Orifarm A/S | Afsætning A

Side 1

- det er os, der yellow’er

HHX 3. år

HHX 3. år

3HHE

Virksomhedspræsentation

Virksomheden Orifarm A/S er en produktionsvirksomhed indenfor medicinalbranchen. Deres to

forretningsområder er parallelimport af lægemidler under navnet Orifarm, og fremstilling og salg HHX 3. år igennem geografisk ekspansion omsætter virksomheden årligt for 3,4 mia. kroner. Derudover beskæftiger de mere end 1000 medarbejdere på verdensplan. Produktionen og ompakningen foregår i Danmark, Tjekkiet og Tyskland.

Orifarm har udviklet et nyt koncept af receptfrit medicin. Konceptet hedder ”yellow’e” og produktserien ” De gule fra Orifarm”. ”Do you yellow’e?”, betyder, at man køber god medicin til en

Side 2

Side 2 god pris. Sortimentet for ”De gule fra Orifarm”, omfatter produkter inde for kategorierne allergi, smertelindring, ledsmerter, tarmregulering, mavesyreregulering, forkølelse og svamp.

Den primære målgruppe er apotekerne i Norden, men deres reklamer henvender sig til konsumenterne, da det er dem der køber De gule fra Orifarm. Prisniveauet er lavt på trods af, at de tilbyder kvalitetssikret medicin med samme virkning som originalvarerne.

I det følgende er der udarbejdet en markedsføringsplan for Orifarms yellow’e produkter.

Indledning

Resumé

Orifarm ønsker vækst gennem markedsudvikling og produktudvikling, og ønsker at anvende omkostningsleder på markedet.

Orifarms mission er netop at skabe besparelse og konkurrence inden for medicinalområdet.

Orifarms de gule, bliver kun solgt på apotekerne rundt om i landet da de at god rådgivning er en del af købet.

I 2009 begyndte Orifarm at kommunikerer for første gang direkte til forbrugerne med yellow-kampagnen og dette kan have bidraget til deres gennemsnitlige omsætningsstigning på 31 %.

Referenceområde

Formål

Orifarm A/S ønsker at skabe konkurrence og dermed store besparelser for samfund og forbrugere.

Formålet med yellow-kampagnen er netop at fortælle, at du kan yellow’e på alle landets apoteker

– altså ’købe god medicin til en god pris’. Der er tale om en markedsføringsplan på taktisk niveau, som angiver hvordan markedsføringen i den omtalte periode skal foregå.

Tidsramme

Markedsføringsplanen gælder i perioden 2011

Side 3

Side 3

(mio. DKK)

Hovedtal 2005

Nettoomsætning 4.200,3 3.385,1 3.934,7 3.149,4 1.739,0

Årets resultat 143,3 3,5 12,2 51,7 27,7

Egenkapital 238,9 132,6 135,6 125,7 94,3

Nøgletal 2005

Overskudsgrad (%) 5,8 2,9 1,8 3,4 3,3

Egenkapitalens forrentning (%) 77,2 2,6 9,3 47 32,5

(1.000 kr.)

Kapacitetsomkostninger 16 28.190

Produktområde

Markedsføringsplanen omhandler Orifarms yellow’e produkter, som består af produkter inde for kategorierne allergi, smertelindring, ledsmerter, tarmregulering, mavesyreregulering, forkølelse og svamp.

Markedsområde

Markedsføringsplanen er udarbejdet for det danske marked.

Situationsanalyse

Intern analyse

Økonomisk udvikling

Den økonomiske udvikling i Orifarms økonomi ser således ud:

Stærke og svage sider (SW-analyse)

Stærke sider Svage sider

-͏Den eneste udbyder med lav pris

- Gode markedsføringstiltag markeder

- Yellow-konceptet bliver husket - Orifarm har kun apotekerne som

- Orifarm har kun apotekerne som distributionskanal distributionskanal – her følger der en - Salg af kopimedicin god rådgivning med - De bruger mange ressourcer på at

- Distributionsmuligheder for at sælge undersøge patent- og igennem supermarkeder rettighedsforholdene

- Markedsføringsorienteret ledelse

- Stordriftsfordele ved pakning af

- Risiko ved at ekspandere til nye

Side 4

Side 4 håndkøbsprodukter

- Egenkapitalen er steget

- Ny ledelse

Ekstern analyse

Generelle markedsforhold

Medicin produkter og her især håndkøbsmedicin er steget meget de seneste år. Dette kan ses på dansk statistisk. Om det er fordi befolkningen er blevet sygere, eller fordi det er lettere tilgængeligt er ikke til at sige.

Fra Orifarms årsrapport 2009:

” I 2009 oplevede forretningsområdet generika (kopimedicin) igen en markant vækst i både omsætning og indtjening især på grund af stigende salg af håndkøbsmedicin. Afsætningen af Orifarms håndkøbsmedicin understøttes af brandingkampagnen ”Do you yellow?”. At yellow’e er at købe god medicin billigt, og budskabet afspejler hele Orifarms forretningsidé.”

Efterspørgselsforhold

Salget af håndkøbsmedicin er stigende. Især mod smerter, hoste og andet forkølelse er forbruget øget. Kilde Politiken

Videnskab.dk er dog bange for at dette udviser et tegn på at vi dulmer begyndende stress med disse piller, og det umiddelbart virker som en nemmere udvej på nuværende sigt.

Konkurrenceforhold

Orifarm er den eneste udbyder af håndkøbsmedicin til en god pris. Men konkurrence mod de andre virksomheder og deres solide image er stor. Orifarm er også en af de eneste firmaer der ikke kun er specialiseret inden for et område som fx Panodil.

Distributionsforhold

Orifarm sælger udelukkende gennem apoteker, som værdsætter de kan tilbyde deres kunder rådgivning frem for når de handler ved supermarkeder eller tankstationer. Virksomheden

Side 5

Side 5 distribuerer til både Tyskland og hele norden. Dette gør der ikke er lange transportveje, og virksomheden har også mange stordriftsfordele.

Muligheder og trusler (OT-analyse)

Muligheder Trusler

-͏Stigende efterspørgsel -͏Konkurrenternes solide image

-͏Lavkonjunktur -͏At kunderne omfatter discount pris som

-͏Befolkningen er begyndt at købe til dårlig kvalitet discount-pris -͏At kunder handler mere håndkøb uden

-͏Omsætningen steg med 31 % efter lanceringen af Yellow-kampagnen -͏Apotekerne kan vælge at sætte deres for apoteket, fx for at spare tid avance op, dvs. priserne på produkterne kan stige

-͏Selskabets indtjening er i væsentlig grad afhængig af lovmæssige tiltag, som påvirker prissætningen af lægemidler

-͏Dårlig omtale i medier

-͏Sagsbehandlingstiden for nye produkter

Samlet vurdering

Orifarm står overfor en udfordring omkring at opretholde deres image som discount håndkøbsmedicin, uden at forbrugerne får en forkert opfattelse af kvaliteten af medicinen. Deres koncept med Yellow-produkterne har fået succes efter deres velfungerende markedsføringskampagner især på TV. Nu er udfordringen at opretholde dette koncept, og samtidig få endnu mere vækst i virksomheden. Virksomheden producerer ikke selv, men ompakker til egen emballage og distribuere ud til detailhandlere som udelukkende er apoteker.

Deres fremtidsmuligheder ser lovende ud med et allerede stigende slutresultat.

Virksomhedens mål

Økonomiske mål

Orifarm er kommet ud af 2009 med et positivt resultat og har siden 2005 fordoblet indtjeningen, hvilket kan skyldes den nye markedsføringskampagne, som virkelig har givet Orifarm meget stor fremdrift og givet dem en vigtig plads på medicinalmarkedet. Med stigende interesse for at handle billigt medicin til en god pris, har Orifarm vundet rigtig mange kunder og især på deres

Side 6

Side 6 håndkøbsmedicin område. Siden kampagnen blev lanceret har Orifarm allerede fordoblet deres markedsandel på håndkøbsmedicin. Et af deres mål skal derfor være at skabe en fortsat stigning i omsætning ved blandt andet at lancere nye kampagner i tv. Hvis ellers, at virksomheden fortsætter med denne positive udvikling er målet at fordoble deres omsætning inden for en periode på 4 år. Orifarm har allerede oplevet en stigning på 31 % på deres omsætning.

Markedsføringsmål

Orifarms ”Do You Yellow’e?”-kampagne blev i november 2010 kåret til en af de tre bedste kampagner i den danske reklameprisuddeling Advertising Effectiveness Award. Det har været et rigtig godt år for Orifarm, fordi deres kampagne virkelig har ramt helt rigtigt og har skaffet virksomheden en masse kunder. En masse mennesker har fået øjnene op for den danske virksomhed. Orifarms markedsføring er blevet et kæmpe hit i Norden og det skulle gerne blive ved i fremtiden, så der gerne skulle kunne blive afsat endnu flere produkter. Kampagnen skal ikke kun kendes herhjemme og det er ikke kun på de danske apoteker, vi skal ”yellow’e”. Orifarm har planer om, at de i fremtiden gerne vil ud på andre markeder med deres ”Do You Yellow’e”- kampagne, så de kan blive bevidste om, at man kan gå på apoteket og spare mange penge uden at gå på kompromis med kvalitet og sikkerhed.

Markedsføringsstrategi

Hovedstrategier

Konkurrencestrategi

Orifarm er omkostningsleder fordi de i dag er den største leverandør af lægemidler i Danmark.

Derudover er deres konkurrencemæssige fordel lave omkostninger, da forbrugeren køber god medicin til en god pris.

Side 7

Side 7

Som omkostningsleder tilstræber virksomheden at betjene en meget stor målgruppe til relativt lave priser samtidig med at der skabes en konkurrencefordel ved at have så lave omkostninger.

Målgruppestrategi

Primært er Orifarm en produktionsvirksomhed med apotekerne som deres målgruppe.

På B2C-markedet anvender de udifferentieret markedsføring, hvor virksomheden især retter sin markedsføring ud til alle konsumentenhederne. Det skal her huskes at virksomheden anvender en anden målgruppestrategi på B2B-markedet, da de skal sælge produkterne til apotekerne. Her anvender de en koncentreret markedsføring, da de satser på kun én målgruppe, som er apotekerne.

Positioneringsstrategi

Orifarm A/S positionerer sig som markedsleder for lægemidler i Danmark, men går man ind og

kigger på hver af de 7 kategorier inden for ’De Gule fra Orifarm’, er de hver især markedsudfordrer. Grunden til, at de er markedsudfordrer, er at de vil skabe konkurrence på medicinalmarkedet. Hvis der er flere om buddet, er der også masser af penge at spare for både forbrugere og samfundet.

Ser man fx på Orifarms produkt for forkølelsessår, er de markedsudfordrer til Zovir.

Anvendelse af de 4 P’er

Produktstrategi

Eftersom Orifarm er markedsleder, anvender de også en standardiseret produktstrategi for at holde omkostningerne nede og bevare førerpositionen. At yellow’e er at købe god medicin til en god pris, og Orifarm er af den overbevisning, at ingen skal betale mere for deres medicin end højst nødvendigt. Virksomhedens Yellow produkter udbyder produkter i 7 forskellige kategorier, som er allergi, smertelindring, ledsmerter, tarmregulerende, mavesyreregulerende, forkølelse og svamp.

Ved disse produkter er den funktionelle kvalitet med vigtig, da produkterne skal opfylde deres hovedfunktion i de forskellige kategorier. Derudover kan der også være tale om smagsmæssig kvalitet, da Orifarms produkter ikke er til at overse. Alle produkter har farven gul på deres emballage som skal symbolisere billigt, men kvalitet. Til sidst er der tillægsydelsen, som er den

Side 8

Side 8 gode service og vejledning kunden får med i købet, da Orifarm kun distribuere deres produkter igennem apoteker.

Emballagen indgår også som en vigtig faktor i salget af Yellow produkterne. Emballagens funktion er første og fremmest den beskyttende funktion, da piller og de andre produkter skal beskyttes.

Derudover er der også anvendt salgsfunktion i og med emballagen er gul, hvilket er en farve som går igen i reklamer, på hjemmesiden, osv. Denne gule farve skal signalere billigt medicin til samme gode kvalitet.

Sortimentet for Yellow-produkterne er smalt, da de kun forhandler håndkøbsmedicin, men det er til gengæld dybt, da der findes mange forskellige produkter inden for håndkøbsmedicinen.

Til sidst spiller branding også ind. Ved branding forstås virksomhedens beslutninger omkring produktets navn, mærke og øvrige forhold som skaber merværdi omkring produktet. Valget af brand skal bl.a. skabe positive associationer, være nemt at udtale og huske, gøre opmærksom på fordele ved produktet, ikke krænke andre mærker og adskille sig fra de konkurrerende produkter.

Alt dette opfylder Orifarm. Deres navn er med til at skabe positive associationer og Yellow er nemt at huske og udtale, da det er anderledes end hvad man ellers ser i dag. Det er så tilpas mærkeligt, at det med det samme vækker masser af opmærksomhed og interesse. Der bliver med den gule farve gjort opmærksom på at prisen er lavere og derudover afskiller det sig meget fra de andre produkter på markedet. Dette er netop meningen med Yellow produkterne – der skal skabes konkurrence på medicinalmarkedet.

Prisstrategi

Orifarm A/S har valgt at gå ind på markedet med en fast lav pris, da de mener at der skal skabes

konkurrence på medicinalmarkedet, og derudover kan forbrugerne og samfundet spare en masse penge. Ved prisfastsættelsen skal der bl.a. tages hensyn til de mål virksomheden har opstillet, parameter-mixet og omkostningsforhold, da der skal tages hensyn til de omkostninger der vil følge med det ønskede parametermix.

Side 9

Side 9

Den prisfastsættelsesmetode som Orifarm anvender, er den omkostningsorienteret, fordi prisen bliver baseret på kendskab til omkostningerne og den ønskede avance. Dette betyder at der pludselig kommer konkurrence på medicinalmarkedet og forbrugerne nu får mulighed for at købe billigere medicin til den samme gode kvalitet.

Prisstrategien som Orifarm bruger er hurtig penetration prisstrateg. Den hurtige penetrationstrategi er kendetegnet ved at have en høj promotionsindsats, hvilket Orifarm har, og en lav pris. Dette resulterer i hurtige markedsandele, hvilket også belyser deres position på markedet. Dog går penetration strategien også ud på at introducere produktet til en lav pris i introduktionsfasen. Forskellen er her, at Orifarm har en fast lav pris.

Distributionsstrategi

Orifarm anvender indirekte distribution, hvilket vil sige, at de distribuere sine produkter gennem et eller flere mellemled til konsumenten. Den strategi som virksomheden skal anvende er selektiv distribution, som er flere forhandlere indenfor et geografisk område. Ved selektiv distribution, forstås at Orifarm har valgt at sælge sine varer gennem en række udvalgte forhandlere, som i dette tilfælde er apotekerne, da de gerne vil give kunderne en god rådgivning med i købet.

Promotionsstrategi

Orifarm skal tage stilling til hvordan de ønsker at bruge reklame, sales promotion, public relation og personligt salg. Virksomheden bruger reklame i form af annoncering, plakater og skilte primært ved apotekerne. Derudover anvender de også tv-spots på bl.a. tv3. Som noget nyt, har virksomheden lavet et magasin om Orifarm, så kunderne kan lære dem bedre at kende.

”De danske forbrugere kender nu kampagnen, og nogle er sågar er begyndt at ’yellow’e’, når de går på apoteket – altså købe god medicin til en god pris. Fremover er det ikke kun danskerne, der skal være prisbevidste på apoteket. I den kommende tid ekspanderer den gule kampagne nemlig til nye markeder i de nordiske lande, hvor forbrugerne også skal lære at blive bevidste om, at de på apoteket kan spare mange penge på medicin – uden at gå på kompromis med kvalitet og

sikkerhed^{1}.”

1 www.orifarm.dk

Side 10

Side 10

Virksomheden anvender også sales promotion, da Orifarm – de gule, har en speciel placering på apotekerne. På den måde får kunderne hurtigt øje på produkterne pga. den gule farve og det skaber et overblik.

Orifarm anvender personligt salg, hvilket foregår igennem apotekerne, hvor det er personalet som rådgiver om Yellow produkterne.

Som det sidste bruger virksomheden også online markedsføring igennem deres hjemmeside. Der kan forbrugerne løbende blive opdateret om, hvad der foregår i virksomheden.

Orifarm anvender en push-strategi.

Handlingsplan

Aktiviteter Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec

Ekstra uddannelse indenfor markedsføring X X X

Udarbejdelse af tv-spots i sammenhæng med Yellow-kampagnen X X X X

Rådgivning ud til apotekerne af konsulenter X X X

Overvejelse af nye produkttiltag X X X

Reklamemateriale klar (nyt magasin hvert kvartal) X X X X

Opfølgende salg X X X

Budget

I et budget skal der indgå tal om omsætning, de variable omkostninger, kapacitetsomkostninger og markedsføringsomkostninger. Ud fra dette ender man ud med er resultat.

For Orifarm er det vigtigt at overveje hvilke omkostninger deres Yellow-kampagner fører med sig.

Virksomheden skal have meget fokus på markedsføring og derudover også overveje hvad det vil koste at fortsætte med det nye tiltag, som er magasinet.

Derudover kan der forekomme omkostninger til evt. uddannelse inden for markedsføring.

Side 11

Side 11

Kontrol

Hvad Opfølgningen af markedsføringsplanen omfatter en opsamling af den økonomiske udvikling og de budgetterede tal. Endvidere skal de realiserede tal ledsages af en årsagsforklaring da Orifarm finder det vigtigt at følge med i udviklingen. Derudover skal der fortsat foretages opfølgning på deres positionering, hovedstrategier og de 4 p’er. Til sidst skal der følges op på markedsføringen.

Hvem Ansvaret for opfølgning af afsætning og omsætning påhviler økonomichefen.

Ansvaret for opfølgning af hovedstrategierne og parametrene påhviler de forskellige afdelinger inden for de 4 p’er.

Ansvaret for opfølgning af markedsføring og nye tiltag påhviler marketingsafdelingen.

Hvornår Markedsføringsplanen skal følges op efter det 1. kvartal og afrapportering skal efterfølgende foretages til ledelsen.