender til, derfor kan der argumenteres for at det ikke er produktudviklingsstrategien de benytter sig af.

Konkurrencemæssigposition

Vi kan ud fra vores spørgeskemaer kunne finde frem til hvem der har opnået en top of mind position hos de unge forbrugere, og derved også kan betegnes som henholdsvis markedsleder, udfordre, følger og nicher.

Markedslederne er Nike, markedsudfordre er Adidas, markedsfølger er Puma, men hvis man kun ser på det danske marked kan der argumenteres for at Hummel er markedsfølger sammen med Puma, men dette er kun på det Danske marked, men hvis man derimod går til det internationale marked, ville Hummel blive placeret som en niche, da det er et dansk marked, og det ikke er nær som kendt i udlandet som andre sportsmærker. Andre nicher er de andre sportsmærker der findes på markeder, dette er mærker så som New Balance, Select og internationalt set også Hummel, osv.

Side 29

29

Bilag 9 – Pris og kvalitet

Det er tydeligt at de at forbrugerne ser en sammenhæng mellem pris og kvalitet.

Under prisen har 68,3 % af de adspurgte klarificeret Nike til at være i prisgruppe 4 hvorimod det ved Adidas kun er 48,8 %.(Den grønne udgør prisklasse 4)

Man ser også ved kvaliteten (hvor den blå udgør klarificering 5) at 61% anser Nike for at være i top kvalitetsmæssigt, hvorimod kun 29,3 % anser Adidas for at have en høj kvalitet.

Adidas | Nike
Pris | Pris
Kvalitet | Kvalitet