Case om modebranchen

Side 1

[navn fjernet] 1. E Afsætning

Modebranchen

1

Modebranchen

[navn fjernet] 1. E

Beskrivelse af købsadfærden for modetøj: ................................ 2

Konkurrenceforhold i modebranchen: ...................................... 3

Start af tøjbutik i Holbæk: .......................................................... 5

Side 2

[navn fjernet] 1. E Afsætning

Modebranchen

2

Beskrivelse af købsadfærden for modetøj:

Hvis man tænker på købsadfærd er det første man tænker på impuls- og overvejelses køb men der er selvfølgelig også andet der spiller ind når man skal ”handle”. Især når der gælder tøj, for der kan man blive påvirket af både venner og idoler. En model jeg vil mene man kan ligge ud med er Maslows behovspyramide. Det første behov man skal have stillet er det fysiske behov dette er nok det vigtigste behov da det sikre en at man er i live.

Det som man har behov for er f. eks. mad, søvn og varme. De varer man kan købe for at stille disse behov er: tøj i alle afskikkelser og fødevarer. Dette er muligvis noget af det første mode- og tøjbranchen tænker på når de sælger deres tøj. Det næste behov er behovet for tryghed og sikkerhed.

Det man gerne vil undgå er det ukendte og man vil gerne være med i en gruppe. Hvis man vil undgå det ukendte når man køber tøj så køber man generelt mærker man kender, som har en bestemt ”stil” og som man ved andre også kan lide. Det næste behov er det sociale. Dette behov får man f. eks.

stillet når man køber en grupperejse eller en mobiltelefon. Men dette kan også føres over til tøj da man ofte ser nogle grupper gå i noget mere specielt tøj dette kan være den japansk inspireret stil der hedder emo. Deres tøj er ofte sort med farverige mønstre. Man ser ikke så tit at ”emo’er” går sammen med en i hip-hop tøj ex. Det fjerde behov er det egoistiske. Behovet bliver stillet ved at købe mode tøj og andre populære ting. Da dette skal sikre status og selvtillid. Dette behov er vigtigt for mode branchen da deres kunder ofte køber deres tøj for at sikre deres status. Det er ofte de ”populære” i f. eks. en folkeskoleklasse der går i det rigtige tøj da status er vigtigt for mange især den yngste gruppe af teenagers. Det sidste behov er behovet for selvrealisering. Dette behov er ikke så vigtigt hvis man fokusere på modetøj da det primært er lidt mere personlige ting som at lære et nyt sprog eller begynde på noget nyt i sin tilværelse.

I modebranchen er købsmotivet også en ” sværvægter” da tøj i høj grad bliver handlet ud fra bestemte motiver. Det rationelle motiv bliver der altid handlet ud fra men der er andre motiver der indgår i det. Er snob, bandwagon, veblen og thrifty. Hvis man handler efter snob motivet køber man noget specielt tøj for at skille sig ud. For at skille sig ud kan man f. eks. købe tøj med mange ”pangfarver”. Det næste er bandwagon. Man køber hvad de andre gør når man køber efter bandwagon. Mange køber Converse sko nogle køber den måske fordi de synes den er smart, men andre køber den nok også fordi der er så mange der har den. Veblen motivet er når man køber dyrt.

Det går ud på man vil vise at man har råd til det. En vare man køber når man vil vise man har penge

Side 3

[navn fjernet] 1. E Afsætning

Modebranchen

3 kan være tøj fra Bruuns Bazzar da dette er en eksklusivt og dyrt tøj. Det sidste er thrifty. Thrifty motivet appellere især til én når der er udsalg, for der køber man tit varen efter hvor meget den er sat ned i forhold til før den var på udsalg.

Når man køber tøj køber man jo også nogen gange det ens venner har på, dette er på det horisontale niveau. Hvorimod hvis man køber efter hvad ens idol har på, så køber man på vertikalt niveau.

Det vil sige at enten er dine venner opinions leder eller også er dit idol. Det kan være at dine venner går i Everlast træningsbukser men man har ikke selv et par. Så køber man et par da man synes de er smarte. På vertikalt niveau køber du f. eks. et par Nike fodboldstøvler fordi dit store idol Cristiano Ronaldo har et par.

Når man køber tøj har man jo også en købsbeslutningsproces. Faserne er: problemerkendelse, informationssøgning, vurdering af alternativer, købsbeslutning og efterkøbsadfærd. Det kan være man har lyst til at ændre sin tøjstil så man vil købe sig et par bukser i en bestemt farve. Så søger man i tilbudsaviser, internet mv. Vurderer alternativerne skal de være røde, grønne eller blå?

Beslutningen bliver taget, det blev de blå, din ven gav sin mening om hvad han synes det skulle være så har han været influent. Når du har brugt bukserne i et stykke tid har du gjort dig overvejelse om hvorvidt købet har været godt eller skidt dette er efterkøbsadfærden.

Konkurrenceforhold i modebranchen:

I modebranchen er konkurrencen benhård, da mange tøjmærker prøver at ramme den samme målgruppe med det seneste nye. Dette kan eksempelvis være mærker som Gucci, D&G og Friis & co. Disse tre mærker ligger i den dyre ende af skalaen og henvender sig til den modebevidste forbruger, der gerne vil bruge relativt mange penge på tøj. Hvis man skulle bruge Gucci som eksempel i konkurrencetragten så ville den komme til at se sådan her ud. Det første er de tætte konkurrenter som prøver at ramme den samme målgruppe og som minder om Guccis tøj. Efter dem kommer konkurrenterne der enten sælger lidt dyre tøj eller billigere, men som også er populært og ses som mode rigtigt. Der efter kommer dem som må anses som de svageste konkurrenter hvad angår tøjbranchen og som næsten ikke har nogen chance for at ”stjæle” forbrugere fra Gucci.

Til allersidst kommer dem, som kun kan tage konkurrenter fra Gucci hvis forbrugeren er i tvivl om hvad der skal købes når der bliver ”oset”.

Næste spørgsmål man kan stille sig selv er hvem har de forskellige konkurrencemæssige positioner på ”modemarkedet”. Der er nogle klare markedesledere det er igen mærker som Gucci, D&G og

Side 4

[navn fjernet] 1. E Afsætning

Modebranchen

4

Friis & co. de har mange reklamer, de er kendt på globalt plan og det er dem der har fingeren på pulsen hvad angår næste års mode. Markedsfølgeren er et firma som H&M de forholder sig til hvad markedslederene gør og laver deres produkter på baggrund af det. H&M har gjort det godt for de har virkelig ”malket” de stores succes produkter og solgt ”kopier” i hobetal. Markedsudfordreren er Only som laver produkter som mange unge også går med, de er benhårde konkurrenter da de går efter at tage andel af markedet. De satser også på at gøre det billigere og bedre end markedslederen.

Markedsnicher kunne være Munthe plus Simonsen og Baum und Pferdgarten. Deres produkter henvender sig til en lille målgruppe, denne målgruppe er som regel forbrugere der har en god portion penge at ”jonglere” med.

En anden model der også er god når man skal analysere konkurrence forholdene er Porters branche-struktur analyse også kaldet Porters five forces. Det første er:

Potentielle konkurrenter (nye udbydere).

Hvis man forestillede sig at man selv skulle ind på mode markedet som ny virksomhed hvilket er temmelig svært. Så skulle man ”overvinde” nogle indgangs barriere nogle af dem er:

Markedet er præget af stærke konkurrenter og hvis der er en hård konkurrence disse to faktorer eksistere jo på modemarkedet så det er en af de rigtige svære barrierer.

En anden er manglende kontakt med ens distributionskanaler. Ens distributionskanal kan være hvorvidt man vil sælge til en mellemhandler eller direkte til forbrugeren. Men denne barriere er relativ simpel at overvinder da det kun er som producent man skal overvinde denne. For hvis man starter butik er det jo oplagt at sælge til privatpersoner.

Købers forhandlingsstyrke: Som producent er det hvorvidt butikker er i stand til at købe det tøj de vil forhandle andre steder. Så hvis dine priser er højere end andres og tøjet har samme kvalitet så vil butikkerne højst sandsynligt vælge konkurrentens. Som butik er det hvorvidt konsumenten er i stand til at finde tøj andre steder til en billigere pris.

Substituerende produkter

Truslen fra denne er ikke så stor da man i realiteten ikke kan erstatte tøj med noget. Den status og det image man kan skabe ved at gå med noget bestemt tøj er svær at erstatte af andet her på Jorden.

Leverandørernes forhandlingsstyrke

Leverandørerne er selvfølgelig vigtige i modebranchen men de er som enkelt virksomheder ikke særlig magtfulde. For hvis de prøver at presse prisen op så vælger man bare en anden leverandør.

Dette gælder både hvis man er producent eller butik. Producenterne skal have leveret deres stof så

Side 5

[navn fjernet] 1. E Afsætning

Modebranchen

5 de kan sy tøj og hvis der er et firma der sælger stof og de vil have urimeligt mange penge for det vælger man bare et andet firma. Det gælder også for butikkerne. Hvis et tøjfirma vil have for mange penge for en ordrer, så finder man et andet mærke på markedet da der er mange tøj producenter på det internationale marked.

Konkurrencesituation

Konkurrencesituationen er den at markedet er styret af store globale virksomheder som H&M og Zara så dette marked er svært at komme ind på og hvis man regner med at blive ligeså store som H&M og Zara i løbet af ingen tid kan man godt tro om disse to virksomheder har brugt mange år på at blive magtfaktorer i hele verden. Hvis man starter som producent er det også meget svært da antallet af tøjmærker næsten er uendeligt. Promotion på modemarkedet er også svært da de største virksomheder har de største stjerner til at reklamere for dem. Så vejen ind på modemarkedet er rigtig svær og et gennembrud kræver at man er heldig med en af sine kollektioner og derfra bliver ved med at producere tøj som folk gider købe.

Start af tøjbutik i Holbæk:

Hvis man skal starte en ny butik er det vigtigt man tænker over de 4 p’er (price, product, place og promotion). Prisen skal nok ligge på et niveau hvor de fleste kan være med, de fleste i Holbæk og omegn ligger hovedsagligt på mellemskatsniveauet. Produktet skal helst ramme en bred målgruppe da Holbæk området ikke er det største i Danmark og på grundlag af dette ville det være et kæmpesats at lave en butik med tøj der kun henvender sig til en lille gruppe. Placeringen af butikken skal være på Ahlgade, Nygade eller der omkring, jeg mener ikke det vil være en god idé at placere butikken i Megacenteret da tøjbutikker helst skal være noget man skulle kunne gå til.

Distribution skal være med reklamer og annoncer i Venstrebladet, reklamer på socialenetværk, internetsider som facebook etc. og måske plakater i midtbyen. Inden butikken startes skal man også se på hvor stor konkurrencen er i Holbæk. Det er en mulighed at der er for mange butikker til at man kan lave en em ny. Chancen for succes vil nok være relativt lille. Den er lille fordi der er mange tøjbutikker i Holbæk. Til mænd fra 25-50 er der Mr. Team, Tøjeksperten og Din Tøjmand.

Til teenagere og op til omkring 30 er der Solid, Sams og Jack&Jones. Til de lidt yngre er der badboys&badgirls. Hvis man ser på tilbuddene til pigerne er der til kvinder i alderen 25-30 Annie D’s modehjørne og Jeanette Søgaard. Til teenagere og op til 30 er der Only og Veromoda. Og til

Side 6

[navn fjernet] 1. E Afsætning

Modebranchen

6 dem der næsten er teenagere er der badboys&badgirls. Faktisk er der også en butik der ”går efter” alle det er H&M det er nok den mest brede og mest succesfulde butik i Holbæk, så man kan vel godt kalde den for Holbæks markedsleder. Så ud fra det kan man jo konstatere at konkurrencen er temmelig hård. Og dermed er tekstilmarkedet i Holbæk svært at komme ind på.

Man skal også overveje om man skal sælge et mærke man selv laver, eller om man vil være mellemhandler og sælge noget andre har lavet. Man skal muligvis også se på hvad der mangler i Holbæk. Ifølge mig mangler der en butik der har et større udvalg af Converse sko da man skal til København eller Roskilde for at finde nogen i en anden farve end sort, hvid, rød og grå etc. Man kan jo også kontakte dem der står for forbrugerundersøgelserne her i Danmark og få dem til at ringe rundt til unge i Holbæk og omegn og finde ud af hvad de savner i Holbæk hvad angår butikker. På den måde kan man finde ud af om der er en mulighed for at ramme en ”guldåre” og tjene en god sjat penge.

Men ud fra hvad jeg vurdere ville jeg sige at det er en dårlig idé at starte en tøjbutik i Holbæk da konkurrencen er for hård, da alle stører målgrupper er ”dækket ind”. Hvis man død og pine vil starte en tøjbutik i Holbæk vil jeg forslå man sigter efter en håndfuld mindre målgrupper så man sælger tøj til folk med en tøjstil der ikke er mainstream.