Den danske bryggeribranche - fokus på Carlsberg og Royal Unibrew | Afsætning A

For det første vil vi anvende konkurrencetragtmodellen til at gøre rede for, hvilke konkurrenter der er tale om på de to markeder.

Først for cidermarkedet og bagefter på ølmarkedet: Til at analysere konkurrencesituationen på dette marked vil også anvende os af Porters Five Forces, der beskriver konkurrencesituationen i en given branche – i vores tilfælde øl- og cidermarkedet.

Adgangsbarrierer: Det kræver en stor kapital at starte virksomhed, der producerer cider og øl. Der skal investeres i mange aktiver, fx produktionsapparater. Ydermere er der i forvejen en snæver konkurrence på begge markeder. Hermed vil der være knap så stor sandsynlighed for, at der vil komme konkurrenter ind på det almindelige pilsner marked, men nye bryggerier skal i stedet sigte efter at producere speciel øl, hvor salgsvolumen ikke er så afgørende. Herved er der altså en stor adgangsbarrierer i form af kapital på begge markeder. Leverandørernes forhandlingsstyrke: De råvarer, der bliver anvendt i ølproduktion, er fx: gær, humle og vand. Dette er altså produkter, der kan leveres af mange forskellige leverandører. Derfor har leverandørerne ikke nogen stor forhandlingsstyrke på dette område.

Der bliver også anvendt råvarer i emballagen. Virksomhedernes flaske- eller dåseemballage spiller en stor rolle i forhold til virksomhedens branding. Til dette bliver der anvendt glas og aluminium. På dette område er der enkelte aktører der har stor forhandlingsstyrke. På cidermarkedet er det rent emballagemæssigt meget det samme. Rent råvaremæssigt er der tale om æbler, der er en ”helsæsons” vare. Hermed er der mange udbydere af denne råvare, og leverandørerne har derfor ikke stor forhandlingsstyrke på dette område. Købers forhandlingsstyrke: I bryggeribranchen er det ikke de samme, der aftager virksomhedernes produkter, som der forbruger produkterne. I bryggeribranchen er der tale om et on-trade salg og et off-trade salg. Det varierer meget fra land til land, hvor virksomhedernes salg er størst. F.eks. er off-trade salget i Danmark på hele 73,7% og on-trade salget kun på 26,3%. Men f.eks. i Irland er on-trade salget på 63% og off-trade salget på 37 %.

Virksomhederne der har on-trade salg, har herved en mindre indkøbsvolumen end virksomheder med off-trade salg.

Dette giver altså virksomheder med off-trade salg den største forhandlingsstyrke overfor bryggerierne.

Potentielle konkurrenter (truslen fra nye udbydere): Væksten på ølmarkedet har generelt været faldende. Dette har medvirket til, at det er blevet mindre attraktivt at komme ind på et i forvejen trængt marked. Dog er der stadigvæk en stor ølkultur i Danmark.