DK Company A/S synopsis | Erhvervscase 2015

Side 1

Eksamensopgave, erhvervscase

DK Company

Erhvervscase DK Company Virksomhedsøkonomi og Afsætning Karsten Pagh

HH2C CELF, Nykøbing F.

Side 2

Erhvervscase, DK Company Onsdag den 3 juni 2015

2

Indholdsfortegnelse

Virksomhedsportræt ................................................................................................................... 3 Metode ....................................................................................................................................... 3 Kritiske succesfaktorer............................................................................................................... 4 Gennemførte analyser ................................................................................................................ 4 Virksomhedens udfordringer ..................................................................................................... 4 Udfordringer .............................................................................................................................. 5 Udfordring 4: E-handel .......................................................................................................... 5 Udfordring 5: Distribution ..................................................................................................... 5 Udfordring 8: Vækststrategi .................................................................................................. 6 Udfordring 9: Markedsføring på det internationale marked .................................................. 6 Kilder ......................................................................................................................................... 7 Bøger ...................................................................................................................................... 7 Internetsider ........................................................................................................................... 7 Bilag ........................................................................................................................................... 8 Bilag 1 – Rentabilitetsanalyse ................................................................................................ 8 Bilag 2 – Værdikædeanalyse ................................................................................................. 9 Bilag 3 – SWOT-analyse ..................................................................................................... 10 Bilag 4 – PESTEL-analyse .................................................................................................. 10 Bilag 5 – Porters five forces................................................................................................. 11

Side 3

Erhvervscase, DK Company Onsdag den 3 juni 2015

3

Virksomhedsportræt

DK Company A/S er en modehandelsvirksomhed, som har udviklet sig til at være en af

Europas førende leverandører af mode og livstil gennem brands til mænd, kvinder og børn.

DK Company blev grundlagt i 2001 af Jens Poulsen. I dag er der i alt 4 direktører og medejere, som har ansvar for hver deres afdeling. Udover Jens Poulsen er der Kasper Philipsen som er indkøbsdirektør, Søren Lauritsen som er økonomidirektør og Jens Obel som er salgsdirektør. DK Company omfatter 1.000 medarbejdere.

Virksomheden har under finanskrisen opkøbt en række virksomheder, der har været på renden til at gå konkurs. På den måde har de købt en masse viden, som de har brugt i deres egne butikker.

I dag har de 14 stærke brands, som ikke overlapper hinanden. For at få 14 stærke brands har de været nødt til at nedlægge de mindre brands. Det er vigtigt, at de fastholder de klare brands, hvor de ved hvordan deres kunder ser ud. Derudover skal de også fastholde det fulde koncept, dvs. at de bl.a. har tilbehør, der stemmer overens med deres brands.

DK Company udarbejder et årsbudget, som laves året før. Ud fra det kan de hele tiden vurdere, om de er offtrack eller ontrack. Grundlæger Jens Poulsen beskriver det som en ballon. Hvis det går godt for virksomheden og den er i vækst (ontrack) stiger ballonen, mens den vil dale hvis det går knapt så godt (offtrack). Når ballonen daler, er det vigtigt, at man analysere udfordringerne og omdanner dem til muligheder.

DK Company har et specielt koncerndiagram, som er udformet som en blomst. Blomsten repræsenterer de 4 ejere, firkløveren, som de også kalder den, da de har formået af 14doble deres omsætning siden DK Company blev dannet i 2001. Blomsten repræsenterer også deres ideologi om, at sammen er vi stærkest. Deres nøgletal og bundlinje er meget vigtigt for dem, for uden profit (vand til blomsten) kan virksomheden ikke være i vækst.

Metode

Vi startede med desk research (sekundære datakilder), hvor vi har brugt interne datakilder som deres årsregnskab og nøgletal, som vi har fundet inde på hjemmesiden navne, numre og

erhverv^{1}.

Vi har benyttet os af en del eksterne datakilder, især de videoer vi har fået tildelt. Men da det er ejerne og medarbejderne, der har udtalt sig i videoerne, skal vi forholde os kritiske til dem, da de gerne vil få virksomheden til at se bedst mulig ud.

Derudover har vi udarbejdet en Rentabilitetsanalyse og en Værdikædeanalyse for at kunne udarbejde vores SWOT-analyse. Efterfølgende har vi udarbejdet en PESTEL-model samt

Porters five forces for at kunne udarbejde de kritiske succesfaktorer.

Til at udarbejde de forskellige analyser og modeller har vi brugt vores Afsætningsbøger, bind

1 og 2 samt Virksomhedsøkonomibøgerne, bind 1 og 2.

1

http://skoda.emu.dk/navnenumreerhverv.html

Side 4

Erhvervscase, DK Company Onsdag den 3 juni 2015

4

Kritiske succesfaktorer

• God service - de giver forudbetalingsaftaler

• God økonomi - en god økonomi er det, der skaber grundlag for en god virksomhed i vækst (uden profit, vand til blomsten, kan virksomheden ikke være i vækst)

• Leveringsservice - kort leveringstid, hvilket skaber et godt forhold til kunden

• Struktur - har et koncerndiagram (blomsten), som er grundlaget for deres virksomhed

• Brand - de har 14 stærke brands, der har flere forskellige prisklasser, på den måde dækker de over en bred målgruppe

Gennemførte analyser

På baggrund af de oplysninger og videoer vi har fået givet på Fronter og de ting, vi selv har fundet på internettet, har vi valgt at udarbejde følgende analyser:

• Rentabilitetsanalyse

• Værdikædeanalyse

• SWOT-analyse

• PESTEL-model

• Porters five forces

Virksomhedens udfordringer

Af vores SWOT-analyse, som er udarbejdet på baggrund af vores rentabilitetsanalyse og værdikæde har vi analyseret virksomhedens udfordringer til at være følgende:

1. Bred målgruppe

2. Kort tid til design

3. Produkterne har kort levetid

4. E-handel

5. Distribution

6. Risici ved nogle kunder

7. E-handel

8. CSR

9. Vækststrategi

10. Markedsføring på internationalt plan

Vi har valgt at arbejde videre med udfordring 4, 5, 8 og 9.

Side 5

Erhvervscase, DK Company Onsdag den 3 juni 2015

5

Udfordringer

Udfordring 4: E-handel

Løsningsforslag:

1. Større fokus på E-handel

2. Lade deres E-handel blive som den er

DK Company befinder sig på både B-2-B- og B-2-C markedet, og de benytter indirekte distribution, fordi de distribuere deres produkter igennem et eller flere mellemled. Der er tale om en stor geografisk spredning på kunderne, og de producerer varer med kort levetid.

Nanna (marketingschef) nævner i deres videoer, at de ikke lægger særlig meget vægt på deres E-handel, men det mener vi er forkert, da E-handel i fremtiden vil fylde mere.

Tidligere var E-handel ikke så udbredt, men i dag er det et vigtigt element, når kunderne skal finde tøj.

Der er mange, der benytter E-handel. I 2010 var der 42%, der købte tøj og fritidsudstyr på internettet, hvor der i 2014 var omkring 58 %, der benyttede internetkøb til tøj eller fritidsudstyr. Det er en stigning på 16%.

I 2010 var der 11%, der aldrig benyttede internettet til at købe tøj. I dag er den faldet til 3%.

Der vil altid være nogle, der ikke vil benytte sig af E-handel. Det kan skyldes, at de ikke har adgang til internettet, eller at de ikke føler sig trygge ved at handle over internettet.

Vi mener, at de skal sætte større fokus på E-handel, da det bliver mere udbredt i fremtiden.

Konsekvenserne ved vores løsningsforslag er, at DK Company mister salg i butikkerne. Der er mange i dag, der benytter sig af internettet, når de skal handle tøj, det er derfor nødvendigt at man er synligt med E-handel.

Udfordring 5: Distribution

Løsningsforslag:

1. Flere egne butikker

2. Centrallager

Lige nu har DK Company egne butikker (retaill) i storcentre, e-handel og Franchisebutikker.

Vi mener, at de skal have flere egne butikker. Hvis DK Company får flere egne butikker, skal de bruge en del likviditet på at købe lokaler, hvilket vil være en stor omkostning. Derudover vil lønbudgettet stige, da der også skal nye medarbejdere til. Det positive ved at have sin egen butik er, at man har mere kontrol.

DK Company har et decentral lagre i Ikast, Vejle, KBH og Canada, hvor de sender deres varer ud fra. Ved at benytte sig af den form for lager, har de høje kapacitetsomkostninger og stor pengebinding. Ved at ændre deres lager til et centrallager, vil kapacitetsomkostningerne

Side 6

Erhvervscase, DK Company Onsdag den 3 juni 2015

6 og pengebindingerne falde. Det negative ved at ændre til et centrallager er, at transportom-kostningerne vil stige og der vil være længere leveringstid til kunderne.

Vi har valgt at arbejdere videre med løsningsforslag 1, da det vil give dem mere kontrol at have deres egne butikker.

Udfordring 8: Vækststrategi

Løsningsforslag:

1. Geografisk ekspansion

2. Produktlinjeudvidelse

Det er vigtigt for en virksomhed som DK Company, at de har en fremtidig strategi, herunder mål og konkurrencestrategi. Uden mål kan det være uklart for både ledelse og medarbejdere, hvor man er på vej hen som virksomhed. Derfor er det som virksomhed vigtigt at sende nogle klare signaler til sine ansatte, konkurrenter og kunder. For DK Company handler det om, at de skal fastholde deres vækst.

Geografisk ekspansion går ud på, at de benytter sig af vækststrategien markedsudvikling for at udkonkurrere deres konkurrenter, og stå stærkere på det samlede marked.

Produktlinjeudvidelse går ud på, at man under produktudvikling gennemfører en bredere eller helt ny produktkategori af produkter til fx mænd.

Begge løsningsforslag har konsekvenser for DK Companys likviditet, da det kræver en stor likviditetsgrad (eller en høj soliditetsgrad) at markedsudvikle samt produktudvikle, men samtidig skal løsningsforslagene være med til at øge deres indtjeningsevne.

Vi har valgt, at DK Company skal benytte sig af løsningsforslag 1, geografisk ekspansion, da de har øget deres markedsandele meget, så det kan være vanskeligt at øge dem mere på hjemmemarkederne, og samtidig er konkurrencen på hjemmemarkederne blevet mere intens.

Udfordring 9: Markedsføring på det internationale marked

Løsningsforslag:

1. Bedre relationer til udenlandske agentfirmaer

2. Erstatte udenlandske agentbureauer med egne agenter

3. Prøve sig med en ny markedsføringsstrategi

DK Company er en virksomhed med et stærkt regnskab. Dog mener vi, at de ikke bruger deres fulde potentiale på markederne uden for Danmark (Skandinavien). Lige nu hyrer DK Company agentfirmaer i Syd- og Centraleuropa, som styrer både markedsføringen og distributionen af deres produkter. Det skaber en lav kundekendskab, og en stor del af salget afhænger af agenterne. Det skaber en lav kontrol for DK Company, da de ikke har indflydelse på markedsføringen og distributionen. Ved at skabe bedre relationer, kan de få mere indflydelse og øge deres salg.

DK Company har egne agenter i Skandinavien, et marked, hvor den største del af deres omsætning stammer fra. Vi mener, at hvis DK Company fik egne agenter i de nye markeder som f.eks. Spanien, Italien og Frankrig kunne de opnå større kontrol på markederne.

DK Company er ikke fokuseret på markedsføringen i Syd- og Centraleuropa. Da omsætningen fra de lande ikke er så stor, mener vi, at en ny markedsføringsstrategi vil ændre

Side 7

Erhvervscase, DK Company Onsdag den 3 juni 2015

7 den lille omsætning, der kommer fra især de sydlige markeder.

Der vil være nogle konsekvenser, hvis DK Company vælger at følge løsningsforslagene. Der skal afsættes kapital til både nye agenter, men også til investering i den nye markedsføring.

Derudover vil de ikke benytte sig af agentbureauerne, og derved spare penge på det. Vi vælger, at arbejde videre med løsningsforslag to, da vi mener, at det er måden vi kan forøge DK Companys vækst på.

Kilder

Bøger

Lene Jenrich, Kurt Jepsen, Peter Schmalz, Lise Aarosin. Afsætning, niveau A, Bind 1, 2.

Udgave, TROJKA

Lene Jenrich, Kurt Jepsen, Peter Schmalz, Lise Aarosin. Afsætning, niveau A, Bind 2, 2.

Udgave, TROJKA

Sejr Steen Steensen, John Jensen, Helle Berg Melgaard, Peter Revald, Jan Furbo Sørensen.

Virksomhedsøkonomi, niveau A, Bind 1, 2. Udgave, TROJKA

Internetsider

http://fronter.com/celf/links/files.phtml/2$$/Arkiv/Eksamen+2015/files/5

0736_part_two_new_initiatives.pdf Vi har benyttet os af alle de links, der er blevet lagt op på Fronter.

http://skoda.emu.dk/navnenumreerhverv.html Under navn numre og erhverv har vi valgt DK
Company A/S, og set på de nøgletal, der er opgivet for år
http://www.dkcompany.dk Vi har brugt DK Companys officielle hjemmeside til at finde

interne oplysninger om virksomheden.

Side 8

Erhvervscase, DK Company Onsdag den 3 juni 2015

8

Bilag

Bilag 1 – Rentabilitetsanalyse

Soliditetsgrad:

Soliditetsgraden viser, hvor stor en del af virksomhedens aktiver, der kan tabes, før det går ud

over kreditorerne (fremmedkapital). Soliditetsgraden hos DK Company A/S er meget

svingende i hele perioden fra 2010-14, da den både stiger og falder.

Som en tommelfingerregel bør soliditetsgraden ligger mellem 30-40%. DK Companys soliditetsgrad ligger på et tilfredsstillende niveau gennem hele perioden. I 2014 er soliditetsgraden helt oppe på 49%, hvilket er over tommelfingerreglen.

Likviditetsgrad:

Likviditetsgraden belyser forholdet mellem omsætningsaktiverne og den korfristede

gæld. Hos DK Company A/S er likviditetsgraden meget svingende gennem hele

perioden, da den både falder og stiger. I 2011 til 2013 ligger likviditetsgraden under

100%, som er meget utilfredsstillende set ud fra en betalingssynsvinkel, da den bør ligger over 100%. Fra 2013 til 2014 er der en stor stigning, da den stiger fra 84,77% til

229,76% hvilket er et meget tilfredsstillende niveau.

Afkastningsgrad:

Afkastningsgraden belyser virksomhedens evne til at forrente den samlede kapital (aktiver),

uanset om kapitalen er finansieret ved egenkapital og/eller fremmedkapital (gæld). Hos DK
Company A/S er afkastningsgraden svingende igennem hele perioden. I 2011 har deres

afkastningsgrad været i minus, hvilket er meget utilfredsstillende. Fra 2011 til 2012 steg afkastningsgraden markant fra -2,59% til 8,75%, hvilket er en meget tilfredsstillende udvikling. I 2013 stiger den til 10,44% hvor den så efterfølgende falder til 6,5%. Selvom afkastningsgraden falder igen ligger den stadig på et tilfredsstillende niveau dog kun lidt over markedsrenten (4-6).

Overskudsgraden:

Side 9

Erhvervscase, DK Company Onsdag den 3 juni 2015

9

Overskudsgraden viser, hvor stor en del af virksomhedens omsætning, der er tilbage i overskud, når selskabets driftsomkostninger er dækket (hvordan selskabets indtjening har

udviklet sig). Overskudsgraden hos DK Company A/S stiger gennem hele perioden.

Overskudsgraden stiger fra -12,08 øre pr. omsat krone i 2011 til 9,67 øre pr. omsat krone i

2014. DK Company A/S indtjeningsevne er derved blevet forbedret.

Konklusion:

I 2014 vil vi vurdere DK Companys rentabilitet til at være meget tilfredsstillende. De mange udsving i årerne kan skyldes, at de har brugt meget likviditet på at opkøbe mindre brands, og derved styrket deres indtjeningsevne.

Bilag 2 – Værdikædeanalyse

Side 10

Erhvervscase, DK Company Onsdag den 3 juni 2015

10

Bilag 3 – SWOT-analyse

Bilag 4 – PESTEL-analyse

Side 11

Erhvervscase, DK Company Onsdag den 3 juni 2015

11

Bilag 5 – Porters five forces

Nye indtrængere: DK Company befinder sig på et marked, hvor der er mange konkurrenter.

For at komme ind på markedet kræver det en stor kapital, produktionsfaciliteter og gode distributionskanaler. Der skal en stor kapital til for at have produktionsfaciliteter, hvilket der skal til for at producere tøj. Derudover vil det være vanskeligt for nystartede virksomheder, at kunne drage fordel af stordrift. Da der er mange konkurrenter, vil markedsføringsomkost-ningerne muligvis være højere for nye virksomheder, da de skal ud og opbygge en høj kendskabsgrad. For at kunne skabe en høj kendskabsgrad kræver det også, at virksomheden differentiere sig fra de konkurrenter, der allerede befinder sig på markedet. Vi vil vurdere adgangsbarriererne til markedet til at være forholdsvis høje.

Kunder: DK Company har stor fokus på deres kunder, og hvordan de fastholder dem. De har klare brands, og ved derfor hvordan deres kunder ser ud, og hvad deres kunder vil have.

Derfor er det kundernes marked. De har en stor forhandlingsstyrke, da designerne designer det folk vil have.

Substituerende produkter: Der er mange substituerende produkter i denne branche. Derfor vil kunden let kunne gå over til andre lignende produkter i samme prisklasse eller kunne finde noget tilsvarende i en anden prisklasse.

Leverandører: Leverandørernes forhandlingsstyrke er relativ lav, da der er mange leverandører at vælge imellem.

Side 12

Erhvervscase, DK Company Onsdag den 3 juni 2015

12

De fire faktorer fortæller os om konkurrencesituationen i tekstilbranchen. Der er stor konkurrence på markedet, da det præges af mange udbydere. DK Company har deres high end produkter som Metinique, som kunne erstattes med et mærke som Solid. DK Companys middelvarer som Cream kunne let erstattes med Vero Moda. Mærker som Vero Moda og

Solid har en lidt større kendskabsgrad en Metinique og Cream, derfor udgør de en stor trussel. Begge producenter af tekstil (Vero Moda og Solid), er prismæssigt meget tæt på de to mærker ejet af DK Company (Metinique og Cream). De har ikke samme målgruppe, men varerne er meget ens. Derfor udgør de en meget stor trussel, hvilket DK Company også er bevidste om.