SOP: Vestas Konkurrencestrategi i 2011 i VØ og Afsætning

2. Indledning

2.1 Problemformulering

”Giv en karakteristik af virksomheden Vestas A/S. Udarbejd en strategisk profil af Vestas, herunder udvalgte økonomiske analyser. Analysér endvidere de væsentligste konkurrenceforhold på vindmøllemarkedet. På baggrund af ovenstående bedes du vurdere strategiske muligheder for Vestas, samt diskutere hvordan Vestas kan styrke deres konkurrenceevne.”

2.2 Områdeafgrænsning og opgavestruktur

I denne rapport vil jeg tage udgangspunkt i virksomheden Vestas A/S, og analysere virksomheden og dens position i branchen for vindenergi. Besvarelsen af problemformuleringen vil blive indledt af en virksomhedsbeskrivelse af Vestas for at fastlægge deres profil og strategi. Herefter vil jeg udarbejde en SWOT-analyse for Vestas med udgangspunkt i en strategisk analyse og en regnskabsanalyse. Den strategiske analyse vil bygge på en værdikædeanalyse og en kombineret omverdens- og brancheanalyse.

Til slut vil jeg vurdere strategiske muligheder for Vestas med henblik på at fastholde eller styrke deres konkurrenceposition – herunder vil jeg komme ind under vækstmuligheder og parameterindsats, og vurdere virksomhedens økonomiske ressourcer til gennemførelse af ændringer i disse.

2.3 Dataindsamling

Rapporten bygger på udvalgte artikler og statistikker omkring Vestas, som skal belyse ovennævnte problemformulering. Dertil er Vestas’ egen hjemmeside benyttet, samt årsrapporter og regnskaber siden 2006.

Til understøttelse for analyserne og min vurdering er der udarbejdet en række relevante bilag, som er at finde til sidst i rapporten. Virksomhedsøkonomi- og afsætningsbøgerne danner rammerne for den brugte teori i rapporten.

3. Historien om Vestas A/S

Historien om Vestas startede helt tilbage i 1898, da den 22-årige H.S. Hansen startede en familievirksomhed, og købte den lokale smed i Lem i Vestjylland. Forretningen blev populær og udviklede sig hurtigt, og i 1928 etablerede familien Dansk Staalvindue Industri, som leverede vinduesrammer til virksomheder. Firmaet var i stor fremgang indtil udbruddet af Anden Verdenskrig, hvor forsyningerne af metal og andre ressourcer faldt drastisk. Efter krigens afslutning etablerede den daværende direktør og familiemedlem Peder Hansen sammen med en håndfuld kollegaer Vestjysk Staalteknik A/S, forkortet til Vestas, som producerede køkkenredskaber og husholdningsmaskiner. Op igennem 1950’erne og 1960’erne blev Vestas international med en begyndende eksport, og har igennem tiden skaffet en del partnerselskaber. I 1959 opkøbte Peder Hansen alle sine partnere, så han kunne føre total kontrol med virksomheden. Året efter hærgede en brand kontor- og lagerbygningerne. Genopbygningen blev støttet af stadig større rekordomsætninger hvert år, og med den nye fabrik husede Vestas i 1961 over 100 medarbejdere.