Den danske bryggeribranche - fokus på Carlsberg og Royal Unibrew | Afsætning A

Side 1

2011

HHX 2. år

HHX 2. år

HHX 2. år

11-02-11

HHX 2. år

HHX 2. år

Side 2

Side 1 af 9

Beskriv og analysere konkurrencesituationen på det danske øl-og cidermarked

For det første vil vi anvende konkurrencetragtmodellen til at gøre rede for, hvilke konkurrenter der er tale om på de to markeder.

Først for cidermarkedet og bagefter på ølmarkedet:

Til at analysere konkurrencesituationen på dette marked vil også anvende os af Porters Five Forces, der beskriver konkurrencesituationen i en given branche – i vores tilfælde øl- og cidermarkedet.

Adgangsbarrierer:

Det kræver en stor kapital at starte virksomhed, der producerer cider og øl. Der skal investeres i mange aktiver, fx produktionsapparater. Ydermere er der i forvejen en snæver konkurrence på begge markeder. Hermed vil der være knap så stor sandsynlighed for, at der vil komme konkurrenter ind på det almindelige pilsner marked, men nye bryggerier skal i stedet sigte efter at producere speciel øl, hvor salgsvolumen ikke er så afgørende.

Herved er der altså en stor adgangsbarrierer i form af kapital på begge markeder.

Side 3

Side 2 af 9

Leverandørernes forhandlingsstyrke:

De råvarer, der bliver anvendt i ølproduktion, er fx: gær, humle og vand. Dette er altså produkter, der kan leveres af mange forskellige leverandører. Derfor har leverandørerne ikke nogen stor forhandlingsstyrke på dette område.

Der bliver også anvendt råvarer i emballagen. Virksomhedernes flaske- eller dåseemballage spiller en stor rolle i forhold til virksomhedens branding. Til dette bliver der anvendt glas og aluminium.

På dette område er der enkelte aktører der har stor forhandlingsstyrke.

På cidermarkedet er det rent emballagemæssigt meget det samme. Rent råvaremæssigt er der tale om æbler, der er en ”helsæsons” vare. Hermed er der mange udbydere af denne råvare, og leverandørerne har derfor ikke stor forhandlingsstyrke på dette område.

Købers forhandlingsstyrke:

I bryggeribranchen er det ikke de samme, der aftager virksomhedernes produkter, som der forbruger produkterne. I bryggeribranchen er der tale om et on-trade salg og et off-trade salg. Det varierer meget fra land til land, hvor virksomhedernes salg er størst. F.eks. er off-trade salget i Danmark på hele 73,7% [1] og on-trade salget kun på 26,3%. Men f.eks. i Irland er on-trade salget på

63% og off-trade salget på 37 %.

Virksomhederne der har on-trade salg, har herved en mindre indkøbsvolumen end virksomheder med off-trade salg.

Dette giver altså virksomheder med off-trade salg den største forhandlingsstyrke overfor bryggerierne.

Potentielle konkurrenter (truslen fra nye udbydere):

Væksten på ølmarkedet har generelt været faldende. Dette har medvirket til, at det er blevet mindre attraktivt at komme ind på et i forvejen trængt marked. Dog er der stadigvæk en stor ølkultur i Danmark. Det er svært at konkurrere med Carlsberg på off-trade salget i

1

Tal fra euromonitor

Side 4

Side 3 af 9 supermarkederne. Der hvor de nye bryggerier har en chance, er på on-trade salget i det lokale område, hvor de skal specialisere sig.

Cider- og alcopop markedet er et marked, der oplever stor vækst. Samtidig med, at deres kunder hovedsagligt er unge, er også flere kvinder begyndt at drikke denne type drink. Dette gør det til et attraktivt marked for virksomheder at agere på, dog skal det tages med i betragtningen, at der er en del adgangsbarrierer på markedet.

Substituerende produkter:

Hvorvidt øl kan erstattes af andre alkoholiske produkter, fx vin, afhænger i høj grad af kulturen. I Danmark afhænger det meget af, om der er tale om mænd eller kvinder samt alder. Folk der er vokset op med øl, vil ikke have en tilbøjelighed til at skifte øllen ud med alcopops. Men voksne i det lidt yngre segment (20-30), vil i langt højere grad være tilbøjelige til at tage drinksne til sig.

Hvorvidt man foretrækker øl eller rødvin afhænger også af ens køn. Der er i højere grad mænd, der indtager øl. I Danmark kan faldet af ølsalget skyldes, at det er kvinderne, der ”flygter” over til Somersby mm.

Generelt vil cider være større truet af substituerende produkter, da der langtfra er tale om en lige så specialiseret drik, som vin og øl kan være. Cider vil ligge i snæver konkurrence med andre alcopops som fx Smirnoff Ice og Barcardi Breezer.

Derfor vil der på cidermarkedet i høj grad være tale om en større tilbøjelighed til substituerende produkter end på øl- og vinmarkedet.

Konkurrencen i branchen:

Både på øl- og cidermarkedet er der snæver konkurrence. Dog har begge markeder det tilfælles, at de bliver domineret af den danske bryggeri gigant Carlsberg. På øl markedet har Carlsberg både Tuborg og Carlsberg øl der er klare markedsledere, og på cidermarkedet har de Somersby, som Carlsberg har haft en enorm succes med.

Tendensen de sidste par år har været, at folk i højere grad er rykket over til cider og andre ”alcopops”. Særligt kvinder og teenagere har været målgruppen til disse produkter.

Side 5

Side 4 af 9

Lige nu er konkurrencen særdeles attraktiv på cidermarkedet. Dette kommer bl.a. til udtryk i kraft af, at flere bryggerier begynder og producere denne slags produkter.

Væksten har tværtimod været faldende på ølmarkedet i Danmark. Danmarks ølmarked er

”modnet”, og en af virksomhedernes eneste chancer for at øge deres markedsandel, er at stjæle markedsandele fra konkurrenterne. Dette er også et tegn på, at der er en overkapacitet på ølmarkedet. Mange nye iværksætter virksomheder er også indefra bryggeribranchen. Mange af dem bliver dog nødt til at lukke igen, netop fordi markedet er modent, og der er for mange udbydere og en snæver konkurrence.

For at beskrive de væsentligste konkurrenter for de største virksomheder på øl- og cidermarkedet, vil vi tage udgangspunkt i de to største virksomheder på det danske ølmarked (Carlsberg og Royal Unibrew) samt de to væsentligste på cidermarkedet (Carlsberg og Cult).

De 4 P’er for Carlsberg, både for øl og cidermarkedet:

Product: Carlsberg har et kvalitetsprodukt, hvor der hovedsagligt er lagt vægt på den smagsmæssige samt den psykologiske kvalitet.

Carlsbergs sortiment er både bredt og dybt. Deres emballage spiller også en stor rolle.

Carlsberg anvender produktbranding. De reklamerer Somersby som Somersby, Tuborg som Tuborg og Carlsberg som Carlsberg. Altså, når Carlsberg reklamerer for Tuborg julebryg er det Tuborg og ikke Carlsberg de reklamerer for.

Price:

Carlsberg anvender sig af Global price strategy.

Place:

Carlsbergs produkter distribueres både som on-trade og off-trade. Altså kommer de bredt ud til bl.a.: barer, natklubber, kiosker, tankstationer, supermarkeder osv.

Produkterne distribueres altså gennem mellemhandlere, og Carlsberg har sjældent kontakt med slutbrugeren.

Side 6

Side 5 af 9

Promotion:

Carlsberg anvender sig i høj grad af reklame. Som tidligere nævn anvender de productbranding. De anvender sig også af massekommunikation. F.eks. til produktet Somersby, men også hvert år når julebryggen udgives.

De 4P’er Royal Unibrew:

Product:

Royal Unibrew har som Carlsberg et kvalitetsprodukt, hvor der i højere grad er lagt vægt på den smagsmæssige kvalitet. Emballagen spiller også en væsentlig rolle.

Royal Unibrew har også et bredt og dybt sortiment.

Royal anvender sig i langt fra lige så stor udstrækning som Carlsberg af promotion. Herved har de ikke formået at tilføre deres produkt de samme psykologiske kvaliteter. Når Royal anvender reklame, anvender de sig af produktbranding.

Price:

Royal Unibrew anvender sig af Global price strategy.

Place:

Royals produkter distribueres som on-trade og off-trade produkter. De distribueres i samme udstrækning som Carlsbergs produkter.

Promotion:

Royal har ikke formået at tilføre deres produkt den samme værdi via markedsføring, som Carlsberg har formået. Dette er klart et af Royal Unibrews svageste sider sammenlignet med Carlsberg.

De har i nogen grad markedsføring for tempt, men markedsføringen for deres øl er i stor udstrækning næsten usynlig.

De 4 P’er Cult Scandinavia:

Side 7

Side 6 af 9

Product:

Cult har et kvalitetsprodukt, der hovedsagligt købs af unge. Der er både tale om smagsmæssige og psykologiske kvaliteter.

Cult har et bredt og dybt fladt sortiment.

Price:

Skimming price strategy

Place:

Cults produkter distribueres som on-trade og off-trade.

Promotion:

Cult anvender sig af trykte reklamer.

De anvender sig af produktbranding.

Konkurrencemæssige positioner på øl markedet:

1) Markedsleder: Carlsberg – 61.1 %

2) Markedsudfordrer: Royal Unibrew – 21.2 %

3) Markedsfølger: Harboe – 1 %

4) Markedsniché: Gourmetbryggeriet – 0.3%

Tal fra udleveret materiale

Konkurrencemæssige positioner på cider markedet:

1) Markedsleder: Carlsberg – 81.8 %

2) Markedsudfordrer: Cult Scandanavia – 5.3 %

3) Markedsfølger: Kopparberg Cider – 3.5 %

4) Markedsniché: Onepint – 0.3 %

Tal fra udleveret materiale

Side 8

Side 7 af 9

Vurder det fremtidige salg af øl og cider

Salget på øl- og cidermearkedet har haft en vidt forskellig udvikling. Mens ølsalget er faldet er salg af ciderprodukter steget enormt. Siden 2004 er salget af øl faldet med 64,9 mio. liter, svarende til

%, mens at cider er steget med ca. 15,7 mio. liter svarende til %. Det er altså tydeligt at se hvorhen salget går for de to produkter, - de nærmer sig med hastige skridt. En prognose frem til 2014 anslår at salget af øl, fortsat vil falde med 35 mio. liter frem til 2014, hvilket altså er et samlet fald på 100 mio. liter siden 2004. Derimod forventes det at salget af cider vil stige med ca. 12, 4 mio.

liter, hvilket samlet set er en stigning på 28 mio. liter siden 2004 og en procentvis stigning på 1000.

Det tegner altså til at forbrugerne i højere grad end tidligere vil have præference for cider. Dette hænger i høj grad sammen med den stigende efterspørgsel på produkter der ikke er lige så harske i smagen som øl. Især kvinder og unge mennesker ønsker drikke, som stort set smager af saftevand, og hvor den alkoholiske smag er lav. I forbindelse med nedgangen i det danske ølmarked, lader der til at være nogle elementer, som ellers burde øge salget af øl, og dæmpe salget af cider. Nemlig en priskrig i detailhandlen på mærker som Carlsberg og Royal Unibrew, som har presset priserne på øl i bund for slutforbrugeren, og omvendt har øgede afgifter på cider presset priserne op. Dette forhold sammenlignet med den førstnævnte difference i udviklingen isalget mellem cider og øl sementerer ciders fremgang på markedet for alkoholiske drikke.

Side 9

Side 8 af 9

Forslag til strategier for Carlsberg og

Royal Unibrew

For Carlsberg og Royal Unibrew er det begrænset, hvor meget vækst de kan opnå på de modne markeder i Europa og USA med deres nuværende øl produkter.

Begge virksomheder bør benytte sig af Produktudvikling i Ansoffs vækstmatrice, på ølmarkedet.

Det behøver ikke at være meget, virksomhederne ændrer ved produkterne, det kan være noget så enkelt som emballagen, så de påvirker forbrugeren psykologisk. De kan også prøve at ramme de forbrugere, som fravælger øl kategorien med andre former for produkter, som forbrugeren kan være interesseret i – fx Somersby og Tempt, men også andre typer af øl – fx Tuborg Lime.

På cidermarkedet bør begge virksomheder markedsudvikle. Forbrugerne har taget produkterne til sig, og der er ikke noget, der tyder på, at forbrugerne på deres nuværende markeder med Somersby og Tempt, vil stoppe med at købe produkterne. De bør markedsudvikle til markeder, som der ligner det danske. Fx har Somersby allerede erobret det Norske og Svenske marked.

Derfor bør de starte med Europa.

Side 10

Side 9 af 9

Bilag

Porters five forces:

Ansoffs vækstmatrice:

Porters generiske strategi: