Markedsanalyse af legetøjsmarkedet

Side 1

Konkurrenceforhold på det danske legetøjsmarked

Indledning:

Lego har oplevet positiv fremgang i omsætning og resultat i 2008, imens deres legetøjskonkurrenter har haft det svært. Brio, Hasbro og Mattel har ikke en chance i forhold til Legos resultat. Bl.a. Brio har det rigtig svært. Barbie producenten, Mattel, er på verdensplan faldet med 9 % i salg. BR og Toys’R’Us er de mest dominerende legetøjskæder på markedet. Tilsammen har de 40 % af det danske marked. Supermarkedets salg af legetøj er også ca. 40 %.

BR-Legetøj er legekæden med flest butikker og størst markedsandel i DK. De har 88 butikker i Danmark, og udgør derfor også den største markedsandel med 24 %. Herefter følger Toys’R’Us med en markedsandel på

16 %.

En identifikation og kategorisering af legetøjsudbyderne på det danske marked (10%)

Skydeskivemodellen for Mattel Northern Europe’s Barbie dukker:

I denne skydeskivemodel kan vi finde frem til Mattels værste konkurrenter, når det handler om legetøjet, dukker. I den inderste ring er der placeret virksomheder, som producerer et produkt, der kan være et alternativ for Barbie dukken, altså andre slags dukker. Der er derfor hård konkurrence blandt disse virksomheder.

Den næste ring viser virksomheder, som producere noget i samme produktkategori. I dette tilfælde er det virksomheder, som producere andet slags legetøj.

Produkter, som dækker det samme basale behov som legetøj, er placeret i den tredje ring. Legetøj er et Samme basale behov

Underholdning og leg: Playstations, computer, fjernsyn, cykel, at tegne og være sammen med familie og venner.

Samme produkt til samme målgruppe

Zaph Creation, Hasbro, og Top Toy A/S

Alle produkter

Samme produktkategori

Lego, Malte Haaning Plastik A/S, Disney
Consumer Products (Nordic) A/S og Brio

Side 2

underholdningsprodukt. Behovet for underholdning kan også dækkes af andre produktet, som kan ses i skydeskivemodellen.

Til allersidst og i den yderste ring er alle produkter. For virksomheden, Mattel, kan dybest set betragte alle udbydere i landet som konkurrenter. Her er virksomhederne i bred konkurrence med hinanden.

En beskrivelse af konkurrenceformen på det danske legetøjsmarked (5%)

Konkurrenceformen på legetøjsmarkedet i Danmark er monopolistisk konkurrence. Der er forholdsvis mange udbydere af legetøj i Danmark, derfor er der meget konkurrence på markedet. Jeg vurderer også, at der er nogen præference for udbydere. Forbrugerne foretrækker bestemte udbydere og brands, frem for andre. F.eks. vil størstedelen af forbrugerne have mærker de kender og ved indeholder kvalitet, som Brio eller LEGO, frem for legetøj fra supermarkeder. (Også selvom vi hørte i indledningen, at supermarkedet har en markedsandel på ca. 40 %)

En brancheanalyse, hvor du struktureret analyserer truslerne fra hver af de 5 markedskræfter for til sidst at samle dem i én samlet vurdering af attraktiviteten i legetøjsbranchen (40%) I brancheanalysen bliver der vurderet om, truslen fra de fem markedskræfter er stor eller lille.

- Truslen fra nye udbydere: Indtrængningsbarriererne for nye udbydere er store, derfor er truslen ikke særlig stor. Det er vurderet ud fra de 6 indtrængningsbarrierer: o Stordriftsfordele: Indtrængningsbarrieren for stordriftsfordele er stor, da de etablerede virksomheder har en fordel ved bestående produktion.

o Kapitalbehov: På legetøjsmarkedet skal der en stor kapital til bl.a. opbygning af et produktionsapparat, derfor er der stor indtrængningsbarriere.

o Produktdifferentiering: Der er ingen tvivl om at de etablerede virksomheder kender deres position på markedet og forbrugere kender de mærker de gerne vil have. Det vil derfor give store indtrængningsbarrierer.

o Adgang til distributionskanaler: Mange af distributionskanaler er optaget af etablerede virksomheder, og det vil være svært for nye udbydere adgang til en distributionskanal. Det gør at der er stor indtrængningsbarriere.

o Omkostningsgevinst: Det er klart at etablerede virksomheder har mere erfaring og er i bedre træning end en ny udbydere, derfor er der omkostningseffektivitet i disse virksomheder og indtrængningsbarrieren vil være stor.

Side 3

o Patenter: De fleste legetøjsudbyderne har ikke patent på deres egne produkter, så nye udbydere kan producere lignende produkter. Dog har LEGO patent på deres LEGO klods, men jeg vurdere stadig at indtrængningsbarrieren er lav. Dette er den eneste indtrængningsbarriere der er lav.

- Truslen fra købere: Truslen fra køberne er mellem, da køberne på legetøjsmarkedet både kan have en stor og lille forhandlingsmagt. Når forhandlingsmagten er lille, er det fordi der, på legetøjsmarkedet, ikke er få, store køber, men der er mange købere. I dag er der også mange købere, som køber store mængder af legetøj og her er forhandlingsmagten stor.

- Truslen fra udbydere af substituerende produkter: Produkter, som fjernsynet, computeren, playstationen og en bog, kan erstatte produkterne på legetøjsmarkedet. Der er derfor mange udbydere af substituerende produkter og dermed bliver truslen stor.

- Truslen fra leverandører: Leverandørernes forhandlingsmagt afgør, hvor stor truslen er. Jeg vurderer deres magt som mellem, fordi produktet altid er vigtigt for køberen, og det øger leverandørernes magt, men der er, som sagt, mange substituerende produkter og det formindsker deres magt. Derfor er truslen fra leverandørerne mellem.

- Truslen fra etablerede virksomheder: På legetøjsmarkedet er der mange udbydere, som vi kan se i skydeskivemodellen. Udbyderne producerer produkter, som kan erstatte hinanden, hvis man f.eks.

ikke er tilfreds med et mærke, kan man købe et andet mærke med et lignende produkt. Der har

været vækst på markedet, bl.a. har Top Toy A/S opkøbt K.E. Mathiasen, som har gjort Top Toy

større og til en hårdere konkurrent. Derfor er truslen fra etablerede virksomheder stor på legetøjsmarkedet.

Konklusion: Trusselsniveauet på legetøjsmarkedet er mellemstor (lav + mellem + stor + mellem + stor).

Legetøjsbranchen er i dag meget præget af regler. Regler for sikkerheden, regler for miljøet (hvilke materiale de skal bruge) osv. Der er stor attraktivitet i branchen og ud fra brancheanalysen, ser vi også at det er nogle stærke markedskræfter på legetøjsmarkedet. Dvs. at det ikke er værd at investere i en branche, som legetøjsbranchen, og ikke er den mest ønskværdige branche at etablere sig i.

En analyse af LEGO, som jo er en meget dominerende legetøjsfabrikant på det danske marked

(konkurrentanalyse) (30%)

Der er ingen tvivl om at LEGO er nummer et på legetøjsmarkedet lige i øjeblikket. LEGO er en hård konkurrent, som vi også vil se i de følgende punkter:

Side 4

- LEGOs ide og mål: LEGO har klart defineret deres idégrundlag, som gør det svært for deres konkurrenter at overgå. LEGO producerer en række af sjove legetøjsprodukter, som har en rigtig god kvalitet. Varemærket for LEGO er et tegn på deres originalitet og deres gode kvalitet. LEGO har tre værdier som betyder meget for dem: kvaliteten skal være meget høj og de ønsker folk skal forbinde LEGO med kvalitet. Kreativitet og sjov leg for børnene, som de vil opnå ved at være så innovative som muligt.

De fokuserer meget på, at børnene skal lærer igennem leg. På den måde kommer børn til at kende deres egne kreative muligheder og de vil få en masse gode ressourcer til fremtiden. F.eks. vil børnene opnå evnen til kreativitet, nysgerrighed, fantasi, evnen til at kunne være social og motoriske egenskaber, bare ved at lege med LEGOs byggesystemer.

- LEGOs strategi og markedsføring: LEGOs målgruppe er meget stor. Der bliver hovedsagligt fokuseret på børnene, men LEGO henvender sig også til forældre og uddannelsessystemet. LEGO har en afdeling, der hedder LEGO parents, som giver informationer om børns udvikling og kan hjælpe forældrene med at finde gode legeaktiviteter sammen med børnene. LEGO education indeholder undervisningsmaterialer til lærere, som vil hjælpe elever til at huske bedre, ved at få det i deres egne hænder. LEGO har forskellige temaer til deres produkter, f.eks. politi, brandstation, ridderborg osv., så der er lidt til en hver smag.

LEGOs handlingsparameter: LEGOs produkter er af en meget høj kvalitet og er meget lærerigt for børn. Prisen for LEGOs produkter ligger i højprisklassen. Selve varemærket og garantien af kvalitet, gør prisen høj. Vi kan finde LEGOs produkter både i detailbutikker, som Toys R Us og Fætter BR. Det kan købes på LEGOs hjemmeside samt i selve Legoland. LEGOs produkter bliver solgt i over 130 lande og hovedkontoret ligger i Billund, men med afdelinger i hele verden. LEGOs promotion finder vi i reklamer, både i tv’et og ugeblade fra de forskellige legetøjsforhandlere. De markedsfører sig også online, via egen hjemmeside og online shop.

Konkurrencestrategi: LEGO følger konkurrencestrategien, differentieringsstrategi. LEGO har en stor andel af legetøjsmarkedet, og det kan vi også se i deres økonomi, hvor LEGO gav konkurrenterne baghjul i årets resultat. Produkterne er meget unikke, da det er af meget høj kvalitet. Derfor giver differentieringsstrategien en fordel for LEGO i forhold til deres konkurrenter.

Vækststrategi: LEGO følger vækststrategien, intensivering, fordi de udbygger deres position på legetøjsmarkedet med produkter, som allerede eksistere. Herunder bruger de intensiverings-strategien, markedspenetrering. De øger deres salg på nuværende markeder og med nuværende produkter.

Side 5

- LEGOs stærke og svage sider:

Stærke sider Svage sider

- LEGOs omsætning og resultat steg i 2008 og har generelt oplevet stor udvikling gennem 80 år.

- Overlever finanskrisen bedre end konkurrenterne, pga. at de oplevede krisen for fire-fem år siden og er forberedte og ved hvad de skal gøre

- Bred målgruppe

- Kvalitetsbevidste

- Deres produkter sælges i over 130 lande

- Stærkt varemærke som repræsenterer originalitet og god kvalitet

- Bredt sortiment

- Der bliver produceret meget på kort tid – ca. 36.000 elementer i minuttet bare i

Billund

- Kendt i hele verden

- Legetøjsproducenter er meget presset af forbrugere, kunder og konkurrenter

- LEGO har hårde konkurrenter, som Mattel,

Brio og Hasbro, og det er svært for LEGO at holde sig orienteret om de mange konkurrenter

- LEGO klodsen skal hele tiden udvikles, så den stadig er attraktiv for kunderne.

- Ikke de store uddannelseskrav til designerne. Det får det til at virke uprofessionelt

- LEGOs konkurrencereaktion: Hvis der skulle ske nogle ændringer i konkurrenternes virksomheder, skal LEGO have overvejet, hvordan det er bedst at reagere på det. Jeg vil vurdere LEGOs reaktion, som den uforudsigelige konkurrent. LEGO er en kæmpe virksomhed, hvor der skal forholdsvis store ændringer i andres virksomheder til, før det påvirker dem. Dog vil LEGO selvfølgelig reagere, hvis der sker en ændring, som vil komme til eller allerede har påvirket dem. Derfor er mønsteret ikke fast for LEGO.

En beskrivelse af de positioner, som legetøjsudbyderne på markedet indtager

(konkurrencemæssige positioner) (10%)

Top Toy A/S: I 2007 var Top Toy A/S markedsleder på legetøjsmarkedet i Danmark. De havde en omsætning

på ca. 2 mia. kr. og havde en markedsandel på 60 %. (kilde: afsætningsbogen) Jeg vurderer, at Top Toy stadig er markedsleder i dag. De ejer de kendte selskaber, Fætter-BR og Toys R Us, som udgør, som sagt, den største markedsandel af alle legetøjskæder i Danmark. Top Toy har øget omsætning til ca. 3 mia. kr. i

2008.

Side 6

LEGO Company: LEGO er lige i hælene på Top Toy og havde i 2008 en omsætning på 9526 mio. kr. LEGO er også i vækst, og hvis dette fortsætter, kunne jeg forestille mig, at de kunne og ville overtage Top Toys position. Derfor er LEGO lige i øjeblikket markedsudfordrer.

Mattel Northern Europe, Brio A/S og Hasbro Danmark: Mattel, Brio og Hasbro bliver nævnt som nogen af

LEGOs største konkurrenter. Alligevel må de se sig slået af LEGO. De har alle tre haft en faldende omsætning det sidste års tid og især Brio er i akut pengenød. Konkurrencen på legetøjsmarkedet er, som sagt, meget hård. Derfor kunne jeg forestille mig, at Mattel, Brio og Hasbro er tilfredse og vil bibeholde deres markedsandele. Dvs. deres konkurrencemæssige position er markedsfølger.

Zaph Creation og Malte Haaning Plastik A/S (Hama): Zaph Creation specialiserer sig hovedsagligt i et

produkt, dukker, og Hama specialiserer sig i rørperler. Derfor er målgruppen mere snæver for de 2 udbydere end konkurrenternes, da udvalget ikke er særligt stort. De indtager derfor positionen som markednicher, for der er større sandsynlighed for markedet vil svigte her, hvis nu kunderne ikke vil have produktet længere.