SOP: Corporate Social Responsibility (CSR) og The Body Shop

Side 1

2011/2012

CSR CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 2

Studieretningsprojekt 2011/2012

ABSTRACT

The study examines the concept of Corporate Social Responsibility and culture differences’ impact on the use of it. Furthermore it looks at The Body Shop Internationals Corporate So-cial Responsibility strategy in context with the culture of respectively The USA and Denmark.

To do so, the study analyses the cultures through the theories of Geert Hofstede, whereupon it compares the findings. The study indicates that Corporate Social Responsibility is a concept whereby companies voluntarily deal with social- and environmental concerns, and it shows that culture differences can have an effect on the way Corporate Social Responsibility report-ing is used in the respective cultures. The study does, however, specify that this is not always the case, because the concerns are more or less the same worldwide. The Body Shop was es-tablished in 1976 by Dame Anita Roddick, and it quickly became an international company with interests placed in many different cultures. However, the study says that the strategy of The Body Shop does not change from culture to culture, because the company believes that they are defined by their values.

Side 3

Studieretningsprojekt 2011/2012

INDHOLDSFORTEGNELSE

1. Indledning ............................................................................................................................... 1

2. Begrebet CSR ......................................................................................................................... 2

2.1 Definition ......................................................................................................................... 2

2.2 Den historiske udvikling .................................................................................................. 3

2.3 Hvorfor arbejde med CSR? .............................................................................................. 4

2.4 Konsekvenser ved CSR arbejde ....................................................................................... 6

2.4.1 Positive konsekvenser ............................................................................................... 6

2.4.2 Negative konsekvenser .............................................................................................. 7

3. The Body Shop og CSR ......................................................................................................... 7

3.1 Grundlæggende information om The Body Shop ............................................................ 7

3.2 Analyse af CSR strategi ................................................................................................... 8

3.2.1 Kommunikation af CSR ............................................................................................ 8

3.2.2 CSR områder ........................................................................................................... 10

3.2.3 Konklusion .............................................................................................................. 11

4. Kulturforskelles indflydelse på The Body Shops brug af CSR i USA og Danmark ............ 11

4.1 Kulturanalyse ................................................................................................................. 11

4.1.1 Den Amerikanske kultur ......................................................................................... 12

4.1.2 Den danske kultur .................................................................................................... 13

4.2 Kulturforskelle og CSR .................................................................................................. 13

4.2.1 The Body Shop og kulturforskelle .......................................................................... 15

5. Konklusion ........................................................................................................................... 15 Litteraturliste ............................................................................................................................ 17 Bilag 1 – Faser i ISO 14001 og EMAS .................................................................................... 19 Bilag 2 – De fem kærneværdier ............................................................................................... 20 Bilag 3 - Dansk kultur i 5D-modellen ...................................................................................... 21 Bialg 4 – Amerikansk kultur i 5D-modellen ............................................................................ 22 Bilag 5 - Løg diagram - Danmark ............................................................................................ 23 Bilag 6 - Løg diagram - USA ................................................................................................... 25 Bilag 7 – Mission Statement .................................................................................................... 27

Side 4

Studieretningsprojekt 2011/2012

1

1. INDLEDNING

Corporate Social Responsibility (herefter benævnet: CSR) er de seneste årtier blevet et særdeles aktuelt og omdiskuteret emne. Medierne, borgerne og organisationer er blevet opmærksomme på, hvor meget magt virksomhederne har, når det kommer til miljøspørgsmål, etiske forhold og sociale rettigheder. Der stilles derfor relevante spørgsmål til virksomheders roller og ansvar overfor deres interessenter, og der lægges et større og større pres på virksomhederne til at tage ansvar.

Før i tiden blev virksomhederne udelukkende målt på deres aktiver og passiver, profit-ter og tab; deres økonomiske forhold. Dette er ikke længere nok, for interessenterne kræver at virk-somhederne tager stilling til sociale spørgsmål, så de undgår negativ omtale. Virksomhederne måles derfor også på deres aktiviteter i forhold til samfundet og miljøet. Der tales ofte om den tredobbelte bundlinje, hvor ikke kun økonomiske resultater opgøres, men sociale og miljømæssige resultater er lige så vigtige, og står side om side med de økonomiske.

Men hvad er CSR egentligt? EU definerede i 2008 konceptet CSR således:”A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis.” (EU, 2008). Altså et koncept, hvor virk-somheder integrerer sociale og miljømæssige bekymringer i deres samspil med deres stakeholders på en frivillig basis. I Danmark oversættes konceptet populært til ”Social Ansvarlighed”, og er ble-vet en integreret del af regnskabslovgivningen.

I denne opgave vil der indledningsvis redegøres for begrebet CSR. Efterfølgende vil en analyse af virksomheden The Body Shop og dens CSR strategi, samt en analyse af den ameri-kanske og danske kultur, og en sammenligning af disse, føre til en diskussion om, hvorvidt kultur-forskelle kan have betydning for virksomhedens brug af CSR i de forskellige lande.

Side 5

Studieretningsprojekt 2011/2012

2

2. BEGREBET CSR

2.1 Definition

Der findes mange forskellige udlæg for begrebet CSR. Nogle mener, at virksomheders sociale an-svar ligger i at maksimere overskuddet og derved skabe arbejdspladser, indkomster og velfærd [1], hvor andre mener, at det sociale ansvar er et spørgsmål om etisk korrekte handlinger [2]. Disse for-skellige udlægninger gør, at CSR i dag omhandler alle virksomhedens påvirkninger af dens interne og eksterne omgivelser.

Påvirkningerne af de interne omgivelser eller interne interessenter omhandler alle de aktiviteter, virksomheden foretager sig inden for organisationen, som ikke er lovpligtige. Dette kan eksempelvis være efteruddannelse af og kurser for medarbejdere samt dannelsen af et godt ar-bejdsmiljø. Påvirkningerne af de eksterne omgivelser omfatter de aktiviteter der udføreres i samspil med andre aktører. Det kan eksempelvis være oprettelse af flexjobs i samarbejde med kommunen, med henblik på at hjælpe samfundet svagere grupper, eller det kan være tiltag, der gavner eller skå-ner miljøet.

De mange forskellige udlægninger af begrebet kan deles ind under forskellige typer,

som oftest benævnes ”skoler”^{3}. Af disse skoler, er den internationale skole mest almindelige opfat-

telse af CSR, og også EU’s definition af CSR giver udtryk for denne opfattelse. Da dette er den mest almindelige definition, vil det være denne, der tages udgangspunkt i, i resten af rapporten. Den internationale skole siger, at CSR er frivillig og drejer sig om sociale og miljømæssige tiltag, virk-somhederne tager, som går ud over de lovmæssige og internationale krav. Det er derfor ikke at ar-bejde med CSR, når virksomhederne blot leve op til lovgivningen på et område, da dette forventes af alle virksomheder. Under denne skole bliver CSR ofte set som en ”treenighed”, da økonomien, udover det sociale og miljømæssige, også spiller en rolle. Der siges, at kun virksomheder med profi-tabel økonomi, kan tage ansvar og samtidig være økonomisk bæredygtige [4].

I den ovennævnte udlægning af begrebet, skal CSR arbejdet ske i samarbejde med virksomhedens stakeholders. Virksomhedens stakeholders er de grupper af personer, der påvirker eller påvirkes af virksomhedens aktiviteter. For at sikre virksomhedens konkurrencekraft og overlevelse, er det nød-

1

Milton Friedman

2

Schermerhorn

3

Social ansvarlighed, s.21-24

4

Virksomhedens aktiviteter skal kunne bære sig selv økonomisk.

Side 6

Studieretningsprojekt 2011/2012

3 vendigt for denne, at interessenternes krav og ønsker opfyldes. Da de forskellige interessenter sjæl-dent har samme ønsker eller krav, er det afgørende, at de afbalanceres, så alle interessenter tilfreds-stilles i et sådant omfang, at virksomheden sikre deres opbakning og samspil fremover.

2.2 Den historiske udvikling

Ansvarsfølelsen hos virksomhederne er ikke et nyt fænomen. Virksomhederne har længe været klar over, at deres produktion har både positiv og negativ indvirkning på samfundet og det omgivende miljø. Der findes eksempler på virksomheder i 1800-tallet der byggede skoler, boliger, biblioteker og idrætsanlæg til sine medarbejdere (Social Ansvarlighed, s.29), og i Danmark så man i forbindel-se med industrialiseringen, at mange virksomheder påtog sig et ansvar, da de på grund af deres stør-relse, var blevet en stor og vigtig del af samfundet.

Det er til gengæld forholdsvist nyt, at man kalder dette fænomen CSR og at der rap-porteres på området. Går man 15-20 år tilbage i tiden, var ikke mange klar over, hvad en CSR-rapport var. Ifølge ”KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2008” ud-gav 80 % af verdens 250 største virksomheder i 2008 en CSR-rapport, sammenlignet med 50 % i

2005, hvilket viser en tydelig udvikling i bevidstheden om CSR, og hvad det indebærer og medføl-ger. Den øgede fokus på virksomhedernes samfundsansvar skyldes i høj grad globaliseringen i

1990’erne og frem. Set med et dansk perspektiv, er der ikke den store brug for at virksomheder ar-bejder med sociale forhold. Opererer en virksomhed udelukkende på det danske marked og er dens produkter tilmed produceret indenfor landets grænser, vil virksomhedens interessenter ikke have brug for en CSR rapport med fokus på sociale forhold. I Danmark er lovgivningen på området kendt og anerkendt og der er offentlig kontrol af virksomhederne, hvilket gør det overflødigt at udarbejde en rapport om, at der fx ikke er brugt børnearbejdere. Globaliseringen gør dette nødvendigt. Mange virksomheder outsourcer produktionen til lande, hvor lovgivningen ikke er den samme, og hvor der ikke er samme kontrol, og derfor er det nødvendigt, at virksomhederne, som ansvarshavende, opstil-ler nogle retningslinjer for produktionen. De fleste danske virksomheder handler ligeledes med udenlandske kunder, som ikke kender til den danske lovgivning. Dette gør en CSR rapport meget anvendelig som værktøj i forbedringen af virksomhedernes konkurrenceevne på det udenlandske marked.

De store internationale organisationer som FN, OECD og EU har de senere år opstillet retningslin-jer inden for både miljø- og arbejdsmiljøområdet. Disse initiativer sigter mod at fremme virksom-

Side 7

Studieretningsprojekt 2011/2012

4 hedernes sociale ansvarlighed. Eksempelvis fremlagde EU-kommissionen i 2001 en ”grønbog” om virksomhedernes samfundsmæssige ansvar (Social Ansvarlighed, s.31). Disse initiativer har bevir-ket, at bl.a. Danmark har indført lovgivning på området. Pr. 1. januar 2009 trådte en lov i kraft, som betyder, at de 1100 største virksomheder [5] er forpligtede til at redegøre for deres samfundsansvar

(http://www.samfundsansvar.dk/sw60596.asp), og i 1995 kom den første lovgivning om grønne

regnskaber, som senere er blevet revurderet og ændret i 2002 og 2010 (Miljøbeskyttelsesloven § 35

a: https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=132218 )

Nogle virksomheder vælger frivilligt at tilslutte sig et miljøledelsessystem som ISO

14001 (ISO= International Organization for Standardisation) eller EU’s EMAS (Eco-Management

and Audit Scheme). ISO 14001 indeholder en udarbejdelse af miljøpolitik, miljømål og miljøhand-lingsplan og en iværksættelse, drift og miljøstyringshåndbog. EMAS er en ordning, som virksom-heder i EU-lande samt Schweiz og Norge kan tilslutte sig. EMAS omfatter en indledende miljøgen-nemgang, miljøpolitik, miljømål og miljøhandlingsplan, en iværksættelse, drift og miljøstyrings-håndbog, kontrol, korrigerende handlinger og ledelsens gennemgang og en miljøredegørelse [6]. Det ses at en EMAS certificering er mere vidtgående end en certificering efter ISO 14001.

Det fremtidige mål inden for CSR er, at den ansvarsbevidste tankegang skal blive en integreret del af virksomheden. Derfor ses nødvendigheden for særlig lovgivning på området ikke som særlig indbefattende. Det, der virker for den ene virksomhed, virker muligvis ikke for den an-den, men hvis virksomhederne kun gør det, fordi de skal leve op til nogle minimumskrav, bliver indsatsen sandsynligvis ikke helhjertet. At ansvarlighed er indarbejdet i virksomhedens tankegang kan fx betyde, at man ikke kun ser på økonomiske resultater, når man snakker om en bundlinje, men at der er tale om en tredobbelt bundlinje, hvor både økonomiske, sociale og miljømæssige resultater er gældende.

2.3 Hvorfor arbejde med CSR?

Der skelnes mellem tre begrundelser [7] virksomheder kan have for arbejdet med CSR:

• Instrumentel

• Institutionel

• Emotionel

5

De største danske virksomheder er virksomheder, der er statsejede eller børsnoterede virksomheder (regnskabsklasse D) eller virksomheder i regnskabsklasse C, der overskrider mindste to af følgende tre størrelsesgrænser: en balancesum

på 143 mio. kr., en nettoomsætning på 286 mio. kr. eller et gennemsnitligt antal heltidsbeskæftigede på 250.
6

Se bilag 1

7

Social ansvarlighed: s.25

Side 8

Studieretningsprojekt 2011/2012

5

Den instrumentelle begrundelse er et udtryk for, at virksomhederne bruger CSR som et instrument til at styrke image og konkurrenceevne. Styrkes disse, vil det have en positiv påvirkning på virk-somhedens resultat, hvilket er ønsket. Indsatsen afhænger derfor af, i hvor høj grad man tror på, at det kan forbedre virksomhedens resultat. Denne begrundelse ses i den ovennævnte internationale skole, hvor CSR aktiviteterne skal være bæredygtige. Den institutionelle begrundelse indebærer, at virksomhederne udelukkende arbejder med CSR, fordi dette forventes af dem. Det kan være en re-aktion på stakeholders’ forventninger til virksomheden om at tage ansvar. Ved denne begrundelse, er målet kun at nå over minimumsgrænsen. Den sidste begrundelse er den emotionelle. Som ordet indikerer, skyldes arbejdet med CSR følelser. Virksomheden tager CSR arbejdet til sig, fordi dette er det rigtige at gøre, det er etisk korrekt.

Årsagerne til CSR rapportering er frivillige, men som oftest er årsagerne af mere øko-nomisk end emotionel karakter. De økonomiske grunde [8] kan bl.a. være strategiske overvejelser, hvor virksomheden fx vælger en ansvarlig virksomhed som leverandør for at sikre sig, at leverandø-ren altid leverer produkter af høj kvalitet. Dette betyder at virksomheden som kunde ikke behøver være ekstra opmærksomme på mulige problemer, som ellers ofte kan opstå ved genuskøb, hvor det er store mængder og tilbagevende køb. Den økonomiske grund kan også være positionering, hvor virksomheden bruger CSR rapporteringen til at differentiere sig fra konkurrenterne og derved skræmme mulige konkurrenter væk fra markedet, da virksomheden vil fremstå som meget effektive.

En tredje grund er image. Virksomheden bruger her CSR til at skabe et image og tiltrække kunder.

En virksomhed som formår at få CSR til at virke sådan, at produkterne ikke bliver dyrere end kon-kurrenternes, eller at kunderne er villige til at betale merprisen, fordi de er i stand til at tilbyde et politisk korrekt produkt eller service, vil være succesfulde. Endnu en begrundelse for den økonomi-ske tilgang til CSR kan være risikostyring. Virksomheden arbejder her med CSR for at sikre sig ikke at ende i medierne lys negativt. Virksomheden finder her ud af, hvilke risici der er på marke-det, hvilke der er størst, og hvilke stakeholders der kan blive påvirket af disse. Ved at udarbejde en CSR rapport, fjerne virksomheden denne risici fra stakeholdernes bevidsthed, og samarbejdet vil derfor forløbe bedre.

8

Social ansvarlighed: s.205

Side 9

Studieretningsprojekt 2011/2012

6

2.4 Konsekvenser ved CSR arbejde

Når en virksomhed vælger at arbejde med CSR, vil der være nogle konsekvenser ved dette. Der er både positive og negative konsekvenser [9], og disse vil der ses nærmere på i understående afsnit.

2.4.1 Positive konsekvenser

Virksomheden vil opleve mange positive konsekvenser eller fordele ved arbejdet, og disse skal selvsagt være tyngende, når konsekvenserne gøres op, før det kan betale sig at starte arbejdet. Nogle virksomheder vælger at starte arbejdet på trods af overvælg af negative konsekvenser, oftest øko-nomiske, disse virksomheder vælger oftest dette ud fra den emotionelle begrundelse.

Virksomheden vil i første omgang opleve, at det kan være omkostningsbesparende at foretage CSR arbejde. Dette skyldes oftest ressourcebesparelser når der kigges på miljø og klima, men det kan ligeledes være ved arbejde med arbejdsmiljø. Et godt arbejdsmiljø kan føre til højere arbejdsmoral og mindre sygefravær blandt medarbejdere, hvilket leder os videre til endnu en vigtig fordel: medarbejder motivation. Er medarbejderne stolte af deres arbejdsplads, kan produktiviteten stige og sygefraværet falde.

På det konkurrencemæssige plan er der også mange fordele at hente for virksomheden.

Ved positionering gennem CSR, kan virksomheden tiltrække nye kundegrupper, og indtage nye dele af markedet. Nogle kundegrupper vælger bevidst virksomheder, som er ansvarsbevidste og etisk korrekte, men andre kundegrupper, vil søge til virksomheden på baggrund af den positive om-tale der ofte følger med CSR arbejdet. Dette fører til større kunde tilfredshed, som giver virksom-heden mere loyale kunder. Det betyder, at der ikke kun tiltrækkes nye kundegrupper, men de eksi-sterende kunder bliver tilmed hos virksomheden.

Den positive omtale, eller ’manglen’ på negativ omtale, CSR arbejdet giver en virk-somhed, kan ydermere gøre det letter at tiltrække investorer. Skønt investorerne sjældent spørger ind til en virksomheds CSR (Kragballe, Søren ”Slut med investeringer i uetiske selskaber”, Jyl-lands-Posten, ), så vælger mange at investere i etisk korrekte virksomheder. Dette ses tydeligt på dette citat: ”Selv på børsen gør forbrugerens nye moralske bevidsthed sig gældende. Det er blevet meget populært at investere i etisk korrekte firmaer” (Dachs, Heidi, ”Etisk korrekte firma-er vil have succes fremover”, Kristeligt Dagblad, ). Aktionærerne har altså de sidste par år bevidst valgt de ansvarlige virksomheder.

9

Virksomhedens CSR: Implementering og rapportering, s.25-26

Side 10

Studieretningsprojekt 2011/2012

7

2.4.2 Negative konsekvenser

De negative konsekvenser eller ulemper der opstår i forbindelse med CSR er som oftest af økono-misk karakter. Der kan være store omkostninger forbundet med de ovennævnte certificeringer, ISO

14001 og EMAS. Certificeringen kræver udgifter til revisioner, administrationsomkostninger ved rapportering, samt eventuelle omkostninger i form af afgifter. Samtidig kan mange af tiltagene ved CSR arbejdet kræve nye maskiner, nye leverandører eller lignende og dette giver selvsagt en del omkostninger og udgifter. Endvidere må man antage at virksomheden skal sikre sig, at de er i be-siddelse af den tilstrækkelige viden og uddannelse til at kunne implementere CSR i virksomheden.

Er virksomheden ikke i besiddelse af den nødvendige viden, må der hentes hjælp udefra, og tileg-nelsen af viden kan være omkostningsrigt.

De økonomiske konsekvenser er svære at stille op mod de positive konsekvenser, da mange af disse ikke kan gøres op i økonomi. De af de positive konsekvenser, som giver økonomi-ske fordele, kan ligeledes være svære at gøre op. Ingen ved, præcis hvilke økonomiske besparelser ændringerne foretaget i forbindelse med CSR har forsaget. Det er vanskeligt for virksomhederne at udarbejde en traditionel investeringskalkule, så mange beslutninger vil være strategiske beslutnin-ger, hvor ledelse må tro på, at de investeringer CSR kræver i begyndelsen, vil give et fornuftigt af-kast.

3. THE BODY SHOP OG CSR

3.1 Grundlæggende information om The Body Shop

The Body Shop International er en verdensomspændende producerende og forhandlende virksom-hed, som handler med naturligt og etisk korrekt producerede skønheds- og kosmetikprodukter.

Dame Anita Roddick er grundlæggeren af The Body Shop. Hun åbnede den første butik i marts 1976 i Brighton, England, for at sikre sig selv og sine døtre økonomisk. Idéen bag kom fra Roddicks rejser rundt i verden, hvor hun mødte landmænd og fiskere, som endnu ikke var indu-strialiserede, og hun så kvinders forskellige skønhedsritualer. Den nøjsomhed hendes moder havde gennemført gennem Roddicks opvækst, fik hende til at stille spørgsmålstegn ved måden der blev handlet på. I stedet for at smide noget ud, som kunne bruges, genbrugte eller genfyldte Roddick alt der kunne. Denne tankegang virkede, allerede to år efter i 1978 åbnede den første overstatslige bu-tik i Bruxelles, Belgien, og i 1982 åbnede der to nye butikker om måneden. I dag har de mere end

Side 11

Studieretningsprojekt 2011/2012

8

2600 butikker i over 66 lande verden over, hvor der forhandles mere end 1200 forskellige produk-

ter^{10}.

The Body Shop har fra starten været en ansvarlig virksomhed. De sætter deres værdier [11] meget højt, og allerede i 1985 sponsorerede de plakater for Greenpeace. Virksomheden lægger stor vægt på, at der passes på planeten, så ressourcerne ikke bliver opbrugt eller misbrugt, at der bliver passet på dyrene, og ingen produkter testes på dyr, og at der bliver taget hånd om menneskeheden, hvilket de gør gennem kampagner. Virksomheden kalder sig ”a beauty brand with heart, going beyond con-

                                 12
ventional corporate social responsibility” . De sætter sig selv op over traditionel CSR rapportering,

og udarbejder årligt en ’Values Report’, hvor de rapportere omkring deres værdier, og hvad de gør, for at leve op til disse.

3.2 Analyse af CSR strategi

Det følgende afsnit indeholder en analyse af The Body Shops CSR strategi. Der vil være fokus på områder CSR arbejdet berører, måder hvorpå The Body Shop kommunikere CSR, og hvordan inte-ressenterne spiller en rolle.

3.2.1 Kommunikation af CSR

The Body Shop har siden grundlæggelsen eksisteret på baggrund af et ’Mission Statement’ [13], hvori det tydeligt fremgår, at virksomheden eksistensgrundlag er, at ændre forholdene i verden. Virksom-heden udsender tilmed en ”Values Report” hvert andet år, som er virksomhedens egen udgave af en CSR-rapport. Der ses på den seneste rapport fra 2011: ’The Body Shop, Striving to be a force for good’.

Rapporten er bygget op omkring virksomhedens værdier, men her sammenlignes den med den velkendte ’value chain’ (værdikæde red.), men kalder deres egen for ’a values chain’ (en kæde af værdier red.). Den kendte værdikæde betegnes som ”en række aktiviteter, der udføres for at produktudvikle, indkøbe, producere, markedsføre, levere og servicere virksomhedens produkt, som tilsammen skaber produktets værdi for kunden, [14] der er her tale om en værditilvækst til produktet,

10

Values Report 2011, s.38

11

Se bilag 2

12

Values Report 2011, s.5

13

Se bilag 7

14

Afsætning Niveau B, s.31

Side 12

Studieretningsprojekt 2011/2012

9 og det er produktet der tages udgangspunkt i. Ved at benævne deres ’a values chain’, tages der ud-gangspunkt i værdierne og ikke produktet. De kigger ikke på, hvilke aktiviteter, der giver produktet værdi, men på hvilke værdier der er samlet eller kan samles i et produkt. Rapporten er bygget op som denne kæde. Man følger værdierne fra udviklingen af nye produkter til produkterne er i butik-kerne og ude hos kunderne.

Man får, rapporten igennem, kendskab til en masse personer, som er en del af The

Body Shop. Dette er alt fra leverandører til kunder, som kommer med en udtalelse omkring virk-somheden i sammenhæng med forskellige emner. Fx er der en udtalelse fra Marianne Gullov, som arbejder for The Body Shop i Danmark. Hun har ledt en kampagne i København mod ”sex traffick-ing” af børn og unge, og fortæller her om, hvorfor dette er en vigtig sag. Hver udtalelse har en over-skrift, som begynder med ”WE ARE”, hvilket fortæller læseren, at alle virksomhedens interessenter er en del af virksomheden. Alle disse menneskelige profiler og udtalelser giver virksomheden en troværdighed. Det bliver lettere for læseren af rapporten, som ikke har en kommerciel baggrund, at forholde sig til indholdet og se sig selv i virksomheden. Rapporten er skrevet, så alle virksomhedens interessenter kan læse og forstå den, og den henvender sig i særdeleshed til kunderne. Rapporten er derfor også let tilgængelig, og er at finde på hjemmesiden [15], hvor de opfordre til, at alle læser den.

I rapporten er der en udtalelse fra en kunde: ”The Body Shop is for people who know the importance of sustainability – because of their values I can feel good about purchasing their

products.”^{16} Denne udtalelse, er en af de få, som ikke henvender sig direkte til kunderne, men der-

imod til virksomhedens medarbejdere og producenter. Udtalelsen informerer producenterne og medarbejderne om, at værdierne er vigtige, og de er grunden til, at mange vælger The Body Shop frem for andre. 83 % af The Body Shops kunder siger, at de vælger forhandlere som tager sociale-og miljøforhold seriøst [17]. Denne information lagt sammen med udtalelsen giver et godt billede af grunden til, hvorfor virksomheden har råd til at bruge så megen energi på at arbejde med CSR.

Kunderne mener det er vigtigt.

Ud over disse rapporter fylder CSR arbejdet en del på hjemmesiden og i butikkerne.

På hjemmesiden er der sat et faneblad op, som hedder ’Værdier og kampagner’, hvor samtlige kam-pagner, og baggrundene for disse, er beskrevet. I butikker skilter de med deres kampagner og op-fordre kunderne til at deltage og støtte disse. Det er vigtigt for virksomheden, at gøre alle der besø-

15 www.thebodyshop.com

16

Values Report 2011, s. 8

17

Values Report 2011, s.10

Side 13

Studieretningsprojekt 2011/2012

10 ger hjemmesiden og butikkerne opmærksomme på, hvordan den tager ansvar og gør en forskel, og hvordan de selv kan hjælpe til.

3.2.2 CSR områder

The Body Shop tager med deres CSR arbejde hensyn til flere aspekter af samfundet og deres inte-ressenter. Kigger man på deres fem opstillede værdier [18], tages der bl.a. hensyn til miljøet, dyrene, medarbejderne, leverandørerne og menneskerettighederne. Disse fem kigges der her nærmere på.

Den første værdi er ’Against Animal Testing’. The Body Shop tror på, at ingen dyr skal anvendes til forsøg af kosmetik. De efterlever derfor selv de strikse krav i forhold til Humane Cosmetics Standard [19], som er udviklet af British Union for the Abolition of Vivisection (BUAV).

Ud over dette, fører virksomheden globale kampagner imod dyreforsøg i kosmetikbranchen. Denne værdi viser, at virksomheden tager etiske spørgsmål op til overvejelser, og tager stilling til sådanne.

Dette gøres umiddelbart ikke for at tilfredsstille nogen af virksomhedens interessenter, men der-imod af emotionelle årsager. Dette betyder dog ikke, at det ikke berører interessenterne.

Den anden værdi er ’Supporting Community Fair Trade’, som de også kalder ’Sour-

cing Responsibly’. I 1987 lancerede The Body Shop, Community Fair Trade^{20} og var dermed et af

de første eksempler på fair handel. Gennem fair handel med lokale bønder, giver The Body Shop sine leverandører i udsatte områder en stabil og fast indkomst, og muligheden for at skabe en bedre fremtid for sine familier og lokalsamfund. Til gengæld får The Body Shop adgang til naturlige in-gredienser, dyrket af bønder med ekspertise på området. Denne værdi er til, for at tilfredsstille leve-randørerne, men muligvis også andre interessenter.

Den tredje værdi er ’Active Self Esteem’. Her forsøger The Body Shop at sikre sig, at virksomhedens kunder og ansatte har det godt. De mener, at skønhed kommer fra et godt selvværd.

Af denne grund bruger virksomheden ikke billedmateriale der spiller på kvinders udseende og usik-kerhed [21]. Virksomheden mener også, at godt selvværd kommer fra at hjælpe andre. Derfor tilbyder de hvert år deres medarbejdere minimum tre betalte dage til udførelse af frivilligt arbejde. Denne værdi påvirker tydeligvis ansatte og kunder.

Den fjerde værdi er ’Defend Human Rights’. Denne værdi fører virksomheden ud i verden gennem sine mange kampagner. Dette er kampagner, som alle kæmper for menneskeret-tigheder, og som ofte ligger uden for The Body Shops arbejdsområde. De kæmper bl.a. mod ’vold i

18

Se bilag 2

19 www.TheBodyShop.com, Values & campaigns, Against animal testing.

20 www.TheBodyShop.com, Values & campaigns, Sourcing Responsibly.

21 www.TheBodyShop.com, Values & campaigns, Promoting well-being.

Side 14

Studieretningsprojekt 2011/2012

11 hjemmet’ og ’sex trafficking’, som jo ikke påvirker virksomheden og dens interessenter. Denne værdi er, lige som ’Against Animal Testing’ opsat af emotionelle årsager, men påvirker stadig nogle af interessenterne.

Den femte og sidste værdi er ’Protect Our Planet’. Virksomheden forsøger her at re-ducere deres påvirkning af miljøet. Dette har den gjort ved at benytte grøn energi på så mange kon-torer som muligt, udskifte belysningen i butikkerne, så forbruget af energi reduceres, og ved at skif-te alle poser ud med papirsposer af 100 % genbrugspapir [22]. Virksomheden ved, at planeten ikke er fyldt med uanede ressourcer, og at klimaet forandres på baggrund af forbrugerismen, og derfor øn-sker de, at medvirke så lidt til denne forandring som muligt.

3.2.3 Konklusion

The Body Shop er en udpræget CSR virksomhed, og alt hvad den foretager sig, sættes i perspektiv til dens opstillede værdier. Virksomheden kommunikerer i særdeleshed sin CSR ud til kunderne, og de ved, at det er dem, der er med til at gøre en forskel. Det er tydeligt, at The Body Shop ikke fore-tager sig alt dette arbejde udelukkende af økonomiske årsager, men tvært imod af en meget emotio-nel begrundelse. Virksomheden har taget stilling til hvad, den mener, er etisk korrekt, og hele idéen bag virksomheden er at være en ansvarlig virksomhed med ansvarlige kunder.

Ydermere er det tydeligt, at virksomheden ikke udfører CSR arbejdet, fordi det for-ventes af dem, men fordi de har lyst. De ønsker, at tage sig af interessenterne, i form af leverandø-rer, medarbejdere og kunder, og samtidig tage hensyn til miljøet, men der er heller ingen tvivl om, at det er kundernes skyld, at virksomheden har råd til at tage sig af omverdenen.

4. KULTURFORSKELLES INDFLYDELSE PÅ THE BODY SHOPS BRUG AF

CSR I USA OG DANMARK

4.1 Kulturanalyse

For at kunne se på kulturforskellene mellem to lande, kræver det en grundig analyse af de to landes kulture. Professor Geert Hofstede har udviklet flere teorier og modeller til dette formål. I den føl-gende analyse er ’Hofstede’s Onion Diagram [23]

                                       24
’ og ’the Hofstede dimensions of national culture

’ anvendt.

22 www.TheBodyShop.com, Values & campiagns, Protect our planet

23

Se bilag 3 og 4

Side 15

Studieretningsprojekt 2011/2012

12

4.1.1 Den Amerikanske kultur

I USA er der lav magtdistance, hvilket skyldes, at amerikanerne tror på lige rettigheder til alle. På arbejdspladserne er ligheden mellem chefer og ansatte stor. Kommunikationen blandt medarbejdere og chefer er uformel, og alle forventer at blive underrettet, når der sker noget nyt. Denne uformelle omgangstone har dog ingen betydning for chefens ’magt’. Denne lave magtdistance ses også i for-hold til regeringen. Amerikanerne føler en ret til at tale med præsidenten, og det er vigtigt for dem, at denne er en del af befolkningen.

Den amerikanske kultur er meget påvirket af individualisme. Dette er en af de vigtig-ste værdier [25] for amerikanerne, og de scorer også højt i denne faktor. Amerikanerne styre efter sine egne mål og arbejder ud fra sine egne forudsætninger. Der er intet ønske om, at samfundet skal blande sig i den enkeltes liv. Der er et kollektivt ønske om at kunne leve sit liv, som man selv øn-sker det. Den amerikanske politik er derfor også meget liberalistisk, og der skelnes i stedet mellem republikanere og demokrater og ikke socialister og liberalister, som fx i Danmark.

Usikkerhedsaversionen i USA er i den lave ende, og amerikanerne defineres derfor som ’usikkerheds accepterende’ (jævnfør bilag 4). Det vil sige, at de har en tendens til at være tole-rante over for ideer og synspunkter fra enhver, og have en større grad af accept af innovative pro-dukter. Samtidig kræver amerikanerne ikke en masse regler, og de er mindre følelsesmæssigt ek-spressive end højtscorende kulturer.

I USA er samfundet meget maskulint. Konkurrencementaliteten er meget vigtig. Der er et ønske om at være nummer et, og det er derfor også okay at vise og tale frit om sin succes. Det-te er også grunden til, at typiske amerikanere lever for at arbejde. De vil tjene penge og opnå en høj status, så de kan vise det frem. Der er stor respekt for materielle værdier, og en stor flot bil, et stort hus og fint tøj er symboler på succes.

USA er et kortsigt-orienteret land. Det er en kultur med fokus på traditioner og opfyl-delse af sociale forpligtelser, og amerikanske virksomheder har fokus på de kortsigtede resultater.

Resultatopgørelser udkommer på kvartal basis, og enkeltpersoner stræber efter hurtige resultater på arbejdspladsen. Det er også et behov for at have den ”absolutte sandhed” i alle sager. Der er ikke tid til andet end hele sandheden, når der fokuseres på kort sigt, og derfor pakkes budskabet ikke ind, men siges lige ud.

24

Se bilag 5 og 6

25

Se bilag 6

Side 16

Studieretningsprojekt 2011/2012

13

4.1.2 Den danske kultur

I Danmark er magtdistancen meget lav. Dette betyder, at der på arbejdspladserne stræbes efter med-arbejder autonomi. Det vil sige, at medarbejder skal kunne selv, og det er ikke lederens job at for-tælle, hvad der skal gøres. Det er derimod lederens job at guide medarbejderne i deres arbejde. Dan-skerne har en meget egalitær tankegang og tror på uafhængighed og lige rettigheder. Magten er de-centraliseret og lederne trækker på medarbejderens erfaringer, derfor forventer medarbejderne også at blive hørt. Omgangstonen mellem magthavene og ikke magthavene er meget uformel og alle er på fornavn med hinanden.

Det danske samfund er individualistisk. Det er forventet, at individet sørger for sig selv og sin nærmeste familie, såfremt dette er muligt. Man har ret til, at styre sit liv i den retning man ønsker, og samfundet træffer meget få beslutninger på den enkeltes vegne. Individualismen betyder også, at danskerne bruger en meget direkte form for kommunikation, og der er ikke nød-vendigt med relationer til den der tales med.

Danmarks usikkerhedsaversion er meget svag. Dette betyder, at danskerne ikke har brug for forudsigelighed i hverdagen og på arbejdspladsen. Planer kan let ændres og det uventede er ikke noget ubehageligt. Nysgerrighed er en naturlig ting og børn opmuntres til at opsøge det ukend-te. Denne lave usikkerhedsaversion er en af grundene til, at Danmark er så langt fremme når det kommer til innovation. Det der er anderledes og nyt er attraktivt.

Den danske kultur er meget feminin. Hvilket vil sige, at livskvalitet og bløde værdier som familie er i højsæde. Dette ses også på de værdier, der er vigtige for danskerne i løgdiagram-met. (jævnfør bilag 5) Det er vigtigt at have balance i fritid og arbejde. Materielle goder har ikke så stor værdi, for danskerne er et godt og velfungerende familieliv en stor succes, og denne form for succes er ofte mere værd end succes på arbejdsfronten. For danskerne er den form for succes intet værd, hvis de ikke har en familie eller nogle venner at dele den med. Danskere arbejder for at kunne leve som de ønsker, og de er gode til at holde fri.

Danmark er et kortsigtet orienteret land, men de ligger på vippen til at være langsigte-de. Samfundet prioriterer analytisk tænkning og der sættes i høj grad fokus på det der sker nu, i ste-det for det der sker om 10 år.

4.2 Kulturforskelle og CSR

De to kulture ligner hinanden meget på værdier og traditioner. Begge kulturer tror på individualis-me og frihed, men måden det udføres i praksis er en smule anderledes. Amerikanerne tror på indivi-

Side 17

Studieretningsprojekt 2011/2012

14 dualisme i en sådan grad, at regeringen ikke skal blande sig i noget, overhovedet. Man tager sig af

                                                        26
de svage, men dette gøres på frivillig basis og hellere gennem NGO’er end gennem regeringen og

skatter. Fænomenet CSR menes at være opstået i Nordamerika, hvor langt de fleste sociale ydelser varetages af den enkelte borger og lokalsamfundet, og hvor der er tradition for virksomhedsfilantro-pi. [27] I Danmark tror man på individualisme på en mere socialistisk facon. Der er en kollektiv me-ning om, at man skal have lov til at leve sit liv, som man ønsker, men alle skal være med til at tage sig af de svage, og det skal regeringen sørge for. Den danske kultur er ikke filantropisk.

Kulturene afviger kun betydeligt fra hinanden med én faktor. Den amerikanske kultur er maskulin, og den danske er feminin. Denne forskel kan have stor betydning for, hvilke aspekter, der lægges vægt på i en virksomheds CSR arbejde i de enkelte lande. I de maskuline lande, vil der lægges mest vægt på økonomien og ressourcebesparelser. Disse lande, som USA, er meget fokuse-ret på materielle ting, og begrundelsen for CSR, vil derfor oftest være instrumentel eller institutio-nel. Der ligger en strategisk begrundelse bag, og arbejdet skal kunne ses på resultatet. Virksomhe-der i maskuline lande bruger ikke CSR af emotionelle årsager, og når der skal argumenteres over for interessenterne, vil det derfor være økonomiske argumenter, som: ”Vi kan spare ressourcer” eller ”Det tiltrækker flere kunder”. Ligeledes bruger interessenterne ikke den emotionelle begrun-delse, når de forsøger at påvirke virksomhederne til at starte arbejdet. Interessenternes begrundelse vil som oftest være instrumentel.

I de feminine lande, som Danmark, er det de bløde værdier der lægges stor vægt på.

Virksomhederne kan vælge CSR af institutionel eller instrumentel begrundelse, men når der skal argumenteres til interessenterne i landet, skal det være emotionelt, især når der argumenteres til kunderne. Den institutionelle begrundelse skyldes, at der er et øget pres fra interessenterne om, at virksomhederne skal tage ansvar, men interessenternes begrundelse vil som oftest være emotionel.

Den instrumentelle begrundelse er ikke udbredt i Danmark, da der er høje forventninger til virk-somhederne lovmæssigt, er det svært at positionere sig på at være ansvarlig. Alle virksomheder er pålagt ved lov at tage ansvar, og kunderne vælger derfor sjældent ud fra, hvilken virksomhed der gør mest ud af CSR.

26

NGO = Non Governmental Organization

27

Social ansvarlighed, s.117

Side 18

Studieretningsprojekt 2011/2012

15

4.2.1 The Body Shop og kulturforskelle

The Body Shop har i deres CSR arbejde ikke lavet forskel fra land til land. Virksomheden er, som tidligere nævnt, en inkarneret ansvarlig virksomhed, og hele idéen bag er baseret på etiske spørgs-mål og social ansvarlighed. Deres CSR politik er af den grund ikke tilpasset til de enkelte landes kultur, for CSR arbejdet er ikke udført, for at tiltale kunder, men fordi de mener, det er den korrekte måde at føre virksomhed på.

Den eneste forskel der er at se, er måden CSR kommunikeres på, og her er forskellen endda ikke nævneværdig stor. Når man på de forskellige hjemmesider klikker sig ind under ”Values

& campaignes” eller ”Værdier og kampagner”, så er der en forskel i layoutet. På den amerikanske hjemmeside er der brugt flere farver, og der er gjort mere ud af layoutet, det er langt mere tiltalende end det danske. På den danske hjemmeside, kan layoutet beskrives som kedeligt og ligegyldigt, hvorimod den amerikanske design er spændende. Denne forskel kan skyldes, at flere amerikanere interesserer sig for emnet. Som nævnt under afsnittet ”kulturforskelle og CSR”, så forventes der meget af de danske virksomheder, og de danske kunder ser det derfor ikke som en nødvendighed at sikre sig, at virksomhederne ikke bruger børnearbejde eller lignende. Det ses som en selvfølge for mange danskere. I USA er dette anderledes. Da der, som nævnt, ikke er ønske om statsindblanding i virksomhedernes arbejde eller privatlivet, så er reglerne på området sparsomme.

5. KONKLUSION

Virksomheder har længe taget et socialt ansvar og været klar over, hvor stor indflydelse de har på det omkringliggende samfund. Fænomenet har siden fået et navn: Corporate Social Responsibility, men dette er et begreb der er svært at definere. Der findes mange fortolkninger på begrebet, og alt efter, hvor man befinder sig i verden, vil fortolkningen ændre sig. Den mest typiske definition er dog, at CSR er frivillig og drejer sig om sociale og miljømæssige tiltag, virksomhederne tager, som går ud over de lovmæssige og internationale krav. Nogle virksomheder går endda meget ud over den nødvendige lovgivning, og baserer hele virksomhedens grundlag på en social ansvarlig tanke-gang, heriblandt The Body Shop.

The Body Shop er en yderst ansvarlig virksomhed, og de mener selv, at de gør mere end blot at lave CSR, de er et firma med hjerte. Dette ses i virksomhedens CSR strategi, som bygger på nogle værdier, virksomheden forsøger at føre ud i livet. Disse værdier er både at se i deres værdi-rapporter og på deres hjemmeside. Værdierne er opstillet, fordi virksomheden mener, at det er den etisk korrekte måde at føre virksomhed på, og ikke fordi de føler sig presset til det. Den har siden

Side 19

Studieretningsprojekt 2011/2012

16 grundlæggelsen ført kampagner og ved grundlæggelsen, opstilledes et ”Mission Statement”, hvor det blev gjort klart, at meningen med virksomheden er at ændre forholdene i hele verden. Da virk-somheden er en international virksomhed med butikker, leverandører og kunder verden over, kan det være nødvendigt, at tilpasse sine fremgangsmåder til de enkelte kulturer.

Den danske og amerikanske kultur, som rapporten tager udgangspunkt i, minder umiddelbart meget om hinanden, men der er alligevel forskelle. Den danske kultur, er ifølge Geert Hofstede, en feminin kultur, hvor de bløde værdier er i højsæde. Den amerikanske kultur, er til sammenligning meget maskulin, som fokuserer på materielle fordele. Denne forskel er betydelig, når der kigges på begrundelsen for CSR arbejdet. De feminine kulturer lægger større vægt på følel-ser, hvor de maskuline kulturer er mere interesserede i økonomiske fordele. Andre forskelle kan betyde forskelle i virksomheders CSR arbejde, men dette er ikke tydeligt at se i The Body Shops CSR strategi. Deres værdier er ens, uanset hvilken del af verden, de befinder sig i, men måden, værdierne kommunikeres ud på, veksler en smule.

Det globale ønske om, at virksomhederne anerkender at de har et ansvar er blevet stør-re, og The Body Shop er et strålende eksempel på en virksomhed med fokus på dette. Globaliserin-gen har betydet, at virksomheder må kende til kulturen i de lande de opererer i, men selvom der fra land til land kan være store kulturforskelle, betyder det ikke, at virksomheden skal lave om på sin CSR politik. Corporate Social Responsibility er et fænomen der bryder landegrænserne, for hele verden over, handler det om, at virksomhederne tager ansvar.

Side 20

Studieretningsprojekt 2011/2012

17

LITTERATURLISTE

Bøger:

• Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomhedsøkonomi HH Niveau A, 1. udgave, Systime A/S, 2005-

2006

• Bartels, Wim og Hastings, Lord Michael: KPMG International Survey of Corporate Respon-sibility Reporting 2008, KMPG LLP, 2008

• Djursø, Helene Tølbøll og Neergaard, Peter: Social ansvarlighed, 1. udgave, Academica,

2006

• Frederiksen, Jens: Virksomhedens CSR: Implementering og rapportering, 1. udgave, Gjelle-rup, 2011

• Jenrich, Lene m.fl.: Afsætning Niveau B, 1. udgave, Trojka 2007

• Jorunn Berntzen m.fl., Targets, Gyldendal Uddannelse, 2001; Understanding Americans

Avisartikler:

• Dachs, Heidi, ”Etisk korrekte firmaer vil have succes fremover”, Kristeligt Dagblad,

16/10/2007

• Kragballe, Søren ”Slut med investeringer i uetiske selskaber”, Jyllands-Posten, 23/07/2009

Internetkilder:

• The Body Shops værdier og kampagner: udarbejdet af ukendt forfatter, The Body Shop

www.Thobodyshop.com/_en/_ww/values-campaigns/index.aspx

Besøgt 9/12/2011

• The Body Shops Values Report 2011, udarbejdet af ukendt forfatter, The Body Shop

http://viewer.zmags.com/publication/674fb32c#/674fb32c/1

Besøgt 13/12/2011

Side 21

Studieretningsprojekt 2011/2012

18

• Amerikanske familietraditioner: udarbejdet af ukendt forfatter, American Familiy Traditions www.americanfamilytraditions.com

Besøgt 6/12/2011

• Amerikansk kultur ud fra 5D model: udarbejdet af ukendt forfatter, itim Culture & Mana-gement Consultancy

http://geert-hofstede.com/united-states.html

Besøgt 6/12/2011

• Dansk kultur ud fra 5D model: udarbejdet af ukendt forfatter, itim Culture & Management Consultancy

http://geert-hofstede.com/denmark.html

Besøgt 6/12/2011

• Lovkrav om rapportering af samfundsansvar: udarbejdet af ukendt forfatter, samfundsan-svar.dk

http://www.samfundsansvar.dk/sw60596.asp

Besøgt 14/12/2011

• Miljøbeskyttelsesloven

https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=132218

Besøgt 12/12/2011

Side 22

Studieretningsprojekt 2011/2012

19

BILAG 1 – FASER I ISO 14001 OG EMAS

Sammenskrivelse af de forskellige faser i ISO 14001 og EMAS.

• Den indledende miljøgennemgang: Man vurderer, hvordan den nuværende miljømæssige si-tuation i virksomheden er. (EMAS)

• Miljøpolitik: Man fastlægger, hvad man vil gøre og hvilke ambitioner, man har, inden for miljøområdet. (ISO 14001 og EMAS)

• Miljømål og miljøhandlingsplan: En miljøhandlingsplan opstillet på baggrund af virksom-hedens miljøpolitik er en konkret handlingsplan for hvordan og hvornår, man vil nå målene.

(ISO 14001 og EMAS)

• Iværksættelse, drift og miljøstyringshåndbog: En håndbog, der detaljeret beskriver, hvordan miljøarbejdet i virksomheden skal gennemføres. (ISO 14001 og EMAS)

• Kontrol, korrigerende handlinger og ledelsens gennemgang: Man overvåger løbende udvik-lingen i miljøforholdende i virksomheden og foretager eventuelle ændringer. (EMAS)

• Miljøredegørelse: Den rapport, virksomheden udarbejder omkring miljømæssige forhold.

(EMAS)

Kilde: Virksomhedsøkonomi HH niveau A, , s. 223-225

Side 23

Studieretningsprojekt 2011/2012

20

BILAG 2 – DE FEM KÆRNEVÆRDIER

http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/values-campaigns/our-values.aspx

The Body Shop USA, ukendt forfatter

Besøgt 14/12/2011

Side 24

Studieretningsprojekt 2011/2012

21

BILAG 3 - DANSK KULTUR I 5D-MODELLEN

Kilde: http://geert-hofstede.com/denmark.html (8.12.2011)

Side 25

Studieretningsprojekt 2011/2012

22

BIALG 4 – AMERIKANSK KULTUR I 5D-MODELLEN

Kilde: http://geert-hofstede.com/united-states.html (8.12.2011)

Side 26

Studieretningsprojekt 2011/2012

23

BILAG 5 - LØG DIAGRAM - DANMARK

Symboler

• Flaget, Dannebrog, er et meget vigtigt symbol for danskerne. Flaget bliver brugt både til fødselsdag og jul.

• Nationalsangen bliver sunget til alle sportsevents og alle danskere kender tek-sten til ‘Der er et yndigt land’.

• Farverne rød og hvid ses i det danske flag, og de ses som et symbol for landet og for danskerne, især i forbindelse med sportsevents.

• Den lille havfrue er et kendt symbol, som de fleste mennesker verden over for-binder med Danmark.

• Kongehuset er Danmarks ansigt udadtil. Danmark er i besiddelse af det ældste monarki i verden.

Helte

• H.C. Andersen er en af de mest kendte eventyrsforfattere i verden, og han er elsket af de fleste danskere.

• Caroline Wozniacki er danskernes nye sportsstjerne. Hun besidder et lyst sind og elskværdighed, som gør hende værtsat i Danmark.

• Machael Laudrup er danskernes ’gamle’ sportsstjerne. Han havde evner på fodboldbanen, som bragte ham langt uden for landets grænser, og det gjorde danskerne stolte af ham.

Værdier

Ritualer

Helte

Symboler

Side 27

Studieretningsprojekt 2011/2012

24

• Christian 4^{th} er formodentligt den mest kendte af Danmarks konger. Han har

bygget en stor del af de mest kendte danske bygninger.

• Kronprins Frederik har udrettet meget allerede og er en person mange danskere er stolte af at have som repræsentant for landet.

Ritualer

• Fejringen af fødselsdag er noget alle danskere går meget op i. Traditionen om-kring fødselsdagen er meget vigtig i den danske kultur.

• Julen er endnu en vigtig tradition I Danmark. De fleste danskere elsker julen, og ved hvilke traditioner der er forbundet hermed. Dansker fejrer juleaften og ikke juledag, som det gøres i mange andre lande.

• Mor, og til tider far, laver mad hver aften, og hele familien samles til aftens-måltidet kl. 18.00.

• At sige “Tak for mad” er meget dansk. Dette ses ikke i andre lande, men er til gengæld meget brugt i Danmark. Det er et tegn på taknemmelighed og høflig-hed.

• Ironi er vigtigt for danskerne. Danskernes bruger humor i mange sammen-hæng, og her spiller ironien en stor rolle.

Værdier

• Hygge er et dansk fænomen og dette forbindes med noget rart.

• Familie er en af de vigtigste værdier i den danske kultur. Familien kommer som regel før alt andet, og mange bedømmer andre ud fra deres familieforhold.

• Frihed er et vigtigt ord for danskerne. Ytringsfrihed, friheden til at samles og den personlige frihed er alle elementer, som er skrevet ind i grundloven.

• Demokratiet er for mange danskere lig med Danmark.

Model af Gert Hofstede, Onion Diagram, 1991

Side 28

Studieretningsprojekt 2011/2012

25

BILAG 6 - LØG DIAGRAM - USA

Symboler

• Flaget er et symbol på det samlede land, de forenede stater. Mange amerikan-ere har en flagstang i haven, og der flages ofte, blot for at vise kærligheden til nationen.

• Nationalsangen bliver spillet og sunget til alle sportsevents.

• The White House er præsidentens bolig. Dette hus symboliserer, lige som fla-get, de forenede stater.

• The Statue of liberty, (Frihedsgudinend red.), er symbol på den frihed landet opnåede, og derved også et symbol på landet.

• Mc Donald’s og fastfood koncepter er for mange mennesker symbol på USA.

Udefra set er det en meget fed nation, hvor hjemmelavet mad ikke er sat i høj-sæde.

• ’The winner takes it all’, er et meget kendt ordsprog, som symboliserer menta-liteten i landet. Kun det at vinde er godt nok. Dette er ordsproget ’strive to be the best they can be’ også et symbol på.

Helte

• Ikke blot den nuværende, men også de forgangne præsidenter er helte i USA.

Præsidenten definere landet, og han er ansigtet udadtil.

• Martin Luther King Jr. er især for afroamerikanere en stor helt. Han var for-kæmper mod racisme.

• Eleanor Roosevelt er et forbillede for mange kvindelige amerikanere.

Værdier

Ritualer

Helte

Symboler

Side 29

Studieretningsprojekt 2011/2012

26

Ritualer

• Julen er vigtig i USA. De fleste amerikanere elsker julen, og ved hvilke traditi-oner der er forbundet hermed. Amerikanerne fejrer julemorgen den 25. decem-ber.

• I USA fejre man ’Thanksgiving’, som er en helligdag, hvor man fejrer høsten.

Denne helligdag fejres kun i USA og Canada.

• De fejrer uafhængighedsdagen den 4. juli, som er den dato USA opnåede uaf-hængighed fra Storbritannien.

• Den liberalistiske politik er meget udbredt i USA. Ingen ønsker statsindblan-ding, og staten blander sig derfor i så lidt som muligt.

• Velgørenhed er meget udbredt i landet, og dette er på frivillig basis. Eftersom der ikke ønskes statsindblanding og høje skatter, hjælper man de svage gennem frivilligt arbejde.

Værdier

• Individualisme og frihed er de vigtigste værdier for amerikanerne. Hver mand er sin egen lykkesmed, og ingen skal blande sig i, hvad andre gør. Amerika-nerne vil have lov til at leve livet, som de ønsker det.

• The American Dream er troen på, at alle gennem hårdt arbejde og viljestyrke kan forbedre sit liv.

• Demokratiet er vigtigt. Det betyder, at ingen kan tage den fulde magt over lan-det, og alle vil have noget at skulle have sagt. Det amerikanske regeringssy-stem er derfor også bygget op efter et balance system, hvor tre magter holder øje med hinanden.

• Ligestilling blandt alle. Alle skal have de samme rettigheder.

Model af Gert Hofstede, Onion Diagram, 1991

Kilder til denne analyse: www.americanfamilytraditions.com

Jorunn Berntzen m.fl., Targets, Gyldendal Uddannelse, 2001; Understanding Americans

Side 30

Studieretningsprojekt 2011/2012

27

BILAG 7 – MISSION STATEMENT

Kilde: The Body Shop International PLC, Values Report 2009