Projekt om Coca Cola i Markedskommunikation

Side 1

Rasmus & Martin Markedskommunikationsprojekt 12 / 05 HH2H

Side | 2

Markedsbeskrivelse

Vi har valgt den traditionelle Coca-Cola i Danmark, den er den mest anerkendte Cola som også ses når man kigger på prislejet, som ofte ligger over de fleste konkurrenter. Sammen med Pepsi dominerer Coca-Cola markedet for restauranter, Cafeer samt diskoteker. Det at Coca-Cola ses som et lidt mere eksklusivt mærke, vil med fordel kunne anvendes i en reklamekampagne.

Coca-Cola er i Danmark den ultimative markedsleder, dog er Pepsi den eneste af konkurrenterne der kan ånde Coca-Cola lidt i nakken. Efter en henvendelse til Coca-Cola Company Denmark, har vi ikke kunne få oplyst størrelsen af deres budgetter, da de af konkurrencehensyn ikke har mulighed for dette. Dette gælder Coca-Cola verden over. Men på verdensplan er der ingen tvivl om at det er et tal med rigtig mange nuller efter. Derfor er reklamebudgettet størrelse ikke et problem, da de har stort set ubegrænsede ressourcer.

Først og fremmest dækker Coca-Cola det fysiske behov for indtagelse af væske. Derefter kan man også sige at det sociale behov kommer i spil, da man ofte bestiller det samme som sidemanden. Til sidst kan man også tale om ego behovet, fordi Coca-Cola er det eksklusive Cola mærke.

Ved hvert års ende har Coca-Cola vist vækst, og dette tyder på markedet endnu ikke er mættet. Vi regner derfor med øge indtjeningen igen de kommende år. Dette skal gøres igennem en intensiv markedsføring.

Side 2

Rasmus & Martin Markedskommunikationsprojekt 12 / 05 HH2H

Side | 3

Målsætning og budget for kampagnen

Kommunikations mål:

Vores mål er at opnå præference, altså øge mængden af folk der foretrækker vores mærke. Få Pepsi drikkerne over på vores side. Vi vil tale til de affektive elementer, og ikke prøve at beskrive smagen da den er kendt blandt alle i over 100 år.

Målgruppeprofil:

• Demografiske forhold: Spiller ikke rigtig nogen betydelig rolle, man kan dog sige at børn under 2 år ikke er i vores målgruppe, da de endnu ikke kan drikke cola. Man kan måske sige at meget religiøse islamister ikke ville købe produktet pga. hadet til USA.

• Fritidsinteresser: I og med vores sponsorkampagner bliver sat i spil til store events inden for sport, rammer den i stor del sportsudøverne, og sportsinteresserede.

• Psykologiske forhold: Mange der er meget seriøse omkring deres kost og helbred, ville måske ikke drikke vores cola da den indeholder meget sukker eller sødemidler, men til den målgruppe har Coca-Cola andre produkter tilgængelige.

• Adfærdsmæssige faktorer: Størrelsen af forbruget for konsumenterne varierer meget for konsumenterne, da nogen drikker et par gange om ugen, og andre drikker flere liter hver dag. Da der flere forskellige læskedrikke der minder om vores, er en høj præferencegrad ekstrem vigtig, da vores produkt er dyrere end de fleste andre.

• Spise og drikkevaner: Folk der går meget i deres livsstil, vil måske ikke benytte vores produkt, men tiltaler mere den afslappede kunde der tager livet dag for dag.

Med udgangspunkt i illustrationen som vi at det er et lav – interesse produkt, kan vi se at vi skal spille på affektive elementer.

Side 3

Rasmus & Martin Markedskommunikationsprojekt 12 / 05 HH2H

Side | 4

Budget:

Hos Tv-2 koster de dyreste reklameblokke op til 125.000 for et halvt minut, og den billigste koster 4.500 for et halvt minut. Prisen varierer på baggrund af sendetiderne. Vi vil vise reklamen i forskellige perioder. Et studie viser at reklamens effekt aftager efter 5 visninger, derfor har vi valgt at vise den 7 gange over en periode på 14 dage. Det ville i den bedste sende tid koste med en reklame på ca. 30 sekunder koste ca.

875.000 kr. Selve udarbejdelsen af reklamen vil koste os ca. 750.000, da vi ikke har valgt at benytte vertikale opinionsledere. Vi havde forstillet os en animeret film, i stil med Ice-Age, Surf’s Up osv. Dette vil give os en samlet pris for tv reklamen på ca. 1.625.000 kr. Derudover kommer biograf og busboards, hvor du kan se budgettet nedenfor.

• Oplæg til TV koncept

• Overordnet strategi og stil/tone for kampagne

• Udarbejdelse af busboards

• Udarbejdelse af selve tv-reklamen

• Marketingplanlægning

• Projekstyring

TV(inkl. Udarbejdelse og oplæg) kr. 1.625.000

Biograf kr. 125.000

Busboards kr. 65.000

Samlet pris kr. 1.815.000

Vi føler at det samlede beløb, er realistisk i forhold til Coca-Cola i Danmark. Vi ser ingen grund til at øge beløbet selvom muligheden eksistere, da den klassiske Coca-Cola har været på markedet længe, og ekstra reklame ikke har nogen effekt.

Side 4

Rasmus & Martin Markedskommunikationsprojekt 12 / 05 HH2H

Side | 5

Præcisering af kampagnens målgruppe

Vores samlede målgruppe består af mange segmenter, og derfor vil vi i vores målgruppe satse på det yngre segment. Dvs. folk i alderen 15 – 30 år.

Behov:

Coca-Cola er jo et produkt der udelukkende er lavet for nydelsens skyld, den er ikke nødvendig for at leve.

De behov Coca-Cola ønsker at dække her, er der behov folk har for at kunne nyde noget dejligt at drikke, lige meget hvad situation man er i. Ønsker man at købe en cola mens man er på farten eller bare til at nyde derhjemme, så kan man købe de forskellige størrelser og i forskellige variationer. Man ville nok købe en cola hvis man har et behov for at nyde, eller bare har lyst til noget lidt andet end vand. Der er jo mange forskellige colamærker, og derfor kan man vælge imellem mange forskellige colaer når man står og skal vælge.

Købemotiver:

Købermotivet for at vælge en Coca-Cola frem for at andet mærke, er ikke på grund af funktionaliteten, da det eneste man kan med den, er at drikke den. Her snakker vi sociale købermotiver. Det udstråler signaler hvilke mærker man går med, og det gælder også indenfor denne drikkevare. Der er meget snak om hvad der er det bedste, og hvis der er nogle der virkelig går op i det, så er det colafanatikerne. De fleste der tænker: ”en cola er en cola” tænker ikke så meget på mærket, men vil måske underbevidst vælge et af de kendte mærker. Men lige meget hvem der skal vælge så er der jo også en unik smag i hvert produkt, selvom det ikke er alle der kan smage forskellen. Så som en lille konklusion, så vælger de fleste mennesker deres cola ud fra de signaler og den omtale produktet har.

Kultur:

Coca-Cola bliver både drukket i hverdagen og til fester. Oftest til fester med alkohol da det er populært at blande i drinks. Julen er en af de tider af året vi har mange fester, og derfor bliver der sandsynligvis drukket mere cola i den periode. Derfor kører Coca-Cola intensiv markedsføring i denne periode.

Side 5

Rasmus & Martin Markedskommunikationsprojekt 12 / 05 HH2H

Side | 6

Fastlæggelse af budskabsforhold og udformning

Formulering af opgave:

Vi vil lave en animations reklamefilm på 30 sekunder, der skal ramme målgruppen i alderen 15-30 år.

Storyboard:

Man ser en pingvin i ørkenen der har gået under den bagende sol i flere timer, den sveder og tørster efter noget is koldt at drikke.

Efter noget vandreren under den bagende sol, dukker der mirakuløst en Coca-Cola automat op, og pingvinens ansigt fyldes med glæde. Den trykker på billedet af den iskolde

Coca-Cola og sætter den til munden.

Efter en slurk fryser det hele til is, og pingvinen befinder sig nu i sit rette element.

Til sidst:

Ser man Coca-Colas logo og en stemme der siger ”Coca-

Cola, makes you cool”

Side 6

Rasmus & Martin Markedskommunikationsprojekt 12 / 05 HH2H

Side | 7

Det gælder om for vores målgruppe at komme i tanke om at en kold Coca-Cola, er en fremragende tørstslukker på en varm sommerdag. Når de stod i varmen skulle de tænke på pingvinen som forvandlede varmen til kulde.

Vi har valgt at lave det som en animationsfilm da det er noget der fanger målgruppen. Vi har valgt at bruge en pingvin det det er et atypisk dyr, der fanger opmærksomheden.

Farvevalget er med vilje fast lagt til at være rød og gul, da det giver associationer til friskhed og dynamik.

Men når du så drikker colaen bliver farverne blå, som symbolisere ro og harmoni.

Side 7

Rasmus & Martin Markedskommunikationsprojekt 12 / 05 HH2H

Side | 8

Medieplan

Her ses medieplanen for sommeren 2009:

Uge/ 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Aktivitet

Medie

Bus-boards | ----- | ----- | -----
TV | ----- | ----- | -----
Biograf | ----- | ----- | -----

Vi har valgt at lave en pause på tv-reklamerne i uge 29, så folk ikke bliver overeksponeret og derfor irriteret hver gang de ser reklamen.

Bus-boardsne køre vi senere, da vi mener folk for støre indblik i billedet når de har set den levende tv-reklame.

Bus-boards:

Bliver anvendt som en øvrig kampagne aktivitet med et billede af pingvinen der drikker colaen.

TV:

Bliver anvendt da det har en høj frekvens og 24/7 eksponering, og er svært for modtageren at undgå.

Biograf:

Biografen anvendes som medie, idet mediet har en stor styrke i forhold til modtagerens opmærksomhed.

Her er tale om en intensiv eksponerings situation med stor opmærksomhed / koncentration.

---- = Planlægning

___ = Gennemførelse

Side 8

Rasmus & Martin Markedskommunikationsprojekt 12 / 05 HH2H

Side | 9

Planlægning af øvrige aktiviteter

Bus-boards:

Vores øvrige aktivitet består af bus-boards der bliver sat på ved busstoppestederne i Danmarks 30 største byer. På bus-boardsne vil man kunne se pingvinen drikke cola sammen med sine pingvin-venner. Stadig satser vi på sloganet ”Coca-Cola, makes you cool”

Side 9

Rasmus & Martin Markedskommunikationsprojekt 12 / 05 HH2H

Side | 10

Effektmåling og kontrol af kampagnen

Der skal gerne kunne ses en effekt på virksomhedens nøgletal, da målet er at øge salgstallet og ikke så meget at skabe kendskab, da stort set alle i forvejen kender Coca-Cola. Derfor vil vi fortage en rentabilitetskontrol, det vil vi gøre ved hjælp af:

Afkastningsgraden

Overskudsgraden

AOH

Derefter vil vi beregne indekstal over årets resultat.

Kontrol af praktisk forløb:

1. Sammenligning af de faktiske omkostninger med de budgetterede

2. Om den opstillede tidsplan, herunder de opstillede deadlines, er overholdt

3. Om alle de bestilte opgaver er blevet udført – indrykning af reklamer i rette tid, rette medie og på rette sted i medierne

Vi vil også foretage en effektmålings test via AIDA modellen. Ved Attention vil vi teste hvor opmærksomme folk er på kampagnen dvs. hvorvidt de kan huske den og lægger mærke til den. Under Interest vil vi tjekke om de husker budskabet og ser hele vores reklamer færdige, og finder dem interessante. Under Desire vil vi

teste om forbrugerens holdning til produktet er forbedret/forværret. Ved Aktion vil vi se om kampagnen

har givet en konkret respons, som har ført til køb eller henvendelse til virksomheden.