Boghandelbranchen | Analyse

Side 1

Bogbranchen

1. Udarbejd en analyse af markedet for bøger og vurder, hvordan marketingmixet ser ud i dag for branchen. Start med at opstille relevante forudsætninger.

En afgrænsning eller forudsætning for denne opgave er, at der udelukkende tages udgangspunkt i den danske bogbranche, og markeds- og brancheanalysen vil derfor kun tage udgangspunkt i danske forhold og ikke påvirkninger fra omverdenen.

Den danske bogbranche har i løbet af de seneste årtier ændret sig drastisk. Branchen er gået fra de faste bogpriser, hvor en bog havde en fast pris i de første par år af sin levetid, og fra et marked hvor boghandlerne nærmest havde monopol på at sælge bøger, til de frie priser på bøger og fri og øget konkurrence. Den frie konkurrence presser boghandlerne på prisen og reducerer indtjeningen, hvilket betyder, at boghandlerne presser forlagene til at sælge bøgerne billigere, og så falder også deres indtjening.

Med udgangspunkt i skydeskidemodellen, er udbyderne af samme produkt steget kolossalt over årene, dog er der ikke tale om den helt samme målgruppe. Dette vil blive beskrevet i følgende opgave.

Udover udbydere af samme produkter er der også sket en udvikling inden for produkter, der dækker det samme basale behov. Underholdningsværdien har ændret sig hos danskerne, og et hav af muligheder bl.a. på nettet har øget konkurrencen. Forbrugerne har dog nydt godt af denne øgede konkurrence. De har fået billigere bøger og har, indtil krisen satte ind, også købt flere bøger, ikke mindst på nettet.

I en undersøgelse der er lavet ud fra telefoninterviews med 1.000 repræsentative danskere samt statistikker om bogmarkedet, fremgår det, at godt en tredjedel af forbrugerne køber flere bøger i dag end for bare tre-fem år siden. [1]

Desuden er det kommet en tilgang på 4 % af helt nye bogkøbere. 15 procent af forbrugerne anfører, at det er, fordi priserne er faldet, og 11 procent siger, at det er, fordi de nu kan købe bøgerne andre steder end hos boghandleren. Der er noget der tyder på, at antallet af boghandlere, der har, måtte dreje nøglen om, er vokset betydeligt fra årene før 2001, hvor de havde bogsalget for sig selv.

1

http://www.metroxpress.dk/dk/article/2010/11/14/23/4609-90/index.xml?print=1 og Konkurrencestyrelsen

Side 2

Udviklingen af den øgede konkurrence og til en snæver konkurrence har medført en svær konkurrenceposition for boghandlerne. Bogmarkedet er blevet mere dynamisk, hvor salgsstederne i højere grad er tilpasset forbrugernes behov. Der er den målgruppe, som stadig ønsker at går til boghandleren og få gode råd og vejledning, men der er en anden type forbruger, som foretrækker at tage en bog ned af hylden i supermarkedet, når de nu alligevel er ude at handle.

Den største trussel for de traditionelle boghandlere er truslen fra nye udbydere, især internetudbyderne og dagligvarebutikkerne. Boghandlerforeningen har over det seneste 40 år oplevet et fald i medlemmer fra 671 til 424. Internethandel spiller stadig en større rolle i branchen, og liberaliseringen af bogmarkedet tilbage i 2001 har betydet, at dagligvarehandlen har taget en stor del af markedet og konkurrerer i høj grad på prisen. [2]

Hvor boghandlerne tilbyder alle former for bøger til stort set alle typer forbrugere, vælger dagligvarehandlen at have et fladt sortiment, med fokus på bestsellere, der pga. volumensalg kan give en god fortjeneste. Det er netop dette salg boghandleren tidligere har overlevet på. Sammen med den hårde konkurrence fra supermarkeder og internettet, er der også en stor trussel fra udbydere af substituerende produkter. Der er en masse forskellige ting, både produkter, tjenester og aktiviteter som fanger vores opmærksomhed og er tidskrævende. Derved er bogen i skarp konkurrence med disse aktiviteter. Det kan være et computerspil eller i det hele taget internetbaseret underholdning der i stigende grad trækker i den unge forbruger. Mere og mere underholdning bliver udbudt gratis, især på internettet, hvilket også presser salget af bøger, som nemt kan koste op til 300-400 kr.

Boghandlerbranchen har også været truet af køberne, deres købekraft og villighed til at betale eksempelvis 300 kr. for 462 siders krimilæsning. Bogsalget er faktisk steget med 5,3 procent i første halvår af 2010 sammenlignet med samme periode sidste år. [3]

Men denne stigning skyldes i høj grad salget fra supermarkeder og kiosker, hvor bøgerne oftest er væsentligt billigere end i boghandlen. Truslen fra køberne bliver beskrevet nærmere i følgende opgave.

Boghandlerbranchen har, som årene er gået, udvidet sortimentet, der selvfølgelig først og fremmest består af bøger, med kontorartikler, lædervarer, fotoartikler, ure, telefoner, spil og anden form for underholdning, for at sikre overlevelse.

2

Case om bogbranchen

3

http://www.metroxpress.dk/dk/article/2010/11/14/23/4609-90/index.xml?print=1

Side 3

Det er ikke kun boghandlerne der er presset, men også forlagene og forfatterne, som presses til at levere billigere.

I forhold til en konkurrentanalyse, er de største konkurrenter identificeret som supermarkederne og internethandlen. Konkurrenterne har forskellige idéer og mål, men ønsker alle at opnå høj profit og markedsandel. Allerede i dag sælges 12 pct. af landets bøger på nettet. [4] I supermarkederne går det også stærkt. Kvickly sælger eksempelvis bøger for et trecifret millionbeløb. Og salget er stigende år for år.

Konkurrenternes strategi og markedsføring er i forhold til de 4 P’er, først og fremmest baseret på en prisstrategi. Kvaliteten af en bestemt bog er den samme lige meget hvor den sælges, men prisen er varierende fra boghandel, til internet og til supermarked. Derudover har de også vidt forskellige måder at markedsføre sig på, hvor boghandlerne ofte kun markedsfører sig gennem egne blade og annoncer, som let fravælges af især den unge forbruger. De internetbaserede boghandleres markedsføring er lettere tilgængelig og mere attraktiv for bl.a. den unge forbrugere, da deres markedsføring oftest foregår netop på de hjemmesider forbrugerne bruger tid på.

Supermarkedernes markedsføring af bøgerne foregår i kataloger og reklamer sammen med de andre produktlinjer. På denne måde er det ikke nødvendigvis forbrugerne der vælger udelukkende at kigge efter bøger, men læser reklamen igennem og får et naturligt fokus på bestselleren.

Både internettet og dagligvarehandlerne har dog også en svag side med henblik på salget af bøger; de kan ikke levere samme service som forbrugeren får ved at gå ind i en boghandel, hvor der er mulighed for en anden ekspertise, gode råd og vejledning som en del af købsprocessen.

Konkurrenceformen og substitutionsmulighederne har derved ændret sig fra monopol, med meget få konkurrenter og udbydere og næsten ingen substitutionsmuligheder, til mange konkurrenter og mange substitutionsmuligheder.

2. Lav på basis af svaret i spørgsmål 1 en markedsanalyse, der afdækker forbrugernes købsadfærd på markedet.

Forbrugernes købsadfærd har på bogmarkedet ændret sig i takt med udviklingen af nye udbydere og nye substituerende produkter.

Som nævnt i foregående opgave ser jeg forskellige målgrupper, forskellige købemotiver og købsadfærd på dette marked. Segmenterne i målgruppen til boghandleren ønsker en købsproces

4

http://www.dr.dk/P1/P1[navn fjernet]/2009/09/htm

Side 4

hvor de har mulighed for denne vejledning og ekspertise. For denne målgruppe kan der være tale om et behov for selvrealisering og et funktionelt købemotiv. Hvis forbrugeren går ind i en boghandel, har denne højst sandsynligt haft overvejelser omkring købet; overvejelser omkring det at skulle købe en bog, hvilken type bog osv. Hvor købemotivet til målgruppen hos fx et supermarked som Kvickly kan være socialt. Det sociale købemotiv kunne, for at give et eksempel, være thrifty effekten, hvor produktet købes fordi man ønsker at købe til en lavere pris, hvilket supermarkedet tilbyder i forhold til boghandleren.

Ud fra en undersøgelse fra analysefirmaet Experian, fremgår det at 58 procent inden for det seneste år har fravalgt at købe en bog, fordi den var for dyr og 50 procent synes, at priserne på bøger generelt er for høje. Det hænger, som tidligere nævnt, også sammen med mulighederne for substituerende produkter eller aktiviteter, og den stigende tilgængelighed til gratis underholdning på nettet. Derudover har nedgangen af bogsalget fra boghandlere sandsynligvis også en sammenhæng med det stigende pres mange danskere føler i forhold til tid. Der er så mange forskellige ting, tjenester, produkter og aktiviteter som tager vores tid. Hvis man så kan slå to fluer med ét smæk, og købe en bog samtidig med det nødvendige regelmæssige indkøb, så er der hvert fald sparet lidt tid der, samtidig med at der sandsynligvis også er sparet penge, to utroligt vigtige faktorer for adskillige danskere.

I forhold til S-O-R modellen kan forbrugerne både fra internettet og supermarkederne modtage påvirkninger. Forbrugerne modtager nogle stimuli (S) fra virksomheden, eksempelvis Kvickly, i form af et produkt, en pris og en annonce. Eksempel på stimuli i forhold til Kvickly kan være, at en forbruger sidder og læser i Kvickly tilbudsavis, og støder på en annonce for en bestseller. Herefter vurderer forbrugeren (O) denne stimuli som interessant. Måske kender organismen (forbrugeren) flere der har købt netop denne bestseller, måske har forbrugeren set eller hørt udtalelser, anmeldelser for netop denne fx på internettet eller i fjernsynet. Det kan være forbrugeren undersøger lidt om priserne på denne bestseller på nettet eller i den nærmeste boghandler – respons (R), men finder ud af at den faktisk er billigst i Kvickly og beslutter så at købe bestselleren fra annoncen.

Et andet eksempel på en købsproces ud fra S-O-R modellen, kunne være at forbrugeren endte med at handle hos boghandleren, for at få den service og få gode råd og vejledning omkring købet.

Side 5

Forbrugeren med en travl hverdag kunne ende med at handle over nettet og derved spare tid ved ikke selv at skulle ud og købe den i butikken, men bare få den leveret direkte til døren.

Der er mange forskellige købsadfærd på dette marked, som hænger sammen med de mange forskellige udbydere af produktet eller udbydere af substituerende produkter. De forskellige købemotiver kan selvfølgelig også hænge sammen med hvilken type bog forbrugeren køber, da der er en genre til nærmest hver enkelt forbruger.

3. Diskuter den traditionelle boghandlers fremtidige strategiske muligheder.

Den traditionelle boghandler må sætte sig nogle nye mål og lægge nogle nye strategier for fremtiden. Gennem intensivering er der muligheder for boghandlerne i markedspenetrering og produktudvikling. Bedre bøger, mere salg. Der skal ske produktforbedringer og produktlinjeudvidelse. Man kan tillade sig at tage (mange) penge for gode produkter. Der er ikke længere de centrale fastsatte priser på, hvad en bog skal koste i boghandlen. Resultatet af dette er, at priserne falder pga. den øgede priskonkurrence, hvilket er til gavn for forbrugerne, men ikke til fordel for de boghandlere, der tidligere levede af faste og forudsigelige priser, fordi de nu oplever ekstremt lave avancer, og dermed ikke kan konkurrere med supermarkederne.

Boghandlerne har en tilbagekøbsordning som i stor grad stadig sikrer, at der leveres langt flere bøger end markedet har brug for. [5]

Denne ordning er skruet sammen således at forlagenes overskudsoplag blot makuleres, frem for at de overskydende eksemplarer medvirker til at

»dumpe« priserne til markedets niveau.^{6} Det vil sige, at de køber som boghandlerne har taget

hjem, men ikke kan sælge, køber forlagene tilbage. Dette er måske et tegn på, at udviklingen skal foregå helt tilbage til de første led i forsyningskæden, da forlagsbranchen sammen med bogbranchen stadig lever i en fortid, hvor de måske ikke er i stand til at varetage kundernes og dermed også deres eget bedste. Der skal gøres mere brug af networking, hvilket skal inddrages i boghandlernes strategier.

Når en virksomhed er i krise, er det vigtigt at flytte fokus til kerneværdien men samtidig revurdere forretningskonceptet. Bogens store succes skyldes at den er så utroligt simpel. Når det drejer sig om romaner, så er det oplagt, at bøger der leverer indholdet, uden fokus på alt muligt andet end indholdet, er langt de mest effektive læse-redskaber.

5 +6
http://www.dr.dk/P1/P1[navn fjernet]/2009/09/htm

Side 6

Jeg mener, at de traditionelle boghandlere skal bevare kerneværdien og kerneforretningen, men samtidig skal de for at opnå langsigtet succes satse på vedvarende udvikling af deres produktportefølje. De skal satse på fremtiden, og på de forbrugere som er med til at styre fremtiden.

Selvom fokus skal være på kerneproduktet som er den trykte bog, skal boghandlerne også investere i fremtiden. Bogbranchen skal forsøge at inkludere en meget vigtig faktor, som er styrende for fremtiden, nemlig innovation. Denne branche er ikke ligefrem kendt for at være den mest innovative branche af alle. Langt hen ad vejen har man forsøgt at fastholde det velafprøvede koncept for bøgers produktion, salg og distribution, og dette giver udslag i nogle af de krisetegn, der ses i bogbranchen. Alle led i forsyningskæden, altså både forfattere, forlag og boghandlere skal være villige til at tage chancer og prøve noget nyt.

Det kan godt være at bogen ikke er død om 5 år i Danmark, som nogle spår, men der er et meget essentielt spørgsmål, som flere nok har spurgt sig selv om, som lyder på om pengene der lige nu bliver brugt på forskellige måder i den traditionelle boghandel ikke er bedre brugt på investering i en digital, måske national, infrastruktur for boglæsning? Skal disse traditionelle boghandlere følge digitaliseringen for at overleve?

Ifølge min mening er der grundlæggende omkring disse spørgsmål. Som nævnt mener jeg, at boghandlerne skal forny en del af forretningen og udvikle sig på nogle områder hvad angår digitalisering. Det kan være noget med at tilbyde billige løsninger, når det gælder e-bøger, men så bevare den klassiske bog, især bestselleren, som en eksklusiv udgivelse, hvor man får noget ekstra i form af eksempelvis signering, lækkert papir, illustrationer ell. lign.

For boghandlerne gælder det om at øge forbruget hos kunderne og forbrugerne, men især også om at øge markedsandelen og vinde markedspositionen tilbage. For at skabe større interesse omkring bøgerne og mere effektiv markedsføring, kunne boghandlerne i samarbejde med forlagene og forfatterne benytte en mere åben tilgang; starte kommunikationen med målgruppen før bogen udkommer. Det handler om at bygge en forventning op, og åbne lidt mere op under produktionsprocessen. For at fange den unge forbruger, kunne især forlag og forfattere i stigende grad oprette blogs, Facebookgrupper, twitterprofiler og lignende sociale Networks hvor unge bruger en masse tid. Her kunne de så give en forsmag i form af prøvekapitler og på forskellig vis inddrage læserne lidt i processen på til udgivelsen.

Side 7

Dette er blot nogle måder til at gøre bogen mere attraktiv. I forhold til den traditionelle boghandel handler det til dels om at skabe værdi omkring bogen samtidig med at der skabes en merværdi i at købe bogen netop ved en boghandel. Der kunne være muligheder i at lave nogle aftaler omkring flere filmatiseringer af bøger, da det tydeligt har skabet større salg af bøgerne, eksempelvis Twilight Sagaen. Boghandlerne kunne så benytte muligheden til at sælge signerede eksemplarer, eller kundeaftener med bestemte temaer i forhold til disse bestsellere. Bøgerne som fx Twilight Sagaen ville skabe stor interesse blandt unge, især pigerne, hvis der var mulighed for signerede eksemplarer, både af forfatter og skuespillere, eksklusive billeder af skuespillerne fra filmen mv.

Dette er nogle af de tiltag boghandlerne kunne udføre efter udgivelse og filmatisering. De skal tilbyde noget ekstra, skabe denne merværdi gennem servicen og det at de har muligheden for eksempelvis at holde sådan en kundeaften. Hvis boghandlerne opnår større stabilitet, likviditet og overskud, kunne de vælge at holde disse kundeaftener hvor man får nogle rabatter, eller de kunne oprette medlemsgrupper, fx på Facebook eller Twitter, hvor man kan opnå ekstra ydelser, eller bonusser evt. med henblik på en af de populære bestsellere blandt unge som Twilight.

Bøger har altid været en forudsætning for kreativitet og udvikling. Det gælder sådan set både for skøn- og faglitteratur, at gode tanker spreder sig gennem bøgerne. [7]

I dag findes der dog som nævnt langt mere effektive måder hvorpå man kan sprede ideer og budskaber; fx Internettet.

Derfor er det også vigtigt i højere grad at processen omkring udgivelsen af bogen samt markedsføringen i højere grad indgår i det digitale medie og det digitale kulturelle kredsløb, men samtidig bevare det eksklusive omkring det trykte eksemplar. Boghandlerne skal ikke forsøge at være omkostningsleder, men derimod opnå og tilbagevinde markedsandele gennem differentiering og merværdi. Boghandlerne skal altså være med i kampen om bogsalget også på det digitale bogmarked men samtidig bevare en udviklet form at kerneforretningen og kerneproduktet.

Meget velbearbejdet opgave

Karakter: 12

7

http://www.dr.dk/P1/P1[navn fjernet]/2009/09/htm

Side 8

Kilde- og litteraturliste

Case om bogbranchen

http://politiken.dk/debat/ledere/ECE732857/leder-bogbranchen-taenker-for-konservativt/

http://politiken.dk/kultur/boger/ECE989593/frit-bogmarked-faar-os-til-at-koebe-boeger/

http://www.metroxpress.dk/dk/article/2010/11/14/23/4609-90/index.xml?print=1

http://www.dr.dk/P1/P1[navn fjernet]/2009/09/htm

Dst:

• Detailhandel med bøger - Firmaernes køb og salg DB07 (måned) efter beløb, branche og tid

• Forbrug på bøger - Husstandenes årlige forbrug efter husstandsgrupper, forbrugsart og tid

Afsætning grundbog, Niveau A, Bind 1 og 2, Forlaget Trojka