Boghandlerbranchen

Side 1

HHX 3. år

N 33 afsætnings aflevering

Søndag d

1

BOGHANDLERBRANCHEN

Boghandlerbranchen i Danmark kæmper lige nu en hård kamp for at overleve. Mange butikker har været nødt til at lukke, på grund af faldende omsætning. Mange mener, at den faldende omsætning hovedsagligt skyldes supermarkederne. Dagligvarer butikkerne har ofte et fladt sortiment med bestseller og det var ho-vedsagelig denne gruppe boghandlerne tjent på tidligere. For at kunne overleve har boghandlerne udvidet deres sortiment med blandt andet kontor artikler, foto artikler, telefoner og bøger osv. I min analyse om-kring boghandlerbranchen i Danmark har jeg valgt at lægge vægt på Boghandleren Arnold Busck.

Arnold Busck er en forretning som blev grundlagt tilbage i 1896, som en kombineret bog, papir, kunst- og musik handel. Kæden har i alt 34 butikker og en webbutik. Direktøren i virksomheden i dag er Helle Busck Fensvig og er den 4. genration efter stifteren.

1. Udarbejd er analyse af markedet for bøger og vurder, hvordan marketingmixet ser ud i dag for branchen.

For at kunne uarbejde en analyse af markedet for Arnold Busck er man nødt til at kigge på virksomhedens parametermix, hvor man går ind og undersøger følgende:

Konkurrencestrategi: Virksomheden er en af de førende boghandlere i Danmark. Dette kan blandt andet ses differentieringen – Arnold Busck har en stor andel af markedet, men de har også samtidig en række unikke produkter, som så adskiller sig fra konkurrenterne. Derudover udbyder de også en rigtig god ”ser-vice” for deres konsumenter ved at have samtlige produkter i internethandel, som kan spare konsumenter-ne for en masse tid, men konsumenterne kan gå ind i alle 34 butikker og bytte den varer de har købt på nettet, hvilket måske kan give mindre erfarne internethandlere en sikkerhed. Dette må siges, at være en god ekstra service.

Konkurrencemæssig position: men hvordan ser konkurrence situationen så ud for Arnold Busck? Markeds-lederen må siges at være Bog og Idé. Der med sine 87 butikker og en webshop har den største markedsan-del i Danmark. Udfordreren er de seneste år blevet supermarkederne som Bilka, Føtex osv. Det kan man blandt andet se på, at 15 % af danskerne i undersøgelse svarer at de sidst har købt en bog i et supermarked,

hvor det bare 5 år tidligere kun var 6 % der købte deres sidste bog i supermarkederne^{1}. Dagligvarer handlen

må altså siges, at være blevet en stor konkurrent indenfor de sidste år. Supermarkederne har især tjent godt på et fladt sortiment, bestående af bestsellere. Hvilket er resulteret i at de har taget en stor del af omsætningen. Udover markedslederen og udfordreren er der også nogle følger det er her Arnold Busck befinder, da de ikke har formået at skrabe en kæmpe markedsandel til sig, men ønsker at beholde sin nu-

værende markedsandel. Her befinder butikker/kæder som Boghandleren, Bøg og Papir og Magasin. Udover

disse 3 kategorier er der også en række små nicher i Danmark.

Segmentering: for at finde frem til hvem Arnold Busck potentielle målgruppe er, kan man gå ind og kigge på segmentering. Her opstiller vi en række segmenterings kriterier. Disse kriterier inddeler man i fire ho-vedkriterier: geografiske er hvor man bor, f. eks land, region osv., demografiske er de helt generelle ting, som f. eks køn, alder og indkomst, adfærdsmæssige er hvordan konsumenten anvender produktet, den opdeles i tre overskrifter, bruger situation, loyalitet og bruger status. Så er der til sidst de psykografiske kriterier er f. eks en persons holdninger til ting, personens livsstil og personlighed.

1

http://www.boghandlerforeningen.dk/media/1314/markedsfordeling%20for%20bogsalget%20i%20dk%20-

%20notat%10.pdf

Side 2

N 33 afsætnings aflevering

Søndag d

2

Geografiske: Her sælger Arnold Busck kun deres bøger til det danske marked. Derfor går vi ind og kigger på regionerne i stedet. Her ville det være logisk at inddele Danmark i Sjælland, Jylland og Øerne. Herefter kig-ger vi på urbaniseringen med provinsbyer med under 30.000 og 30.000+.

Demografiske: Hvor konsumenterne først bliver inddelt i køn – mænd og kvinder. Så bliver de delt ind efter deres alder, hvor de bliver inddelt i intervallerne 20-35, 36-50 og 51+. Sortimentet hos Arnold Busck er me-get bredt og derfor er uddannelse osv. ikke så vigtigt i dette sammenhægende og derfor tager jeg ikke dem med i mine overvejelser. Da bøger ikke er den største post i budgettet, har næsten alle konsumenter mu-lighed for at købe dette produkt.

Adfærdsmæssig: Hvis vi så går ind og kigger på brugerstatussen er der tre grupper som Arnold Busck skal tage højde for. De studerende der heavy-user da de ofte både skal og gerne vil købe mange bøger, derfor er de selvfølgelig et vigtigt segment. Derefter er der også light-user, det er segmenter som har interesse i det her produkt, men nok ikke køber meget mere end et par bøger om året. Til sidst er der også non-user som er nogle konsumenter der egentlig ikke køber vores produkter, men hvis de så skal ud og købe en gave, vil vi jo gerne at de vælger Arnold Busck. Til sidst kan man også kigge på konsumenternes loyalitet.

Psykografiske: ser man på de Psykografiske kriterier, vil man se at livsstilen ingen stor betydning har da Arnold Busck rammer meget bredt. Derfor er det ikke vigtigt om man er sundhedsbevidst eller karrierebe-vidst, da de har bøger for en hver smag, derudover kan man også ramme den meget ”nymorderne” forbru-ger, der måske gerne vil købe en online lydbog som de kan lytte til på deres computer. Arnold Busck ram-mer altså meget bredt på dette punkt.

Dette er dog alt for mange kriterier, at arbejde efter – derfor indsættes de i et skema, efter hvilke kriterier der er de vigtigste. Da der ellers ville være alt for mange segmenter at arbejde efter og derfor laver vi en struktureret segmentering, inden vi finder ud af hvem der er vores potentielle målgruppe.

Segmentering af markedet for Arnold Busck

Segmenteringskriterier Kategorier Antal segmenter

Urbanisering Provinsbyer + 30.000 indbyggere, 2

provinsbyer - 30.000 indbygger

Alder Studerende, 30+ 2
Brugerstastus Heavy-user, light-user/non-user 2

8

Dette er dog stadig for mange segmenter og derfor skal de skæres yderligere ned. Når vi nu har fastsat hvil-ke kriterier skal man gå ind og se på hvilke kriterier der er vigtigere end de andre. Derfor prøver vi at indde-le dem i to grupper efter hvilke segmenter der er vigtige:

Målgrupperne: Hvordan skal disse målgrupper så se ud? Jeg vil mene at den ene målgruppe kunne være

forbrugerne 30+ der bor i byer med mere 30.000 indbyggere, det er light-user og non-user, altså de konsu-

menter som ikke køber mere end et par bøger om året. Den anden målgruppe vil være de studerende der bor i byer med mere end 30.000 indbyggere, det er også gruppen hvor konsumenterne er heavy-user, de kommer altså til at benytte produkterne fra Arnold Busck ofte og de har et stort forbrug af bøger.

SMUK-modellen: Kigger man på SMUK-modellen vil man ser hvor attraktivt hvert af segmenterne er.

Side 3

N 33 afsætnings aflevering

Søndag d

3

Størrelse og vækst: Konsumenterne i alderen 30+ er en målgruppe som ligger på et stabilt niveau. Og da

hverdagen ofte er meget stressende på arbejdsmarkedet i dagens Danmark er der faktisk mange der bruger en omgang læsning af f. eks en god krimi til at koble af på, derfor kunne det være gode segmenter at satse på. De studerende er en målgruppe som i fremtiden vil blive større og større, da der kommer flere og flere studerende til, fordi Danmark i fremtiden skal være et ”viden samfund” og det ved de unge godt, derfor tager flere og flere unge en videregående uddannelse. Derfor vil der muligvis være en bedre mulighed for at få flere til at købe bøgerne hos Arnold Busck. Det er en målgruppe som står og skal bruge bøgerne som studiet forlanger, derfor er det er gode segmenter at fokusere på.

Mulighed for bearbejdning: Ved målgruppen 30+ kan man godt anvende reklame på sider som f. eks face-

book og twitter. Men jeg mener man vil ramme disse segmenter mere ved at f. eks sende en reklame med postomdeling eller f. eks et tv spot. Da dette helt sikkert vil fange segmenternes opmærksomhed og det er også begrænset hvor mange af segmenterne i denne gruppe der anvender internettet. Men de unge der-imod ville det være super godt at anvende sider som facebook og twitter, da de studerende er meget på internettet og det vil derfor vær oplagt at fange segmenterne her. Derudover kunne man også anvende f.

eks reklame bannere ved offentlig trafik i de større byer, da mange studerende bruger offentlige trans-portmidler.

Udgifter ved bearbejdning: markedsføring er en dyr post og ingen af disse løsninger er billige. Ser man på

de studerende er Facebook og twitter er egentlig en billig/gratis reklame, men der er utrolig stor konkur-

rence ved denne form for markedsføring og derfor bliver det utrolig svært at få fat i dette segment. Hvis vi

skal have fat i 30+ er det meget dyrt, både at få en udsendt en landsomdelt reklame med posten og tv re-

klame er jo klart den dyreste form for reklame, men disse metoder fanger til gengæld også konsumenter-nes opmærksomhed noget mere end de andre former for markedsføring.

Konkurrencesituationen i segmentet: Skal man se på de to valgte segment grupper i forhold til hinanden,

er der en rimelig stor konkurrence ved begge segmenter. De 30+ er ikke den nemmeste gruppe og komme i

kontakt med og det er også en dyr gruppe og reklamere til. Men det er til gengæld også en gruppe der har flere penge til at købe bøger for, men derfor er der også generelt stor konkurrence om dette segment. De unge studerende er gruppe der er heavy user og derfor vil mange jo gerne have fat i denne gruppe, da det er dem man kan tjene rimelig mange penge på. Derfor er det også vigtigt at man har stor fokus på denne gruppe, men det er også en gruppe der er forholdsvis nemt at komme i ”kontakt” med henblik på reklamer på internettet osv.

Endelig valg af målgruppe: Kigger man på det to målgrupper i forhold til hinanden, er det at målgruppen med de studerende vil være den mest attraktive, da de ofte skal købe nye bøger til studiet og vil blive ved med det i fremtiden. Der kommer også flere i denne gruppe, da de danske unge godt ved at videregående uddannelser er vejen frem i dag. Derfor er de studerende (heavy-user) den mest oplagte målgruppe at fo-kusere for Arnold Busck. Det er vigtigt at de næsten udelukkende markedsfører sig til de studerende, da de muligvis ville kunne øge eller bibeholde deres indtjening. Mit endelige valg af målgruppe falder derfor på de studerende. For at kunne ramme lige netop denne målgruppe er det vigtigt at Arnold Busck går ind og bruger markedsføringsstrategien koncentreret markedsføring. Dette gør at virksomheden udelukkende fokusere på denne ene målgruppe, og derved vil de opnå deres potentielle købere.

Positionering: hvis man går ind og ser på positioneringen, kan man se at der er en række krav, som det er vigtigt at Arnold Busck lever op til, hvis de vil formidle deres budskab ud til de studerende. Det er konsi-stens, konkurrencefordele, troværdighed og klarhed.

Konsistens: genne hele positioneringen skal man fastholde markedsføringen med bannere på ga-den og ved offentlige transportsteder og reklamer på internettet. Dette vil på længere sigt forhå-bentligt kunne skabe succes.

Side 4

N 33 afsætnings aflevering

Søndag d

4

Konkurrencefordele: her skal Arnold Busck kommunikere ud til de unge studerende at de har nogle konkurrencefordele ved at købe netop deres produkter. Dette kunne f. eks være at når unge stude-rende købte ordbøger eller fagbøger kunne de få studierabat eller et tilbud omkring, at man kunne få en skønlitteratur bog med. Ellers kunne et tilbud med køb 3 betal for 2 være en mulighed. Hvis man oplyser de unge om disse konkurrence fordele, ville de nok vælge Arnold Busck når de skulle købe bøger næste gang.

- Troværdighed: Troværdighed, er en utrolig vigtig del af positioneringen, da det har stor indflydelse på om de studerende er villige til at købe lige netop Arnold Buscks produkter. Hvis de unge ikke fø-ler at virksomheden er troværdig omkring deres produkter og reklame, vælger de jo simpelthen Ar-nold Busck fra og bruger en af de konkurrerende virksomheder i stedet.

- Klarhed: man skal skabe stor klarhed hos de studerende, så deres sortiment bliver kommunikeret ud til konsumenterne på en helt enkelt og vedholdende måde. Det er vigtigt at de studerende læg-ger mærke til de særlige egenskaber som Arnold Buscks sortiment har, at de sælger bøger til kon-kurrencedygtige priser og at de har lidt af hvert i butikken, så de unge kan finde det, de lige nøjagtig skal bruge.

For at få overblik over hvor Arnold Busck befinder sig i positioneringen bruger man positioneringskortet.

Det er her ikke til at tage fejl af, at se at produkterne er af høj kvalitet og i moderne design, hvilket betyder at boghandleren ligger i den gode ende af positioneringskortet. Kigger man på boghandlerens USP er det primært bøger de sælger, de sælger faktisk ikke andet. Det er bøger som skønhedslitteratur, fagbøger, ord-bøger osv. De skal derfor konkurrere på bøgerne og ligge deres fokus her.

Differentiering: ser man på differentieringen skal man ind og se på hvor der er, at netop Arnold Busck ad-skiller sig fra konkurrenterne.

- Produkt: Hvis man ser på produktet, har de et stort udvalg af bøger med høj kvalitet, så derfor kunne produktet være godt at konkurrer på.

- Service: En anden ting Arnold Busck kunne differentiere sig på, kunne det være servicen. De er en virksomhed hvor de er meget servicemindet, det er let at bestille bøger på nettet og man kan bytte dem i butikken hvis man ikke vil have dem alligevel.

- Personale: Derudover er personalet i butikkerne høflige og gode til at rådgive, dette er også en del af virksomhedens koncept. Så servicen er helt sikkert noget Arnold Busck kan bruge til at adskille sig fra de andre konkurrenter.

- Image: ellers kan de også bruge imaget, f. eks med at de er en gammel virksomhed.

De 4 p’er:

Pris: hvis man går ind og kigger på priserne generelt hos Arnold Busck, kan man se at de er konkur-rence dygtige på prisen – priserne ligger på nogenlunde samme niveau som konkurrenternes.

Distribution: Da Arnold Busck kun sælger deres bøger få steder i Danmark, de har kun 34 butikker, hvorimod f. eks Bog og Idé har 87 butikker, altså mere end dobbelt så mange. Men da Arnold Busck ikke har så mange butikker, gør det også butikkerne mere eksklusive. Det vil derfor sige at de sæl-ger deres bøger indenfor eksklusiv distribution.

Produkt: kerneproduktet er, bøger og det faktisk næsten kun er hvad Arnold Busck sælger (sælger også papirvarer) har de som tillægsydelse bedre mulighed for at have mere viden omkring deres

Side 5

N 33 afsætnings aflevering

Søndag d

5 sortiment og vil derfor bedre kunne vejlede om hvad der er butikken. Dermed kan de også yde en stor service for deres konsumenter.

- Promotion: For at komme ud til målgruppen skal Arnold Busck benytte promotionstypen reklame.

Ved at markedsfører sig via reklamer på gaden, på studiet hvor de studerende er i dagligdagen og ikke mindst internettet som de unge benytter meget, vil de opnå den rigtige form for promotion.

Da de hele tiden gør opmærksom på deres tilstedeværelse.

De 7 p’er: ved gennemgang af de 4 p’er vil man kunne se, at det måske var de 7 p’er man skulle have an-vendt i stedet for. Da de går ind og fortæller noget mere om de menneskelige faktor, som Arnold Buscks forretninger tydeligt viser.

- Mennesker: Da alle mennesker har forskellige behov, er det vigtigt at man opfylder lige netop det behov konsumenten har, det øjeblik de henvender sig til butikken. Dette er Arnold Busck indlysen-de rigtig gode til, da alt personalet har godt kendskab til sortimentet og de tilbyder også hvad jeg vil mene, rigtig god service.

- Proces: I dette tilfælde er der et godt samarbejde mellem konsumenten og personalet i forretnin-gerne. Da de har en god viden omkring hele sortimentet og kan derfor vejlede forbrugeren godt.

- Håndgribelig: Arnold Busck har magtet at kombinere deres kerneydelse med rigtig gode tillægs-ydelser og god service, derfor får forbrugeren sine behov opfyldt.

2. Lav på baggrund af svaret i spørgsmål 1 en markedsanalyse, der afdækker forbrugernes købsad-færd på markedet.

Købsadfærd: Kigger man på købsadfærden for de studerende, kan man gå ind og se på følgende punkter, for at finde frem til købsadfærden.

- Initiativtager: Morten en ung studerende skal starte på sin videregående udannelse og har fået en liste over hvad han skal anskaffe sig af bøger, han sidder så en aften og snakker med sin mor der er på besøg og hun siger at han kan da gå ned i Arnold Busck og købe, hun tager dermed initiativ til at Morten skal købe sine bøger her.

- Influent: Morten går ind på nettet og googler boghandlerne og kan se at forskellige butikker nogen-lunde har de samme priser og derfor snakker han med sin et år ældre ven der går på samme studie, han er dog et år inde i uddannelsen. Her er altså både internettet og vennen influenser, da de nærmest ”rådgiver” omkring hvad Morten skal gøre.

- Beslutningstager: Morten beslutter sig så for at købe sine bøger hos Arnold Busck. Det er altså Morten der bestemmer sig for at han vil købe sine bøger her.

- Disponent – Næste dag beslutter Morten sig for at tage ned til den lokale Arnold Busck forretning og købe de bøger han nu skal bruge til studiet. Det kunne også have været Mortens mor der gjorde det for ham, det behøver ikke nødvendigvis være beslutningstageren der også fysisk laver købet.

- Konsument – Da det er Morten der er den studerende og ham der skal bruge bøgerne, vil det der-for også være ham som bruger de ny indkøbte bøger.

Købsadfærdstype: På de videregående uddannelser bliver der i dag opgivet hvilke bøger som det forventes, at de studerende har ved studiestart. Så de studerende skal altså bruge en hel del penge for at få fat i de rigtige bøger. Ser man på adfærdstypen vil den ligge i kompleksadfærd, da man er højt involveret i købet af bøgerne, samtidig med at det er et overvejelseskøb da det er ikke noget man sådan bare lige går ud at kø-ber, da det også er en dyr omgang, at skulle ud og investere i så mange nye bøger.

Side 6

N 33 afsætnings aflevering

Søndag d

6

Beslutningsprocessens faser: For at komme frem til den endelige beslutning, vil man altid komme udfor en beslutningsproces, hvilket de studerende også gør ved køb af bøger.

- Problemerkendelse: Morten skal starte på universitetet, og har behov for at få fat i en hel del bø-ger. Morten erkender altså at han har et problem som han skal have løst.

- Informationssøgning: Før Morten endelig kan beslutte sig for, hvor han vil købe hans bøger henne, er hun nødt til at samle nogle informationer. Morten begynder at søge på internettet, for at finde ud af hvor han f. eks kan få de bedste bøger til de bedste priser. Han samler altså nogle informatio-ner før han går ud og køber sine bøger.

- Vurdering af alternativer: inden Morten skal købe hans bøger, skal han vurdere om der var nogle bedre alternative, han kunne blandt andet have undersøgt om han kunne få de samme bøger et andet sted, til mindre penge eller han kunne have undersøgt om han kunne købe bøgerne brugt for eksempel.

- Købsbeslutning: Til sidst beslutter Morten sig altså for, at han vil købe bøgerne hos Arnold Busck, fordi at dem var dem der levede bedst op til hans behov.

- Efterkøbsadfærd: Morten har fået de bøger han ønskede, og har derved fået hans behov opfyld.

Morten er altså tilfreds med hans køb, hvis nu bøgerne ikke havde levet op til Mortens krav og han havde beklaget sig til sine med studerende, var dette også efterkøbsadfærd.

3. Diskutere den traditionelle boghandlers fremtidige strategiske muligheder

Når man går ind og kigger på boghandlernes nuværende situation på det nuværende marked, så ser det skidt ud for dem lige i øjeblikket. Man kan se på konsumenternes adfærd, at det ser ud til at flere og flere vælger, at købe deres bøger i supermarkederne og jeg tror den tendens forsætter, da supermarkederne kun bliver større og større og udvider deres sortiment og jeg tror der kommer flere og flere kæmpe super-markeder, som så har et endnu større sortiment af bøger. Derudover har supermarkederne bøger af nøjag-tig samme kvalitet, men ofte til billigere penge, da de kan købe hjem i meget store partier og dermed får de en form for ”stordrifts fordele.” Hvis boghandlerbranchen skal overleve er det vigtigt, at man udtænker nye strategier og at boghandlerne skal blive ved med at forny sig.

Ansoffs vækstmatrix: Hvis man ser på Ansoffs vækstmatrix kan man se at boghandlerbranchen skal ramme det nuværende marked på en ny måde, måske oven i købet med en ny form for produkt. Derfor vil de ligge sig indenfor produktudvikling, da de er nødt til at udvikle noget nyt til det nuværende marked, der allerede eksistere. Jeg tror ikke at boghandlerne kan blive ved med at overleve, på at sælge bøger og kontor artikler, de er derfor nødt til at tænke fuldstændig nytænkende og i helt nye baner. Ved at udvikle nye produkter der kan følge med den moderne udvikling, til det nuværende marked, vil boghandlerbranchen forhåbentlig kunne skabe mere opmærksomhed omkring dem selv og derefter opnå en fremgang og i sidste ende over-leve.