Noter - Afsætning B

Side 1

Eksamens notater 2005 1

HHX 2. år

[navn fjernet]

Indholdsfortegnelse:

Indholdsfortegnelse:

Kap 2 virksomehedens omverden

Notater til kapitel 3 – Konsumentmarkedet:

Producentmarkedet kap.4

Kap 5 Konkurrenceforhold

Notater til kap 6. Virksomhedens interne forhold

Kap. 7 Markedsanalyse

Kap. 8 segmentering og målgruppevalg

Kap. 9 Markedsførings strategi

Kap 10 Produkt

Kapitel 11 Distribution

Kapitel 12 Pris

Kapitel 13 Promotion

Kap 2 virksomehedens omverden

1. Omverdensmodellen:

Omhandler det miljø der både har direkte og indirekte påvirkning en virksomhed, fjernmiljø og nærmiljø,

Side 2

Eksamens notater 2005 2

Af

[navn fjernet]

2. Den afhængige omverden (nærmiljø)

Skal der forstås den omverden, der direkte kan påvirke virksomhedens handlinger.

Virksomheden må derfor tage hensyn til reaktioner fra sit nærmiljø.

· Kunder
· Leverandører
· Medarbejder
· Konkurrenter

3 Den uafhængige omverden (fjernmiljø)

Ved fjernmiljø forstås den omverden, som virksomheden ikke har direkte indflydelse på, og som den derfor på tilpasse sig.

3.1 Demografi

Betyder befolkningslære, og omfatter bl.a. følgende forhold vedr. befolkningen i et land:

• Erhvervsfrekvens

• Familiestruktur (skilsmisser, store/små familier mv.)

Side 3

Eksamens notater 2005 3

Af

[navn fjernet]

• Uddannelsesmønster

• Aldersfordeling

3.2 Økonomi

• Økonomisk vækst

• Arbejdsløshed

• Inflation

Realindkomst er forbrugerens disponible penge

Når danskernes realløn stiger, stiger deres køb af varer også

Muligheder

Når realløn stiger vil især udvalgsvare blive efter tragtet (Tøj, tv, møbler) Men samtidig vil der blive efterspurgt flere forskelligartet vare, tænkt bare på cyklen (herre damecykel, mountainbike citybirke)

Der vil også blive stillet større krav til butiksindretning.

Den eneste varegruppe der ikke bliver berørt er dagligvarer (mad, tandpasta, vaskepulver) Trusler

Det er ikke altid at en realløn stigning vil medføre en stigning i salget, der kan være en tendens til at visse forbruger skifter nogle vare ud med andre eks. Mindre svinekød og rugbrød og mere oksekød i stedet.

Konjunktursvingninger

Konjektursvingninger er et udtryk for op og nedture i et land økonomi.

Højkonjunktur : Er kendetegnet ved økonomisk vækst, optimisme, investeringslyst, høj beskæftigelse samt stigende forbrug af biler, tøj osv.

Lavkonjunktur : er kendetegnet ved lav økonomiske vækst, pessimisme, tilbageholdenhed, sigende arbejdsløshed samt faldende forbrug.

Årsager til Konjunktursvingninger

Efter et stykke tid med højkonjunktur begynder folk pludselig at indse / tro at sådan kan det

ikke blive ved, så de begynder at sparer penge op (mindre forbrug) eller de begynder at tænke på fremtiden når de skal på pension. Ved at folk begynder at spare op vil der være et mindre forbrug af varer.

Side 4

Eksamens notater 2005 4

Af

[navn fjernet]

3.3 Teknologi

• Just-in-time princippet

Fortæller om hvordan teknologi kan spille ind på virksomheder.

Muligheder

Hver gang et produkt opfindes, er der nogle virksomheder, der får nye salgsmuligheder.

Trusler

Næsten hver gang, der kommer en teknologisk nyhed, opstår der trusler for nogle virksomheder.

Truslen ligger i, at et produkt, der hidtil har givet virksomheden gode indtægter, stille og roligt uddør.

Eks.

Kassettebånd og cd’er.

Side 5

Eksamens notater 2005 5

Af

[navn fjernet]

PLC- kurven

PLC-kurven og den tekn. Udvikling

Side 6

Eksamens notater 2005 6

Af

[navn fjernet]

3.4. Interesseorganisationer og massemedier

· Interesseorganisationer
· Lobbyisme
· Massemedier: voldsom påvirkning – positiv eller negativ

• Fagforeninger

3.5. Internationale organisationer

· W.T.O (world trade organisation)
· O.E.C.D. (fremme økonomisk vækst, bidrage til ulandenes fremgang)

3.5.1 Handelsblokke

· EU
· ASEAN
· NAFTA

3.6 Politiske forhold

• Konkurrenceloven

• Aftaleloven

• Arbejdsmiljøloven

• Miljøbeskyttelsesloven

• Købeloven

• Markedsføringsloven

3.7 Internationale miljø

Globalisering betegner en udvikling hvor virksomhederne i stigende grad betragter hele verden – og ikke kun deres hjemland - som område for deres aktiviteter.

• Øget konkurrence

• Standardiserede regler og love

• Større og mere gennemsigtige markedsområder

3.8. Kultur og holdning

· Kultur: Normer og værdier, der findes i et samfund.
· Livsstil: Forskellige normer og værdier for forskellige mennesker. Eks. ”De rige, unge og

smukke”, økologiske forbrugere.

Side 7

Eksamens notater 2005 7

Af

[navn fjernet]

3.8.1 Miljøbevidsthed

Blevet meget vigtig siden 1990

3.8.2 Den politiske forbruger

Er en forbruger, der tager politiske og moralske hensyn, når der købes varer ind.

Eks. Køber ikke vin fra Frankrig fordi de lavede atomprøvesprængninger i 1990’erne.

Køber politisk korrekt

Kampagne forbugere

Konsekvente (bevidste)

Signalement af den pol. Forbruger

• Ung, 18-49 år

• Veluddannet eller studerende

• Flertallet er kvinder

• Relativ høj indkomst

• Hører til venstrefløjen

• Funktionær

• Har børn

• OPTAGET AF MILJØ OG MEN-

NESKERETTIGHEDER

Side 8

Eksamens notater 2005 8

Af

[navn fjernet]

3.8.3 Sundhedsbevidsthed

Kommet frem de sidste 5-10 år

Man-tors (spiser og drikker sundt)

Fredag (spiser og drikker usundt)

Så i sidste ende er der ikke sket den store omvæltning

3.8.4 Klimatiske forhold

Årstider.

Sommer / vinter
Forår/efterår

3.8.5 Subkulturer

”Små” grupper der har noget tilfælles/holder sammen (fx fodboldsupportere)

3.9 Tidsmæssige svingninger

3.9.1Modesvingninger

Ved mode forstås ændringer i forbrugerens opfattelse af, hvad der lige nu er ”god smag” Eks Tøj.

3.9.2Sæsonsvingninger

Ved sæson forstås et salgsmæssigt højdepunkt, der gentages regelmæssig. Der er altså i visseperioder tale om et betydeligt større salg end i andre perioder.

3.9.3Trend

Betyder tendens. Trenden angiver udviklingen i afsætningen af et produkt over en længere tidsperiode.

Notater til kapitel 3 – Konsumentmarkedet:

Konsumentmarkedet:

Privat personer der efterspørger varer til eget forbrug.

Side 9

Eksamens notater 2005 9

Af

[navn fjernet]

Hvad er et køb? –En ydelse og en modydelse Eks. Sko – penge

S-O-R Modellen

Stimuli Organisme Respons

Stimuli:

• Fysiske stimuli

Kold vinter 🡺 stimulere til at købe varm jakke (fysisk stimuli)

• Sociale stimuli

Påvirkning fra personer eller fx massemedier

De 4 P´er kan bruges i denne sammenhæng

Organisme

• Motivations variable: behov

Består af påvirkning fra vore sanser, fx sult, tørst og visuelle oplevelser, behov, behov skaber motiver, motiver skaber handlinger.

Omsætter behov til handling

• Kognitive variable

Hukommelse, erfaringer, bevidsthed, styrer de ovenstående handlinger.

Respons

• Reaktion individet udviser (eller mangel på samme)

• Kan resultere i informations søgning, prøvekøb, genkøb eller at købet undlades.

Psykologiske forhold

• Behov

• Købemotiver

• Holdninger

Side 10

Eksamens notater 2005 10

Af

[navn fjernet]

Maslow’s behovspyramide.

Siger , at alle mennesker har en række behov, og at disse melder sig i en bestemt rækkefølge. De enkelte behov melder sig, efterhånden som et behov på et lavere niveau er nogenlunde dækket.

Ofte dækkes flere behov på engang

Side 11

Eksamens  notater 2005                                                                11
 Af

[navn fjernet]


        Maslow's behovspyramide.   Eksempler på behov Eks på varer der dæskker behovet
           Selvrealiseriug:          Skabe  noget
      Efter at man i et vist omfang har Udvikle sig          Racercykel med
       fäet de 4 underliggende behov Fale et ansvar             18 gear
       dæokket, vil man forsage at få                        Trekking i Nepal

        behovet for seivrealisering                           Sprogkursus
               dækket.


              Egobehov:               Havde  sig                B&O  TV
       det er dog ikke nok, at man      Status                  Rolex ur
                bliver                  Ros                    Boss-habit
        accepteret. Efterhänden får     Selvillid               Ecco sko
      nan også ensker om at haevde
       sig og tå succes samt at blive
                                        Accept            De "rigtige" tejmaerker
            Sociale behov:            Gruppetilher       Medlemskab afsportsMub
      Efter at man i et vist omfang har Kontakt               Charterrejser
         fået de 2 nederste behov     Kærlighed
       dækket, begynder det sociale
         behov at trasnge sig på.


                                                            Ulykkesforsikring
          Tryghedsbehovet:       enske om at sikre fortsat  Pensionsopsparing
         Når det fysiske behover  dækning af de fysiske         Vækkeur
               dækket               behov Føle sig             Tyverialarm
       rimeligt ind, begynder man at  "isikkerhed
       anske en vis tryghed. Tryghed
      hvad angår både opfyldelsen af

       de fysiske behov og tryghed i
         tilverelsen som sádan.


            Fysiksbehov:                 Mad                      Ked
       Ferst og fremmest vil man        Varme                    Frakke
       forsege at fá de behov opfyldt.  Væske                     Cola
         der en betingelse for at        Sovn                    Seng
               overleve.                 Hvile                    Stol

Side 12

Eksamens notater 2005 12

Af

[navn fjernet]

Effektive og latente behov

• Et effektivt behov er et behov der ønskes tilfredsstillet inden for en kort tidshorisont

• Latente behov er behov der ikke er effektive, men hvilende. (fx man har lige spist, har ikke råd til noget man gerne vil have osv.)

Købe motiver

• Købemotiver er drivkraften bag et individs handlinger, og dermed en tilskyndelse til at behovet bliver opfyldt på en bestemt måde.

Funktionelle købemotiver

• Tager udgangspunkt i produktets funktionelle egenskaber

Sociale købemotiver

• Snobmotiv

-ønske at skille sig ud ved at være de første der køber det nye produkt.

Individualitet

• Veblen motiv

-Køber fordi det er dyrt, bevis for øko. formåen. Produktet skal derfor være synligt for andre, fx biler, smykker, huse

• Bandwagon motivet

-Gør som de andre, skiller sig ikke ud🡪tryghed

• Thrifty motiv

-Ønske om at købe til lav pris. Sparsommelig.

Personlige forhold

• Alder

• Livsforløb

• Indkomst o Disponibel indkomst; efter skat og fast omkostninger

Side 13

Eksamens notater 2005 13

Af

[navn fjernet]

Indkomst elasticitet

Ey viser hvad en ændring i indkomsten på 1% medfører af ændring i afsat mængde

Hvis Ey = negativ, vil indkomstændringen føre til et fald i den efterspurgte mængde af den på-

gældende vare,

Inferiøre gode

Hvis Ey = Positiv, vil indkomstændringen føre til en stigning af den efterspurgte mængde af

Den pågældende vare.

Normale goder

Hvis Ey = Positiv, og større end 1, betyder det at en indkomststigning på 1% fører til en

stigning i den efterspurgte mængde af den pågældende vare på mere end 1 % Luksusgoder

Side 14

Eksamens notater 2005 14

Af

[navn fjernet]

Sociale forhold

Referencegrupper

• Primære grupper : Familie, venner, kæreste

• Sekundære grupper: Kolleger, bekendte, klassekam.

• Tertiære grupper: Skolens øvrige elever

-Familie

-Arbejdskam. Horisontale opinionsledere

-Venner (Skifter afhængigt af emne)

-Kendte

-Idoler Vertikale opinionsledere

Købsadfærd

• Aktiv købsadfærd

-Stor involvering fra købers side, genstanden er måske dyr, eller kompliceret. Købes sjældent. Ringe erfaring, opfattes som risiko betonet køb. Fx bil, bolig

• Begrænset købsadfærd

-Nogen erfaring med produktet, kender måske pris niveauet, finder måske produktet uinteressant fx vaskemaskine

• Rutinepræget købsadfærd

-Lav involvering. Billige produkter. Få mærkeforskelle. Fx toiletpapir.

Side 15

Eksamens notater 2005 15

Af

[navn fjernet]

Deltagere i beslutningsprocessen

Initiativtager (Den der får ideen)

Disponent (Den der træffer beslutningen)

Konsument (Den/de der bruger/konsumerer varen)
Influent (Den/de der øver indflydelse på købet)

De forskellige roller kan udøves af samme person eks. køb af cigaretter eller forskellige personer eks. køb af bil.

Faser i beslutningsprocessen

1. Problemerkendelse eks. bilkøb mangler transportmulighed.

2. Informationssøgning annoncer Internet, besøg hos forhandleren.

3. Vurdering af alternativer forskellige biler vurderes i forhold til hinanden.

4. Beslutning der besluttes hvilken bil, der skal købes.

5. Efterkøbsevaluering Man finder ud af hvor tilfreds man er med købet.

Side 16

Eksamens notater 2005 16

Af

[navn fjernet]

Faser i adoptionsprocessen

1. Opmærksomhed

Forbruger får kendskab

2. Interesse

F. søger info

3. Vurdering

F. overvejer at prøve produktet

4. Prøvekøb

F. prøvekøber produktet

5. Adoption

Hvis vurdering falder positiv ud.

Beslutter F. at produkt skal indgå i

Forbrugsmønsteret

De forskellige acceptkategorier

• Innovatører o ”eventyrlystne”, parat til at løbe risiko

• Tidlig adoptører o Ofte opinionsledere, tager hurtigt nye ideer til sig

• Tidlig majoritet o ”adopterer” før gennemsnits forbrugeren. Længere betænkningstid

• Sen majoritet o Skeptiske, men følger flertallet

• Efternølerne o Mistænksomme, traditions bundne

Side 17

Eksamens notater 2005 17

Af

[navn fjernet]

Producentmarkedet kap.4

Virksomhed 🡪 virksomhed

Markedsstruktur / karakteristika

Producentmarkedet Konsumentmarkedet

*Geografisk koncentreret *Geografisk spredt
*Færre købere *Masse marked
*Teknisk komplekst *Massemarked
*Tilpasset kunden *Standardiserede
*Service, levering mv. stor bet. *Service, lev. mv. nogen bet.
*Stor mængde *Lille mængde
*Kender kunden *kender typisk ikke kunden
*Købscenter

Efterspørgslen kommer oprindeligt fra konsument markedet

Efterspørgslen på producentmarkedet er afledt af efterspørgslen på konsument markedet (det styrende)

Købsadfærd på producent markedet

Producentmarkedet Konsumentmarkedet

*Rationelle købemotiver *Sociale købemotiver
*Teknisk ekspertise *Mindre tekn. Ekspertise
*Ofte samarbejde mellem køber og *Ingen pers. relationer

sælger

*Ofte pers. Relationer
*Gensidighed
*Professionelt

Side 18

Eksamens notater 2005 18

Af

[navn fjernet]

Formål:

• Køb til hovedformål

• Køb til hjælpeformål

• Køb med henblik på vdr. salg

Delmarkeder:

• Det industrielle marked

• Det institutonelle marked

• Mellemhandler markedet

Købscenter

Deltagere i beslutningsprocessen

1. Informationsvogtere (styrer og kontrollerer inf. til organisationen eks. direktionssekretæren)

2. Influenter (Personer der øver indflydelse på købet eks. lastbil – chauffør)

3. Købere (Den/de personer, der har kompetence til at købe ind)

4. Godkendere (Personer der skal godkende købet ex. Direktør, indkøber chef.

5. Brugere (personer der skal bruge produktet.

En person kan optræde i flere roller

Alle 5 roller er ikke altid aktuelle.

Side 19

Eksamens notater 2005 19

Af

[navn fjernet]

Buy-grid modellen (beslutningsprocessen) (8 faser)

1. Problemerkendelse (virksomhedens mandler, maskiner med øget kapacitet)

2. Fastlæggelse af behovskarakteristika (Hvilken behov skulle maskinen dække)

3. Produktspecifikation (Kapacitet, arbejdsmiljø, bemandning)

4. Søgning efter potentielle leverandører (Hvem kan levere den ønskede vare?)

5. Indhentning af tilbud ( Min. 2 max. 5 tilbud indhentes)

6. Vurdering + valg af tilbud (Det tilbud der bedst dækker vores behov vælges)

7. Ordre specifikation (Ordren aftales endeligt i detaljer)

8. Leverandør og leverance kontrol (Kontrol af leverandør + produkt)

Relationsmarkedsføring

Kunden opfatter leverandøren som samarbejdspartner.

Loyalitets forhold

Forsøg på at skabe et netværk

- Gensidig afhængighed

Hovedelementerne i købsadfærd på producentmarkedet

Købets formål

• Hovedformål

• Hjælpeformål

• Videresalg

Delmarkeder

• Industrielle

• Institutionelle

• Mellemhandler

Side 20

Eksamens notater 2005 20

Af

[navn fjernet]

Købemotiver kriterier

🞡

• Rationelle o Pris o Kvalitet o Lev. Sikkerhed, flexibilitet

• Lidt irrationalitet

Købsklasser

• Nykøb (fx ny maskine til produktionen)

- Ingen erfaring

- Stort inf. Behov

- Usikkerhed

• Modificeret genkøb (fx PC, varebil)

- Nogen erfaring

- Middel inf. Behov

- Nogle usikkerhed

- Har købt tidligere

- Købes relativt sjældent

• Rutine køb (fx søm, papir)

- Stor erfaring

- Ingen/ringe inf. Behov

- Køber meget ofte

- Fast leverandør

Beslutningsproces (Buy grid)

Købscentret

Relationsmarkedsføring

Side 21

Eksamens notater 2005 21

Af

[navn fjernet]

Side 22

Eksamens notater 2005 22

Af

[navn fjernet]

Kap 5 Konkurrenceforhold

Porters five forces

Nye indtrængere

Leverandørerne Konkurrencen i Køberne branchen

Substituerende produkter

Side 23

Eksamens notater 2005 23

Af

[navn fjernet]

Konkurrencen i branchen

• Konkurrenceform

• Konkurrencegrad o Snæver: samme behov o Bred: konk. Om rådighedsbeløb

• Konkurrence intensiteten o Krydselasticitet: Hvad sker der i afsætning af produkt x ved en ændring i handlingsparameter anvendelsen ved produkt y o Priskryds elasticitet: Viser den relative ændring i afsætning af vare x sat i forhold til en relativ ændring i prisen på vare y

Ekryds = %vis ændring i afsætning af vare A/%vis ændring i prisen på vare B

Ekryds = positivt: substitutionsvarer (varer der kan erstatte hinanden, oksekød-

svinekød)

Ekryds = Negativt: komplementær varer (varer der bruges sammen, rulleskøjter-

knæbeskyttere)

Nye indtrængere

• Hvilke adgangsbarrierer o Stærke konkurrenter o Politiske begrænsninger (miljøkrav, tilladelser mm)

o Opstarts omk./omstillings omk.

o Stor kunde loyalitet o Ledige distributions kanaler o Krav om stordrift

• Indtjeningsmuligheder

• Vækst potentiale

• Købernes forhandlingsstyrke o Købernes købekraft

o Mængden af udbydere/antal udbydere

o Købernes størrelse o Holdbarhed på produkt

• Leverandørernes forhandlingsstyrke o Antal o Skifte omk.

o Afhængighed

Side 24

Eksamens notater 2005 24

Af

[navn fjernet]

Substituerende produkter

• Er der sub. Muligheder

• Sandsynlighed for at kunden ”ser” sub. Muligheden

Konkurrence former

ANTAL UDBYDERE

1 1 stor + små 2 Få Mange

Homogent Monopol Delvist Duopol Oligopol Fuldkommen marked monopol konkurrence

Ingen præferencer

Heterogent Monopol Differentieret Differentieret Differentieret Monopollistisk marked delvist duopol oligopol konkurrence

Præferencer

(Differentieret produkt) monopol

Konkurrent reaktion

• Tilbagelænede o Foretager sig ikke noget med det samme, venter og ser

• Selektiv o Reagerer kun på ændringer i udvalgte parametre

• Tiger o Reagere øjeblikkeligt på ethvert angreb på dens område

• Uforudsigelig o Meget skiftende reaktioner

Konkurrent overvågning

• Analysebureauer

• Markedsanalyser

Side 25

Eksamens notater 2005 25

Af

[navn fjernet]

• Produktanalyser

Notater til kap 6. Virksomhedens interne forhold

Idegrundlaget

• Behovsdækning

• Markedsopgave: Hvem er vores kunder, hvad sælger vi?

• Kernekompetence: Hvad opleves som værdifuldt? Hvor skabes værdien?

Værdikæden

Produkt udv. Produktion Marketing Salg &

Og design service

-Tilpasninger -Indkøb -Konk. -Salg

-Nye produkter -Produktion overvågning -Kundekontakt før/efter service

-Lagring -Samf. Udv.

-Kvalitets sikring -Parameter

Indsats fast-

Lægges

Kundens vurdering af værdiskabelsen er vigtig!!

SWOT analyse

S Strenghts Interne forhold (I virksomheden)

W Weaknesses

O Opprtunities Eksterne forhold (omgivelserne)

T Threats

Side 26

Eksamens notater 2005 26

Af

[navn fjernet]

Eksport

Eksportmotiver

Interne Eksterne

Proaktivt • Vækst, overskud • Stort/voksende

(offensivt)

• Ledelses amb. marked

• Stordrifts fordele • Offentlig

• Unikt produkt eksportfremme

Reaktivt • Risikospredning • Uopfordrede foresp.

(defensivt)

• Ledig kapacitet • Stagn./Fald. Hjemme

• Sæsonudjævning marked

• Hård konkurrence

• Reaktivt motiv: virksomhed reagerer ud fra et internt eller eksternt pres eller en nødvendighed.

Virksomheden tilpasser sig passivt presset fra aktuel situation. Defensiv strategi

• Proaktivt motiv: Reagerer ud fra en intern eller ekstern mulighed. Virksomhed forsøger aktivt at udnytte den aktuelle situations muligheder. Offensiv strategi.

Eksportberedskab

• Sproglige muligheder

• Salgsorganisatoriske muligheder

• Kapitalmæssige muligheder

Virksomhedens mål

• Operationelle mål: målbare, konkrete

• Delmål

• Langsigtede, strategiske mål

Side 27

Eksamens notater 2005 27

Af

[navn fjernet]

Virksomhedens strategivalg

• Planlægning af hvilken taktik der skal anvendes for at nå sit mål

Generiske strategier

• Omkostningsminimering: standardprodukter, masseproduktion🡪🡪lave priser, stordriftsfordele, bred kundegruppe (fx Ikea, jysk)

• Differentiering: ønsker at skille sig ud fra markedslederen, stærke præferencer, mærkeloyalitet, lagt vægt på kvalitet, mange målgrupper, forsøger at skabe unikke ydelser (fx Sony, Diesel, Føtex)

• Fokus/Niche: snæver målgruppe som man har specialiseret sig i, stærk loyalitet, (fx

B&O, Rolex)

Konkurrencemæssig position

• Markedslederen: største, førende, dominerende, standardsætter

• Markedsudfordreren: Søger at udkonk. markedslederen, aggressive, ”spise” marked fra små konk. Eller ”angribe” markedslederen direkte

• Markedsfølgeren: Følger markedslederen handlingsparameter anvendelse

• Markedsnicheren: udgangspunkt, fokusstrategi

Side 28

Eksamens notater 2005 28

Af

[navn fjernet]

Kap. 7 Markedsanalyse

Systematisk proces

• Problemformulering o Et eller flere spørgsmål der skal besvares o Præcision i formuleringen meget vigtig!

• Mulige svar på spørgsmål – hypotese o Be eller afkræftes o Præger informationsbehovet og metode

• Informationsbehov o Interne data, findes allerede i virksomheden o Eksterne data, hentes udefra

• Metode o Skrivebords analyse: indsamle og bearbejde eksisterende data

• Sekundært data

• Interne/eksterne data

o Felt analyse

• Indsamle og bearbejde nye data i fht. Problemstillingen o Kvantiative data

• Opgøres med tal (måles, antal mv) o Kvalitative data

• Udtrykkes med ord og forklaringer

Data indsamlingsteknikker

• Spørgeskema

+Bredt ud
+Relativ billig
+Tid til at svare (for respondenten)

-Risiko for lav svar%

-Misforståede spørgsmål

-Hvem svarer?

Udleveringsfacon: Postomdelt, med vareprøve, udleveret, udlagt i off. rum.

Side 29

Eksamens notater 2005 29

Af

[navn fjernet]

Udarbejdelse af spørgsmål

• Lukkede spørgsmål

• Åbne spørgsmål

Interviews

OBS! Pas på interview effekt.

Delvist

Ustruktureret struktureret Struktureret

Personlige: Dybde, uddybning, åbenhed, personlighed

Gruppe: Meningsudveksling, gruppepåvirkning, fokusgruppe

Telefon: Hurtigt, billigt, -geografi, sandfærdige svar? –billeder mv.

• Observatoner: faktisk adfærd

• Eksperimenter: kontrollerede (kontrolgruppe)/ikke kontrollerende

Udvælgelse af respondenter

Population: relevante respondenter (alle)

Stikprøve: Del af populationen

Stikprøve udvælgelse: Repræsentativ?

Tilfældig

Ikke tilfældig: miniature billede af population

Kildekritik

Hvor kommer informationen fra?

• Troværdighed?

• Holdninger?

Side 30

Eksamens notater 2005 30

Af

[navn fjernet]

• Formål med informationerne

Behandling af data og præsentation.

Standardiserede markedsanalyser

• Omnibus undersøgelser: o Undersøgelser der gentages med faste tidsintervaller.

• Panel undersøgelser o Den samme gruppe mennesker indgår i undersøgelser over længere tid – respondenternes evt. ændrede mening registres

• Media undersøgelser o Hvad læser befolkningen

o · Bruges ved salg af annoncer.

Side 31

Eksamens notater 2005 31

Af

[navn fjernet]

Kap. 8 segmentering og målgruppevalg

Segmentering

Opdeling af markedet i grupper med ens købsadfærd.

Mulighed for at skræddersy produkt/ydelse til segment – større loyalitet

Produkt udv. Produktion Marketing Salg & service

Markedet

Vores kunder

Effektive

Potentielle Konkurrenternes kunder marked

Latente

Side 32

Eksamens notater 2005 32

Af

[navn fjernet]

Konsument enhed

Person/gruppe der kan bruge produktet

• Markedsafgrænsning o Konsumentmarked o Producentmarkedet

▪ Institutionelle

▪ Industrielle

▪ -mellemhandlermarkedet

Segmenteringsprocessen

1. Konsumentenheder fastlægges, markedets størrelser fastlægges

2. Segmenteringskriterier fastlægges

a. Geografiske

b. Demografiske

c. Psykografiske

d. Adfærdskriterier

3. Markedet opdeles i segmenter (2-4 kriterier)

4. Udvælgelse af mulige målgrupper

5. Endeligt målgruppevalg (SMUK)

6. Beskr. af målgrupper ud fra segmenterings kriterier

Segmenterings kriterier

• Geografiske: by/land

• Demografiske: Køn, alder, udd., indk., livsløb mv.

• Psykografiske: livsstil, personlighed

• Adfærdskriterier: kendskab, holdninger, indkøbskriterier

S M U K modellen

S Segmentets størrelse

M Mulighed for parametermix, der ”holder” økonomisk

U Udvikling i segmentet

K Konkurrencen i segmentet

Side 33

Eksamens notater 2005 33

Af

[navn fjernet]

Segmentering på producentmarkedet

• Geografiske kriterier: land, region

• Demografiske kriterier: branche, størrelse (bredt set)

• Produktions kriterier: Teknologisk niveau, service krav, mængden, (nuværende leverandører)

• Indkøbs kriterier: Nuværende leverandører, pris, kvalitet, leverings sikkerhed, krav til flexibilitet.

Valg af eksportmarkeder

3 overordnede markedsudvælgelses metoder

• Den tilfældige metode

• Nærmarkedsmetoden

• Tragt metoden

Den tilfældige metode: eksporten begyndes ved en tilfældighed, metoden er usystematisk, kræver ikke de store analytiske ressourcer og kompetencer.

Fordele

• God mulighed for at udnytte personlige forbindelser på eksportmarkedet

• Belaster ikke virksomheden med et stort analyse arbejde

Ulemper

• Ikke de mest profitable markeder der udvælges

• Lader tilfældighederne styre det fremtidige eksportforløb

Nærmarkedsmetoden: De lande med den mindste miljøafstand til hjemmemarkedet udvælges først.

Fordele

• Påbegynder eksport til markeder som ligner hjemmemarkedet mest muligt

• Ekspansionen foregår i takt med at virksomheden får erfaringer med de nye markeder Ulemper

• Garanterer ikke virksomheden at den starter med de mest profitable markeder

Side 34

Eksamens notater 2005 34

Af

[navn fjernet]

Tragtmetoden: Tager udgangspunkt i alle lande, som så systenatisk ravælges ved hjælp a valgte kriterier. Metoden er proaktiv.

Fordele

• Systematisk

• De/det bedste lande vælges

• Ingen lande overses

Ulemper

• Ressourcekrævende krævende (tidsmæssigt og menneskeligt)

• Personlige forbindelser og erfaringer udnyttes ikke ikke på samme måde som i de 2 andre metoder.

Trin 1: Grov screening - analyse af generelle markedsforhold

• Geografiske forhold

• Naturgivne forhold

• Demografiske forhold

• Økonomiske forhold

• Infrastruktur

• Sociale forhold

• Politiske og lovgivningsmæssige forhold

• Kultur, religion

• Toldforhold og tekniske handelshindringer

Trin 2 Specifik screening

• Efterspørgselsforhold

• Konkurrenceforhold

• Distributionsforhold

• Mediaforhold

Trin 3: Markedsprioritering

Lande prioriteres ud fra de forventede profit muligheder. Markedets krav sættes op imod virksomhedens ressourcer.

Trin 4: Markedsføringsplan

Side 35

Eksamens notater 2005 35

Af

[navn fjernet]

Kap. 9 Markedsførings strategi

2 forhold af betydning ved det strategiske arb.

1. Hvilke produkter afsættes i dag og på hvilke markeder? Og hvordan er de økonomiske og markedsmæssige forhold i denne afsætning

2. De langsigtede (strategiske) mål skal formuleres med afsæt i den aktuelle situation – Hvad er realistisk

Strategisk niveau

Taktisk niveau

Operationelt Nu niveau

Fremtid

Side 36

Eksamens notater 2005 36

Af

[navn fjernet]

Virksomhedens vækstmuligheder

Ansoffs vækstmatrix

Markedspenetrering: o Øge forbruget o Tage markedsandele o Gøre det latente marked mere effektivt

Markedsudvikling: o Eksport o Nye delmarkeder

Produktudvikling: o New to the world o Nyt produkt for virks.

o Nyt produkt der supplerer virk. øvrige produkter

o Forbedring/opdatering af eksisterende produkter

Diversifikation:

o Udvikle nye produkter til nye markeder (diversifikation = spredning)

▪ Hvis det er vanskeligt at skabe yderligere vækst ved intensivering eller

integration (vert. Integr. = virksomheden overtager nogle af de funktioner i

værdikæden som andre virksomheder hidtil har varetaget.)(Horisont. Integr.

Nye markeder

Nuværende produkt | Nyt produkt
Markedspenetrering | Produktudvikling
Markedsudvikling | Diversifikation

Side 37

Eksamens notater 2005 37

Af

[navn fjernet]

= virksomhed udvider sine aktiviteter ved at forblive på samme led i

distributionskæden)

▪ Ønske om risikospredning

Parameter strategi: o Sammensætning af handlings parametre for at nå den ønskede position hos forbrugerne

Handlingsparameter: (forstås en salgsfremmende faktor som virksomheden selv fastlægger) De 4 P´er!!!!

Handlingsparameter kan deles op i

Grundparameter

Kontaktparameter

Grundparameter : (omfatter de handlingsparameter, der udgør grundlaget for, at forbrugerne foretrækker et bestemt produkt frem for et andet)

En virksomheds grundparametre er følgende:

Produkt og kvalitet

Emballage

Pris

Sortiment

Service

Beliggenhed

Distribution

Side 38

Eksamens notater 2005 38

Af

[navn fjernet]

De 4 P´er og parametermix

Produkt | Pris
-Kvalitet | -Prispolitik

-Mærke/logo -Prisniveau

-Emballage | -Rabatpolitik
-Sortiment | -Betalings-
-Service | betingelser
-Garanti | -Tilbudspolitik
Promotion | Place
-Relame | -Distr. Politik
-Personligt | -Valg af forh.
salg | Net
-Sales | - Vareplac.
promotion | -Beliggenhed

-Merchandising

-PR

PARAMETERMIX

Side 39

Eksamens notater 2005 39

Af

[navn fjernet]

Vurdering af virksomhedens forretningsområder

Boston modellen o Markedsmæssig position o Markedets potentielle vækstmuligheder

Markedsandele

Kritik af Boston modellen

Ser bort fra:

• Markedet o Markedsstørrelse o Branchens dækningsgrad o Konkurrencens styrke

• Virksomheden o Effektivitet o Dygtighed o motivation

Side 40

Eksamens notater 2005 40

Af

[navn fjernet]

Kap 10 Produkt

Produktet er mere end bare produktet, fx er en flasker vand mere end bare vand, det er også flaske, etiket osv.

Produktniveauer

Produktets egenskaber

Funktionelle egenskaber o Objektivt Forventes o Evne til at opfylde behov

Smagsmæssige egenskaber o Design, farve, smag o Subjektivt

Side 41

Eksamens notater 2005 41

Af

[navn fjernet]

Tillægsydelser Stigende betydning o Mærkets prestige o Image, service, vejledning

Produkt klassifikationer

Holdbarhed og håndgribelighed o Langvarige (lang holdbarhed, fx en cykel) o Kortvarige (forbruges i løbet af kort tid, fx ost) o Tjenesteydelser

Konsumentmarkedet o Dagligvarer o Udvalgsvarer

(købes relativt sjældent, overvejelses køb, fx fjernsyn) o Specialvarer (interessante for forbrugeren, attraktive, fx brudekjole, dyr bil)

Markedsføringen

Producentmarkedet o Råmateriale og halvfabrikat(træ, fisk, olie)

(halvfabrikat er forarbejdede varer og komponenter) o Investerings goder (produkter som indgår i driften over en længere årrække fx maskiner, bygninger) o Hjælpematerialer ( fx kontorartikler, værktøj)

Tjenesteydelser

• Uhåndgribeligt

• Produktion og forbrug forgår (ofte) samtidig

• Vanskeligt at standardisere (personafhængigt)

• ”Letfordærveligt” Kan fx ikke producere frem i tiden, kan kun producere når der er kunder

(søge at ”tilpasse” udbud og efterspørgsel)

Markedsføring skal være forskellig

(handlingsparameter anvendelse)

Side 42

Eksamens notater 2005 42

Af

[navn fjernet]

7 P´er

De ”3 ekstra P´er” bruges kun ved tjenesteydelser

Processes

People

Price

Promotion

Place

Product

Physical evidence

Markeds-

Føring af

Tjeneste ydelser

Side 43

Eksamens notater 2005 43

Af

[navn fjernet]

Service

Service er de ekstra ydelser, køber modtager ifm. køb af et produkt.

Konsumentmarkedet

Fx

• Opstilling

• Installering

• Udbringning osv.

Producentmarkedet

Fx

• Vejledning af personale

• Oplæring af personale osv.

Relevante spørgsmål

• Hvornår har kunden behov for service?

• Skal kunden betale for servicen?

Service før, under og efter købet!!!

Ekstra ydelse

Beslutningsprocessen (buy-grid)

Emballage

• Primær emballage o Omgiver og beskytter produktet

• Sekundær emballage o Beskytter den primære emballage, fx papæske omkring parfume flasken)

• Forsendelses emballage o Formål at kunne klare de håndteringskrav som distributionen

Jo større afstande produktet skal sendes over, jo større krav til forsendelses emballage.

Emballagens funktioner

• Beskytt. funktion: skal beskytte produktet gennem dets vej i distr. Kæden

• Brugsmæss. funkt.: Hensigtsmæssigt udformet – nem at håndtere (gælder for både producent og konsument markedet)

• Salgsfr. funkt.: Designes så det er let at identificere, skiller sig ud fra andre produkter. Design og visuel udformning

Side 44

Eksamens notater 2005 44

Af

[navn fjernet]

Mærkestrategi

Mærkevarer er varer der sælges i ens kvalitet, mængde, emballage og navn i større markedsområde.

Skaber tryghed for forbrugeren mærkeloyalitet

Mærkevares karakteristika

• Producenten er ansvarlig for kvaliteten

• Produktet får ensartet udseende og kvalitet

• Markedsføringen er landsdækkende, udføres af producenten. Markedsføringen er oftest direkte rettet mod forbrugeren 🡪 mulighed for at påvirke detailhandlernes sortiment

• Producentens forhandlingsstyrke øges

Fordele ved at tilbyde handelsmærker til detailhandelen

• Markedsføringsomk. Er meget små, undgår at betale for hyldeplads

• Døråbner for egne mærkevarer og omvendt

• Detailkæden kan via info.indsamling finde detaljer, som gør varen til topsælger, info gives videre til handelsmærke producenten

• Handelsmærkestrategien kan betyde mindre øko. risiko og bedre indtjening for små producenter, da man ikke skal binde ressourcer i en større national lancering og distribution.

Handelsmærke = Private labels, private brands

Krav til selve mærket

• Let at udtale

• Let at genkende og adskille fra andre mærker

• Navnet skal sige noget om egenskaber

• Navnet skal skabe associationer

Side 45

Eksamens notater 2005 45

Af

[navn fjernet]

Sortiment

Antallet af produktlinier

Sortiments bredde

Sortiments dybde

En produktlinie består af det antal produkter der har samme grundlægg. funkt. Egenskaber Sortiments bredde defineres som antallet af prod. Linier

Sortiments dybde defineres som antallet af prod. varianter inden for den enkelte prod. Linie

3 muligheder for lancering af nye produkter

• Inden for det samme middel pris- og kvalitets niveau

• Høj kvalitets produkter

• Discount produkter

Side 46

Eksamens notater 2005 46

Af

[navn fjernet]

Kapitel 11 Distribution

Distributionskanal: produktets vej fra producent til forbruger (end-user)

Side 47

Eksamens notater 2005 47

Af

[navn fjernet]

Direkte: uden mellemled

Indirekte: mellemled

Typer af mellemhandlere

• Detaillister: Viderebringe info, promovere produktet, indlede og gennemføre købsaftaler, give forbruger service, udstille produktet

• Grossister: Viderebrine info, promotion overfor detailhandlere, sørge for lagerfaciliteter og transport af varer.

• Agenter

Distributionsstrategier

• Intensiv: omtales også som massedistribution produktet skal ud så mange udsalgssteder som muligt. Beliggenhed og kundegrundlag er 2 faktorer som producenten betragter som specielt vigtige

• Selektiv: vælges når kunderne forventer en speciel service i forbindelse med købs situationen, forventer at finde produktet i specielle typer forretninger. Udvalgsvarer og specialvarer. Ofte tale om stærke præferencer i forhold til det ene eller andet mærke

• Eksklusiv: Meget få forhandlere, den enkelte forhandler har ofte eksklusiv ret på at sælge produktet indenfor at nærmere geografisk afgrænset område. Kan være produkter der kræver speciel instruktion ved brug, eksklusive produkter med et begrænset kundegrundlag.

Kæder i detailhandlen

• Frivillige kæder: selvstændige ejere fx Danbolig, Sportsmaster

• Egentlige kæder: Fælles ejer fx coop Danmark, HM

Intensiv Eksklusiv

Selektiv

Distributionsstrategier

Side 48

Eksamens notater 2005 48

Af

[navn fjernet]

Kapitel 12 Pris

Pris´ signal værdier

• Kvalitets opfattelse

• Kundens image

• Virksomhedens image

Prisfastsættelses metoder

-Omkostningsorienteret

- Bidrags kalkulation: Nødvendigt DB fordeles ud på de enkelte produkter

- Fordelingskalkulation: Fordeling af samtlige om. Ud på produkterne

-konkurrent orienteret

-efterspørgsels orienteret

-Hvad kan markedet bære

- Prisfølsomhed (priselasticitet)

-Markedsføringsorienteret

Side 49

Eksamens notater 2005 49

Af

[navn fjernet]

Priselasticitet

=Prisfølsomhed

△M = Ændret mængde
△P = Ændret pris
Opr. M = Oprindelig mængde
Opr. P = Oprindelig pris
Ep = Pris elasticitet

Uelastisk: Ep er mindre end 0 og større end-1

Neutral: Ep er lig -1

Elastisk: Ep er mindre 1

Elastisk

• Substituerbare

• Luksusprodukter

• Stor andel af budgettet

Uelastisk

• Nødvendighedsvarer

• Svær at substituere

• Lille andel i budgettet

Prisfastsættelse

Nye produkter

• Skimming: høj pris i starten, ”skumme fløde”

• Penetration: Intro til lav pris – for at få stor markedsandel, udnytte stordriftsfordele, holde konkurrence ude

Side 50

Eksamens notater 2005 50

Af

[navn fjernet]

• Stay out: Holde konkurrence ude, (meget) lav pris

Eksisterende produkter

• Justering af pris i PLC forløbet

P🠙

• Større efterspørgsel

• Konk. 🠙

• Afgifter

• Øgede omk.

P🠛

• Flere udbydere

• Ledig kapacitet

• Nye prisfølsomme kunder

• Ønske om stor markedsandel

• Lavkonjunktur

Substituerende produkter

• Ud fra forventet merværdi

Komplementære produkter

4 prisstrategier for komplementære produkter

Hovedprodukt Biprodukt

-Høj pris -Høj pris

-Høj pris -Lav pris

-Lav pris -Høj pris

-Lav pris -Lav pris

Mærkeloyalitet

Kan andre bi produkter bruges?

Konkurrents priser

Pris differentiering

Side 51

Eksamens notater 2005 51

Af

[navn fjernet]

Krav

• Forskellig prisfølsomhed

• Adskilte delmarkeder

Kapitel 13 Promotion

Kommunikaion

Kommunikation = promotion (i denne sammenhæng)

Strategier

Efterspørgsel Efterspørgsel🠙

Promotion Promotion🠛

Efterspørgsel

Efterspørgsel🠙

Promotion🠛

Hvem

Hvad

Hvilken måde

Hvem

Hvilken effekt siger på til

Og med

Producent Producent mellemhandler

Slutbruger

Mellemhandler

Slutbruger

Side 52

Eksamens notater 2005 52

Af

[navn fjernet]

Pull strategi – rettet mod slutbruger

Push strategi – rettet mod mellem led( produkt med stort service og instruktions behov)

Promotion mål

= ønsket effekt

• Flere kunder

• Omsætningsmål (skabe vækst og opnå større markeds andele)

• Fastholde kunder

• Nyhedsmål (tilknyttet lancering af nyt produkt, gøre sin målgruooe og pot. Kunder opmærksomme, intro fasen)

• Imagemål (opbygge nyt eller fastholde image)

• Holdningsmål

• Præferencemål

Kommunikationsfiltre

Side 53

Eksamens notater 2005 53

Af

[navn fjernet]

Promotion former

• Reklame o TV o Radio o Annoncer o Reklamesøjler o Internet o SMS

• Sales promotion o Kunde o Forhandler o Sælger

• Public relations o Omtale i medier

Side 54

Eksamens notater 2005 54

Af

[navn fjernet] o Presse meddelelser o Pressemøde o Lobbyisme

• Personligt salg o Sælgere o Frontpersonale i øvrigt

Reklame

Kontaktpris

Reklamens samlede pris / Antal læsere som indgår i målgruppen= kontaktpris pr. målgruppe

læser

Sales promotion

Sales promotion er en række aktiviteter eller tiltag, der skal tilskynde kunden til hurtigere og større køb.

Fx kampagner, rabatkuponer, to-til-et-styks-pris

Kundepromotion: Rettet mod kunderne, fx gratis prøver, rabatkuponer mm.

Forhandlerpromotion: Rettet mod forhandlerne, bruges for at sikre deres produkter den bedste hyldeplads, eller at forhandleren skal aftage større partier end normalt.

Sælgerpromotion: rettet mod sælgerne, for at sikre sig at de er så effektive som muligt. Fx særlig bonus, bonuspoint osv.

Public relations

Side 55

Eksamens notater 2005 55

Af

[navn fjernet]

Public relations er informationsformidling til medier, organisationer eller enkelt personer med det formål at opnå ikke-betalt omtale til støtte for virksomhedens salg.

Formålet er at opnå goodwill hos de forskellige interessent grupper virksomheden har.

Kan ske gennem fx

Pressemeddelelser

Pressemøder

Invitere medierne ifm. forskellige begivenheder i virksomheden

Personligt salg

Foregår når køber og sælger mødes ansigt til ansigt.

Promotion modeller

AIDA modellen

Attention

Interest Bruges til at tænke en promotion indsats igennem

Desiere

Action

Budget

Hvilke aktiviteter skal iværksættes for at nå vores mål (indenfor rammer)

• % af omsætning

• Udfra konkurrencen

• Udgangspunkt i reklame mål

Medieplan

Dansk medie index

Medie Scandinavia

• Hvilke medier skal anvendes

• Deadlines

• Hvornår skal udførslen?

Side 56

Eksamens notater 2005 56

Af

[navn fjernet]

• Kontakpris: Pris på at ramme målgruppen

Dobbeltrdækning