LEGO - Brancheanalyse

Side 1

HHX 3. år

HHX 3. år

HHX 3. år

Indholdsfortegnelse

HHX 3. år

Virksomhedskarakteristik .................................................................................................................................. 2 Brancheanalyse.................................................................................................................................................. 2 Vurdering og konklusion .................................................................................................................................... 5 Litteraturliste ..................................................................................................................................................... 5

Side 2

Afgrænsninger og Metode

Jeg ville i denne opgave fokusere på det danske marked og på forbruget af legetøj hos de danske forbrugere. Derudover vil jeg se på konkurrencen på det danske marked og derfra finde ud af hvem det er, der er LEGOs konkurrenter.

Jeg vil i denne opgave benytte mig af artikler fundet på Euromonitor og andre artikler fundet på nettet.

Derudover vil jeg bruge information fra rapporter uddelt fra foredraget hos Legos hovedkontor i Billund, samt noter taget ved samme møde.

Virksomhedskarakteristik

- LEGO blev grundlagt i 1932 af Ole Kirk Kristiansen

- Ejes i dag af Keld Kirk Kristiansen, barnebarn til Ole Kirk Kristiansen

- Hovedkontor ligger i Billund Danmark

- LEGO sælges i over 130 lande.

- LEGO er den fjerdestørste legetøjsproducent målt på om

Alle fakta er taget fra LEGOs hjemmeside.^{1}

Brancheanalyse

Legetøjsmarked er et marked i konstant vækst og med en masse konkurrenter, da børn bliver ældre en del yngre, det vil sige, at børn og her især piger modnes meget hurtigere end tidligere. Man får som barn hurtigere en mobiltelefon mellem hænderne samtidigt med, at man meget hurtigere begynder at spille computerspil og andre konsolspil.

Før vi kigger på hvem, det er der er LEGOs konkurrenter, så skal vi først kigge på hvilket marked, det er LEGO arbejder på. Legetøjsmarkedet er nemlig et stort marked med en masse udbydere.

Benytter vi os nedenstående skema, som viser de forskellige former for markeder, kan vi se at LEGO opererer på et marked med monopolistisk konkurrence, da der på dette marked, med de konkurrenter som LEGO har, er mange konkurrenter som alle producerer de forskellige stykker legetøj, dette er dog uden, at der er blevet taget hensyn til konkurrenterne af konsol- og computerspil.

Ud fra dette kan vi konkludere, at LEGO er en virksomhed, som har klaret det meget godt, da man hele tiden er oppe og konkurrere imod en masse andre produkter, som ikke minder om LEGOs, men som samtidigt dækker det samme behov, derfor er det meget vigtigt, at LEGO hele tiden er i en konstant

1

http://aboutus.lego.com/da-DK/group/default.aspx

Side 3

udvikling og hele tiden forsøger at forblive innovative. Dette er også vigtigt, da der er en præferencegrad på legetøjsmarkedet, ligesom der er det på stort set alle andre markeder.

Dog skal LEGO ikke ud og konkurrere med alle produkter, som henvender sig til børn, da man ikke skal gabe og mere, end hvad muligt er, man skal altså ikke regne med at kunne konkurrere med en Playstation, da det ikke er samme behov de dækker, selvom de begge henvender sig til legebehovet, dog på to helt forskellige

måder. Især i de rigere lande har det været svært for LEGO at konkurrere mod disse konsolspil.^{2}

Benytter vi os af skydeskivemodellen kan vi finde ud af hvem det egentlig er, at LEGO skal konkurrere imod, og hvem det er man skal anse som en reel trussel.

Som vi kan se på modellen nedenfor^{3}, så er der forskellige former for konkurrenter. Der er altså forskellige

grader af involvering i de andre udbydere.

Kigger vi først på den inderste cirkel, så kan vi se, at der her står samme produkt til samme målgruppe. I denne cirkel skal LEGOs være meget opmærksomme, da det er her man helst skal lave en aktion i stedet for en reaktion, det vil sige, at man helst skal være et skridt foran sine nærmeste konkurrenter. LEGO skal helst her være opmærksomme på, om udbydere af samme produkt såsom Mega Blocks, altså et fysisk produkt, som forbrugeren kan have mellem hænderne, men som samtidigt henvender sig til den samme målgruppe.

I den næste cirkel står der samme produktkategori, her konkurrerer LEGO imod en masse produkter. Her er det igen vigtigt, at man holder øje med sine konkurrenter, men samtidigt også vigtigt, at man ikke mister fokus fra sine nærmeste konkurrenter. Her er der tale om produkter som er inden for den samme kategori som LEGO, altså produkter hvor fantasien hos forbrugeren kan få frit spil og samtidigt et produkt, hvor

forbrugeren selv bygger og ændrer omgivelserne/produktet. Der er altså tale om et produkt, hvor der er

uendelige muligheder for fornyelse, så produktet ikke bliver outdated. I denne cirkel kæmper LEGO imod produkter som Action Man.

I den næste cirkel hvor der står dækker samme behov, er der tale om alle produkter, som dækker legebehovet ligesom LEGO gør det, disse behøver dog ikke henvende sig til den helt præcist samme målgruppe. Her kan nævnes Playstation og andre konsoller, det vil altså sige, at LEGO nu konkurrerer imod det virtuelle aspekt af legetøjsbranchen. LEGO skal altså ikke reagere så kraftigt på nye produkter og ændringer i prisen på produkter i denne kategori, ligesom man skal gøre det i specielt den første, men også den anden cirkel.

I den sidste cirkel, hvor der står alle produkter, kæmper LEGO altså imod alle produkter på alle markeder.

Her skal og kan LEGO ikke forvente at skulle reagere kraftigt på udslag i pris og innovative tiltag fra andre virksomheder, da ikke kan konkurrere imod prisen på en biografbillet eller andre forbrugsgoder, som man ønsker sig når man er inden for LEGOs målgruppe. Selvom LEGO konkurrerer imod alle produkter i den yderste cirkel, så kæmper de ikke imod prisen på en liter benzin eller prisen på en lædersofa, da man ikke lave produkter, som henvender sig til den samme målgruppe som disse.

Alt i alt kan vi konkludere at LEGO er i en skarp konkurrence med en masse produkter, hvor der bare er nogle kampe som ikke kan vindes, da nogle produkter dækker de samme behov som LEGOs men stadig er

2

LEGO group. Toys and games – world side 12. På Euromonitor.

3

http://www.itrojka.dk/SogS/figur/fig11_5.pdf

Side 4

så langt fra LEGOs til, at disse kan beregnes som store trusler. Dog er LEGO langt foran sin nærmeste konkurrent Mega Blocks, som ikke engang er nogen trussel for LEGO, i stedet er man i dag ved at

sammenligne sig selv med Hasbro og Mattel selvom disse har en noget større indtjening end LEGO.^{4}

LEGO skulle helst gerne blive ved med at bibeholde deres position, som den fjerdestørste spiller på det danske legetøjsmarked, og derfor er det vigtigt at finde ud af hvordan de stærkt de står i forhold til deres leverandører, kunder osv. derfor benytter vi os af Porter’ 5 Forces, som kan ses nedenunder, denne beskriver de før omtalte forhold.

Kigger vi på den første boks, som er Truslen fra nye udbydere, så har LEGO ikke rigtigt noget at være bange for, da disse er en meget stor spiller på legetøjsmarkedet. Dette er også fordi der er nogle indtrængningsbarrierer, som skal nedbrydes før, at det nye produkt vil blive betragtet som en konkurrent til LEGO. Af forskellige faktorer som spiller ind for at en konkurrent overhovedet bliver betragtet som en trussel for LEGO. Her kan nævnes Stordriftsfordele, hvor man skal producere ofte for at opnå lavere enhedsomkostninger og have et større marked end det danske for at kunne køre en konkurrencedygtig pris samtidigt med, at det kræver en meget stor kapital for overhovedet at kunne træde ind på markedet, da man skal kunne holde sig konkurrencedygtig uden for højtiden, da legetøjsmarkedet er en meget

sæsonpræget marked^{5}. Til sidst skal det også nævnes, at LEGO har en vis erfaring samt et stærkt brand,

hvilket også er med til at gøre det svært for nye udbydere at komme ind på marked, da der er præferencer på legetøjsmarkedet, ligesom der er det på mange andre markeder.

Næste boks i modellen er Truslen fra købere, hvilket er en stor trussel for LEGO, da det jo er forbrugerne, som er kilden til LEGOs eksistens. Disse har fået en større og større magt de senere år, da der er kommet så mange udbydere at vælge imellem. Derudover er det i dag mere kæder end egentlige butikker, som sælger LEGOs produkter, hvilket er med til at presse LEGO yderligere, da man ikke bare mister 1 butik, men måske

mere 50-100 butikker og derved en masse potentielle kunder^{6}. Dog har LEGO stadig et brand, som er meget

kendt, hvilket stadig gør at mange af kunderne forbruger LEGOs produkter og derfor gerne vil køre til en anden forretning, da LEGO er kendt for kvalitet og gode priser. Køberne bliver dog let fristet af de mange elektroniske udbydere af produkter, hvilket er med til at gøre det svære for LEGO at stå modstandsdygtigt overfor kunderne, i forhold til den magt LEGO har haft tidligere.

Den næste boks i modellen er Truslen fra udbydere af substituerende produkter, hvilket er noget man hos LEGO skal reagere ret hurtigt på, da det er her man kan tabe markedsandel relativt hurtigt. Det har især været svært for LEGO, da børn bliver ældre hurtigere og derfor ikke leger lige så længe med LEGO, men i stedet kaster sig over computerspillene i stedet. Kigger man på den direkte trussel, altså Mega Blocks som udbyder det præcis samme koncept som LEGO, så skal LEGO ikke være bange for disse, da de ikke på nogen måde nærmer sig samme brand eller om som LEGO. Dog skal man prøve at følge med nogle af de mange andre produkter og her især de elektroniske, som er på legetøjsmarkedet.

Den andensidste boks, som er Truslen fra leverandører, er ikke særlig stor hos LEGO, da man selv producerer alle sine produkter, og samtidig er så stor en virksomhed, at man kan vælge og vrage som man

4

http://www.business.dk/boersnyt/lego-overhaler-konkurrenter

5

Noter fra foredrag af Hans Læssøe, Senior Director, Strategic Risk Management.

6

Noter fra foredrag af Hans Læssøe, Senior Director, Strategic Risk Management.

Side 5

har lyst til, da enhver leverandør kan tjene mange penge på at have LEGO som kunde. Derudover er det

                                             7
mest billige asiatiske leverandører LEGO benytter sig af .

Til sidst er der konkurrencen mellem de etablerede virksomheder, hvilket er en stor trussel for LEGO, da man hele tiden kæmper for at stjæle markedsandele fra de andre virksomheder. Man er altså konstant i hård konkurrence, og man bliver nødt til at være den aktive i stedet for den reaktive virksomhed, for netop hele tiden at øge markedsandelen. Dette er noget LEGO har været meget gode til med hensyn til at benytte sig at samarbejde med film, som har været store hit i biografen, film som Harry Potter og Star Wars. Her skal LEGO være ekstremt opmærksomme og hurtige til at finde de rigtige kampagner for eksempel med nye film, som kommer i biografen.

Alt i alt kan man sige at LEGO ikke har meget at være bange for. Konkurrence imellem etablerede virksomheder vil der trodsalt altid være. Dog skal man blive ved med at forblive innovative og hele tiden modernisere sine produkter, så målgruppen ikke mister interessen for disse. Derudover skal man forsøge sig med flere og nye tiltag til det kreative i LEGO produktet for at bibeholde den høje konkurrenceevne.

Vurdering og konklusion

Man kan sige at LEGO er en stor virksomhed med en masse muligheder i fremtiden, da der endnu er markeder, som LEGO ikke har erobret samtidigt med, at man stadig kan nå at indføre en masse innovative tiltag til sine produkter. Man kan stadig nå at komme ind på et eller to af de resterende BRIK-lande og derved opnå en betydeligt større om. LEGO skal dog passe på, da man har mange konkurrenter og konkurrerer imod produkter, som dækker samme legebehov, men som stadig er så langt fra LEGOs produkt som muligt. LEGO vil få en store problemer ved at beholde børnenes interesse i lige så lang tid, som interessen er lige nu, da børn hurtigere bliver modne og derfor skifter over og benytter sig af tilbuddene fra den virtuelle verden og derfor hellere vil sidde foran en skærm i stedet for at lege kreativt med nogle fysiske produkter. Dog kan LEGO forvente, at hvis man vælger at udbyde LEGO produkter til den virtuelle verden, så kan man forøge sin om.

Litteraturliste

http://aboutus.lego.com/da-DK/group/default.aspx

LEGO group. Toys and games – world side 12. På Euromonitor.

http://www.itrojka.dk/SogS/figur/fig11_5.pdf

http://www.business.dk/boersnyt/lego-overhaler-konkurrenter

Noter fra foredrag af Hans Læssøe, Senior Director, Strategic Risk Management.

7

Noter fra foredrag af Hans Læssøe, Senior Director, Strategic Risk Management.