SOP om McDonald's Danmark ApS i VØ og Afsætning

Side 1

1 af 55

Indhold

Indledning og metodevalg .............................................................................................. 2 Virksomhedsbeskrivelse ................................................................................................. 2 Virksomhedsanalyse ...................................................................................................... 4 Virksomhedens ide (Strategi) ....................................................................................... 4 Virksomhedens mål .................................................................................................... 4 Vækststrategi ............................................................................................................ 5 Konkurrencestrategi ................................................................................................... 6 Parametermix ............................................................................................................ 6 Analyse af branche- og konkurrenceforholdene ............................................................... 11 Skydeskivemodellen ................................................................................................. 11 Konkurrenceformen .................................................................................................. 12 Konkurrencemæssig position ..................................................................................... 13 Porter’s 5 forces ....................................................................................................... 13 Regnskabsanalyse ....................................................................................................... 16 Rentabilitetsanalyse .................................................................................................. 16 Analyse af indtjeningsevnen ...................................................................................... 18 Kapitaltilpasningsevnen ............................................................................................. 20 Nøgletal til den horisontale balancestruktur ................................................................. 21 Nøgletal til den vertikale balancestruktur ..................................................................... 22 SWOT-analyse ............................................................................................................ 24 Fremtidig anvendelse af promotion parameteren ............................................................. 24 Påvirkning på virksomhedens økonomi ........................................................................ 25 Konklusion .................................................................................................................. 27 Abstract ..................................................................................................................... 28 Litteraturliste .............................................................................................................. 29 Bilag ......................................................................................................................... 31

Side 2

2 af 55

Indledning og metodevalg

I mit studieretningsprojekt har jeg valgt at beskæftige mig med virksomheden McDonald’s Danmark ApS. Først vil jeg udarbejde en virksomhedsbeskrivelse, der giver et hurtigt indblik i, hvilken virksomhed McDonald’s Danmark Aps er. Derefter vil jeg beskrive virksomhedens nuværende strategiske situation med en analyserende del, der omfatter forskellige analyser såsom en virksomhedsanalyse, der kortlægger virksomhedens ide og strategier, en branche-og konkurrentanalyse, der kan identificere virksomhedens konkurrenter, en regnskabsanalyse,

der viser udviklingen i virksomheden og en SWOT-analyse, der klargør hvilke stærke/svage
sider virksomheden har på nuværende tidspunkt, samt hvilke muligheder/trusler der byder sig.

Og til sidst vil jeg afslutningsvis komme med mit forslag til en ny anvendelse af promotion parameteren, og gøre rede for dennes indvirkning på virksomhedens fremtidige økonomi, samt konkludere overordnet i forhold til den udleverede problemformulering.

Virksomhedsbeskrivelse

McDonald’s er en af verdens førende fastfood-restaurantkæder med 32.000^{1} restauranter på

verdensplan, hvoraf 6.628 ligger i Europa, og 83 af disse i Danmark. McDonald’s historie har rødder helt tilbage i 1948, hvor den første drive-in-restaurant blev åbnet i Californien af brødrene Dick og Mac McDonald. I 1955 overtog Ray Kroc rettighederne til navnet og åbnede sin første restaurant [2]. I dag ejes McDonald’s primært af McDonald’s Corporation, der har hovedsæde i Oak Brook i USA, og af selvstændige franchisetagere. I 1967 blev de første restauranter åbnet udenfor USA, den første McDonald’s i Danmark åbnede i 1981 i København.

McDonald’s Danmark Aps er et datterselskab af McDonald’s Corporation og blev etableret i

1989 som hovedkontor for de danske restauranter. Ud af de 83 restauranter i Danmark blev 8 [3] drevet af selskabet i 2010, og de resterende 75 restauranter af 24 selvstændige franchisetagere. McDonald’s Danmarks opgave er at fastlægge de overordnede politikker og strategier for restauranten på nationalt niveau. Og i det daglige er deres hovedopgave at fungere som samarbejdspartner for franchisetagerne i forbindelse med drift, uddannelse, kommunikation, pressekontakt, markedsføring, strategi og økonomi.

Franchisetagerne er selvstændige, erhvervsdrivende, der har retten til at benytte McDonald’s logo, knowhow samt til at sælge deres produkter. Franchisetagerne er dermed selv ansvarlige

1

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/sjove_facts.html, Dato:

2

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/sjove_facts.html, Dato:

3

Årsrapport for 2010, McDONDALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg, s. 6

Side 3

3 af 55 for den daglige drift af restauranterne, og betaler en årlig afgift, husleje og en royalty der udgør 5 % af restaurantens omsætning [4].

McDonald’s Danmark har en strategi, der lyder således: ” Vores strategi er ligetil. Vi har fokus på vores gæster og medarbejdere. Vi engagerer os i lokalsamfundet og er altid åbne og i

dialog med vores omverden”^{5}. McDonald’s Danmark vægter højt at forbedre de sociale og

miljømæssige resultater. Derfor arbejder de sammen med deres leverandører og franchisetagere for en bæredygtig fremtid for os alle [6]. Den store restaurantkæde har også en klovn som maskot, maskotten hedder Ronald McDonald

7

, han blev opfundet i 1967, udover at være symbol på McDonald’s lægger klovnen også navn til kædens humanitære arbejde. I

1991 [8] blev Ronald McDonald BørneFond stiftet med McDonald’s Danmark som hovedsponsor.

Denne fond har til formål at yde støtte til velgørende, uddannelsesmæssige og videnskabelige formål til gavn for børn. Fonden står bl.a. også bag det første Ronald McDonald hus, der huser familier med børn, der er alvorligt syge, imens børnene er indlagt på Rigshospitalet.

McDonald’s er altså blevet til meget mere end blot en fastfood-restaurantkæde, der langer burgermenuer over disken for at stille folks sult - de har fokus på deres gæster, medarbejdere og den omverden de er i, og de prøver aktivt at gøre en forskel i samfundet.

4

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/franchising.html, Dato:

5

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/mcdonald_s_dk/strategi.html, Dato:

6

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/ansvarlighed.html, Dato:

7

http://www.denstoredanske.dk/Erhverv,_karriere_og_ledelse/Erhvervsliv/Erhvervsvirksomheder/McDonalds, Dato:

8

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/ansvarlighed/ronald_mcdonald_fonden.html, Dato:

Side 4

4 af 55

Virksomhedsanalyse

Jeg vil nu starte med en virksomhedsanalyse, der skal vise, virksomhedens nuværende ide samt anvendelse af strategier.

Virksomhedens ide (Strategi)

Virksomhedens ide er grundlaget for virksomhedens strategiske planlægning [9]. For at ideen skal kunne føre til succes, bør ideen adskille sig fra konkurrenternes, samt fortælle på en kortfattet måde hvilke behov og ønsker hos kunden, virksomheden har intention om at dække.

Virksomhedens ide er det, som virksomhedens ledelse og medarbejdere har at rette sig efter i den strategiske planlægningsproces. På McDonald’s hjemmeside offentliggør de deres

ide/strategi, og den lyder således: ”Vores strategi er ligetil. Vi har fokus på vores gæster og

medarbejdere. Vi engagerer os i lokalsamfundet og er altid åbne og i dialog med vores

omverden^{10} ”^{11}.

Virksomhedens mål

Når man har vurderet virksomhedens stærke/svage sider, samt muligheder/trusler^{12} bør der

opstilles nogle mål, der fortæller noget om, hvor ledelsen vil styre virksomheden hen af [13].

Formålet med de opstillede mål, er at virksomheden skal have noget at styre hen imod, og det skal derfor fungere som et styringsværktøj, der kan anvendes ved planlægning og opfølgning.

Virksomhedens mål skal gerne være operationelle mål, som er konkrete, tidsbegrænsede, realistiske samt forenelige med virksomhedens øvrige mål. McDonald’s offentliggører deres mål i deres årsrapport, hvor der står, at virksomheden forventer en stigende omsætning i både de selskabs- og franchisedrevne restauranter, og dermed et forbedret driftsresultat samt årets resultat, men at dette dog kan blive væsentligt påvirket af udviklingen i råvarepriser mv. [14] McDonald’s mål er dermed ikke direkte målbart, idet virksomheden ikke sætter nogle tal på deres forventede økonomiske udvikling. Det vil derfor være svært for virksomheden at følge op på, om de har nået deres mål, idet dette mål er meget åbent. Det havde været mere målbart at kunne styre efter et mål, hvor virksomheden måske forventede en omsætningsforøgelse på fx 5 %.

9

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 1, 2006, s. 55

10

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/mcdonald_s_dk/strategi.html, Dato:

11

Se bilag 3 - Uddybning af deres ide/strategi fra McDonald’s hjemmeside

12

Se bilag 2 – SWOT-Analyse

13

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 1, 2006, s. 87-88

14

Årsrapport for 2010, McDONDALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg

Side 5

5 af 55

Vækststrategi

McDonald’s anvender vækststrategien intensivering, som kan forstås som en effektivisering af virksomhedens nuværende produkter og markeder. Vækststrategien intensivering går nemlig ud på at virksomheden udbygger sin position på markedet med udgangspunkt i de produkter og markeder, som allerede eksisterer

15

. McDonald’s anvender markedspenetrering og produktudvikling til at fastholde deres markedslederposition på det danske fastfood-marked.

Markedspenetrering er en vækststrategi, hvor virksomheden forsøger at øge salget til de nuværende markeder, med de nuværende produkter. Markedspenetrering kan gennemføres

16 på tre måder: ved at øge markedsandelen, øge forbruget hos målgruppen eller ved at få flere fra målgruppen til at bruge produktet. McDonald’s har forsøgt at øge forbruget hos målgruppen ved bl.a. at udsende den nye reklamekampagne, hvor man med sin smartphone kan scanne virtuelle ’coins’, som man kan indløse til et ’coinoffer’ på restauranterne [17]. Derudover har McDonald’s hele tiden haft en del reklamer kørende på tv, som langt de fleste vil kunne genkende, og man må derfor sige at de har kørt med en rimelig aggressiv reklameindsats.

McDonald’s har bl.a. også klaret sig godt gennem krisen, netop fordi de har været i stand til at

skabe vellykkede reklamer^{18}.

Den anden vækststrategi, som McDonald’s også har benyttet sig af er produktudvikling. Dette er en vækststrategi, hvor man ønsker at tilbyde en ny produktgruppe til de nuværende markeder. Og et produkt er betegnet nyt, når det dækker nye behov. Dette har McDonald’s bl.a. benyttet sig af i de seneste år [19], hvor de som følge af den større sundhedsbevidsthed blandt befolkningen, har indført groft brød i deres burgermenuer, det er blevet muligt at få gulerødder og mælk til sin menu, McDonald’s har lavet salatmenuer og de har endvidere lavet en helt ny menu med deres sunde ’Wraps’, og det er derudover også muligt at købe frugtposer. McDonald’s har altså både skabt produktforbedringer, i form af at de har indført groft brød, skabt nye produkter til samme målgruppe, som fx deres ’Big Tasty’-varianter, men derudover også et nyt produkt til en helt ny målgruppe, som fx de nye sunde ’Wraps’ og frugtposerne.

15

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 1, 2006, s. 91

16

Lene Jenrich, Kurt Jepsen, Peter Schmalz, Lise Aarosin og Trojka, AFSÆTNING NIVEAU B, Gads Forlag A/S, 2010, s. 92

17

http://gratissputnik.dk/coinoffer

18

Artikel: Business.dk, ’McDonalds sælger godt under krise’, torsdag d. 17. september 2009, kl. 08.09

19

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/nyheder.html

Side 6

6 af 55

Konkurrencestrategi

En konkurrencestrategi er en strategi, der overordnet skal søge for at virksomheden får de størst mulige konkurrencefordele i forhold til konkurrenterne. Ifølge Michael Porter findes der fire overordnede konkurrencestrategier [20], der skal sikre disse konkurrencemæssige fordele.

Porters Strategier kaldes også generiske strategier, de fire strategier hedder omkostningsleder, omkostningsfokus, differentiering og fokuseret differentiering. McDonald’s anvender konkurrencestrategien omkostningsleder. Når man anvender denne strategi tilstræber man at betjene en meget stor målgruppe til relativt lave priser, mens der skabes en konkurrencemæssig fordel, ved at have nogle af de laveste omkostninger [21]. Man må sige at McDonald’s passer meget godt på denne beskrivelse, da McDonald’s har en meget stor målgruppe, idet deres målgruppe er unge samt børnefamilier. Derudover har virksomheden en stor afsætning som følge af deres position som markedsleder, dette gør også at McDonald’s kan udnytte stordriftsfordele [22], som netop er nøgleordet for denne konkurrencestrategi.

Parametermix

De 7 p’er

Parametermixet består af 7 handlingsparametre, som virksomheden selv kan fastlægge.

Sammensætningen af disse parametre er det der i sidste ende afgør om målgruppen rammes eller ej. Jeg vil nu i det følgende gennemgå McDonald’s sammensætning af deres parametre.

Product – Produkt

En virksomheds produkt er det som virksomheden tilbyder et marked, og som opfylder et ønske eller behov hos virksomhedens målgruppe [23]. McDonald’s sortiment er udarbejdet efter princippet om et smalt og dybt sortiment. Sortimentet er smalt, fordi der er relativ få produktlinjer, og dybt fordi der er en del forskellige varianter indenfor de enkelte produktlinjer.

McDonald’s lægger stor vægt på at udvikle en menu, der er tilpasset danskernes smag.

McDonald’s er godt klar over, at forbrugernes behov ændres over tid, og de produktudvikler og introducerer derfor jævnligt nye produkter og udfaser dem, der ikke længere lever op til kundernes behov. McDonald’s har lidt til enhver smag. De har salater, burgermenuer, sunde snacks, børnemenuer, forskellige slags sodavand samt lidt til den søde tand i form af is, kager og milkshakes. Man må derfor sige at McDonald’s rammer en bred målgruppe med deres store udvalg.

20

Lene Jenrich, Kurt Jepsen, Peter Schmalz, Lise Aarosin og Trojka, AFSÆTNING NIVEAU B, Gads Forlag A/S, 2010, s 315-316

21

Lene Jenrich, Kurt Jepsen, Peter Schmalz, Lise Aarosin og Trojka, AFSÆTNING NIVEAU B, Gads Forlag A/S, 2010, s. 316

22

Artikel: Business.dk, ’McDonalds sælger godt under krise’, torsdag d. 17. september 2009, kl. 08.09

23

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 2, 2006, s. 502

Side 7

7 af 55

Price – Pris

Prisen er en vigtig faktor, når det gælder om at ramme målgruppen. Det kan være svært at afgøre, hvad et produkt skal koste, fordi forbrugerens opfattelse af produktet kan skades gennem prissammensætningen. Et produkt er ikke blot et fysisk element, men det har psykologiske associationer for forbrugeren, det kan derfor være skadeligt for virksomheden at anvende lave priser, da dette kan så tvivl hos forbrugeren om produktets kvalitet. Omvendt vil forbrugerne heller ikke være interesseret i at købe produktet, hvis prisen bliver sat for højt.

Hos McDonald’s er prisen hverken sat for højt eller for lavt. De har gjort sådan at prisen på en menu er billig i forhold til, hvis man køber produkterne hver for sig – således at kunderne ofte lokkes til at købe en hel menu.

Place – Distribution

Distributionen er også en vigtig faktor, idet handler om hvorledes virksomheden bringer sine produkter til den endelige forbruger. Det er vigtigt at produktet gøres tilgængeligt for de rigtige kunder, på de rigtige steder og tidspunkter [24]. McDonald’s restauranter er jævnt fordelt over Danmark, og ligger ofte ud til motorveje, meget trafikerede veje eller i centrum af byer, hvilket gør dem meget let tilgængelige. Derudover har mange af McDonald’s restauranter en

’drive-through’, der gør det let for kunderne at køre forbi i deres bil og hente mad, hvilket må siges at være meget praktisk for forbrugerne. Derudover kan det også nævnes at McDonald’s kører efter franchisekonceptet, og hele 75 af McDonald’s restauranter drives af 24

25 selvstændige franchisetagere.

Promotion

Promotion er den parameter, hvor virksomheder ofte med fordele kan foretage nogle justeringer for at forøge deres afsætning. Promotion omhandler reklamering og alt den øvrige kommunikation til kunden, der skal give positive associationer hos forbrugeren [26].

McDonald’s primære fokus er rettet mod unge og børnefamilier, og de anvender hovedsageligt de ”store” danske tv-kanaler til at udsende deres reklamer, dermed rammer de deres målgruppe nærmest perfekt, ved at de oven i købet har reklamer kørende både i og udenfor den bedste sendetid.

Når McDonald’s markedsfører sig til børn, har de udarbejdet en række retningslinjer for deres markedsføring, der er skrappere end de gældende regler i Danmark. Når de fx reklamerer for et ’Happy Meal’ er det altid med en hamburger med mælk og gulerødder som tilbehør – og ikke med pommes frites. Og de har ikke vist tv-reklamer direkte til børn siden 2005, og når de

24

http://www.betabox.dk/marketingmix-4p.html

25

Årsrapport for 2010, McDONDALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg, s. 6

26

http://www.betabox.dk/marketingmix-4p.html

Side 8

8 af 55 viser reklamer for et ’Happy Meal’ på tv er reklamen henvendt til forældrene og vises først

efter klokken 20^{27}.

Udover reklamerne for ’Happy Meals’ henvender McDonald’s øvrige reklamefremstød sig direkte til forbrugeren. McDonald’s anvender mange forskellige reklameformer, bl.a. tv-reklamer, radioreklamer, internetreklamer, reklamer i biograferne samt plakatreklamer.

Hver gang McDonald’s har udviklet et nyt produkt, er det nærmest ikke til ikke at få øje på, hvis man ellers ligger mærke til de reklamer man udsættes for i hverdagen. McDonald’s kører i perioder med en aggressiv reklameindsats. Og ofte anvender de melodier og slogans i deres reklamer, som man ”får på hjernen” og dermed kommer til at huske i lang tid fremover.

McDonald’s Corporation udarbejdede bl.a. med en reklamekampagne, som også McDonald’s Danmark har haft anvendt i tv med Justin Timberlake som vertikal opinionsleder, hvor

28 sloganet ”I’m Lovin’ It” var det der brød igennem reklamen og satte sig fast i forbrugernes hukommelse. Denne reklamekampagne blev oversat på rigtig mange sprog, og teksten blev også anvendt på deres emballage til deres produkter. McDonald’s er også en af de fastfood-restauranter, hvor reklamerne er mest synlige i vores dagligdag. Men udover at markedsføre sig i disse medier, får McDonald’s også god omtale og opmærksomhed ved at støtte lokalsamfundet og andre velgørende formål. De nævner på deres hjemmeside, at de udarbejder deres markedsføring lokalt, dette må jo også betragtes som værende en god ting for virksomheden, idet de dermed retter sig til befolkningen og tilpasser sig det samfund de er i, således de sikrer en succesfuld markedsføring. McDonald’s har mange succeshistorier med hensyn til markedsføring til deres nuværende målgruppe, men de henvender sig endnu ikke til de ældre generationer i deres markedsføring.

People – Mennesker

Det er vigtigt at virksomheden forstår at ansætte og uddanne de rette mennesker, samt at disse agerer i overensstemmelse med virksomhedens interesser. For McDonald’s er service i fokus, og de lægger stor vægt på at kunderne bliver mødt af en smilende serviceminded medarbejder, der er hurtig til at ekspedere kunden og give vedkommende deres mad.

McDonald’s lægger stor vægt på at ansætte medarbejdere, der er både serviceminded og teamorienteret, som de mener, er det der fører til en effektiv drift af McDonald’s restauranter.

De kalder deres rekrutteringsproces for ”Hire the Smile-processen”, og her lægger de meget vægt på at deres kommende medarbejder skal have en god øjenkontakt, samt er smilende mens de virker venlige og interesserede. Efter ansættelsen træner og oplærer McDonald’s sine

27

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/mcdonald_s_dk/strategi.html

28

http://advertising.about.com/b/2003/09/03/justin-timberlake-the-new-ronald-mcdonald.html

Side 9

9 af 55 nye medarbejdere, og lederne laver nogle ”observationstjeklister” og tests, samt anvender den anerkendende tilgang, således at medarbejderne hele tiden får åben og ærlig feedback, således jobbet kan udføres bedst muligt.

For at fastholde at gøre arbejdspladsen spændende og serviceminded, afholder McDonald’s masser af konkurrencer for deres medarbejdere (fordi deres medarbejderes alder er relativ lav). Fx kan de have en konkurrence om at få flest kunder igennem ”Drive-through”, og der kommer derfra ofte præmier i form af fx penge til personalekassen, som medarbejderne frit kan bruge, fx til at holde firmafester o. lign. Dermed fortsætter medarbejderne også med at have det sjovt ved at arbejde i et team. Og ved at give medarbejderne lov til at have det sjovt på deres arbejdsplads, giver det således også medarbejderne incitament i form af ekstra overskud til at yde en bedre service i det daglige. McDonald’s gør meget ud af den interne kommunikation, og lægger stor vægt på at have en åben dialog med medarbejderne. De mødes bl.a. en gruppe af medarbejdere i restauranterne, hvor de i åben atmosfære frit kan komme med ideer og forslag til forbedringer samt udbedring af eventuelle problemer.

Derudover har McDonald’s hvert halve år medarbejdersamtaler og årlige meningsmålinger. Alt i alt lægger McDonald’s meget vægt på at der bliver ydet den bedst mulige service overfor deres kunder, og deres fokus er på at gæstetilfredsheden skal komme indefra deres medarbejder. McDonald’s har tre værdier, deres medarbejdere vægter højt, og som kan skille sig ud: følelsen af at være en familie (deres fællesskab og team-ånd kollegaerne imellem, dette skabes bl.a. gennem deres mange fritidsevents), derudover er der en stor grad af fleksibilitet på arbejdet (de har store frihedsgrader, man kan let tilrettelægge hvornår man vil have sine arbejdstider), og derudover giver det fremtidsmuligheder både i og udenfor McDonald’s, at have arbejdet hos McDonald’s (idet man gennemgår en kompetenceudvikling og udvikler sine karrieremuligheder). McDonald’s har derudover et ’people promise’, der lyder således: ”Vi værdsætter dig, din udvikling og dit engagement” [29].

Physical Evidence – Fysisk bevis

Når man taler om det fysiske bevis, taler man om de fysiske rammer kunden oplever i forbindelse med servicen eller produktet. McDonald’s har i de seneste år været ved at modernisere deres restauranter, således at disse fremstår pænere end førhen, og samtidig

lever op til McDonald’s standarder^{30}. McDonald’s fokuserer på at deres interiør i restauranterne

er attraktivt, og derudover at restauranterne fremstår rene og hygiejniske.

29

Ovenstående informationer om punktet ”people-mennesker”, samt de øvrige 7 p’er er inspireret af:

http://www.klauslund.dk/artikel-kundeorientering-hos-mcdonalds, Dato:

30 Årsrapport for 2010, McDONDALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg, s. 6

Side 10

10 af 55

Process – Proces

Proces kan omhandle nogle af de systemer som virksomheden har udviklet for at servicere kunden bedre og samtidig gøre livet nemmere for kunden [31]. Hos McDonald’s er det nærmest muligt at følge med i hele madlavningsprocessen, idet McDonald’s køkkener er åbne på restauranterne, således at man nærmest kan kalde fremstillingsprocessen for ”gennemsigtig”.

Derudover har McDonald’s gjort det muligt for kunden at køre igennem ’drive-through’, hvis kunden ikke har lyst til at gå ind og bestille mad, dermed kan kunden hurtig og let få fat i mad.

31 http://www.betabox.dk/marketingmix-7p.html

Side 11

11 af 55

Analyse af branche- og konkurrenceforholdene

Jeg har nu redegjort for virksomhedens nuværende vækst- og konkurrencestrategier, samt for deres parametersammensætning. Og jeg vil nu fortsætte ved at identificere McDonald’s konkurrenter på det danske marked.

Skydeskivemodellen

Skydeskivemodellen kan anvendes når man skal identificere konkurrenterne, idet den kortlægger både den snævre og brede konkurrence. Skydeskivemodellen kan anvendes for at fastlægge, hvem de egentlige konkurrenter er, så virksomheden kan tilpasse sig de muligheder og trusler som konkurrencesituationen kan frembyde [32]. Skydeskivemodellen består af fire trin, yderst er der bred konkurrence, idet det skal forståes som konkurrence mellem produkter, der dækker forskellige behov, dernæst kommer der produkter der dækker de samme behov, så kommer samme produktkategori og til sidst samme produkt til samme målgruppe, det vil sige at i den sidste er der snæver konkurrence.

32 Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 1, 2006, s. 252

Kilde:http://www.123hjemmeside.dk/laersalgogservice/6792

5929

Side 12

12 af 55

Konkurrenceniveau | Udbydere

Samme produkt (produktmærkeniveau) Udbydere af fastfood i samme prisklasse

(Fx Burger King, KFC)

Samme produktkategori | Udbydere af fastfood

(produktgruppeniveau) (Fx pizza, hotdogs, Kinamad o. lign.)

Samme basale behov dækkes | Alle udbydere af mad

(teknologiniveau) (Fx hjemmelavet mad, sandwich o. lign.).

Alle produkter (kampen om rådighedsbeløbet) Alle udbydere

(Fx chips, biograftur, leje af en film, slik, sodavand, o. lign.)

Der kan ud fra dette konkluderes, at McDonald’s ligger i snævrest konkurrence med Burger King og KFC, hvilket betyder at det typisk vil være Burger King og KFC, som McDonald’s skal konkurrere om markedsandelen med.

Konkurrenceformen

Til identifikation af konkurrencen hører også en analyse af konkurrenceformen. Ved analyse af konkurrenceformen kortlægger man udbydernes størrelse og antal samt om forbrugerne har præference.

Med udgangspunkt i bilag 4 må den nuværende konkurrenceform identificeres som

monopolistisk konkurrence, idet der er ”mange udbydere”^{33} på det danske fastfood-marked.

McDonald’s er markedsleder på det danske marked, men udover McDonald’s er der mange andre store kæder på danske fastfood-marked, og samtidig befinder vi os på det heterogene marked [34], idet forbrugerne kan have en mindre grad af præference for de enkelte udbyderes produkter, dvs. at forbrugerne kan foretrække en udbyder frem for en anden. Jo flere konkurrenter der er på markedet, des flere substitutionsmuligheder er der for kunden at vælge imellem, og ved monopolistisk konkurrence har kunden adskillelige alternative

valgmuligheder^{35}.

33

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 1, 2006, s. 259

34

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 1, 2006, s. 255

35

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 1, 2006, s. 261

Side 13

13 af 55

Konkurrencemæssig position

Den konkurrencemæssige position er den position virksomheden indtager eller ønsker at tage i

forhold til konkurrenterne^{36}.

McDonald’s nuværende konkurrencemæssige position på det danske marked er ’markedsleder’.

Markedslederen er kendetegnet ved at være den virksomhed i en branche med den største markedsandel. Konkurrenterne vil altid forsøge at udfordre markedslederen, og at tage dennes plads, derfor må markedslederen konstant være på vagt, hvis denne ønsker at forblive nummer ét på markedet, til dette kan markedslederen gøre brug af følgende strategier [37]: udvide totalmarkedet, forsvare nuværende markedsandel og udvidelse af markedsandelen.

McDonald’s har indtil nu forsøgt at udvide totalmarkedet, ved at forsøge at få forbrugerne til at øge forbruget, bl.a. ved hjælp af deres seneste ”scan en coin”-reklame som tidligere nævnt.

McDonald’s har derudover også forsvaret sin markedsandel ved at have et effektivt distributionssystem, idet McDonald’s restauranter ligger spredt ud over landet og er meget lettilgængelige for forbrugerne. Og McDonald’s har derudover også anvendt og anvender stadig en del promotion og de produktudvikler for at følge med i de nye behov der opstår på markedet.

Porter’s 5 forces

For at kunne analysere konkurrencesituationen og den aktuelle tilstand i den danske

fastfoodbranche tages der udgangspunkt i brancheanalysen kaldt Porter’s 5 forces^{38}. Den

hjælper os til at identificere de markedskræfter der gør branchen stærk og henholdsvis svag.

Potentielle udbydere

Det vil altid lokke nye virksomheder at gå ind i en branche, hvis afkastet er stort nok. Derfor vil truslen fra nye udbydere altid være aktuel så længe afkastet i branchen er attraktivt.

Der er findes dog forskellige indtrængningsbarrierer der beskytter de etablerede virksomheder

mod nye virksomheder på markedet^{39}.

36

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 1, 2006, s. 279

37

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 1, 2006, s. 281

38

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 1, 2006, s. 261

39

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 1, 2006, s. 263

Side 14

14 af 55

For at nævne nogle af disse indtrængningsbarrierer kan følgende eksempel for McDonald’s opstilles:

Stordriftsfordele: McDonald’s benytter sig som tidligere nævnt af stordriftsfordele.

Kapitalkrav: Det kræver kapital at opbygge en virksomhed, men dette punkt er McDonald’s efterhånden ovre, nu gælder det for dem om at fremskaffe kapital til vedligeholdelse, udvidelse og udvikling.

Produktdifferentiering: McDonald’s har allerede skabt sig et solidt image, og har dermed positioneret sig på en sådan måde hos visse forbrugere, at der er skabt præference.

Adgang til distributionskanaler: McDonald’s sidder allerede på en del gode distributionskanaler, og dette kan gøre at eventuelle nye konkurrerende virksomheder ikke kan få fat på disse.

Omkostningsgevinst: Omkostningsgevinsten er til stede hos McDonald’s, idet virksomheden har årevis af erfaringer, træning og know how i forhold til en eventuelt nyetableret virksomhed.

Patenter: McDonald’s har fx patent på ’BigMac’-burgeren osv. Det vil derfor ikke være muligt for nyetablerede virksomheder at komme ind på markedet med lignende produkter, eller med produkter med navnet –’Mac’ efterfølgende.

Baseret på det ovenstående kan det konkluderes, at der kan forekomme rimelig mange indtrængningsbarrierer i branchen.

Truslen fra købere

Truslen fra køberen kan komme til udtryk idet at der kan forekomme smagsændringer hos forbrugerne, hvilket direkte ville kunne påvirke virksomhedens afsætningsmuligheder. Dette skaber en vis magt hos køberne. Dog udvikler McDonald’s løbende nye produkter, for at kunne leve op til danskernes smag og krav.

Truslen fra substituerende produkter

Der er et stort pres på McDonald’s, idet virksomhedens produkter egentlig kan substitueres af alt mad. Forbrugernes behov kan ofte tilfredsstilles på flere måder, og hvis endnu en ny udbyder på markedet kan udbyde et substituerende produkt vil det udgøre en betydelig trussel for McDonald’s.

Truslen fra leverandører

Virksomhederne er afhængige af deres underleverandører. Leverandørerne kan udgøre en trussel, hvis de fx beslutter sig for at stoppe deres samarbejde pga. mere attraktive tilbud fra

Side 15

15 af 55 en konkurrent. McDonald’s konkurrenceevne kan altså svækkes, hvis magtfordelingen kommer til at hælde over til leverandørens side.

Konkurrencesituationen blandt de etablerede virksomheder

McDonald’s er markedsleder på det danske marked, men de skal fortsat kæmpe for at beholde deres position. Der er en del udbydere af fastfood i Danmark, derfor må der siges at være snæver konkurrence, idet fastfood-restauranterne primært henvender sig til samme målgruppe, derfor må det antages at rivaliseringen blandt disse fastfood-udbydere i Danmark er rimelig stor.

Det kan hermed konkluderes, at der er snæver konkurrence på det danske marked for fastfood, og at McDonald’s derfor fortsat skal fortsætte med at produktudvikle og markedsføre sig for at beholde deres nuværende gode position. McDonald’s er en veletableret virksomhed, og det vil være svært for nye virksomheder at komme ind og konkurrere direkte med McDonald’s, idet McDonald’s har mange fordele ved at have været på det danske marked i en lang årrække, men McDonald’s skal dog fortsat samarbejde med de rette mennesker

(organisationer, livstilseksperter, kostvejledere, dygtige leverandører osv.) for at skabe præference gennem deres service, produkter og markedsføringskampagner i fremtiden.

Side 16

16 af 55

Regnskabsanalyse

Jeg vil nu på baggrund af McDonald’s Danmark Aps’ sidste tre årsrapporter udarbejde en regnskabsanalyse, der skaber et overblik over virksomhedens nuværende økonomiske situation. Herunder vil jeg beregne virksomhedens rentabilitet, indtjeningsevne, kapitaltilpasning og balancestruktur samt konkludere lidt på disse.

Rentabilitetsanalyse

Nøgletal Udregning for 2010 2010 2009 2008

Afkastningsgrad | 92.740x100 | 12,93 % | 14,17 % | 15,58 %

717.386

Overskudsgrad | 92.740x100 | 28,94 % | 31,59 % | 35,32 %

320.440

Aktivernes 320.440 0,45 g 0,45 g 0,44 g omsætningshastighed 717.386

Gældsrente 52x100 0,05 % 3,10 % 3,17 %

97.824

Egenkapitalens | 92.688x100 | 14,96 % | 15,83 % | 19,68 %

forrentning 619.562

Afkastningsgrad

Som det ses i ovenstående tabel er McDonald’s rentabilitet forringet i analyseperioden, idet afkastningsgraden er faldet fra 15,58 % i 2008 til 12,93 % i 2010, dvs. et fald på 2,65 procentpoint, hvilket svarer til 17 %. Afkastningsgraden ligger dog stadig i 2010 på et tilfredsstillende niveau sammenlignet med en markedsrente på ca. 5 %.

Overskudsgrad

McDonald’s overskudsgrad er også forringet i analyseperioden, idet overskudsgraden er faldet fra 35,32 % i 2008 til 28,94 % i 2010, hvilket er et fald på 6,38 procentpoint, som svarer til

18 %. Dette fald i overskudsgraden har påvirket afkastningsgraden negativt.

Aktivernes omsætningshastighed

Aktivernes omsætningshastighed er steget fra 0,44 gange i 2008 til 0,45 gange i 2010, dvs. en stigning på 0,01 gange svarende til ca. 2,27 %. Dette har påvirket afkastningsgraden en anelse i den positive retning.

Side 17

17 af 55

Gældsrente

Gældsrenten er forbedret betydeligt i analyseperioden, idet den er faldet fra 3,17 % i 2008 til

0,05 % i 2010, hvilket er et fald på 3,12 procentpoint svarende til ca. 98 %.

Egenkapitalens forrentning

Det sidste nøgletal i rentabilitetsanalysen er nøgletallet for egenkapitalens forrentning.

Egenkapitalens forrentning er faldet fra 19,68 % i 2008 til 14,96 % i 2010, dvs. en tilbagegang på 4,72 procentpoint svarende til 24 %. Forringelsen af egenkapitalens forrentning skyldes et fald i afkastningsgraden. Egenkapitalens forrentning ligger dog i hele analyseperioden på et meget tilfredsstillende niveau sammenlignet med en markedsrente på ca. 5 %. Egenkapitalens forrentning ligger endvidere i hele analyseperioden over afkastningsgraden, dvs. at man har tjent på at arbejde med gæld. Virksomheden har tjent på at arbejde med gæld, da afkastningsgraden er større end gældsrenten. Derfor bliver egenkapitalens forrentning højere end afkastningsgraden. Årsagen til faldet i egenkapitalens forrentning er, at afkastningsgraden er faldet, samtidig med at der er sket et markant fald i gældsrenten.

Konklusion

Alt i alt giver udviklingen i virksomhedens rentabilitet ikke et decideret positivt indtryk, da både afkastningsgrad, overskudsgrad og egenkapitalens forrentning er forringet i analyseperioden 2008 til 2010, dog er det positivt at McDonald’s har tjent på at arbejde med gæld, og at gældsrenten er faldet i analyseperioden, samt at aktivernes omsætningshastighed ser ud til at gå den rette udvikling i møde, da denne var steget en lille smule.

Side 18

18 af 55

Analyse af indtjeningsevnen

Nøgletal Udregning 2010 2010 2009 2008

Overskudsgrad | 92.740x100 | 28,94 % | 31,59 % | 35,32 %

320.440

Indeks for omsætning i | 320.440x100 | 106 | 100 | 100

alt | 301.235

Indeks for | 163.833x100 | 121 | 108 | 100

restaurationsomsætning | 135.330

Indeks for leje og | 156.607x100 | 94 | 94 | 100

forpagtningsafgift | 165.905

Indeks for udgifter til | 64.839x100 | 119 | 110 | 100

råvarer mv. 54.702

Indeks for andre ()x100 120 109 100 eksterne udgifter (9)

Indeks for | 82.418x100 | 126 | 107 | 100

personaleomkostninger 65.578

Indeks for afskrivninger | 24.684x100 | 102 | 92 | 100

28.149

Overskudsgrad

McDonald’s indtjeningsevne er forringet i analyseperioden, idet overskudsgraden er faldet fra

35,32 % i 2008 til 28,94 % i 2010, hvilket er et fald på 6,38 procentpoint, som svarer til 18

%. Dette fald i overskudsgraden har påvirket afkastningsgraden negativt.

Indekstal

Indeks for omsætningen

Indekstallene viser at omsætningen i alt i analyseperioden er steget med 6 %, og at restaurationsomsætningen er steget med 21 %. Den positive udvikling i McDonald’s omsætning skyldes, at der i 2010 har været en selskabsdreven virksomhed mere end i de

foregående år^{40}.

40

Årsrapport for 2010, McDONDALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg, s. 6

Side 19

19 af 55

Indeks for leje og forpagtningsafgift

Leje og forpagtningsafgifter er faldet med næsten 6 % i analyseperioden, hvilket skyldes at der i 2010 var en mindre franchisedrevet virksomhed end i 2010 [41].

Indeks for udgifter til råvarer mv.

Udgifter til råvarer mv. er i analyseperioden steget med 19 %, dette kan skyldes stigende råvarepriser, hvilket virksomheden også forventer kan have en indflydelse på resultatet for

2011^{42}.

Indeks for andre eksterne udgifter

Andre eksterne udgifter er steget med 20 %, dette skyldes at virksomheden i perioden har haft stigende omkostninger til reparation og vedligeholdelse i de selskabsdrevne restauranter.

Dette skyldes bl.a. at virksomheden i samarbejde med franchisetagerne i perioden frem til

2010 begyndte at investere væsentlige beløb i modernisering af restauranterne [43].

Indeks for personaleomkostninger

Indekset for personaleomkostninger er steget med 26 % i analyseperioden, dette skyldes at virksomheden i analyseperioden er begyndt at have øget fokus på at skabe øget tilgængelighed for kunderne, fx i 2010 begyndte en række restauranter at have døgnåbent, alle ugens dage eller i weekenderne [44].

Indeks for afskrivninger

Afskrivningerne er steget med 2 % i perioden 2008 til 2010. Men afskrivningerne faldt i 2009 med 7 %, men steg igen fra 92 % i 2009 til 102 % i 2010, hvilket svarer til en stigning på 10

%.

Konklusion

Alt i alt giver indblikket i McDonald’s indtjeningsevne ikke et positivt indtryk, stigningen i omkostningerne har påvirket McDonald’s indtjeningsevne i en negativ retning, idet overskudsgraden er blevet forringet i analyseperioden 2008 til 2010. Udgifterne til råvarer mv.

og andre eksterne udgifter er steget, men da disse ikke overstiger stigningen i

41

Årsrapport for 2010, McDONDALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg, s. 7

42

Årsrapport for 2010, McDONDALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg, s. 6

43

Årsrapport for 2008, McDONDALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg, s. 8

44

Årsrapport for 2010, McDONDALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg, s. 6

Side 20

20 af 55 restaurationsomsætningen påvirker disse ikke overskudsgraden i så negativ en retning, som indekset for personaleomkostninger, der var steget med hele 26 % i analyseperioden. Denne stigning har altså ydet en meget negativ indflydelse på overskudsgraden, og er en af forklaringerne til at overskudsgraden er blevet forringet i perioden.

Kapitaltilpasningsevnen

Nøgletal Udregning for 2010 2009 2008

2010

Aktivernes | 320.440 | 0,45 g | 0,45 g | 0,44 g

omsætningshastighed 717.386

Anlægsaktivernes | 320.440 | 0,52 g | 0,49 g | 0,47 g

omsætningshastighed 620.059

Varelagerets 64.839 42,35 g 34,45 g 35,13 g omsætningshastighed 1.531

Varedebitorernes | 156.607 | 6,59 g | 6,57 g | 6,71 g

omsætningshastighed 23.753

Aktivernes omsætningshastighed

McDonald’s kapitaltilpasning er forbedret en lille smule i perioden, idet aktivernes omsætningshastighed er steget fra 0,44 gange i 2008 til 0,45 gange i 2010, dvs. en stigning på 0,01 gange, svarende til ca. 2,27 %.

Anlægsaktivernes omsætningshastighed

Anlægsaktivernes omsætningshastighed er steget fra 0,47 gange i 2008 til 0,52 gange i 2010, dvs. med 0,05 gange, hvilket svarer til ca. 10 %. Dette har påvirket aktivernes omsætningshastighed positivt.

Varelagerets omsætningshastighed

Varelageret omsætningshastighed er forbedret i analyseperioden, idet den er steget fra 35,13 gange i 2008 til 42,35 gange i 2010, dvs. med 7,22 gange, hvilket svarer til ca. 20 %, og varelageret er dermed ikke steget så meget som virksomhedens vareforbrug. Varerne ligger med andre ord kortere tid på lager, dette har haft en positiv indflydelse på aktivernes omsætningshastighed.

Side 21

21 af 55

Varedebitorernes omsætningshastighed

Varedebitorernes omsætningshastighed er forringet i analyseperioden, idet den er faldet fra

6,71 gange i 2008 til 6,59 gange i 2010, dvs. med 0,12 gange, hvilket svarer til 1,8 %, og varedebitorerne er dermed steget mere end virksomhedens omsætning. Virksomheden har ydet længere kredit til varedebitorerne, hvilket har en negativ indflydelse på aktivernes omsætningshastighed.

Konklusion

McDonald’s kapitaltilpasning er forbedret en smule i perioden. Anlægsaktivernes omsætningshastighed og varelagerets omsætningshastighed er steget og har dermed påvirket aktivernes omsætningshastighed positivt. Modsat er varedebitorernes omsætningshastighed faldet og har påvirket aktivernes omsætningshastighed negativt.

Nøgletal til den horisontale balancestruktur

År 2010 2009 2008

Omsætningsaktiver (kortfristede) 97.327 52.270 39.814

Anlægsaktiver (langfristede) | 620.059 | 621.960 | 642.971

Kortfristede gældforpligtelser 58.949 48.660 130.129

Langfristede gældsforpligtelser 38.875 37.147 34.031

Egenkapital | 619.562 | 588.423 | 518.625
Langfristede kapital | 658.437 | 625.570 | 552.656

Afkastningsgrad | 12,93 | % | 14,17 | % | 15,58 | %
Gældsrente | 0,05 | % | 3,10 | % | 3,17 | %
Egenkapitalens forrentning | 14,96 | g | 15,83 | g | 19,68 | g
Kapitalbindingsgrad | 94,17 | % | 99,42 | % | 116,34 | %
Likviditetsgrad | 165,10 | % | 107,42 | % | 30,60 | %

Kommentarer

Kapitalbindingsgraden er faldet fra 116,34 % i 2008 til 94,17 % i 2010, dette er et fald på

22,17 procentpoint. Dog er dette et positivt fald, idet kapitalbindingsgraden helst ikke skal overstige 100 %, for så betyder det at anlægsaktiverne er finansieret af kortfristet gæld også.

Det er også meget positivt at likviditetsgraden i analyseperioden er steget fra 30,60 % i 2008

Side 22

22 af 55 til 165,10 % i 2010, dvs. at likviditetsgraden er steget med 134,50 procentpoint, dette betyder at virksomheden ikke burde støde ind i likviditetsproblemer, og derfor ikke være truet på sin overlevelsesevne inden for den nærmeste fremtid.

Konklusion

Alt i alt har McDonald’s en god likviditet. Både kapitalbindingsgrad og likviditetsgrad ligger på et pænt niveau, og forrentningen som fremgår af afkastningsgraden og egenkapitalens forrentning ligger stadig på et meget tilfredsstillende niveau sammenlignet med markedsrenten, selvom disse har oplevet en tilbagegang i analyseperioden.

Nøgletal til den vertikale balancestruktur

År | 2010 | 2009 | 2008
Omsætningsaktiver (kortfristede) | 97.327 | 52.270 | 39.814
Anlægsaktiver (langfristede) | 620.059 | 621.960 | 642.971
Aktiver i alt | 717.386 | 674.230 | 682.785
Kortfristede gældforpligtelser | 58.949 | 48.660 | 130.129
Langfristede gældsforpligtelser | 38.875 | 37.147 | 34.031
Gæld i alt | 97.824 | 85.807 | 164.160
Egenkapital | 619.562 | 588.423 | 518.625
Passiver i alt | 717.386 | 674.230 | 682.785

Afkastningsgrad | 12,93 | % | 14,17 | % | 15,58 | %
Gældsrente | 0,05 | % | 3,10 | % | 3,17 | %
Egenkapitalens forrentning | 14,96 | % | 15,83 | % | 19,68 | %
Anlægsgrad | 86,43 | % | 92,25 | % | 94,17 | %
Soliditetsgrad | 86,36 | % | 87,27 | % | 75,96 | %
Gældsætningsgrad | 13,64 | % | 12,73 | % | 24,04 | %

Gearing | 0,16 | 0,15 | 0,32

Side 23

23 af 55

Kommentarer

Anlægsgraden viser at 86,43 % af McDonald’s aktiver er placeret i anlægsaktiver. Da McDonald’s Danmarks hovedaktivitet er ved køb eller leje at erhverve fast ejendom, og at ombygge og indrette disse til brug til McDonald’s restaurant og til udlejning til franchisetagere, er det forklaringen på, hvorfor så stor en del af virksomhedens aktiver er placeret i anlægsaktiver.

Soliditetshensyn

McDonald’s soliditetsgrad er steget i perioden, og ligger i 2010 på et meget pænt niveau med hele 86,36 %. Dette betyder at virksomheden er meget modstandsdygtig over for tab, hvilket også gør det lettere for McDonald’s at kunne optage nye lån, idet långivere ikke vil løbe en høj risiko.

Konklusion

McDonald’s kreditværdighed er meget tilfredsstillende set ud fra et soliditetshensyn. Og da virksomheden tjener på at arbejde med gæld, betyder det at egenkapitalens forrentning fortsætter med at være høj.

Side 24

24 af 55

SWOT-analyse

Ud fra SWOT-analysen kan det hurtigt konstateres, at McDonald’s er en veletableret

45 virksomhed med en masse stærke sider og muligheder. Virksomheden står ligesom deres andre fastfood-konkurrenter overfor en del trusler som de ikke kan yde nogen direkte indflydelse på. McDonald’s holder sig hele tiden opdateret med markedet, de har forsøgt at tilpasse sig den stigende sundhedsbevidsthed, og virksomheden har dermed forsøgt at bekæmpe en del af de mulige trusler der kunne forekomme. Dog kan virksomheden ikke gøre noget ved de stigende råvarepriser, men dette kan i nogen grad opvejes ved at de kan benytte sig af stordriftsfordele. Hvis McDonald’s i de næste mange år gerne vil beholde deres fremragende position på markedet som markedsleder, er det vigtigt at de holder øje med deres muligheder samtidig med at de er opmærksomme på deres svagheder. Dette leder mig hen til næste punkt i min opgave, da jeg har et forslag til, hvordan virksomheden kan kombinere en af de svage sider med en mulighed fra SWOT-analysen.

Fremtidig anvendelse af promotion parameteren

Med udgangspunkt i de ovenstående analyser, vil jeg mene at promotion parameteren er et af de parametre, hvor McDonald’s med fordel vil kunne foretage nogle justeringer. Eftersom at McDonald’s er markedsleder findes der som tidligere nævnt nogle strategiske muligheder som markedslederen kan benytte sig af for at beholde sin markedslederposition. McDonald’s kan anvende strategien om udvidelse af deres totalmarked [46], med dette mener jeg at McDonald’s kunne prøve at udføre en reklameindsats rettet mod det ældre segment (ældre i alderen 60+), dette kunne måske gøre således at McDonald’s fik fat i nogle nye brugere fra det latente marked. Altså kunne McDonald’s med lidt held måske få fat i en ny målgruppe, der kunne spise på deres restauranter, men som ikke allerede gør det.

Den nye reklameindsats overfor de ældre skulle primært køre som tv-spots og muligvis senere som radiospot. Fordelen ved disse medier er, at de har en stor sansevirkning, de skaber stor opmærksomhed og en god dækning, men derimod er ulemperne så også at det giver store omkostninger, samt kan medføre støj [47]. McDonald’s kunne derfor sætte sig et mål om at de skulle have opnået en vis stigning i deres omsætning indenfor en vis periode, dermed vil det for virksomheden være målbart, og dermed let at finde ud af om reklameindsatsen har været

45

Se bilag 2 – SWOT-analyse

46

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 1, 2006, s. 281

47

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 2, 2006, s. 641

Side 25

25 af 55 lønsom. Hvis McDonald’s valgte at anvende sådan et reklamefremstød, vil der være tale om at de ville markedsføre sig efter salgskonceptet, idet de har til mål at skabe overskud gennem stort salgsvolumen, med produkter der allerede er produceret [48].

Jeg forestiller mig at reklamen skulle vises på TV2, idet denne har en god dækning af målgruppen i Danmark. Reklamen skulle virke følelsesbetonet, og kunne eventuelt opdeles i to reklamer, således at den ene skulle tage udgangspunkt i et par bedsteforældre, der sammen med deres børnebørn sidder og hygger sig på McDonald’s. og den anden reklame kunne vise en gruppe ældre venner, der sidder og hygger på McDonald’s.

Den første reklame ville således tiltrække målgruppens interesse ved at dette ældre ægtepar sidder og tilbringer kvalitetstid sammen med deres lykkelige børnebørn, mens de alle smiler og griner, mens børnene leger med deres legetøj fra deres ’Happy Meal’. Målgruppen skal kunne sætte sig i samme sted, og ønske at det var dem der sad her og havde en fantastisk tid med deres børnebørn. Dette ville forhåbentlig gøre således, at de ældre ville have lyst til at tage deres børnebørn med på McDonald’s for at give dem en uforglemmelig oplevelse.

Den anden reklame kunne tiltrække målgruppens interesse ved at vise McDonald’s som et sted, hvor det er muligt at sidde og hygge og snakke over en god kop kaffe. Reklamen kunne vise en gruppe ældre, der lige har bestilt kaffe og kage. Hvorefter de sætter sig hen i McDonald’s komfortable ”sofaer” for at få en god sludder. De ældre ville igennem denne reklame forhåbentligt kunne få det indtryk, at McDonald’s er et sted med plads til ”dem”, det er et sted man kan sidde og tilbringe tid sammen med sine nærmeste over en dejlig varm kop kaffe med lidt lækkert til den søde tand.

Påvirkning på virksomhedens økonomi

Reklamen ville selvfølgelig have en indflydelse på virksomhedens økonomi. Idet virksomheden ændre på deres promotion parameter, i form af en ny reklame, vil dette give nogle nye omkostninger til reklamen. Formentlig vil tiltaget gøre således, at McDonald’s får skabt en øget omsætning, og forhåbentlig vil denne stigning udgøre mere end omkostningerne i forbindelse med reklameindsatsen, i så fald vil det skabe et større resultat fremover, idet det må antages at deres kapacitetsomkostninger, såsom husleje o. lign forbliver på samme niveau. Hvis McDonald’s formår at udnytte disse omkostninger, således at resultatet øges med mere end hvad deres omsætning stiger med, vil dette føre til en stigende overskudsgrad, hvilket netop var en svag side for virksomheden, idet denne havde været faldende. Hvis omsætningen stiger

48

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 1, 2006, s. 17

Side 26

26 af 55 mere end aktiverne, vil dette have en positiv indflydelse på aktivernes omsætningshastighed.

Og hvis resultatet før renter stiger med mere end aktiverne, vil afkastningsgraden således også stige. Forudsætningen for at dette forslag giver en bedre indtjeningsevne, vil altså i bund og grund afhænge af at omsætningen stiger med mere end det omkostningerne forøges med.

Og min umiddelbare vurdering af forslaget vil derfor være, at jeg forventer at virksomheden vil kunne opnå et større salg som følge af denne parameterændring, og dette vil bidrage positivt til virksomhedens fremtidige økonomi. Men det er ikke blot økonomien man skal tage højde for, man skal også huske at det er vigtigt at pleje sin markedsandel, McDonald’s skal gøre noget for at beholde deres markedsandel, før en konkurrent smutter ind og tager markedsandele fra McDonald’s. Og da McDonald’s allerede i forvejen har en god likviditet vil et sådan tiltag kunne vise sig at være fornuftigt og samtidig lønsomt med henblik på virksomhedens fremtidige økonomi.

Side 27

27 af 55

Konklusion

Hvis man kigger overordnet på de ting jeg har analyseret mig frem til, kan man konkludere at McDonald’s er en virksomhed med stor succes og ”fødderne” placeret godt, fast og solidt på det danske marked. McDonald’s har stadig succes her i Danmark efter godt 30 år på det danske fastfoodmarked. Og man må sige at de indtil den dag i dag har valgt de rette strategier, eftersom at de har konkurreret med deres konkurrenter som bl.a. Burger King og oparbejdet sig til en fremragende position på markedet som markedsleder. Til at bekæmpe konkurrenterne har McDonald’s anvendt vækststrategierne ’markedspenetrering’ og

’produktudvikling’ for at beholde deres markedslederposition. McDonald’s har bl.a. anvendt markedspenetrering ved at have forsøgt og øge forbruget hos målgruppen ved hjælp af deres aggressive reklameindsatser, og de har anvendt produktudvikling, da de tilpassede sig den stigende sundhedsbevidsthed blandt befolkningen ved at introducere nye sundere produktvarianter som fx deres ’Wraps’, mælk og frugtposer.

McDonald’s har på grund af deres størrelse og afsætning også været så privilegerede at kunne benytte sig af stordriftsfordele, og kan derfor også køre med konkurrencestrategien omkostningsleder. Deres parametermix er sammensat hensigtsmæssigt eftersom, at de er markedsleder på det danske fastfoodmarked. Men da de befinder sig på et marked med monopolistisk konkurrence, vil det sige at kunderne har adskillelige alternative valgmuligheder, og McDonald’s skal derfor fortsat være på vagt, hvis de vil fortsætte med at være førende på markedet. Dette har de indtil nu gjort ved hjælp af konkurrencestrategien

’udvidelse af markedsandelen’, da de har forsøgt at øge forbruget blandt deres målgruppe, tilpasset sig de nyopståede behov på markedet, samt ved at markedsføre sig synligt og ved at have et effektivt distributionssystem.

Jeg kom frem til at der var snæver konkurrence på det danske marked for fastfood, og at McDonald’s derfor fortsat skulle produktudvikle og markedsføre sig for at beholde den nuværende position. Ud fra SWOT-analysen faldt det mig ind, at McDonald’s havde en masse stærke sider og muligheder, og for at de kunne beholde deres fremragende position på markedet, ville det være en optimal mulighed for virksomheden at kombinere en af de svage sider i SWOT-analysen med en mulighed. Dette kunne de gøre i form af en ny anvendelse af deres promotion parameter. McDonald’s nuværende reklamer henvender sig ikke til det ældre segment, men da dette er en stigende befolkningsgruppe, kunne det være passende med nogle reklamefremstød overfor denne målgruppe. McDonald’s havde en svag side, idet deres overskudsgrad var forringet i analyseperioden. Men ved en reklameindsats, der følger

’salgskonceptet’, kunne denne blive forbedret. Hvis det forudsættes at forslaget giver en bedre indtjeningsevne, ved at omsætningen stiger mere end omkostningerne forbundet med dette forslag.

Side 28

28 af 55

De konkurrerende virksomheder vil uden tvivl til enhver tid gerne ”stjæle” McDonald’s position på markedet, og derfor vil det være fornuftigt for virksomheden at pleje og måske endda udvide deres markedsandel med det forslåede tiltag. Og da jeg gennem min regnskabsanalyse har fundet frem til at McDonald’s har en god likviditet, vil et sådan reklametiltag kunne vise sig at være meget fornuftigt og lønsomt med henblik på deres fremtidige økonomi.

Abstract

Through my analysis of McDonald’s Danmark ApS it has come to my knowledge that

McDonald’s Danmark Aps is a subsidiary company of the big famous American company McDonald’s Corporation. Since the first McDonald’s restaurant came to Denmark in 1981, the company has had a great success using the right growth- and competitive strategies on a market with a lot of alternative options for the consumers. I have found out that McDonald’s is the market leader on the Danish fast-food market, and because of that I find it relevant for the company to make a few changes in their parameter mix, so that they could affect a new target group in the terms of the increasing population of elderly people. I consider it appropriate for the company to carry through with my proposal for the future advertising, since the accounting analysis showed that McDonald’s Danmark Aps had a good liquidity. McDonald’s is market leader right now, but the competitors will not hesitate to steal their market position if the option came. In connection to that the market leader can make use of some strategies to take care of their present markets share. Therefore I can conclude that such promotion efforts to a new target group could prove to be very reasonable and profitable for the company’s future finances.

Side 29

29 af 55

Litteraturliste

Bøger

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 1, 2006.

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka a/s, AFSÆTNING NIVEAU A, Bind 2, 2006.

Lene Jenrich, Kurt Jepsen, Peter Schmalz, Lise Aarosin og Trojka, AFSÆTNING NIVEAU B, Gads

Forlag A/S, 2010.

Knud Erik Bang, Kai Hansen, Marianne Poulsen, Gitte Størup og Jørgen Waarst,

Virksomhedsøkonomi HHX, niveau A, 1. del, Forlaget ØKNOM og systime A/S,

Knud Erik Bang, Kai Hansen, Marianne Poulsen, Gitte Størup og Jørgen Waarst,

Virksomhedsøkonomi HHX, niveau A, 2. del, Forlaget ØKNOM og systime A/S, 2005.

Artikler

Business.dk, ’McDonalds sælger godt under krise’, torsdag d. 17. september 2009, kl. 08.09 Bt.dk, Jesper Nielsen, ’Nu er McDonald’s godkendt som slankemad’, lørdag d. 6. marts 2010, kl. 09.42

Årsrapporter

Årsrapport for 2008, McDONDALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg Årsrapport for 2009, McDONDALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg Årsrapport for 2010, McDONDALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg Hjemmesider

McDonald’s hjemmeside:

• http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/sjove_facts.html
• http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/franchising.html
• http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/mcdonald_s_dk/strategi.html
• http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/ansvarlighed.html
• http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/ansvarlighed/ronald_mcdonald_fonden.h

tml

• http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/nyheder.html
• http://www.denstoredanske.dk/Erhverv,_karriere_og_ledelse/Erhvervsliv/Erhvervsvirks
omheder/McDonalds

Side 30

30 af 55

Øvrige hjemmesider:

• http://www.klauslund.dk/artikel-kundeorientering-hos-mcdonalds
• http://advertising.about.com/b/2003/09/03/justin-timberlake-the-new-ronald-

mcdonald.htm

• http://gratissputnik.dk/coinoffer
• http://www.betabox.dk/marketingmix-4p.html
• http://www.betabox.dk/marketingmix-7p.html

Side 31

31 af 55

Bilag 1

Regnskabsanalyse

Afkastningsgrad

𝑅𝑒𝑠𝑢𝑙𝑡𝑎𝑡 𝑓ø𝑟 𝑟𝑒𝑛𝑡𝑒𝑟 𝑥 100

𝐴𝑘𝑡𝑖𝑣𝑒𝑟

Overskudsgrad

𝑅𝑒𝑠𝑢𝑙𝑡𝑎𝑡 𝑓ø𝑟 𝑟𝑒𝑛𝑡𝑒𝑟 𝑥 100

𝑁𝑒𝑡𝑡𝑜𝑜𝑚𝑠æ𝑡𝑛𝑖𝑛𝑔

Aktivernes omsætningshastighed

𝑁𝑒𝑡𝑡𝑜𝑜𝑚𝑠æ𝑡𝑛𝑖𝑛𝑔

𝐴𝑘𝑡𝑖𝑣𝑒𝑟

Anlægsaktivernes omsætningshastighed

𝑁𝑒𝑡𝑡𝑜𝑜𝑚𝑠æ𝑡𝑛𝑖𝑛𝑔

𝐴𝑛𝑙æ𝑔𝑠𝑎𝑘𝑡𝑖𝑣𝑒𝑟

Varelagerets omsætningshastighed

𝑉𝑎𝑟𝑒𝑓𝑜𝑟𝑏𝑟𝑢𝑔

𝑉𝑎𝑟𝑒𝑙𝑎𝑔𝑒𝑟 𝑢𝑙𝑡𝑖𝑚𝑜

Varedebitorernes omsætningshastighed

𝑂𝑚𝑠æ𝑡𝑛𝑖𝑛𝑔

𝑉𝑎𝑟𝑒𝑑𝑒𝑏𝑖𝑡𝑜𝑟𝑒𝑟

Gældsrente

𝑅𝑒𝑛𝑡𝑒𝑜𝑚𝑘𝑜𝑠𝑡𝑛𝑖𝑛𝑔𝑒𝑟 𝑥 100

𝐺æ𝑙𝑑𝑠𝑓𝑜𝑟𝑝𝑙𝑖𝑔𝑡𝑒𝑙𝑠𝑒𝑟

Side 32

32 af 55

Egenkapitalens forrentning

𝑅𝑒𝑠𝑢𝑙𝑡𝑎𝑡 𝑒𝑓𝑡𝑒𝑟 𝑟𝑒𝑛𝑡𝑒𝑟 𝑥 100

𝐸𝑔𝑒𝑛𝑘𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙

Indekstal

𝐹𝑜𝑟𝑠𝑘𝑒𝑙𝑙𝑒𝑛 𝑖 𝑡𝑎𝑙𝑙𝑒𝑛𝑒

𝐹ø𝑟𝑠𝑡𝑒 å𝑟 𝑥 100

Side 33

33 af 55

Bilag 2

SWOT-analyse

Interne forhold

Stærke sider Svage sider

• Godt kendskab til markedet

• Godt brand segment

• Loyale kunder • Forringet overskudsgrad

• Godt serviceniveau

• God arbejdsplads

• Let tilgængelig

• Tilpasser sig samfundet

• Miljøbevidste

• God likviditet

• Manglende markedsføring til det ældre

Eksterne forhold

Muligheder Trusler

• Større udbredelse og brug af • Økonomisk krise internettet mv. • Lovgivningen

• Samarbejde med Weight Watchers • Stigende råvarepriser

• Stigende andel af ældre • Sociale faktorer

• Konkurrenter

Uddybning af SWOT-analysen

Stærke sider

McDonald’s har et godt kendskab til markedet, idet de er World Wide, med deres 32.000 restauranter på verdensplan [49]. Man kan godt kalde McDonald’s lidt af en succeshistorie, McDonald’s har formået at skabe et godt brand, deres logo er det tredje mest kendte i verden efter krucifikset og Coca-Cola logoet [50], og ligger på en 7. plads [51] over verdens mest stærke brands. Deres succes skyldes at de har mange loyale kunder, og de mange loyale kunder er kommet som følge af deres gode serviceniveau, som McDonald’s hele tiden stræber efter, og denne gode service kommer som følge af at McDonald’s stræber efter at være en god og sjov arbejdsplads for sine medarbejdere.

49

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/sjove_facts.html, Dato:

50

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/sjove_facts.html, Dato:

51

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/sjove_facts.html, Dato:

Side 34

34 af 55

McDonald’s restauranter ligger let tilgængelige, ofte i centrum af byer, ved meget trafikerede veje eller ud til motorvejene. McDonald’s åbnede fx også i 1996 verdens første McDonald's

'Ski-Through' i Lindvallen i Sverige, hvor man ikke behøver at tage skiene af, når man bestiller mad [52], og derudover har de fleste af McDonald’s restauranter også en ’Drive-Through’, så man ikke behøver at gå ind i restauranten for at bestille mad. McDonald’s har altså gjort det relativt let for deres kunder at komme og få noget at spise.

McDonald’s tilpasser sig samfundet, de udvikler produkter, der tilpasser sig danskernes smag samt udvikler deres reklamer og markedsføring lokalt [53]. Som nævnt i indledningen støtter Ronald McDonald’s klubben også velgørende formål for børn. Derudover støtter McDonald’s også lokale sportsklubber og andre gode initiativer [54], de har bl.a. haft holdt åbent hus arrangementer, hvor de sammen med eksperter udvekslede erfaringer og ideer om, hvordan man kunne lette adgangen til arbejdsmarkedet for nydanskere [55].

McDonald’s er miljøbevidste, de arbejder sammen med deres leverandører for at opnå en bæredygtig produktion, og for at sikre en bedre dyrevelfærd [56]. McDonald’s afsluttede fx deres samarbejde med en leverandør, efter Greenpeace havde informeret dem om at en kyllingeproducent fordrede kyllingerne med soja fra regnskovsområder [57], derefter opsatte de en række retningslinjer der skulle sikre, at McDonald’s i fremtiden ikke kommer til at begå samme fejl. McDonald’s arbejder bl.a. nu sammen med den internationale NGO, Conservation International, for at sikre, at selve fiskeriet foregår bæredygtigt, og at deres fiskeprodukter stammer fra ikke-truede fiskearter [58], derudover er deres kaffe certificeret af Rainforest Alliance, [59] hvilket betyder at også deres kaffe er dyrket på en bæredygtig måde. Når McDonald’s har brugt olie til madlavningen bliver dette fx heller ikke blot kasseret, men derimod indsamler de olien fra restauranterne og omdanner det til både biodiesel og biogas [60].

McDonald’s arbejder også hele tiden på at reducere mængden af indpakning for at gavne miljøet, det gør de bl.a. ved at reducere brugen af emballage, plastik, ved at anvende genanvendelige materialer samt ved at designe emballagen af genbrugeligt materiale [61].

52

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/sjove_facts.html, Dato:

53

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/mcdonald_s_dk/strategi.html Dato:

54

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/mcdonald_s_dk/strategi.html, Dato:

55

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/mcdonald_s_dk/strategi.html, Dato:

56

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/mcdonald_s_dk/strategi.html, Dato:

57

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/miljo/0.html, Dato:

58

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/miljo/0/baeredygtigt_fiskeri.html, Dato:

59

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/miljo/0/baeredygtig_kaffe.html, Dato:

60

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/miljo/0/madolie.html, Dato:

61

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/miljo/genbrug_og_affald.html, Dato:

Side 35

35 af 55

McDonald’s prøver også på at blive mere energibevidste ved fx at anvende sensorer og LED-belysning [62]. McDonald’s åbnede i 2006 og 2008 også HFC-fri restauranter (HFC er en fluorholdig og kraftig drivhusgas, der bl.a. bruges i køle- og airconditionanlæg) [63] i henholdsvis Vejle og Hillerød, hvilket var et tiltag til at mindske belastningen på miljøet. Deres transport er også koordineret på en sådan måde, at deres lastbiler aldrig kører tomme fra eller til en restaurant [64], således der ikke opstår ”spildt kørsel”.

McDonald’s har en god likviditet, idet deres kapitalgrad og likviditetsgrad ligger på et pænt niveau, og virksomheden bør derfor ikke støde ind i likviditetsproblemer inden for den nærmeste fremtid, og de vil derfor heller ikke være truet på deres overlevelsesevne som følge af dette. Derudover har de en tilfredsstillende forrentning, idet både afkastningsgrad og egenkapitalens forrentning ligger en del over en markedsrente på cirka 5 %. Virksomheden tjener derudover også på at arbejde med gæld, idet deres afkastningsgrad ligger over gældsrenten, der i analyseperioden næsten har nærmet sig 0.

Svage sider

McDonald’s mangler at markedsføre sig til det ældre segment. Det ældre segment er en stigende befolkningsgruppe, og det ville derfor være hensigtsmæssigt for virksomheden at prøve og gøre McDonald’s interessant overfor denne målgruppe.

McDonald’s har haft en forringet overskudsgrad. Det er en svag side for virksomheden at deres overskudsgrad er blevet forringet i analyseperioden, idet overskudsgraden netop er en indikator for, hvor stor en del af omsætningen der bliver til indtjening.

Muligheder

Den større udbredelse og brug af internettet gør det lettere for McDonald’s at reklamere via internettet og deres egen hjemmeside. McDonald’s har bl.a. for nylig også gået i luften med en ny reklamekampagne, hvor kunderne kan scanne koder med deres mobiltelefoner for at optjene ’coins’ [65], til at indløse hos McDonald’s. Alt den nye teknologi skaber altså helt nye muligheder for McDonald’s til at lokke kunderne ind på restauranterne.

Da Weight Watchers i New Zealand har godkendt en del af McDonald’s produkter til at være en del af en slankekur, kan det være en mulighed for McDonald’s Danmark at få et samarbejde op

62

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/miljo/energi.html, Dato:

63

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/miljo/energi/verdens_to_forste.htm, Dato:

64

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/miljo/energi/transport.html, Dato:

65

http://www.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/scan-dig-til-burgere/, Dato:

Side 36

36 af 55 at køre med Weight Watchers [66], dette ville i hvert fald sende de helt rigtige signaler til de mere ”sunde forbrugere”.

Den stigende ældre befolkning [67] kan udgøre en mulighed for McDonald’s, idet de endnu ikke markedsfører sig til det ældre segment, derfor går de glip af en stigende andel, der kunne have været deres kundegruppe, hvis de muligvis havde markedsført sig anderledes. Hvis McDonald’s forsøgte at markedsføre sig til dette segment, ville de muligvis kunne få en større del af den ældre befolkning som kunder.

Trusler

Den økonomiske krise har gjort mere eller mindre ondt på alle virksomheder. Den økonomiske krise er også en trussel for McDonald’s, selvom de ikke har været lige så berørt som de mindre fastfood-restauranter [68]. En økonomisk krise gør, at forbrugerne gerne holder pengene ”tæt ind til kroppen” og dermed forbruger mindre, dette kan have en negativ indflydelse på McDonald’s, i artiklen i bilag 6 står der også at McDonald’s ikke selv mener de er gået helt fri af krisen.

Lovgivningen kan endvidere også gå ind og udgøre en trussel for virksomheden. Der kan komme nye love, der kan påvirke den måde som McDonald’s driver deres virksomhed på. Især

den nye lov med fedtafgift og lignende love kan gå ind og påvirke McDonald’s, idet det vil/ville

gå ind og skabe stigende råvarepriser, dermed ville McDonald’s måske blive nødt til at sætte salgspriserne op, og dette ville ikke nødvendigvis have en positiv reaktion hos forbrugerne. I årsrapporten for 2010 står der også at virksomheden forventer at resultatet kan blive væsentligt påvirket af udviklingen af råvarepriser mv. [69].

Af sociale faktorer kan man fx nævne, at flere og flere er begyndt at gå op i en sundere livsstil, man bliver konstant påvirket af medierne, der fortæller hvad man må, og hvad man ikke må spise. Dette kan være en trussel for McDonald’s, idet de kan miste en del kunder, fordi de måske har den fordom over for McDonald’s, at det er en fastfood-restaurant med mad der rummer massevis kalorier og fedt. McDonald’s har dog i de seneste år præsenteret nye salater på deres menuer, og det er blevet muligt at sammensætte fx sit ’Happy Meal’ med gulerødder og mælk, i stedet for pommes fritter og sodavand. De er altså begyndt at servere salater, gulerødder, frisk frugt, juice og vand. Og de arbejder løbende på at udvikle nye produkter med færre kalorier og lavere fedtindhold [70], så der er lidt til enhver smag, dette kan altså derfor

66

Artikel: Bt.dk, Jesper Nielsen, ’Nu er McDonald’s godkendt som slankemad’, lørdag d. 6. marts 2010, kl. 09.42

67

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2010/NR219.pdf, Dato:

68

Artikel: Business.dk, McDonalds sælger godt under krise, d. , kl. 08.09

69

Årsrapport for 2010, McDONDALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg, s. 7

70

http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/ansvarlighed/sundhed.html, Dato:

Side 37

37 af 55 også nævnes som en stærk side for virksomheden, idet de på denne måde tilpasser sig samfundet.

Konkurrenter udgør jo også altid en trussel, idet de kan ende med at ”stjæle” kunder fra virksomheden og dermed vinde en større markedsandel. Men på det danske marked er

McDonald’s indtil videre markedsleder på markedet for fastfood, men derfor udgør

71 konkurrenterne stadig en trussel, idet McDonald’s fortsat skal konkurrere med disse for at beholde sin position. McDonald’s konkurrenter er fx de lokale grillbarer og pizzeriaer, der kan have her-og-nu tilbud kørende, der gør at kunderne vælger dem frem for McDonald’s. Men den største konkurrent i Danmark er Burger King, hos Burger King kan man få lignende produkter og menuer til nogenlunde samme priser. Derfor er de vigtigt at McDonald’s hele tiden kan følge med i priser og udbud. I de senere år er der som tidligere nævnt også kommet øget fokus på sundhed, og derfor er de nye fedtfattige fastfoodkæder som fx SunSet Boulevard blevet en konkurrent til McDonald’s.

71

http://toolbox.systime.dk/index.php?id=498, Dato:

Side 38

38 af 55

Bilag 3

Uddybning af deres strategi

Side 39

39 af 55

Bilag 4

Antallet af kæder

Kilde: http://da.wikipedia.org/wiki/Fastfoodk%C3%A6der_i_Danmark

De 10 største kæder i Danmark målt på antallet af restauranter

1. McDonald's - 84 restauranter

2. Sunset Boulevard - 41 restauranter

3. Burger King - 30 restauranter

4. Monarch - 16 restauranter

5. Mammamia - 15 restauranter

6. Domino's Pizza - 11 restauranter

7. The Bagel Co. - 11 restauranter

8. Chicago Roasthouse - 7 restauranter

9. Kentucky Fried Chicken - 5 restauranter

10. Subway - 4 restauranter

Der skal tages forbehold for, at dette kan indeholde fejlkilder, eftersom at tallene er taget fra wikipedia. Men jeg mener, at disse tal alligevel kan være med til at give det overordnede billede af fastfood-markedet i Danmark.

Side 40

40 af 55

Bilag 5

Den stigende ældre befolkning

Bilag 6

Bilag 7

Bilag 8

Bilag 9

Bilag 10

Bilag 11

kilde: http://www.mcdonalds.dk/dk/job___karriere.html