Segmentanalyse af Dolce & Gabbana i Afsætning

Side 1

Side | 1

HHX 1. år

DOLCE & GABBANA POUR FEMME EAU DE PARFUM

LIDT OM DET VALGTE PRODUKT OG FIRMA

DOLCE & GABBANA

Jeg har valgt at fortage en segmentering af brugerne af parfumen ”Dolce & Gabbana Pour Femme” produktet er en kvalitetsvare, og derfor er prisen på parfumen højere end normalt. Prisen på en Dolce & Gabbana Pour Femme parfume på 100 ml er 995 kroner, og derfor henvender produktet sig til kvinder med en højere indtægt.

Dolce & Gabbana Pour Femme er fremstillet af Dolce & Gabbana, som er et italiensk designmærke startet HHX 1. år blev anerkendt verdenen over. Fire år senere udgav de deres første herrekollektion og åbnede samme år en kvindetøjsbutik i Milano. Siden dengang har de introduceret en linje med eksklusive dufte, samt åbnet andre modehuse i Italien, Japan, Hong Kong og London

SEGMENTER

Ved segmentering forstås det at man opdeler en større befolkningsgruppe i mindre og mere specifikke gruppe ud fra en række kriterier, også kaldet segmenter. Formålet med segmentering er at man senere, ved brug af smuk modellen kan udvælge et enkelt optimalt segment, også kaldet målgruppen. Når målgruppen er valgt har virksomheden mulighed for at målrette markedsføringen direkte til det optimale segment.

Disse segmenter er valgt ud fra kriterier der har væsentlig indflydelse på produktet. Opgaven har opstillet fire forskellige segmenter ud fra følgende kriterier: køn, alder, indkomst, geografisk placering og sociale købemotiver. De ser ud som følger:

- Kvinder, 25-40, 0.000, bosat i forstad. Snobeffekten

- Kvinder, 25-40, 0.000, bosat større byer. Veblen effekten

- Kvinder, 40-60, 0.000, bosat på landet. Thrifty købemotiv

- Kvinder, 40-60, 0.000, bosat i større byer. Band waggon effekten

Side 2

Side | 2

Størrelse og vækst

Fremtiden for størrelse og vækst indenfor præcis dette produkt, vil være cirka det samme som det er i dag, men med udsigten til at kunne blive stigende da flere, og flere personer vælger at tage en længerevarende uddannelse, og derfor i fremtiden har udsigt til en bedre indtjening og bedre muligheder for arbejde end andre der ikke tager en længerevarende uddannelse som giver i sidste ende giver bedre job muligheder og dermed giver en mulighed for med tiden for at komme op i det blå segment. I det blå segment tjener en tredjedel af segmentet tjener mere end 300.000 kroner om året, hvilket er det højeste indtægtsniveau blandt alle de otte kompassegmenter. Derfor kunne væksten tænkes til at stige med tiden i takt med flere og flere personer bliver færdig uddannet.

Mulighed for bearbejdning

Det er forholdsvis let at komme i kontakt med potentielle kunder. Da der læses en hel del faglitteratur og tidsskrifter i det valgte segment. De potentielle købere altid er på farten, og derfor nemt nås ved reklame igennem aviser som Børsen, Berlingske Tidende, Jyllands-Posten og Berlingske Nyhedsmagasin, både i papirudgave eller på Internettet, som det blå segment er storforbrugere af. Deres tilstedeværelse på internettet er i overvejende grad centreret omkring nyheds- og informationssøgning derfor ville det også være relevant at reklame igennem sociale medier som Facebook, da stor del af segmentet bruger computer i forbindelse med arbejde. Erhvervsstoffet i aviser og blade får større opmærksomhed end i de andre segmenter samtidig med at man er opmærksomme på nye trends og livsstilsprodukter, og man henter i overvejende grad inspiration hertil i magasiner. Reklame forslag: magasiner, aviser og sociale medier.

Udgifter ved bearbejdning

Udgifterne kan variere alt efter om man vælger at reklamere i et magasin som er populære. Her kunne det eksempelvis være modebladet Women som ville være det fortrukne magasin at reklamere i. Hvis man i stedet valgte at reklamere i en avis, ville prisen derfor være noget helt andet. Derfor ville der ikke være nogen konkret pris, da der er flere muligheder for at reklamere forskellige steder, og det er op til udbyderen af produktet hvor, og hvordan firmaet vil vælge at markedsføre igennem eksempelvis magasiner, aviser eller sociale medier. Men uanset hvilket af de forslået muligheder der vælges vil prisen være relativt dyr og derfor kunne man overveje hvis pengene var små, at reklamere over sociale medier som Facebook. Da dette ville være det billigste valg af reklameform af de nævnte eksempler.

SMUK- MODELLEN | Kvinder, 25-40, | Kvinder, | Kvinder, 40-60, | -Kvinder, 40-60,

analyse af hvor på det 0.000, 25-40, 150.000- 250.000-

bliver påvist hvilket et | bosat i forstad. | 250.000- | 250.000, bosat | 400.000, bosat i
af segmenterne det | Snobeffekten | 400.000, | på landet. Thrifty | større byer.

ville være bedst at bosat købemotiv Band waggon reklamere og større effekten markedsføre for. byer.

veblen effekten

Størrelse | 3 | 3 | 2 | 4
Muligheder | 3 | 6 | 2 | 4
Udgifter | 4 | 5 | 3 | 5
Konkurrencesituation | 2 | 4 | 1 | 3
I alt | 12 | 18 | 8 | 16

Side 3

Side | 3

Konkurrencesituation i segmentet

De er i hård konkurrence med andre brands, som også vil accessoires med kvalitet, og status, samtidig er de også i hård konkurrence med andre mærkevare, hvis strategi er at markedsføre sig på populariteten, og på hvad der er in og trendy. Eksempelvis Hugo boss. Chanel og Calvin Klein og Giorgio Armani.

For at vurdere ovenstående kriterier i forhold til segmenterne fra tidligere afsnit har opgaven opstillet en tabel, hvor der gives point fra 1-6 (6 værende bedst) ud fra hvor gunstigt segmentet er. Jeg har valgt fire segmenter i stedet for tre for at understrege en lille, men relevant forskel mellem dem.

Ud fra ovenstående tabel kan man konkludere at følgende segment kvinder i alderen 25-40, som tjener omkring de 0.000, og som er bosat i større byer, og bruger det sociale købemotiv-veblen effekten, vil være mest passende at tage udgangspunkt i som værende målgruppen.

SEGMENTERING - DET BLÅ SEGMENT

DET MODERNE SEGMENT

Dette segment er den del af befolkningen, som antages at være moderne og materialistiske. Man har her at gøre med den del af befolkningen, som ønsker at prøve nye ting og rejse rundt i verden, mn som stadig lægger stor fokus på deres karriere og det at tjene penge, så man har råd til alle de luksusting, som man ønsker at kunne give sig selv og sin familie.

Man føler sjældent solidaritet overfor bestemte grupper i samfundet, men man vil gerne følge med dem, som bevæger sig i samme retning som en selv. Som en del af dette segment finder man det vigtigt, at samfundet belønner den, der gør en indsats.

Dette segment udgør omkring 25% af befolkningen, og består mere af mænd end af kvinder. Personer i dette segment har oftest en høj uddannelse og en tilhørende høj løn. Det er typisk givet, at man har med højreorienterede personer at gøre i dette segment – hvilket også ses i forbindelse med ønsket om at belønningen skal tilkomme den, som yder en indsats i samfundet.

Det blå segment har et stort forbrug og søger en form for status iblandt venner og bekendte. Derudover har personerne en positiv indstilling til fremtiden og en karriere, der kører på højtryk.

PRISMÆSSIGE OVERVEJELSER & OG REKLAME RETNING

Her kan man gå ind og tale om den eksklusive pris på parfumer som Dolce & Gabbana lancerer, for selvom at tallet af mænd i denne kategori overstiger kvindernes indenfor det dette segment, vil mange af mændene være hårdtarbejdende, og man kan fristes til at tro at mange af de mænd køber dyre parfumer til deres koner eller børn, som en slags kompensation for fravær på grund af meget arbejde, samt for vise sig frem på den økonomiske front når tilstedeværelsen udebliver. Den blå segmentering er den gruppe, der har

Side 4

Side | 4 absolut flest penge, derfor ville det selvfølgelig være logisk af Dolce & Gabbana at rette deres reklamekampagner i den retning

Når vi snakker om reklamekampagner ville det derfor giver det god mening for Dolce & Gabbana at reklamere i aviser som Børsen, Berlingske Tidende, Jyllands-Posten og Berlingske Nyhedsmagasin. Derfor vil det være vigtigt for Dolce & Gabbana at have en tydeliggjort reklame med blikfang, da det blå segment ikke har den store tid til at fordybe sig i aviserne. Ofte bliver de ikke læst til bunds men skimmes kun. En anden ting der ville være et plus, ville være at sætte fokus på reklamerne i hovedstadsområdet da det er her de fleste blå segmenter er bosat.

OPERATIONEL MÅLGRUPPE

Dolce & Gabbanas målgruppe er til alle veluddannet og vellønnet i alderen 25-40 år, dermed i de højere socialklasser. Produktet er til dem der ønsker prestige, og til dem med stor selvtillid, stort forbrug og som bor i et trendy hjem. Målgruppen her er typiske karriere mennesker og mærkedyr.

MASLOWS BEHOVSPYRAMIDE

Hvis man vælger at se på de forskellige personer der vælger at købe Dolce & Gabbana produkter, er det først og fremmest egobehovet der bliver dækket set ud fra Maslows behovspyramide. Egobehovet omfatter, at man gerne vil have status, selvtillid, at blive rost og at hævde sig. For selvom at parfume er med til at styrke selvtilliden i form af at man fremstår opnår at fremstå velduftende og hygiejnisk, søger de fleste at opnå en ”usynlig” idensitet. Parfumer har nemlig en undertone af noget man ønsker at folk til at ligge mærke til. Det kan være man ønsker at fremstå frisk, seksuel, dyr osv. Derfor kan en parfume være med til at være imageskabende, men det at man evt. vælger den dyre parfume frem for den billige highstreet-version, kan være med til at give status.

Derudover er det et kulturbestemt behov, der bliver dækket, ved køb af Dolce & Gabbana produkter. Det er ikke et behov, der har været der, fra da vi blev født (som f.eks. at man skal have hvile, mad, væske osv.), men et behov, der er opstået som følge af, at vores kultur ”dikterer”, at vi har ”brug” for disse produkter – et medfødt behov er bl.a., at vi som mennesker har brug for at hævde os, men et kulturbestemt behov er, at vi gør det vha. de dyre luksusmærker.

SOCIALE KØBSMOTIVER

De to købemotiver, det rationelle og det sociale købemotiv, er begge to relevante for de grunde at Dolce & Gabbana kunder netop lige har valgt dem frem for andre. Når vi går ind og diskutere det rationelle købemotiv, som grundlæggende betyder, at der købes efter fornuft, kan man sige, at når en kunde vælger Dolce & Gabbana produkter frem for andre, er det fordi at de ofte har en god erfaring omkring produktets effekt, eller har fået det anbefalet af andre som ved at parfume har den ønsket duft, eller har præcis den undertone man ønsker, fremfor en billig parfume, der ikke har den ønsket virkning, eller at den duftmæssigt ikke holder i den ønsket tid. En af de andre væsentlige ting kan være at der skal bruges meget

Side 5

Side | 5 mere af en billige parfume for at opnå den samme holdbare effekt og duft som parfumer i den lidt dyrere kategori besidder. Så når man vælger den dyre parfume kan man vælge at sige at man køber efter fornuft.

Man ved, at produktet virker – at man får noget for pengene. Man har måske overvejet, at det skal være lige netop denne parfume på grund af dens ”kvaliteter”.

Ser man på de sociale købemotiver, vil her her være de to motiver band-waggon og snob motivet. Som eksempel kan man tage en bestemt parfume, som er rigtigt populær, og ved at købe lige netop dén parfume, er man derved sikker på, at der ikke er nogen stor risiko ved at købe den. Eller også holder man sig bare til en specifik parfume, fordi alle ens veninder også bruger den, og at man har fået den anbefalet der igennem. Det er her Bandwaggon købsmotivet netop kommer i brug, fordi det er her at man vælger at købe et produkt eller et mærke, som alle de andre også har. Man skiller dig ikke ud fra sin segmenterings gruppe, men vælger er i stedet at være en del af gruppen, hvor man her ofte føler sig mere tryg og sikker, og samtidig opfyldt dine sociale behov. Dog kunne man måske også vælge at sige, at der bliver købt efter snobmotivet som er her hvor at man vælger at købe anderledes og veblen-motivet, hvor man her netop køber det produkt med det dyreste mærke for at kunne "prale" med prisen, dog ved dette købsmotiv føler kvaliteten ofte med prisen.

EKSEMPEL PÅ KUNDEBESKRIVELSE

Alder: 40

Uddannelse: Erhvervsøkonom

Job: Selvstændig bopæl: Østerbro i København

Familietype: skilt og har to børn

Minerva segmentering: blå segmentering

Husstandsstørrelse: nybygget parcelhus på 180m2

Personindkomst: 500.000+ kr.
Husstandsindkomst: 900.000+ kr. om året

Pernille bor i et parcelhus på 180m2 i København sammen, med hendes to børn Victoria og Lucas. Pernille er selvstændig, og har et firma som er med til at rådgive andre virksomheder med deres økonomi. Hun er højtuddannet, med en uddannelse som erhvervsøkonom. På grund af hendes gode arbejde og succes.

tjener hun 500.000+ kr. om året, og husstanden har en årlig indkomst på 900.000+ kr. om året. I garagen

står en BMW 5-serie, som der ikke er taget et lån på for at betale. Hun har et stort forbrug af tøj, smykker og andre luksusprodukter. Desuden rejser hende og hendes familie to gange om året: På skiferie i Norge om vinteren, og til eksotiske lande om sommeren. Pernille interesserer sig for politik, og især når den gavner hende økonomisk. Hun er små-aktiv på aktiemarkedet, og holder sig politisk opdateret.