Erhvervscase Synopsis Rema 1000

Side 1

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 0 af 22

INDHOLDSFORTEGNELSE

VIRKSOMHEDSPORTRÆT ................................................................................................................................... 1 KRITISKE SUCCESFAKTORER ............................................................................................................................... 2

UDFORDRINGER FUNDET PÅ BAGGRUND AF ANALYSE/KILDER ........................................................................ 2

HANDLINGSFORSLAG OG KONSEKVENSER ........................................................................................................ 3 METODE ............................................................................................................................................................. 4 LITTERATUR- OG KILDELISTE .............................................................................................................................. 4 BILAGSLISTE ....................................................................................................................................................... 8

1. SWOT-ANALYSE ......................................................................................................................................... 9

2. VÆRDIKÆDEANALYSE .............................................................................................................................. 10

3. REGNSKABSANALYSE ............................................................................................................................... 12

4. KONKURRENCEFORHOLD ........................................................................................................................ 16

4.1 SKYDESKIVEMODELLEN ......................................................................................................................... 16

4.2 KONKURRENCEFORM ............................................................................................................................ 16

4.3 PORTERS FIVE FORCES ........................................................................................................................... 17

4.4 KONKURRENCEMÆSSIGE POSITIONER .................................................................................................. 18

5. OMVERDENSMODELLEN.......................................................................................................................... 19

Side 2

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 1 af 22

VIRKSOMHEDSPORTRÆT

”Discount med holdning”, lyder slogannet fra Rema 1000, som i den grad arbejder intensivt med samfundsansvar. De vil sælge varer til en lav pris, og med klare holdninger og krav til varernes kvalitet og indvirkninger på mennesker og miljø. [1]

De mener, at det ikke skal være dyrt at handle

        2
ansvarligt.

Aktieselskabet Rema 1000 er et aktieselskab, som har rødder i Norge, hvor de er klart størst med

500 butikker [3]. Rema 1000 Danmark er ejet af Reitan Gruppen, som er en af de største aktører inden for servicehandel. I 1948 besluttede ægteparret Margit og Ole Reitan at starte familiens første købmandsbutik. [4] Den første butik i Danmark blev åbnet i 1994, og er derfra vokset til i dag, at have etableret deres butik nr. 250. [5]

Rema 1000 kører med et franchising koncept, som betyder, at man som butiksejer kan købe sig ind, og derefter få retten til at drive forretning under Rema

1000’s navn og lager. Virksomheden selv beskriver netop dette som, at de kan drible frit indenfor den pænest mulige klippede fodboldbanes rammer. Virksomheden profilerer sig som en discountkæde, og ser bestemt muligheder i netop dette, da de stræber efter at differentiere sig og

opnå ”blue ocean”. Rema 1000 Danmark A/S er i dag en virksomhed, der fokusere på enkelthed.

De arbejder efter en filosofi, der indeholder effektiv drift, lave omkostninger, lave kalkulationer og stor varevalume. De stræber efter, at være kendt som Skandinaviens mest værdidrevne selskab, og arbejder derfor kontant på at rendyrke deres forretningsidé og skabe en kultur, hvor kunden er deres øverste chef.

Rema 1000 omsatte i 2012 for 72 milliarder og beskæftigede omkring 34.000 mennesker.

Virksomheden er meget ambitiøs, og sigter altid efter at vinde, og være bedst til det de arbejder med. De har som virksomhed nogle meget håndfaste strategier som lyder: gældsfrihed, vinderkultur og høj forretningsmoral.

1

http://rema1000.dk/sortiment/

2

http://rema1000.dk/social-ansvarlighed/

3

http://www.business.dk/emne/rema-1000-danmark

4

http://rema1000.dk/om-rema-1000/organisationen/historie/

5

http://www.dagens.dk/business/rema-1000-%C3%A5bner-butik-nummer-014

Side 3

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 2 af 22

KRITISKE SUCCESFAKTORER

Her under ses vores 3 udvalgte kritiske succesfaktorer for Rema 1000 Danmark, som udspringer fra vores udarbejdede SWOT-analyse:

1. Konkurrencedygtige priser

- Rema 1000 skaber enorm værdi for kunderne, i det de på bedste vis formår at kombinere discount med kvalitet – til konkurrencedygtige priser.

2. Bredt og dybt sortiment med fokus på kvalitet

- Det er vigtigt for virksomheden, at deres sortiment dækker hele forbrugerens behov, så det ikke er nødvendigt at køre flere forskellige steder hen for at købe ind. Samtidig gør deres økologi-, astma- og allergivenlige samt fairtradevarer mm. deres sortiment meget dybt. Dette skaber værdi for deres kunder, da folk simpelthen ikke har tid nok i deres hverdag.

3. CSR – Social Ansvarlighed

- Virksomheden bruger utroligt mange ressourcer på deres CSR program. Det er en afgørende faktor i deres differentiering, og de når på denne måde ud på et tilnærmelsesvist ”Blue Ocean”.

UDFORDRINGER FUNDET PÅ BAGGRUND AF ANALYSE/KILDER

Vi kan nu, på baggrund af de udarbejdede analyser og læste kilder, fastlægge en række udfordringer, som virksomheden står over for:

1. Stigende afgifter presser priserne – (Bilag 5)

2. Virksomheden er i meget hård konkurrence – Kamp om markedsandele – (Bilag 4.3)

3. At fastholde deres meget høje lagerservicegrad – (Bilag 2)

4. Dagligvarebranchen søger discountvejen – (Bilag 4.4)

5. At bruge deres markedsføring til at skabe konkurrencemæssige fordele – (Bilag 4.3)

6. Virksomheden er dårligt dækket i Københavnsområdet – (Bilag 2)

7. Virksomheden dårlige soliditet- og likviditetsgrad – (Bilag 3)

Side 4

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 3 af 22

HANDLINGSFORSLAG OG KONSEKVENSER

Vi har nu, på baggrund af de ovenstående 7 udfordringer for virksomheden, udvalgt 2 udfordringer som vi vil gå i dybden med. Vi har valgt netop disse to, fordi vi finder dem mest relevante, vigtige og afgørende for virksomhedens fremtid.

Udfordring 5: At bruge deres markedsføring til at skabe konkurrencemæssige fordele

- Det er utroligt vigtigt for virksomheden, i den intense branche, som de er i, at skabe konkurrencemæssige fordele på de punkter hvor de står stærkt i forhold til deres konkurrenter. Vi har derfor udvalgt markedsføringen som en udfordring til netop dette. Dette leder ud til følgende

handlingsforslag: CSR/Samfundsansvarlig markedsføring

- Gøre forbrugerne bevidste om deres CSR program

- Spille på følelser og morale (dog på en indirekte måde)

- Generel forøgelse af promotion

Konsekvenserne af handlingsforslaget bliver først og fremmest en forøgelse i markedsføringsomkostninger. Det er ikke sikkert, at markedsføringen vil skabe økonomisk overskud på kort sigt, men vi stræber efter at forhøje kendskabsgraden til deres CSR, samt at udvikle en større købelyst og dermed øge præferencegraden for Remas nuværende og kommende kunder.

Udfordring 4: Dagligvarebranchen søger discountvejen

- Det er en stor udfordring for virksomheden, at de fremover ikke kun skal fokusere på deres nærmeste konkurrenter som Netto og Fakta. De store supermarkeder begynder nemlig at følge markedstrenden, som i den grad peger på discountkonceptet. Dette leder ud til følgende handlingsforslag: Fastholde deres nuværende differentieringsstrategi

- Kvalitet til billige priser

- Discount med holdning

- Blue Ocean

Konsekvenserne vil forhåbentlig være overvejende positive. Handlingsforslaget skulle gerne resultere i, at Rema udvikler loyale kunder. De skal fortsætte med, hvad de allerede gør, fordi det gør de ekstraordinært godt. Det er netop denne strategi, der gør, at de differentierer sig og

Side 5

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 4 af 22 tiltrækker kunder. Deres fundne ”Blue Ocean” vil give dem en stor konkurrencemæssig fordel på lang sigt.

METODE

Vi har i vores synopsis foretaget analyser ud fra den givne case, som vi har fået udleveret. Det givne materiale er i vores øjne subjektivt, da det er udtalelser samt videoer internt fra virksomheder, som har høj fokus på det positive. Vi har derfor forholdt os kritisk under vores analysearbejde og søgt information udover videoer, hvilket også giver os nogle eksterne informationer om virksomheden. Dette har opvejet det subjektive og givet os et lidt mere objektivt syn på casen. Vores regnskabsanalyse er udarbejdet med oplysninger fra

Erhvervsstyrelsen, hvilket sikrer os præcise og tillidsfulde tal fra virksomheden. Derudover har vi også brugt data fra Euromonitor, som gør det klart for os, hvordan markedsandelene ser ud

talmæssigt. Alle disse informationer har vi inddraget i vores analyser/bilag, hvor vi har defineret

selve virksomheden samt dens konkurrenter. Vi har så vidt muligt forsøgt at være kritiske overfor de afsætningsmæssige modeller, og valgt de mest relevante.

LITTERATUR- OG KILDELISTE

Bøger:

Trojel, Thomas, Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt

Afsætning Niveau A

Bind 1 & Bind 2

Trojka, 2006

Bang, Knud Erik, Frølich, Henrik mm.

Virksomhedsøkonomi Niveau B

Systime, 2010

Rapporter:

Euromonitor

Grocery Retailers in Denmark

13. februar 2013

Erhvervsstyrelsen

Årsrapport 2012 – Rema 1000 Danmark A/S

14. marts 2013

Side 6

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 5 af 22

Danmarks Statikstik

Befolkningens udvikling 2012

Oktober 2013

Internetkilder og artikler:

Rema 1000 Danmark

”Social Ansvarlighed”

http://rema1000.dk/social-ansvarlighed/

Rema 1000 Danmark

”Organisationen – Historien”

http://rema1000.dk/om-rema-1000/organisationen/historie/

Rema 1000 Danmark

”Sortiment”

http://rema1000.dk/sortiment/

Christoffersen, Elo

“Rema 1000 åbner butik nummer 250”

Dagens

http://www.dagens.dk/business/rema-1000-%C3%A5bner-butik-nummer-250

27. februar 2014

Berlingske Business

Dataplatform

Rema 1000 Danmark

http://www.business.dk/emne/rema-1000-danmark

Okkels, Simone

“Rema 1000’s tre tips til success”

Business

http://www.business.dk/detailhandel/rema-1000s-tre-tips-til-succes

16. marts 2013

Stark, Felix

”Rema 1000 vinder årets detailhandelspris”

Side 7

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 6 af 22

Foodculture

http://www.foodculture.dk/Marked/Detailhandel/2012/Rema_1000_vinder_aarets_detailhandels

pris.aspx

28. marts 2012

Brandt, Jakob

”Rema 1000 øger øko-salg med 22 pct.”

Økologi og Erhverv

http://www.okologi.dk/nyheder-fra-oekologi-og-erhverv/2012/feb/rema-aspx

9. februar 2012

Guldagger, Mette

”Butikker scorer mere på fødevarer”

Politiken

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE1666668/butikker-scorer-mere-paa-

foedevarer/

23. juni 2012

Redaktionen

”Rema 1000s discounteventyr fortsætter”

Retailnews

www.retailnews.dk/article/view/120960/rema_1000s_discounteventyr_fortsaetter

19. januar 2014

Pedersen Ferslev, Signe

”Rema 1000 drøner videre i discountsporet”

Business

http://www.business.dk/detailhandel/rema-1000-droener-videre-i-discountsporet

17. januar 2014

Flensborg, Line

”Rema 1000 rykker fra konkurrenterne”

TV2

http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:rema-1000-rykker-fra-konkurrenterne.html

24. juni 2010

Østergård Gjedsted, Tine

”Flere danskere bekymrer sig om deres helbred”

Side 8

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 7 af 22

Berlingske

http://www.b.dk/sundhed/flere-danskere-bekymrer-sig-om-deres-helbred

18. maj 2012

Lassen Harmer, Laurits

”Sundhedsbølgen skyller ind over fødevareindustrien”

Berlingske Business

http://www.business.dk/foedevarer/sundhedsboelgen-skyller-ind-over-foedevareindustrien

3. april 2010

Sennov, Sacha

”Salg af dagligvarer på nettet boomer”

Politiken

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/indkoeb/ECE2167107/salg-af-dagligvarer-paa-nettet-

boomer/

23. december 2013

Seeberg, Gitte

”Rema 1000 giver ny chance til regnskoven”

WWF

http://blog.wwf.dk/index.php/2011/08/25/rema-1000-giver-ny-chance-til-regnskoven/

25. August 2011

Hansen, Bjarke

”Lukkeloven forsvinder – det betyder det for dig”

TV2 Finans

https://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:lukkeloven-forsvinder--det-betyder-det-

for-dig.html

27. september 2012

LA

”Ny teknologi forbedrer Rema 1000s CO2-regnskab”

Erhvervsmagasinet – CSR

http://www.csr.dk/ny-teknologi-forbedrer-rema-1000s-co2-regnskab

3. december 2012

Videoer:

Udleveret på EMU.dk

Side 9

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 8 af 22

Danmarksmesterskab i Erhvervscase 2013

Udgivet 4. marts 2013

BILAGSLISTE

Bilag 1: SWOT-ANALYSE

Bilag 2: VÆRDIKÆDEANALYSE

Bilag 3: REGNSKABSANALYSE

Bilag 4: KONKURRENCEFORHOLD

Bilag 4.1: SKYDESKIVEMODELLEN

Bilag 4.2: KONKURRENCEFORM

Bilag 4.3: PORTERS FIVE FORCES

Bilag 4.4: KONKURRENCEMÆSSIGE POSITIONER

Bilag 5: OMVERDENSMODELLEN

Side 10

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 9 af 22

1. SWOT-ANALYSE

Vi har valgt til sidst i analyseskrivningen at udarbejde en SWOT-analyse for at klarlægge, hvor virksomheden befinder sig lige nu. Den er enorm god til at identificere og analysere virksomhedens stærke og svage sider samt de muligheder og trusler, den står overfor. Analysen skal udgøre den strategiske platform for virksomhedens bestræbelser på at udvikle og sikrer en langsigtet overlevelse eller blot forbedring. Den er derfor en enorm vigtig analyse, i det at vi skal udarbejde løsningsforslag til udvalgte udfordringer.

6

Virksomhedsportræt

7

Bilag 3 - Regnskabsanalyse

8

Bilag 2 - Værdikædeanalyse

9

Bilag 2 - Værdikædeanalyse

10

Bilag 5 - Omverdensmodellen

11

Bilag 2 - Værdikædeanalyse

12

Virksomhedsportræt

13

Bilag 2 - Værdikædeanalyse

14

Bilag 3 - Regnskabsanalyse

15

Bilag 3 - Regnskabsanalyse

16

Bilag 3 - Regnskabsanalyse

17

Bilag 2 - Værdikædeanalyse

18

Bilag 5 - Omverdensmodellen

19

Bilag 5 - Omverdensmodellen

20

Bilag 5 - Omverdensmodellen

21

Bilag 5 - Omverdensmodellen

22

Bilag 4.4 – Konkurrencemæssige positioner

23

Bilag 4.3 – Porters Five Forces

24

Bilag 4.4 – Konkurrencemæssige positioner

INTERN SITUATION

STÆRKE SIDER (STRENGTHS) SVAGE SIDER (WEAKNESSES)

                   6                                 14
Ejet af Reitan Gruppen                         Soliditet

          7                                           15
Rentabilitet                                   Likviditet

                             8                     16
Lagerstyring – Høj lagerservicegrad            Gæld

iRema App^{9} Dårlig dækning i Københavnsområdet^{17}
CSR - Samfundsansvar^{10}
Bredt og dybt sortiment^{11}
Slogan – Discount Med Holdning^{12}

                      13
Konkurrencedygtige priser

EKSTERN SITUATION

MULIGHEDER (OPPORTUNITIES) TRUSLER (THREATS)

                                                            21
Bedre dækning af Københavnsområdet             Stigende afgifter

         18                                                                      22
Lukkeloven                                     Stærke konkurrenter (Netto, Fakta & Lidl)

Vækst i discountbranchen^{19} Hård kamp om markedsandele^{23}

                    20                                                          24
Online dagligvarehandel                        Dagligvarebranchen søger discountvejen

Side 11

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 10 af 22

2. VÆRDIKÆDEANALYSE

Vi har valgt at gøre brug af værdikædeanalysen, da den giver os et godt overblik over, hvad der skaber værdi for Rema 1000’s kunder. Den består nemlig af en række aktiviteter, der udføres for at produktudvikle, indkøbe, producere, markedsføre, levere og servicere virksomhedens produkt, som tilsammen skaber denne værdi for kunden.

Vi starter med at kigge nærmere på hvilken del af værdikæden Rema 1000 beskæftiger sig indenfor. Da Rema 1000 er en detail-virksomhed, kan det konkluderes, at det er en virksomhed, som følger down-stream aktiviteterne. Herunder skal det forstås som at de opkøber og videresælger varer og ej selv producere dem e.l.

Dette fører os til de primære aktiviteter, som omfatter markedsføring og salg samt service. Disse to afsnit er alfaomega og generelt meget vigtige for Rema 1000. Dog kan det knyttes, at de endnu ikke er specielt godt dækket i Københavnsområdet. [25]

Vi ved at Rema 1000 er en discountkæde, hvilket fører os til én af de parametre, som de spiller på, hvilket selvfølgelig er prisen. Derudover spiller de meget på selve distributionen og uddannelse af personale. Disse tre parametre fører os til et af deres hovedfokuser, hvilket er at skabe et syn på sig selv som værende en virksomhed, der ønsker at differentiere sig. [26] For at holde fast i det med differentieringen, er Rema 1000 en discountkæde, der også har fokus på noget helt fjerde; nemlig sortiment. Det er vigtigt for virksomheden, at deres sortiment dækker hele forbrugerens behov, så det ikke er nødvendigt at

køre flere forskellige steder hen for at købe ind, og de har de haft stor succes med^{2728} Derudover

har Rema 1000 skabt enorm værdi for kunderne, i det de på bedste vis formår at kombinere discount med kvalitet – til konkurrencedygtige priser. Dette har de desuden fået ”Årets detailhandel – MMM pris” for. [29]

Og netop denne kombination, fører hvert år til et øget salg i bl.a.

      30
økologi.

De fører envejskommunikation til forbrugerne via. tilbudsaviser, internettet med bl.a. madplan,

25

http://www.emu.dk/modul/marketing-og-indkøb-erhverscase-2013 - Målgruppe

26

http://www.emu.dk/modul/administrerende-direktør-erhverscase-2013 - Strategi

27

http://www.emu.dk/modul/marketing-og-indkøb-erhverscase-2013 - Sortiment

28

http://www.business.dk/detailhandel/rema-1000s-tre-tips-til-succes

29

www.foodculture.dk/Marked/Detailhandel/2012/Rema_1000_vinder_aarets_detailhandelspris.aspx

30

http://www.okologi.dk/nyheder-fra-oekologi-og-erhverv/2012/feb/rema-aspx

Side 12

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 11 af 22 deres app iRema og tv’et. I fremtiden bliver det mere og mere end ”bare” envejskommunikation.

De er nemlig begyndt på at føre mere dialog med kunderne på de sociale medier, så kunderne har mulighed for at udtrykke sig, og evt. give feedback eller inputs til Rema 1000 som virksomhed og

discountsupermarked.^{31}

Der kan dog også kommenteres en smule på up-stream aktiviteterne, hvilket vi hernede under kort har gjort.

I deres indgående logistik satser de på danske leverandører og producenter. De har et godt samarbejde med leverandørerne, hvor de har sikret sig god fleksibilitet og service. De er omkostningseffektive. De tager hensyn til miljøet samt konkurrentovervåger i flere led. De er dygtige til at reagere hurtigt og har et større sortiment end konkurrenterne. [32]

Deres udgående logistik er meget dominerende. De bruger mange resurser på at ekspedere og har en utrolig effektiv lagerstyring, hvilket også kan høres i videoerne vedr. deres % -tal. De har nemlig en lagerservicegrad på 99 % og en leveringsoverholdelsesprocent på 93-94 %. [33]

Ud fra dette kan vi konkludere, at det på baggrund af deres udgående logistisk er vigtigst for Rema1000 at differentiere sig via. down-stream aktiviteterne, markedsføring og salg samt service.

31

http://www.emu.dk/modul/marketing-og-indkøb-erhverscase-2013 - Kommunikation

32

http://www.emu.dk/modul/marketing-og-indkøb-erhverscase-2013 - Leverandører

33

http://www.emu.dk/modul/logistikdirektør-erhverscase-2013 - Lagerstyring

Side 13

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 12 af 22

3. REGNSKABSANALYSE

Vi har valgt at udarbejde en regnskabsanalyse, for at undersøge virksomhedens evne til at forrente den kapital, der er investeret i virksomheden. Det er vigtigt, at vi kan få et indblik i virksomhedens økonomi, for at kunne komme med fremtidige handlingsforslag.

                     34
Præsentation af nøgletal:

Udgivet af Erhvervsstyrelsen

2012 2011 2010

Afkastningsgrad | 7,7 % | 5,8 % | 5,1 %
Overskudsgrad | 1,7 % | 1,3 % | 1,0 %
Aktivernes omsætningshastighed | 4,82 g | 5,00 g | 5,03 g
Gældsrenten | 0,6 % | 0,7 % | 0,9 %
Egenkapitalens forretning | 28,8 % | 24,0 % | 19,5 %
Likviditetsgrad | 88,9 % | 90,2 % | 89,9 %
Soliditetsgrad | 28,2 % | 24,6 % | 25,2 %

Afkastningsgrad

Rentabiliteten i Rema 1000 Danmark er forbedret i analyseperioden, idet afkastningsgraden er steget fra 5,1 % i 2010 til 7,7 % i 2012, dvs. en stigning på 2,5 procentpoint (49 %).

Afkastningsgraden ligger i 2012 på et tilfredsstillende niveau sammenlignet med en markedsrente på ca. 4 % plus et risikotillæg. Dette betyder, at virksomheden har fået mere ud af den investerede kapital. Afkastningsgraden er steget grundet et stigende resultat af primær drift som overskrider de gennemsnitlige aktiver.

Indtjeningsevnen, herunder overskudsgraden

Indtjeningsevne | 2012 | 2011 | 2010
Overskudsgrad | 1,7 % | 1,3 % | 1,0 %
Indeks for nettoomsætning | 123 | 112 | 100

Indeks for resultat af primær drift 197 139 100

Indeks af årets resultat | 202 | 144 | 100
Indeks af vareforbrug | 121 | 111 | 100
Indeks af personaleomkostninger | 115 | 108 | 100

34

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accounts.aspx?id=0&from=search&p=0

Side 14

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 13 af 22

Virksomhedens indtjeningsevne er lidt forbedret, idet overskudsgraden er steget fra 1,0 % i 2010 til 1,7 % i 2012, dvs. et fald på 0,7 procentpoint (70 %). Dette har påvirket afkastningsgraden positivt. Rema 1000 har formået, at få skabt en lille stigning, hvilket er resultatet af bl.a effektiviseringer og prisstigninger. Resultat af primær drift er altså steget mere end omsætningen, og dette viser at priserne stiger mere end inflationen. [35]

Aktivernes omsætningshastighed

Virksomhedens kapitaltilpasningsevne forringet lidt i perioden, idet aktivernes omsætningshastighed er faldet fra 5,03 g i 2010 til 4,82 g i 2012, dvs. et fald på 0,21 g (4 %). Dette har påvirket afkastningsgraden negativt, men dog ikke noget i nærheden af den positive overskudsgrad. De gennemsnitlige aktiver er altså steget lidt mere end omsætningen. Dette strider dog i mod deres bestræbelser om at få varerne hurtigst muligt igennem distributionskanalerne.

Det betyder altså med andre ord, at virksomheden binder flere penge i virksomheden. Dette er der dog en forklaring på. Det skyldes højst sandsynligt, at virksomhedens fokus på økologi, fairtrade og andre bæredygtige produkter har ændret deres sortiment og dermed også bindingen i lageret.

Egenkapitalens forrentning

Egenkapitalens forrentning er steget fra 19,5 % i 2010 til 28,8 % i 2012, dvs. en stigning på 9,3 procentpoint (47 %). Egenkapitalens forrentning befinder sig i 2012 på et meget tilfredsstillende niveau sammenlignet med markedsrenten plus et risikotillæg.

Egenkapitalens forrentning har i alle tre år været højere end afkastningsgraden, hvilket skyldes, at virksomheden i denne periode har tjent på at arbejde med gæld. Det har altså været meget rentabelt at arbejde med gæld i denne periode.

Gældsrenten

Gældsrenten er i analyseperioden meget lav. Dette skyldes, at man i deres passiver kan se, at de har utroligt store kortfristede gældsforpligtelser i forhold til de langfristede. Dette er simpelthen grundet vareindkøb, som generelt er et typisk træk i dagligvarebranchen.

35

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE1666668/butikker-scorer-mere-paa-foedevarer/

Side 15

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 14 af 22

Konklusion

Alt i alt viser udviklingen i Rema 1000 Danmarks rentabilitet et tilfredsstillende forløb. Den forbedrede rentabilitet skyldes en forbedret afkastningsgrad. Resultat af primær drift er tydeligt forbedret, da overskudsgraden viser en lille stabil stigning. Dog er aktivernes omsætningshastighed faldende, som dog skyldes virksomhedens sortimentsændringer. Derudover kan der knyttes, at det er rentabelt for virksomheden at arbejde med gæld, da analysen viser, at egenkapitalens forrentning er større end afkastningsgraden.

ANALYSE AF SOLIDITET OG LIKVIDITET

Soliditetsgraden

Soliditeten i Rema 1000 Danmark viser tilfredsstillende forløb, idet den er steget. Soliditetsgraden er nemlig steget fra 25,2 i 2010 til 28,2 i 2012, dvs. en stigning på 3 procentpoint (12 %). Dette viser, at virksomhedens aktiver bliver finansieret via. deres egenkapital. Soliditetsgraden viser nemlig virksomhedens evne til at modstå tab. Dog siger tommelfingerreglen at den mindst bør udgøre 30 %, hvilket resulterer i at soliditetsgraden er tilnærmelsesvis utilfredsstillende. Dog ses en konstant positiv udvikling, hvilket kan ses som værende tilfredsstillende.

Likviditetsgraden

Likviditeten i Rema 1000 Danmark viser et meget stabilt forløb. Likviditetsgraden er stabil fra 89,9 i

2010 til 89,9 i 2012 – altså er den uændret i analyseperioden. Likviditetsgraden viser, hvor meget virksomhedens omsætningsaktiver udgør i procent af virksomhedens kortfristede gældsforpligtelser. Virksomheden likviditetsgrad skal som tommelfingerregel være over 150 %, hvilket Rema 1000 ikke er i nærheden af. Deres likviditetsgrad er altså utilfredsstillende, og viser at de ikke er i stand til at indfri deres korte gældsforpligtelser. Her skal det dog igen knyttes, da de kortfristede gældsforpligtelser altid vil stige lidt i takt med en øget omsætning, i det vi befinder os i denne branche. De kortfristede gældsforpligtelser er typisk en løbende gæld til leverandører af varer – altså bindingen i varerlaget, som typisk er meget høj. Det ser altså derfor ikke knap så dårligt ud, end først lige antaget. Da varerne hurtigt bliver udskiftet, bliver der altså typisk ikke betalt renter af disse, da det bare er et udestående for virksomheden.

Side 16

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 15 af 22

Konklusion

Vi kan konkludere, at soliditeten i virksomheden er på vej i mod et tilfredsstillende niveau.

Derudover ligger likviditetsgraden på et niveau, som de må acceptere, da det bliver svært at forbedre i netop deres situation. En negativ side ved netop dette, ville være at kommende investorer ville blive skræmt væk, da tallene i sig selv ikke udstråler en fornuftig likviditet.

Men da soliditetsgraden er i en positiv fremgang, og den lave likviditetsgrad primært skyldes branchen, kan vi konkludere, at Rema 1000 Danmark er på vej i mod en forbedret soliditet og likviditet.

Side 17

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 16 af 22

4. KONKURRENCEFORHOLD

4.1 SKYDESKIVEMODELLEN

Vi har valgt at udarbejde skydeskivemodellen for at kunne identificere virksomhedens konkurrenter. Det er et af de første problemer der melder sig for virksomheden, og er derfor relevant at inddrage. Dette er selvfølgelig en meget grov sortering af konkurrenter, og er derfor blot et godt redskab for at se hvilke konkurrenter vi har med at gøre.

• Samme produkter til samme målgruppe (Store discount spillere): Fakta og Netto

• Samme produktkategori (Mindre discountbutikker): Lidl, Kiwi og Aldi

• Produkter til samme behov(Supermarkeder - Indkøb): Super-Brugsen, Irma, Føtex og Super Best

• Alle produkter: Alle produkter i samme priskategori, som konkurrerer om forbrugerenes disponible indkomst. Det kunne f.eks. være restauranter og andre steder at spise.

Vi kan altså konkludere, at Rema1000’ nærmeste konkurrenter er Fakta og Netto, da de udbyder samme produkter til samme målgruppe. Derefter har vi valgt at placere Lidl, Kiwi og Aldi som konkurrenter i samme produktkategori, da vi ikke mener at de på samme måde rammer samme målgruppe som Rema1000. Dernæst har vi produkter til samme behov, som er indkøb, hvilket er supermarkeder som Super-Brugsen, Irma, Føtex og Super Best. Til sidst er virksomheden i konkurrence med alle der kæmper om forbrugernes disponible indkomst.

4.2 KONKURRENCEFORM

Vi har valgt at analysere, hvor mange konkurrenter der er på markedet, hvor store de er, samt præferencegraden. De er altså vigtigt for virksomheden, at finde ud af, hvilke konkurrenceform der hersker på det marked de befinder sig på. Ved en konkurrenceform forstås, i hvilket omfang forbrugerne har præferencer for de forskellige mærker, samt udbydernes størrelse og antal.

Vi kan konkludere, at der på Rema 1000’ marked hersker differentieret oligopol, da vi har med et heterogent marked at gøre, hvor der er få store udbydere. Her er der tale om Netto, Lidl, Aldi, Fakta og Rema 100 selv.

Side 18

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 17 af 22

4.3 PORTERS FIVE FORCES

Vi har valgt at lave en brancheanalyse for at afdække branchens attraktivitet. Vi vil identificere de markedskræfter, der gør branchen stærk henholdsvis svag. Virksomheden er altså underkastet forskellige markedskræfter, som enten kan være hæmmende eller fremmende for muligheden for at tjene penge. Der er her tale om 5 markedskræfter:

Truslen fra nye udbydere

Det kræver en forholdsvis stor kapital, at blive en ny spiller på dagligvarebranchen – i hvert fald hvis man har ambitioner om at udfordrer nogle af de eksisterende spillere. Lagerbinding og distribution er utrolig ressourcekrævende. Da markedet efterhånden er ved at være mættet af udbydere, er truslen generelt ikke særlig stor i branchen. Med aktuelle intense rivalisering, ser vi ikke truslen fra nye udbydere som værende særlig afgørende.

Truslen fra købere

I forhold til dagligvarebranchen som helhed, kan vi igen knytte, at der ikke rigtigt er en trussel fra købere, da alle har brug for mad og drikke. Derudover, hvis vi kigger internt i branchen, kan man sige, at der er mange forskellige udbydere, og køberne har derfor meget let ved at skifte mellem de forskellige udbydere.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Denne trussel er ikke aktuel i denne branche, da der ikke rigtigt er nogle substituerende produkter til mad og drikke. Disse produkter er altså livsnødvendige.

Truslen fra leverandører

Truslen fra leverandørerne er ikke stor. Der er utrolig mange leverandører af dagligvarer, og der kan derfor stort set altid findes et andet alternativ. I det at der er så mange udbydere, resulterer det i et enormt pres på leverandørerne, da prisen bliver et meget vigtigt parameter. Rigtigt mange leverandører sætter kvaliteten som en høj prioritet, men idet det er en generel tendens, er det altså prisen som bliver alfa omega, som giver branchen en høj forhandlingsstyrke.

Side 19

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 18 af 22

Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder

Generelt er dagligvarebranchen ikke i vækst, tværtimod. Branchen er nærmest havnet i ”red ocean” med meget intens konkurrence, som er domineret af nogle meget store udbydere.

Discountbranchen er dog, modsat den overordnede dagligvarebranche, i vækst og man spår at dette vil fortsætte. [36] Intensiteten i branchen er utrolig intensiv, og der hersker en stærk rivalisering spillerne imellem, som konstant kæmper om forbrugernes tillid og penge, for at kunne øge deres markedsandel og omsætning.

Overordnet set kan vi altså definere branchen som værende meget intensiv. Der hersker hård konkurrence, hvor udbydere dog står stærk i forhold til både leverandører og kunder.

4.4 KONKURRENCEMÆSSIGE POSITIONER

Vi har valgt at analysere de konkurrencemæssige positioner, for at identificere de positioner som Rema 1000 og deres konkurrenter indtager på discountmarkedet. Markedsandele er fundet på baggrund af rapporten ”Grocery Retailers in Denmark” i Euromonitor. [37]

Markedsleder: Netto med en markedsandel på ca. 11 %.

Markedsudfordrer: Fakta med en markedsandel ca. 8 %, og Rema 1000 med en markedsandel på

ca. 6 %.^{38}

Vi har undladt at analysere markedsfølger og markedsnicher, da disse konkurrenter ikke er i fokus for Rema 1000. De skal primært fokusere på Fakta og Netto, som er deres to største konkurrenter.

Dog kan der knyttes, at andre supermarkeder som Føtex, Super-Brugsen, Super Best mm. er begyndt, i følge af de pressede priser, at følge discountvejen, hvilket presser discountbranchen,

endnu mere.^{39}

36

http://www.retailnews.dk/article/view/120960/rema_1000s_discounteventyr_fortsaetter

37

Portal Euromonitor – Grocery Retailers in Denmark

38

http://www.business.dk/detailhandel/rema-1000-droener-videre-i-discountsporet

39

http://www.emu.dk/modul/marketing-og-indkøb-erhverscase-2013 - Konkurrencen

Side 20

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 19 af 22

5. OMVERDENSMODELLEN

UAFHÆNGIG OMVERDEN

Politik og lovgivning

Indenfor politik og lovgivning er der en lov, som har for alle detailhandler spillet en meget stor rolle. Vi mener selvfølgelig lukkeloven, som fra d. 1. Oktober 2012 blev erstattet af det, som vi kalder for helligdagslovgivningen. Denne lov indebærer, at butikkerne nu kan holde åbent med undtagelse af helligdage og enkelte andre dage. Da Rema 1000 er en helt almindelig detailbutik går de selvfølgelig ind under dette og følger helligdagslovgivningen. [40]

Økonomi

Herunder er det ej meget at sige til det udover den velkendte finanskrise, som har været en form for bremse for alle forbrugernes købelyst. Dog har dette fået mange danskere til at søge imod discountkæder såsom Rema 1000, Netto, Lidl osv. [41]

Demografi

Hvis omsætningen for Rema 1000 skal stige markant, må vi også forudsætte, at befolkningstilvæksten skal stige markant. Med det taget i betragtning ser det ret så positivt ud, da det siges, at befolkningstilvæksten fra 2013 og frem til 2050 vil være stigende. Det vil ske, fordi den naturlige befolkningstilvækst og nettoindvandringen er positiv. Alt sammen under forudsætning af, at udviklingen af fødte, døde og ind- og udvandrer holder stik, som den er nu. [42] Kultur

Vi har i dagens Danmark en tid, hvor sundhed får meget fokus. [43]

Dette kan udgøre en uafhængig kulturel trussel, hvis ikke man har den i mængde og tilpasser sig efter den. [44]

Teknologi

40

https://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:lukkeloven-forsvinder--det-betyder-det-for-dig.html -

41

http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:rema-1000-rykker-fra-konkurrenterne.html

42

http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/17960/bef.pdf

43

http://www.b.dk/sundhed/flere-danskere-bekymrer-sig-om-deres-helbred

44

http://www.business.dk/foedevarer/sundhedsboelgen-skyller-ind-over-foedevareindustrien

Side 21

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 20 af 22

Hvad angår Rema 1000 og teknologi, så må man sige, at de har haft noget af et gennembrud.

Deres iRema-app er kommet ud til befolkningen som varm brød. Den går ud på, at man selv kan lave sin egen hverdagsret ud fra mange tilpasset kategorier. Man får ud fra eget ønske en opskrift samt ingredienser, hvorefter App’en så laver en indkøbsliste til dig med de nødvendige ting. Vi ved, at mobiler og generelt smartphones er i eksplosiv vækst, hvilket også gør sig gældende for app’s til telefonerne. 63% af de danske familier ejer mindst én Smartphone og det bliver ved med at stige. [45] Der er den dag i dag næsten 500.000 downloads af iRema-app’en. [46] Derudover kan det knyttes, at der i den rivende teknologiske udvikling også er kommet enormt fokus på onlinehandel, hvilket er en mulighed for Rema 1000. [47]

Derudover har Rema gjort brug af en ny teknologi i deres trailere, som i den grad har forbedret deres CO2 regnskab. [48]

Miljø

Selve strukturen af virksomheden er konstant under lup, da der er så store lovmæssige krav til miljøet, hvilket gør at der hele tiden skal være fokus på at mindske CO2-udslippet. Rema 1000 har generelt et stort fokus på miljøet. De føler, at de med 200 virksomheder [49] står med et stort socialt ansvar, hvor de tager deres hovedsætning ”Discount med holdning” meget alvorligt. Økologi og bæredygtighed er meget i fokus samt samarbejdet med Kræftens Bekæmpelse om at skaffe penge til børn og unge med kræft. [50]

Dette kan tydeligt ses, da de bl.a. har høje kvalitetskrav til produktionsmetoder og produktionsforhold på bl.a. kød og frugt. Sund kost og ernæring er under skarpt fokus, og der gøres meget for at promovere Nøglehulsmærkede varer samt varer med fuldkornslogoer. De har bl.a. i løbet af de seneste år arbejdet med 3 store projekter, som er det her madspil [51], indførelse af certificeret palmeolie [52] samt det at være medlem ad Dansk Initiativ for

Etisk Handel, også kaldet DIEH.^{53}

45

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2013/NR225.pdf

46

http://www.appannie.com/apps/ios/app/8/

47

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/indkoeb/ECE2167107/salg-af-dagligvarer-paa-nettet-boomer/

48

http://www.csr.dk/ny-teknologi-forbedrer-rema-1000s-co2-regnskab

49

http://www.emu.dk/modul/administrerende-direktør-erhverscase-2013 - Strategi

50

http://rema1000.dk/social-ansvarlighed/hjaelpeorganisationer/kraeftens-bekaempelse/

51

http://rema1000.dk/social-ansvarlighed/meget-mindre-madspild/meget-mindre-madspild/

52

http://blog.wwf.dk/index.php/2011/08/25/rema-1000-giver-ny-chance-til-regnskoven/

53

http://rema1000.dk/social-ansvarlighed/dieh/

Side 22

Erhvervscase – Rema 1000

Skanderborg- Odder Center for Uddannelse

[navn fjernet] og [navn fjernet]

HH2C

Side 21 af 22

AFHÆNGIG OMVERDEN

Kunder

Kunderne agerer meget i forhold til hvad samfundet gør. Nu er der krise i Danmark. Da forbrugerne før havde flere penge på lommene, var der en stigende tendens til impulskøb og generelle indkøb. Nu er krisen her og er derfor blevet vigtigt at se på pengene og prisen. Nu har folk tendens til at planlægge sine indkøb og købe flere og flere billige varer. Der er stadig kunder der prioriterer økologi, fairtrade og andre mærkevarer, men de køber bare mindre, end hvad de gjorde før. Folk er altså begyndt at spare op, hvilket resulterer i at forbruget falder. [54] Kundernes købsadfærd kan påvirkes ved hjælp af produkternes placering, derudover kan kunderne selvfølgelig også påvirke Rema 1000 ved deres forbrug. Forbrugerne foretrækker i stigende grad

                                 55
discount-kæder fremfor supermarkeder.

Konkurrenter

Der vil i denne branche ofte være meget stram konkurrence at se, forstået på den måde, at konkurrenterne via. strategiændringer og tiger-konkurrence kan påvirke Rema 1000 og deres pris samt promotions strategier. Det skal dog tages i mængde, at Rema 1000 kan gøre nøjagtig det samme imod dem.

Leverandører

Rema 1000 er ligesom så mange andre detailhandlere meget afhængige af deres leverandører. Lad os antage at en af deres leverandører gik konkurs fra den ene dag til den anden, så ville Rema

1000 stå med en kæmpe gæld og inden omsætning grundet deres korte gældforpligtelser. [56] Set i et større perspektiv er der altså utrolig mange forskellige forhold der påvirker virksomhedens drift på både godt og ondt.

54

http://www.emu.dk/modul/marketing-og-indkøb-erhverscase-2013 - Omverdenen

55

http://www.business.dk/oekonomi/forbrugerne-gaar-gerne-discountvejen

56

https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersFull.aspx?id=0&from=search&p=4