Notater til Markedskommunikation

Side 1

Markedskommunikation

Side 1 af 16

Kapitel 1

Signalparametre: Også kaldet udformningsparametre – Udtrykker måden, man udformer budskabet på, herunder sanser hos modtageren man ønsker at påvirke – Hørelsen, synes eller lugtesansen. Arbejdet med signalparametre udgør den kreative del af reklamearbejdet.

Medieparametre: Angiver de midler og medier, man kan anvende til at påvirke modtageren – hvordan budskabet bringes frem til modtageren. Det handler om, om man vil nå ud til de individuelle kunder alle en ”masse” af kunder.

Individuel Masse

Personlig Upersonlig Personlig Upersonlig

Telefon Poster (brev mv.) Møder Dagblade

Sælgerbesøg Telegraf (Forhandlingsmøder) Magasiner

Telex Demonstrationer Lokalavis

Telefax | Fagblade
Web-site | Tidsskrifter
E-mail | Biograf

Adresseløse forsendelser

Plakater

Butikker

Udstillinger

CD-Rom

Internet

Støj i en kampagne: Et budskab kan blive forstyrret af en række faktorer, som afsenderen enten ikke er opmærksom på eller ikke har indflydelse på.

Konsekvenser:

• Modtagerens opmærksomhed ledes bort fra budskabet.

• Modtageren opfatter budskabet anderledes end tiltænkt.

Støj kan skyldes af budskabets udformning eller indhold f.eks. i form af:

• Modtageren overinformeres – Reklamen indeholder information om for mange ting eller for mange produktegenskaber, som modtageren ikke forventer i den pågældende reklame. En gylden regel er, at ”den der vil fortælle alt, fortæller intet”

Side 2

Markedskommunikation

Side 2 af 16

• Blikfanget – Blikfanget i reklamen er en person eller en ting, der stjæler opmærksomheden i en sådan grad, at modtageren ”glemmer” eller overser reklamens egentlige budskab. Denne risiko er særlig stor, hvis man anvender idoler i reklamen.

• Illustrationer – Reklamens illustration kan indeholde en række ting eller personer, der er helt irrelevante for det produkt, der reklameres for. Resultatet kan blive, at modtageren misforstår reklamen eller springer den over, fordi han overser det reklamerede produkt.

Støj kan også skyldes af reklamemedier f.eks. i form af:

• Reklamens placering – Den kan ”drukne” i mængden, eller den kan være placeret sammen med en anden reklame, en redaktionel tekst eller et andet budskab, der tiltrækker modtagerens opmærksomhed.

• Modtagerens måde at anvende mediet på. Zapning er en væsentlig årsag til støj i tv-reklamer. At en avislæser typisk ofrer mest tid på de første sider i avisen gør, at side 3 og 5 er meget attraktive for annoncører – og dermed dyrere.

Integreret markedskommunikation: Begrebet dækker over, at virksomheden ser markedskommunikation som en proces, der kræver, at alle promotionsparametrene og virksomhedens øvrige marketingaktiviteter koordineres. Virksomheden skal sikre sig, at kommunikationen med markedet foregår klart og sammenhængende. Det handler om de værdier som kunderne får med i købet ved et produkt. Som f.eks.

ved Bang & Olufsen giver et eksklusivt produktdesign, kan kun fås ved specialforhandlere så giver de information om deres service.

Kommunikationsplatformen: Kommunikationsplatformen kan opfattes som en systematisk ”køreplan” for udarbejdelsen af en komplet reklamekampagne. Kommunikationsplatformen indeholder typisk disse faser:

1. En kort markedsbeskrivelse.

2. Målsætning og budget for kampagnen.

3. Præcisering af kampagnens målgruppe.

4. Fastlæggelse af budskabsindholdet.

5. Budskabsudformningen.

6. Medieplan.

7. Planlægning af øvrige kampagneaktiviteter.

8. Opstilling af tidsplan fordelt på media og budget.

9. Effektmåling og kontrol af kampagnen.

Side 3

Markedskommunikation

Side 3 af 16

Kapitel 2

Kommunikationsmål: Når man laver en reklamekampagne, er det utrolig vigtig at man tænker på; hvad målet er med kampagnen. Disse mål kan være en af følgende seks:

• Kendskabsmål: Målet ved denne er at få folk ude i verden til at få kendskab til produktet eller virksomheden.

• Præferencemål: Målet ved denne er at skabe større præference for virksomheden eller et produkt.

Dette kan hjælpe til, hvis en kunde skal købe et nyt produkt, og så derfor ikke behøver at tænke sig længe om, hvor han skal købe det.

• Holdningsmål: Målet ved denne er at få forbrugerne og andre folk ude i verden til at skifte mening ved om et produkt eller virksomheden selv efter at have fået dårligt omtale i pressen m.m.

• Imagemål: Målet her, er at få folk til at synes bedre om virksomheden selv hvis der har været dårlig omtale.

• Omsætningsmål: Her taler vi om at nå en bestemt omsætning eller afsætning.

• Non-profit mål: Her taler vi om kampagner som ikke vil tjene penge på deres kampagne, dog vil de belærer folk om ting som f.eks. trafikadfærd, alkohol, elforbrug, affald m.m.

Købsadfærd i relation til kommunikationsmål.

Det er helt centralt for reklamekampagnens succes, at man forinden tilrettelæggelsen og udarbejdelsen har et klart billede af målgruppen med hensyn til blandt andet:

• Behovsdækning og købemotiver.

• Beslutningsprocesser, herunder informationsindsamling.

• Oplevede risici.

Side 4

Markedskommunikation

Side 4 af 16

Kapitel 3.

Positionering: Positionering er den position, som produktet eller mærket indtager i målgruppens

bevidsthed. Hvis et produkt/mærke er klart og præcist positioneret og indtager en plads på ”første række” i

bevidstheden, tales der om en top-of-mind-placering.

USP (Unique Selling Proposition): Et produkts USP angiver et unikt forhold ved produktet, der betones kraftigt i markedsføringen. Et USP skal være klart og utvetydigt. Det er anbefalelsesværdigt at arbejde med ét USP, idet der er risiko for, at meningen forstyrres, og kommunikationen mislykkes, hvis man vil fremhæve flere USP’er for et produkt.

For at en bestemt egenskab ved et produkt med fordel kan anvendes som USP, skal følgende krav være opfyldt:

• Den pågældende egenskab skal differentiere produktet væsentligt fra konkurrenternes produkter.

Sådan som kunderne ser situationen.

• Den pågældende egenskab skal være svær for konkurrenterne at efterligne. Det kan være, fordi der er taget patent på produktet, eller der er tale om mønsterbeskyttelse, man det kan også være, fordi virksomheden ”kom først” kombineret med, at ”den talte klart” samt gentog budskabet på en måde, der betyder, at netop denne ”position er optaget”

• Forbrugerne skal betragte den pågældende egenskab som en betydningsfuld fordel.

ESP (Emotional Selling Proposition) og ISP (Ironic Selling Proposition): USP-begrevet skal ses I lyset af de konkurrencemæssige betingelser, der gælder. I en tid med et overkommunikeret marked, og hvor de tekniske muligheder for at fremstille objektivt set identiske produkter, er USP-begrevet blevet suppleret med ESP og ISP.

ESP: Et ESP er en følelsesmæssig appel til målgruppen, der rækker ud over egentlige fakta vedrørende produktet. ESP kan skabe præferencer for produktet. F.eks. Naturmælk.

ISP: Inden for den helt nye reklameteori taler man nu om et ISP-begreb. ISP kan beskrived som salgsbudskaber, som forholder sig ironisk til sig selv som salgsbudskaber. Det sker ved at ironisere over klicheer og genre og andet ”fælles godt” fra reklamer. ISP er ofte forbundet med humor, men behøver langt fra være ”hylende morsomt”. KIMS er et meget godt eksempel på ISP.

Side 5

Markedskommunikation

Side 5 af 16

Kapitel 4.

Sales Promotion: Salgsfremmende aktiviteter, der har til formål at større op om en reklamekampagne benævnes Sales Promotion. Personligt salg hører ikke under dette. Under Sales Promotion hører to underpunkter; Trade Promotion og Consumer Promotion.

Trade Promotion: Trade Promotion er sales promotion aktiviteter rettet med forhandlere og sælgere. Formålet er, at producenten eller importøren ønsker, at forhandler og sælger skal yde en ekstra indsats for at sælge netop deres produktprogram. Desuden vil et veltilrettelagt Trade Promotion ofte medføre, at producentens produkt opnår en fordelagtig placering i butikkerne.

At Trade Promotion aktiviteter kan bl.a. nævnes:

• Markedsføringstilskud, herunder hyldepenge, annoncetilskud o.l.

• Butiksmateriale i form af skiltemateriale, vareprøver osv.

• Konkurrencer med kontanter eller gaver som præmier, eller med mulighed for at blive udpeget til f.eks. månedens forhandler.

• Kurser og konferencer for sælgere, forhandlere og disses personale. Disse afholdes ofte i smukke omgivelser med alt betalt.

Consumer Promotion: Consumer Promotion er betegnelsen for de Sales Promotion aktiviteter, som producent eller importør af en mærkevare retter direkte imod forbrugerne.

Consumer Promotion omfatter blandt meget andet følgende aktiviteter:

• Præmiekonkurrencer.

• Rabatkuponer og sampak (f.eks. sixpack Sodavand).

• Samlemærker i pakningerne.

• Events.

Sponsorering: Sponsorering er et samarbejde, som tilgodeser såvel som sponsorerede. Sponsor yder et økonomiske bidrag med at få en eller anden form for reklame ud af det.

Sponsorering kan forekomme i forskellige sammenhænge:

• Sportssponsorering: Bruges primært til at opbygge et kendskab til virksomheden.

• Sociale Sponsorater: Handler om at pleje sit image. (F.eks. at sponsorere penge til røde kors)

Side 6

Markedskommunikation

Side 6 af 16

• Kultursponsorering: Dækker et bredt spektrum af kunstneriske aktiviteter. Inden for kultur kan den sponserede være en person (kunstner) en gruppe af personer (kunstnergruppe) eller en organisation (kulturinstitution). Desuden kan der være tale om sponsorering af forestillinger, turneer, en særlig begivenhed osv. Dette benævnes arrangementsponsorering.

• Institutionssponsorering: Er velegnet, når en virksomhed ønsker at opfylde langsigtede mål, f.eks.

et forbedret corporate image.

Kapitel 5.

Kreative teknikker/idéudvikling: Kreativitet benyttes til at differentiere sig i indhold og udformning fra

konkurrenternes kommunikation. Når man skal lave en idéudvikling er der to gode metoder at bruge.

• 4 fasemodellen: En god struktureret, idéudviklingsteknik er en 4 faemodel:

1. Formulering af opgave.

2. Idéskabelse.

3. Idéudvikling

4. Idévurdering

• Brainstorming: I denne metode tænker vi på alle de ideer, som kan bruges til kampagnen, hvor til sidst at indsamle alle de vigtigste punkter i Brainstormen.

Trykte annoncer: En trykt annonce består typisk af en række standardelementer:

• En overskrift.

• Illustrationer; Foto eller tegning.

• Underrubrik.

• Brødtekst.

• Logo.

• Firmanavn, adresse mv.

• Pay off.

Reklamepsykologi: I arbejdet med udformning af reklame er det en god idé at have kendskab til, hvilke psykologiske virkemidler man benytter, da opfattelsen og forståelsen af et budskab ofte afhænger af de psykologiske signaler, reklamen udtrykker.

Side 7

Markedskommunikation

Side 7 af 16

Vi vil i det følgende se på forskellige reklamepsykologiske teorier og modeller og forklare, hvordan de bruges i reklameudformningen:

• Perceptionspsykologi: Perceptionspsykologi er det psykologiske fagområde, der forsøger at afdække de mekanismer i hjernen, der forklarer, hvordan vi opfatter bl.a. reklamer ud fra den forestillingsverden, vi bygger vores opfattelser på. Perceptionspsykologien er derfor et vigtigt redskab til og en forudsætning for, hvordan reklamer påvirker os. Vi modtager hele tiden informationer fra verden omkring os gennem sanserne. Dette kan typiske være hvis der forekommer nogle ”overdrevne billeder” i reklamer som ikke kan lade sig gøre i virkeligheden.

• Gestaltpsykologi: En anden psykologisk retning, der er nært beslægtet med perceptionspsykologien og interessant i reklamesammenhæng, er gestaltpsykologien. En gestalt betyder form eller formgivning på tysk. Denne psykologiske retning arbejder ud fra den teori, at man automatisk i hjernen opbygger og organiserer de sanseindtryk, man modtager, for at skabe meningsfulde billeder af personer eller genstande. F.eks. hvis man ser et par læber, tænker man på kvinder, og derefter på sex.

• Teorien om højre og venstre hjernehalvdel: Hjernen består af to forbundne halvdele, der hver især har forskellige funktioner. De visuelt rumlige færdigheder er placeret i højre hjernehalvdel. Disse færdigheder defineres som kreativitet og evnen til visuel abstraktion. Formentlig er vores følelsesregister også placeret her. Modsat den højre hjernehalvdel er de logiske og fornuftbetonede færdigheder derimod placeret i den venstre hjernehalvdel.

• Personlighedsteori: Mange reklamepsykologer tager udgangspunkt i psykoanalysen, når de ønsker at påvirke modtageren af et budskab på et ubevidst plan. Den skjulte symbolik, man finder i mange reklamer, kan ganske ubevidst påvirke vores opfattelse og forståelse af et budskab. For at forstå mekanismerne bag dette, er man nødt til at se på, hvordan personligheden er opbygget: o Over-jeg’et: Forældrerollen – Det er her hvor man tager de overbeskyttende beslutninger, og det er også her hvor vi har alt vores bevidsthed.

o Jeg’et: Voksenrollen – Det er her vi tager de rationelle beslutninger, og det er også her vi har vores fornuft.

o Det’et: Barnerollen- Denne rolle er også kendt for at blive kaldt for ”driften”. Det er her vi for lyst til at læse videre, når vi ser en reklame med sex-motiver. Og det er også her vi tager

Side 8

Markedskommunikation

Side 8 af 16 de ”dumme” beslutninger, som at ryge, drikke alkohol, har sex o.l. da ”det’et” kører på menneskers drifter.

• Semiotik: Semiotik betyder læren om tegn. I dag er vi blevet vant til at færdes i en verden af tegn.

Tegn kan være mange ting. F.eks. de daglige udfordringer man møder i trafikken, når man skal læse skilte. De fleste klarer det ubesværet på trods af de mange og ofte komplekse tegnsystemer, der skal regulere færdslen.

De tre vigtigste tegn, man benytter i reklamebranchen er:

1. Ikoner.

2. Indeks.

3. Symboler.

Kapitel 6.

Online Trafikskabere | Offline Trafikskabere

Søgemaskiner Forslag fra Venner og Familie (Mund-til-øre-metoden)

Links | Artikler og blade (PR)
Tips på chat | Annoncer

Information og reklame i e-mail Varekataloger og kuponhæfter

Bannerreklamer | Husstandsomdelte reklamer
Links | Outdoor reklamer

Side 9

Markedskommunikation

Side 9 af 16

Kapitel 7.

Mediebeslutningerne: Mediebeslutningerne vedrører beslutninger om, hvilke medier, der skal anvendes i en konkret kampagne, hvor ofte, og hvorledes de valgte medier skal kombineres.

Reklamemidler Reklamemedier

Annoncer

Dagblade – Hverdage og søndage

Distriktsblade

Ugeblade/magasiner
Fagblade/foreningsblade

Kuponhæfter

Årbøger, Telefonbøger, Vejvisere osv.

Reklamefilm | Biograf

TV

Reklamevideoer/-DVD’er

Lydmedier | Radio

Elektroniske Reklamemidler

E-mail

Website (Hjemmeside)

Internet

CD-Rom

Trafikreklame (Outdoor)

Stationære – Husgavle, facader, billboards

Mobile – Bæreposer, T-shirts

Sponsorering | Bander på sportspladser, Sportstøj

Butiksreklame Videofilm/DVD

POS-Materiale – Skilte, plakater

Intern radio – Butikkens højttaleranlæg

Messer og udstillinger

Messer – Primært forbeholdt indbudte

Udstillinger – Åbne for offentligheden

Tryksager

Salgsbreve, Brochurer, Kataloger, Foldere,

Tilbudsaviser

Side 10

Markedskommunikation

Side 10 af 16

Ved vurdering af kommunikationsmidlers/-mediers egnethed i en konkretsituation kan vi inddele disse efter følgende kriterier:

• Direkte reklamemedie/Direkte reklame er rettet mod en navngivers målgruppe. Salgsbreve (direct

mails) er direkte reklame.

• Indirekte reklamemedier/indirekte reklame henvender sig til en for virksomheden helt eller delvis

ukendt gruppe af modtagere. En annonce er en indirekte reklame.

• Primære medier er karakteriseret ved at ramme målgruppen bredt – men sjældent særlig præcist.

Et primært medie kan stå alene i en reklamekampagne. En primær reklame indeholder et færdigt og komplet reklamebudskab, som forbrugeren kan forstå ved blot at se den enkelte reklame.

• Sekundære medier er karakteriseret ved, at de rammer et begrænset udsnit af målgruppen. En sekundær reklame indeholder kun et udsnit af kampagnens samlede budskab og vil i disse tilfælde ikke give nogen mening eller tilstrækkelige oplysninger, hvis forbrugeren ikke har set de primære reklamer.

• Selektive medier er karakteriseret ved at være meget målrettede, idet de henvender sig til en målgruppe, der er nøje afgrænset mht. demografi, interesser el.lign. De fleste magasiner er selektive medier, idet de henvender sig til personer med stor interesse for det emne mediet fokuserer på.

Beskrivelse og vurdering af udvalgte medier: Her vil jeg beskrive og vurdere udvalgte medier til brug ved beslutningen om valg af medier for en kampagne:

• Dagblade: I daglig tale kaldet aviser – er i sagens natur karakteriseret ved en høj udgivelsesfrekvens. Dette giver en relativ kort produktionstid med et ret simpelt layout til følge. De fleste dagblade sælges både i løssalg og i abonnement.

• Weekendaviser:

Styrker Svagheder

• Generelt høj troværdighed • Kort levetid

• Redaktionelt læsemiljø • Underrepræsenteret i bestemte

• Specialsider – sektionsopdeling målgrupper – f.eks. Unge og kvinder

• Geografisk fleksible • Ofte dyre at annoncer i

• Mulighed for forhandlerannoncering • Er et dødt medie – modsat TV

• Kort indleveringsfrist • Svært at kommunikere følelsesmæssigt

Side 11

Markedskommunikation

Side 11 af 16

• Distriktsblade: Finansieres udelukkende af annoncer, hvorefter læserne modtager dem gratis.

Distriktsbladene består af to grupper – Lokale og Regionale – alt efter dækningsområde.

Styrker | Svagheder

• Udgives i lokalt afgrænsede områder

• Velegnet til tilbudsannoncer mediegruppe

• Kommunalt informationsmedie • Annoncestøj

• Kort indleveringsfrist for • Svingende redaktionelt miljø fra blad til annoncemateriale blad

• Stor læsegruppe • Nogle distribueres sammen med en

• Dyrt at benytte som landsdækkende masse andre

• Ugeblade og magasiner: Er en meget uensartet mediegruppe mht. indhold. Derfor er en del af dem selektive medier og således meget målrettede.

Styrker | Svagheder

• De fleste er selektive medier

• God layout • Lange deadlines for indlevering af

• Egnet til indklæbning, indstik o.l.

• Lav kontaktpris oever for de fleste kvindemålgrupper • I visse magasiner er der mange

• Høj læsetid annoncer = støj

• Ofte høj gemmeværdi

• En del med lav udgivelseshyppighed annoncer og reservation af spalteplads

• Ingen mulighed for særplacering

• Andre Medier: Kuponer, Trafikreklame (Outdoor)

Styrker | Svagheder

• Høj frekvens – mange visninger • En del støj

• Gode, kreative formater • Bedst egnet i større byer

• 24 timers eksponeringer • Kun egnet til korte budskaber

• Er svære for modtagerne at undgå

• Generelt dyre i produktion

Side 12

Markedskommunikation

Side 12 af 16

• TV Reklame: Rummer utallige muligheder, og tv-reklamer udgør også en stor del af det danske reklameforbrug. Det skyldes dels det optimale antal muligheder mht. signalparametrene dels de forskellige muligheder for anvendelse af selve tv-mediet: o Tv-reklame (køb af reklametid) o Sponsorering af programmer o Produktplacering (Product placement) o Tekst-tv

Styrker Svagheder

• Effektivt påvirkningsmedie – • En del støj – fra andre reklamer, zapning modtageren i stærk sanseposition m.v.

• Mange kreative muligheder • Omkostningskrævende – både mht.

• Dækker en bred modtagergruppe produktion og visning

• Mulighed for at dække en bred målgruppe på kort tid TV

• Mulighed for at påvirke den samme målgruppe mange gange på kort tid

• Forbud mod reklame for visse produkter i

• Biografreklamer: Er et stærkt medie over for den yngre aldersgruppe indtil ca. 30 år. Personer over

30 har en markant lavere biograffrekvens, der falder med alderen.

Styrker Svagheder

• Motiveret publikum – Forventningerne til filmen • Relativt dyrt medie

• Høj gennemslagskraft – Modtagere i sanseposition

• Velegnet til yngre aldersgrupper

• Officiel statistik over antal biografgængere

• Ingen mulighed for særplacering af spot

• Tager tid at opnå stor dækning

• Spots dyre at producere

Side 13

Markedskommunikation

Side 13 af 16

Kapitel 8.

Retningslinjer for radio og tv-reklamer: De retningslinjer for radio- og tv-reklamer, som vi hér vil gennemgå, omfatter kun reklamer sendt på radio- og tv-reklamer, der sender fra Danmark, idet dansk lovgivning ikke kan regulere reklamer, der sendes i Danmark via udlandet – uanset at kanalerne er dansk ejet.

Der må ikke reklameres for følgende produktgrupper/organisationer i radio og tv:

• Tobaksvarer og varer, der fortrinsvis benyttes i forbindelse med tobaksrygning – f.eks. lightere.

• Lægemidler, herunder også naturlægemidler. Sundhedsstyrelsen kan dog give tilladelse til at reklamere for et lægemiddel i tv.

• Læger og hospitaler må ikke reklamere i tv – heller ikke privathospitaler. Tandlæger må udelukkende reklamere med navn, stilling adresse, træffetid samt evt. aftaler med det offentlige.

• Tv-reklamer for religiøse og politiske anskuelser er forbudt.

• Økonomiske interessegrupper, dvs. fagforeninger, arbejdsgiverforeninger og brancheforeninger, må ikke reklamere i tv.

Reglerne indeholder særlige bestemmelser, der skal beskytte børn og unge under 18 år. Udgangspunktet er bl.a., at børn er ”lette ofre” i reklameverdenen, hvilket virksomhederne ikke må udnytte. Der stilles særlige krav til reklamer for legetøj.

Børn under 14 år må kun medvirke i tv-reklamer, hvis:

• De er en naturlig del af det miljø, der vises i reklamen.

• De er nødvendige for at demonstrere et produkt, der har med børn at gøre.

Tv-stationerne skal kontrollere, at et reklamespot overholder reglerne, før spottet bringes.

Side 14

Markedskommunikation

Side 14 af 16

Kapitel 9.

Effektmåling: Kan foregå som henholdsvis i pre- og posttest alt efter, hvor i en kampagnes tidsmæssige forløb, effektmålingen foretages.

Pretest: Før produktion - Er en kontrol, der foregår før kampagnematerialet produceres og før kampagnens start. Virksomheden kan ønske at teste effekten af kampagnen i sin helhed. Den kan også vælge at teste hvorledes bestemte elementer i en kampagne virker på forbrugerne.

Metoder:

• Split-run test: Har til formål at teste, hvilket af flere alternative reklameudkast, der har den bedste effekt på målgruppen. I det tilfælde måles undtagelsesvis responsen. Split-run gennemføres ved, at virksomheden indrykker ét reklameudkast i én del af et bestemt medies oplag og et andet udkast i en anden del af mediets oplag. Efter indrykning af de forskellige reklameudkast i de forskellige

oplag/medier, måles effekten ved telefoninterviews eller, hvis annoncerne indeholder en kupon,

efter antal modtagne kuponer fra hvert oplag.

• Interviews: Udspørg har din målgruppe og spørg dem om hvordan de helst til have deres reklamer udgivet, og spørg dem derved også om de kender til brandet.

• Page-traffic analysen: Anvendes som inspiration til medieplanlægningen. Analysen foregår ved et personligt interview. Intervieweren bladrer nogle udvalgte medier igennem sammen med respondenten. Denne anmodes om, for hver side i mediet, at tilkendegive, hvilke artikler, annoncer og billeder, hun har bemærket ved en tidligere læsning af mediet. Respondenten skal desuden tilkendegive, hvorvidt de udvalgte medier er set, ikke set, læst, ikke læst, skimmet igennem eller læst delvist.

Posttest: Under og efter selve kampagnen – Er baseret på kontrol med kommunikationens effekt i selve kampagneperioden samt i en periode efter kampagnen. I kampagneperioden kan effektmålingen give virksomheden informationer til brug for beslutningerne om, hvorvidt den bør justere budskabsindhold, medievalg el.lign. i perioden. Desuden kan testene give inspiration til bestemte butiksaktiviteter ol. Til støtte for en reklamekampagne.

Metoder:

• Tretrinstest analysen: Har til formål at teste en reklames opmærksomheds- og erindringsværdi.

Testen er interviewerstyret og foretages telefonisk, pr. telefon eller via internettet, evt. via omnibus, og man anvender en 3-delt interviewteknik. De 3 trin i testen er følgende:

Side 15

Markedskommunikation

Side 15 af 16

1. Spontan (uhjulpet) erindring: Hvor man spørger respondenten om, hvilke reklamespots,

hun kan huske fra den pågældende dag/periode.

2. Hjulpet erindring: Hvor respondenten hjælpes lidt på vej: Intervieweren nævner nogle produktkategorier og spørger om, hvilke mærker inden for disse kategorier, respondenten kan huske at have set reklamer for. Ofte nævner intervieweren også mærker, som der ikke har været vist reklamer for i den omhandlede periode eller fra andre medier, end der spørges efter.

3. Genkendelse: Hvor intervieweren viser respondenten nogle reklameudkast eller refererer reklamens indhold og beder respondenten nævne, hvilke reklamer eller mærker, kun kan huske.

• Tv-panel: Registrerer et udvalgt antal husstandes tv-vaner. Panelet består af ca. 1.000 tilfældigt udvalgte husstande, svarende til ca. 2.200 personer. Resultaterne af tv-panelundersøgelserne bruges til at analysere, hvilke tv-programmer og –kanaler, der ses hyppigst.

• Radiodagbøger: Dette er det samme som et tv-panel, dog bare radiolyttere i stedet for tv-seere.

• Markedskortet:

Kort gennemgang af direct marketing værktøjer:

• Direct mail: Kan forekomme både som e-mail og som et fysisk brev. Der er tale om adresserede udsendelser.

• Uadresserede udsendelser: Er f.eks. tryksager til husstande og virksomheder og tryksager med responsmulighed, der uddeles i butikker og på udstillinger. Som regel har de uadresserede forsendelser mindre effekt end adresserede udsendelser. De uadresserede forsendelser vil sjældent virke særligt personlige.

• Telemarketing: Dækker over udgående og indgående telefonmarketing. Telefonmarketing anvendes ofte med fordel som opfølgning på f.eks. et salgsbrev.

Side 16

Markedskommunikation

Side 16 af 16

• Kuponhæfter og postordre: En række forskellige udbydere på det danske marked tilbyder annoncører plads i kuponhæfter, der husstandsomdeles. Der tilbydes alt fra medlemskaber af børnebogklubber til erotiske film.