Konkurrenceforhold: Cocio chokolademælk (Porters five forces)

Side 1

Cocio

Cocio Chokolademælk A/S blev grundlagt i 1951 af Anker Pallesen, og er i dag Skandinaviens

suverænt største producent af chokolademælk. Selskabets fabrik ligger nord for Esbjerg.

Virksomheden beskæftiger i dag ca. 40 medarbejdere og er danskejet. Cocio er fra 2008, 100% ejet HHX 3. år

Opgave 1) Hvilken konkurrencemæssig position indtager Cocio på det danske marked?

Når man snakker om den konkurrencemæssige position, kan man inddrage General Elctric modellen.

Cocios konkurrenceposition i General Electric modellen ligger i boksen middel. Grunden til at Cocio ligger i middel, er fordi at det er forholdsvis svært at differentiere sig når man snakker om chokolademælk. Cocio har et relativt godt image blandt danskerne, der ser Cocio som et ''love-brand'', som har stor retro-værdi i og med, at det næsten ikke har ændret sig gennem årene. Man vil nok mene at det slet ikke er nødvendigt for Cocio at bruge så mange penge på markedsføring, men Michael Broch Hansen, der er direktør for virksomheden, er bange for at Cocio bliver så retro, at det bliver fortid. Da Cocio er så meget i offensiven, kan de kun ligge i boksen middel, fordi man i svag og stærk, er meget afventende og tilbageholdende, altså IKKE i offensiven. Endnu en grund til at Cocio ligger i boksen middel er at de har brugt et 2-cifret million-beløb på at lave en reklame-kampagne. Målet med denne kampagne, er at få fodfæste på det norske såvel som det svenske marked og samtidig ønsker Cocio at ryste et lidt støvet image af sig i Danmark. Et image som lyder på at Cocio bare er en pølsevogns drik. Cocio vil dog ikke fornægte relationen til pølsevognene, for de er glade for at have den position, som de har, men de kan ikke leve af at udvikle sig via pølsevognene.

Virksomheden er endnu ikke kommet ind på det globale marked, men de er i offensiven med markedsføring, og de er også ved at modernisere deres design, så deres produkt bliver mere attraktivt for kernegruppen, som er unge imellem 15-30 år.

I General Electric modellen under markedets attraktivitet befinder Cocio sig under boksen middel.

Grunden til det er, at kakao-drik markedet er forholdsvis stort, altså alle kan drikke Cocio, men det er dog ikke alle som gør det, da chokolademælk er usundt. Cocios kernemålgruppe er unge imellem

15-30 år, så markedsstørelsen er stor.

Cocios markedsvækst er ikke positiv, på trods af det store marked de befinder sig på. I 2008 faldte

Side 2

bruttofortjenesten med 13%, hvilket er rigtigt meget. For at ændre på denne nedgang, har Cocio valgt at differentiere sig så godt som de kan fra andre chokolademælk ved at ændre deres design, både flaskernes størrelse og form er ændret, så de er blevet mere feminine. Chokolademælk-markedet er et marked hvor det er svært at differentiere sig ret meget i forhold til konkurrenter.

Cocios produkter ligger i den dyre ende af chokolademælk-markedet(1 Cocio cirka 15-20 kroner), og da det som sagt er svært af differentiere sig på markedet, vælger kunden nogle gange den billige chokolademælk frem for Cocio, og på grund af det, er det gået ned af bakke for Cocio de sidste par år. En anden ting som har været skyld i Cocios tilbagegang, er at de er blevet sat i forbindelse med børnearbejde. Det er kommet frem at det er små afrikaner-børn, som samler kakaoen på plantagerne i Elfenbenskysten. Cocio vil dog gøre alt for at komme problemet med børnearbejde til livs, så de har lovet at fra år 2012 vil alt deres kakao være certificeret.

Den nye reklamekampagne som Cocio har brugt mange penge på at få lavet, skulle gerne tjene sig selv hjem igen, ved at få salget til at stige væsentligt. I kampagnen har de brugt Hollywood-skønheden Eva Mendes, som skal få kampagnen til at se international ud, med hendes sydstats-udseende.

Hvis man inddrager PLC-kurven, befinder Cocio sig imellem den gule og den blå fase(modning og nedgang). Cocio blev etableret i 1951 af Anker Pallesen, så det var i 50'erne, fasen introduktion fandt sted. Væksten skete fra sidst i 50'erne til ca år 2000. I alle disse år, har Cocio bare stormet fremad med deres salg af chokolademælk. Salget begyndte af falde i løbet af 2000, og det fortsætter med af falde, så derfor ligger Cocio imellem modning og nedgang.

Når man snakker om en virksomheds konkurrencemæssige form, kan man inddrage

Bostonmodellen. Under denne model befinder Cocio sig på pladsen som malkeko, fordi at de har en

meget stor markedsandel for chokolademælk-drikke, samt at de har meget lav vækst/ingen vækst.

Cocio er dog ikke en traditionel malkeko, da en malkeko typisk forsvare deres markedsandel, og stortset ikke bruger penge på produktforbedringer. Her gør Cocio præcis det modsatte, da de er meget offensive og bruger flere millioner på at markedsføre sig og differentiere sig fra chokolademælk-konkurrenterne.

Cocios markedsandel er høj i Danmark, altså indtager de strategien markedsleder i Danmark, da de er den suverænt største udbyder af chokolademælk. Som markedsleder på et marked er det vigtigt at man ikke bare slapper af, og tror at alt kommer af sig selv, fordi man er den største. For hvis man tager for let på tingene, kan man hurtigt blive ''overhalet'' af den nærmeste konkurrent på markedet, som i dette tilfælde er Mathilde kakao. Derfor er det vigtigt at Cocio bliver ved med at udvide totalmarkedet samt udvide markedsandelen, altså blive endnu større på det danske marked, end de

Side 3

allerede er i forvejen. For at blive ved med at være markedsleder i Danmark, har Cocio lavet et samarbejde, med den internationale kæde Starbucks. Det er vigtigt for Cocio at modernisere deres design, fordi mange danskere ser Cocio som et retro-produkt, og det er jo rigtig skidt for Cocio, da deres kernemålgruppe er unge fra 15-30 år, som ønsker at alt skal være smart og 'trendy'. Cocio ønsker at sælge deres produkter i hele skandinavien, altså ønsker de at komme ind på nye markeder med deres nuværende produkt, også kaldet markedsudvikling.

Opgave 2) Med udgangspunkt i Porters five forces bedes du vurdere konkurrence-situationen på markedet for kakao-drikke

Med udgangspunkt i Porter's five forces, vil jeg nu analysere ''Truslen fra nye udbydere''.

Det er altid tillokkende for nye virksomheder at gå ind i en branche, hvis afkastet i branchen er stort nok. I denne branche er afkastet dog ikke stort, da Cocio er gået meget tilbage med deres salg, samt at Cocio og Mathilde kakao nærmest ejer kakao-drikke markedet.

Som en ny udbyder vil der som regel være indtrængningsbarrierer. En af disse barriere er

''stordrifsfordele''. Som en etableret virksomhed vil man have fordel af at producere meget, for så vil enhedsomkostningerne falde, og da Cocio ''ejer'' så meget af det danske marked, som de gør, nyder de rigtig godt at stordriftsfordele. En anden af indtrængningsbarriererne er ''adgang til distributionskanaler''. Det er vigtigt for virksomheder at komme ud til kunderne med deres produkter, for ellers får de jo ikke solgt mest muligt. Cocio er i fuld gang med at markedsføre sig med deres kæmpe kampagne, for at komme ud til så mange mennesker, som muligt. Den sidste indtrængningsbarriere jeg vil tage fat på er ''Patenter''. Hvis en virksomhed har patenter på sine produkter, bliver det meget svært for nye virksomheder at komme ind på markedet med lignende produkter. f.eks. vil det blive vanskeligt for andre virksomheder at få solgt kako-drikke i Danmark, fordi Cocio og Mathilde kakao jo som sagt næsten ''ejer'' det danske marked.

Andet forhold i Porter's five forces er ''Truslen fra købere''. Når man snakker om kakao-markedet er der ikke særlig stor trussel fra køberne, da de ikke har meget at sige i salget. Køberne kan kun være en trussel hvis de vælger, enten at købe en anden kakao-drik, eller vælger slet ikke at købe nogle kakao-drikke overhovedet, vil jeg mene.

Det tredje forhold i Porters brancheanalyse er ''Truslen fra substituerende produkter''. Hvis der kommer nye virksomheder, som får etableret en ny kakao-drik, vil det være en forholdsvis stor trussel for Cocio, da det kan ødelægge deres salg, hvis den nye udbyder f.eks. er billigere end Cocios.

Det fjerde forhold i Porters brancheanalyse er ''Truslen fra leverandører''. Truslen fra leverandørerne er forholdsvis lille når man snakker om kakao-drikke, da jeg vil mene, at der er mange leverandører

Side 4

som kan levere varen, så hvis man er utilfreds med en leverandør, kan man bare finde en ny leverandør, som vil gøre arbejdet ordenligt.

Det femte og sidste forhold i Porters brancheanalyse er ''Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder''. Der er som skrevet nedenfor mange udbydere af kakao-drikke, dvs. at konkurrenceformen er Monopolistisk konkurrence. Virksomhederne differentierer sig fra konkurrenter gennem markedsføring. Jeg vil mene at der er stor rivalisering blandt de mange udbydere på markedet.

Når man skal analysere konkurrencesituationen for Cocio, kan man også tage fat i konkurrenceformen i Danmark, altså finde ud af hvor mange antal udbydere der er samt finde ud af

graden af præference. I Cocios tilfælde vil jeg mene at antal udbydere er = mange. Da jeg mener at

der er flere udbydere af kakao-drikke, dog med 2 førende indenfor branchen, nemlig Cocio og Mathilde kakao. Når man tænker på grader af præference vil jeg mene at vi helt klart er på det heterogene marked, da mange fortrækker en kakao-drik frem for en anden. Det vil altså sige at antal udbydere er mange, og vi befinder os på det heterogene marked, det kaldes Monopolistisk konkurrence.

Inders i skydeskivemodellen finder man ''samme produkt til samme målgruppe'', her er Cocio i

direkte kamp om folks rådighedsbeløb med Mathilde kakao + andre lignende typer kakao-drikke.

Når man snakker om samme produkt til samme målgruppe er der tale om snæver konkurrence. Der er snæver konkurrence imellem Cocio og Mathilde kakao, fordi de dækker samme behov og bliver af køberen opfattes som reelle alternativer til hinanden.

Næst-inders i skydeskivemodellen finder man ''Samme produktkategori''. Cocio er de i denne ring i konkurrence med alle udbydere som sælger mælkeprodukter, samt sodavand, såsom nesquick, Coca Cola, Fanta osv. Konkurrencesituationen opfattes herved i et lidt bredere perspektiv.

I den 3 ring i skydeskivemodellen finder man ''Samme basale behov''. I denne ring er Cocio i konkurrence med alle andre produkter som dækker behovet for at få noget at drikke. Det kan foreksempel være vand, juice, energidrik, kaffe osv. altså her er der forholdsvis bred konkurrence, da der jo er mange forskellige produkter som dækker behovet for at få væske.

I den yderste ring i skydeskivemodellen finder man ''Alle produkter''. I denne ring er der meget bred konkurrence, da Cocio er i konkurrence med alle andre produkter indenfor samme prisgruppe. Det kan f.eks. være en pakke rugbrød, en pose slik, pommes frites på Mcdonalds osv. Baggrunden for at Cocio tænker på den brede konkurrence, er fordi at alle varegrupper dybest set er i indbyrdes konkurrence om forbrugerens disponible indkomst.