Brancheanalyse med Porters Five Forces af bagerbranchen

Side 1

[navn fjernet] hh2l turøgade Afsætning A

1

Brancheanalyse om bagerbranchen

Konkurrence blandt virksomhederne indenfor bagerbranchen

For at kunne lave en analyse af branchen, vil jeg tage Porters Five Forces i brug samt gøre brug af diver-se artikler.

Konkurrenter indenfor branchen:

⮚ Kiosker

⮚ Supermarkeder som har bake-off afdelinger

⮚ Bagere

⮚ Tankstationer

⮚ Caféer

Blandt konkurrenterne er der store forskelle i hvad kunderne foretrækker. Nogle kunder vil have nybagt brød og vælger dermed at købe fra bageren hvor andre derimod godt kan nøjes med at købe i bake-off HHX 2. år

Bagerbranchen er i en alvorlig krise. Omtrent 140 bagermestre er gået konkurs siden udgangen af 2010, hvilket efterlader 650 tilbage. Dette tal forventes dog at falde eftersom, at bagerne kæmper mod dis-countbutikkerne der har åbnet brødtorve der indeholder alt fra eksempelvis brød til kage. Konkurrencen fortsætter med at blive skærpet da flere supermarkeder er begyndt at sælge bake-off som mange kun-der tager med i deres indkøbskurv.

Eftersom at supermarkederne sælger deres emner billigere end bagerne, kan det forventes at sænke salget hos bagerne. Dette bliver dog trodset, i og med at man i København og andre storbyer kan kom-

me til at have en god indtjening, da forbrugeren i disse områder gerne vil have kvalitetsbrød/kage. Der-

for er der mange bagere der fokuserer på at have kvalitetsproduktion, hvor de har noget som tanker, kiosker og supermarkeder ikke har.

Side 2

[navn fjernet] hh2l turøgade Afsætning A

2

Der er dog kunder som ikke går op i kvaliteten, og derfor vælger at købe ind fra supermarkeder som eksempelvis Føtex, Lidl, Super-Brugsen m.v. Grundet den stigende antal kunder der fravælger bagerne, lukker der ca. 30-40 bagere årligt. Dette kan til gengæld også skyldes udviklingen i erhvervet, i små byer.

Truslen fra nye indtrængere:

Det er nemt for nye indtrængere at komme ind på markedet, især hvis man er et supermarked kæde, da deres bake-off varer har en høj efterspørgsel på markedet, grundet priserne. Dette kan skyldes at bran-chen er konjunktur følsom da folk vil have en tendens til at vælge den almindelige lokale bager fra, hvis pengene er få. For alm. bagere er det også nemt at komme ind på markedet, da den er under krise men det er derimod også rigtigt svært at opretholde en plads på markedet da ens bageri skal skille sig ud fra mængden, og enten sigte efter at sælge høje kvalitets kager, og brød eller sælge billige men konkurren-ce dygtige kager og brød, der kan konkurrere med smagen af de alm. supermarked bake-off varer.

Bl.a. har ”Lagkagehuset” solgt diverse varer for mere end kr. 400 mio. blot i år 2013, og kæden åbner sågar yderligere butikker landet over. Kæden har formået at skille sig ud, bevare sin plads på markedet samt samle yderligere markedsandele, der hvor deres konkurrenter ikke har kunne få de samme resulta-ter, enten på baggrund af manglende kvalitet eller for høje priser.

Truslen fra substituerende produkter:

Man kan selv bage brød og kage hjemme hos sig selv, derudover kan man købe alt fra færdigbagt brød til færdigbagt kage, det kan man for eksempel gøre ved at købe boller fra Kohberg som producere flere slags brød, dette kan være et substituerende produkt mht. kvalitetsbrød fra bageren. Endvidere spiller priserne en stor rolle i truslen fra substituerende produkter i og med at priserne på bake-off varer, samt varerne man bruger til hjemmebagning er billigere end at købe de selvsamme ting hos bageren. Disse bake-off varer kan opfylde kundernes behov hvis deres økonomi ikke rækker til at købe hos bageren til hver dag, og mange af varerne ligner også bagerens udover kvaliteten. Derudover kan frosne baguetter, brød, kager m.m. også være substituerende produkter. Kraften af substituerende produkter er meget høj, og derfor udgør disse bake-off varer en stor trussel for bagerbranchen der på nuværende tidspunkt kun skiller sig ud ved kvalitet frem for kvantitet.

Side 3

[navn fjernet] hh2l turøgade Afsætning A

3

Leverandørernes forhandlingsstyrke:

Forsyningsstyrken hvad leverandørerne angår kan afhænge af forskellige ting såsom; vigtighed, antal, og størrelse. Ift. andre brancher er magten i forhold til bagernes leverandører stærk, eftersom at råvarerne ikke er dyre at skaffe, eller sjældne (de er ikke sværere at få fat i). Endvidere kan bagerkæden vælge nye leverandører hvis deres nuværende leverandør kræver for mange penge.

Kundernes forhandlingsstyrke:

Eftersom at mange kunder kan vælge at skifte fra den lokale bager til bake-off produkter er kundernes forhandlingsstyrke i den grad stor, derfor bliver man som bager nødt til at levere en vare der er over-kommelig mht. priser eller som kan tilbyde en vare til særdeles god kvalitet som skal kunne tiltrække kunder. En stor trussel for bager branchen indenfor kundernes forhandlingsstyrke er at mange menne-

sker hellere selv vil bage alt fra brød til kage/ købe det i bake-off afdelinger, disse valgmuligheder er

nemme løsninger i kundernes øjne, og derfor vælger mange at købe brød fra supermarkedet frem for bageren, her har prisen også en stor betydning. Branchen bliver derfor påvirket på den måde af at hvis for mange kunder vælger at købe hos de alm. dagligvare butikker, så vil flere bagere ende med at gå konkurs fremover.

Konklusion:

Ud fra mine besvarelser samt skemaet forneden kan jeg konkludere at branchen er svær at hoppe ind i, ikke grundet at der ikke er plads i branchen men fordi at de substituerende produkter nu om dage er begyndt at blive mere populærere hos mange forbrugere end bagernes dyre (dog bedre) produkter. Hvis man skal have en chance for at klare sig i denne branche, bør man enten fokusere på at gøre produkterne så billige som mulige, eller så kvalitetsfyldte som mulige for at kunne konkurrere med diverse dagligvare kæder. Endvidere bør de nuværende bagere på markedet gøre brug af Michael Porters generiske strategier; omkostningsfordele og differentieringsfordele 🡪 disse to strategier vil være med til at kunne sikre dem en fremtid i branchen. Bagerne kan derudover også vælge at investere i flere butikker, som lagkagehuset har gjort 🡪 dette har øget eksempelvis øget lagkagehusets markedsandel og omsætning, dette er dog en omkostningsfuld affære som ikke alle har råd til.

Side 4

[navn fjernet] hh2l turøgade Afsætning A

4

Lav Middel Høj

Konkurrencen blandt konkurrenterne i branchen

Truslen fra nye indtrængere

Truslen fra sustituerende produkter

Leverandørernes forhandlingsstyrke

Kundernes forhandlingsstyre

Kilder:

• http://www.business.dk/detailhandel/kapitalfond-skaerper-lagkagehusets-praestation
• http://www.business.dk/vaekst/danske-bagermestre-kaemper-for-at-overleve
• http://www.business.dk/detailhandel/lagkagehuset-slaar-stort-broed-op
• http://afs1.systime.dk/index.php?id=318