Ecco | SOP

Side 1

Abstract

My assignment is about Ecco. I have chosen to go into details with Eccos extended value-chain. I have made an analysis about relevant stages in Eccos value chain, economic data and others relevant strategies in order to give me a clear answer how Eccos future prospects look. I have from my knowledge and theory from business administration, made Eccos key-figures, and analyzed them, to give a clear answer on how economic strong they are, and how their key-figures have make their way through the financial crisis. I have use empirical and quantitative data sources as Eccos annual report 2012 to make their key-figures. With my knowledge and theory from marketing, I completed Eccos value chain and other relevant strategies, to give me a clear picture of how they are as a business. Through the working process, I found out that Eccos value chain is unique, because they are one of the only, who has bought their supplier, and they are therefore independent and uncompromising. Plus Eccos growth strategies are magnificent; they fight hard to adapt to the customers need. Example Eccos product development is always out with strong product on the market which secure Ecco a bright future, because they strenuously follow the trend. I have conclude that Ecco have a bright future, because they are a successfully business. They got impressive key-figures, and an incredible strong value chain.

Side 2

Indholdsfortegnelse

Indledning .......................................................................................................................................................... 3 Problem formulering ......................................................................................................................................... 3 Metode afsnit .................................................................................................................................................... 3 Virksomheds karakstatik. .................................................................................................................................. 4 Eccos Forsyningskæde ....................................................................................................................................... 4 Eccos værdikæde ............................................................................................................................................... 5 SWOT-analyse .................................................................................................................................................... 6

1. Fuld tilsyn over værdikæden samt forsyningskæden ............................................................................ 7

2. Stærk værdikæde .................................................................................................................................. 8

- Støtte aktiviteter................................................................................................................................ 8

- Omstruktureret støtte aktiviteter som styrker primære aktiviteter ................................................. 9

- Primære aktiviteter ......................................................................................................................... 10

3. Vækststrategier ................................................................................................................................... 11

- Markedsudvikling ............................................................................................................................ 11

- Produktudvikling .............................................................................................................................. 12

4. Kina ...................................................................................................................................................... 13

5. Godt image .......................................................................................................................................... 13

6. Hård konkurrence ................................................................................................................................ 14

7. Flotte nøgletal...................................................................................................................................... 15

8. Fremragende soliditetsgrad samt likviditetsgrad ................................................................................ 18 Muligheds- og trusselsmatricer ....................................................................................................................... 19 Konklusion. ...................................................................................................................................................... 24 Litteraturliste ................................................................................................................................................... 25

-Internetkilder ............................................................................................................................................. 25

-Bøger .......................................................................................................................................................... 26 Bilag register .................................................................................................................................................... 27

Side 3

Indledning

I denne rapport vil der blive lagt vægt på Eccos nøgletal, værdikæde, forsyningskæde samt andre relevante strategier, med henblik på Eccos fremtidsmuligheder. I rapporten vil der blive lagt stor vægt på Eccos værdikæde, da det er den der gør dem unikke. Jeg vil ved hjælp af deres årsrapport udregne nøgletal som skal give mig et indblik i, hvor økonomisk stærke Ecco-koncernen er. Ligeledes vil jeg benytte mig af Eccos egen hjemmeside til, at beskrive Eccos værdikæde samt forsyningskæde. Udover årsrapporten og Eccos hjemmeside vil jeg også benytte mig af relevante artikler til at udarbejde denne rapport. Jeg har benyttet mig af en SWOT-analyse, til at binde en rødtråd igennem min analyse, med henblik på Eccos fremtidsmuligheder

Problem formulering

Redegørelse: Beskriv virksomheden ECCO, herunder deres forsynings- og værdikæde.

Analyserende: Foretag en strategisk analyse af ECCO. Analyser økonomien i ECCO.

Vurderende: Med udgangspunkt i de udførte analyser bedes de vurdere ECCO’S fremtidsmuligheder.

Metode afsnit

Under udarbejdelsen af denne rapport har jeg anvendt empire og teori. Jeg har samlet empire kilder ved at finde Eccos årsrapport, for at regne deres nøgletal ud, ligeledes har jeg indsamlet viden fra Eccos egen hjemmeside, til at udarbejde en værdikæde. Jeg har også brugt sekundære kilder, som artikler eller tekster der er skrevet om Ecco til, at udarbejde denne rapport. Jeg har min teori fra både afsætning og virksomhedsøkonomi. Jeg har analyseret Eccos værdikæde, samt andre relevante strategier med min teori

                                                    1
og viden fra afsætning. Jeg har benyttet mig af systimes formler

til at beregne og analysere Eccos nøgletal med min teori samt viden fra virksomhedsøkonomi. Jeg har været kildekritisk overfor mine kilder, og har helt undgået at benytte mig af Wiki Pedia, da den fremstår som en utroværdig kilde. Jeg har samlet kvantitative data som kan gøres op i tal eks. Eccos årsrapport. Jeg har også benyttet mig af kvalitative data

som eks. Interview/ citater fra Ecco leder. Jeg har også nydt godt af den hermeneutiske cirkel til at blive

klogere omkring mit emne. Efter jeg har analyseret samtlige strategier fra Ecco, har jeg fået en større og bredere forståelse i, hvordan Ecco har klaret sig, samt hvordan deres fremtid kommer til at se ud. Jeg har brugt mange artikler fra Berlingske business, da Berlingske business er en anerkendt avis.

1

Se bilag 1

Side 4

Virksomheds karakstatik.

Ecco koncernen er kendt og elsket verden over, for deres evne til at tilbyde folk en unik følelse af deres komfortable sko. Ecco er en verdens omspændende familieejet virksomhed, som blev grundlagt i Bredebro.

Virksomheden blev grundlagt af Karl Toosbuy i 1963. Og i dag ejes koncernen af grundlæggerens datter, Hanni Toosbuy. Som de eneste i branchen fremstiller de selv læder på deres egne garverier og producerer selv deres egne sko, samt afsætter dem også til deres egne butikker. Ecco sælger langvarige kvalitetssko, og det er også deres kerneprodukt. Ecco har udviklet sig siden tidernes morgen, og er nu begyndt at sælge accessoirers eks. tasker, bælter, tegnebøger, iPad covers og meget andet. Ecco ønsker at være tætte på deres kunder, så derfor har de opdelt deres salgsaktiviteter og butiksnet i tre regioner – Nordamerika, Asien og Stillehavsområdet samt Mellemøsten Afrika og Europa. De tre regioner som de har skabt, udgøre tilsammen 90 markeder. Ecco er et multinationalselskab med 19.500 ansatte, der arbejder i 91 forskellige lande. Eccos mål er at sikre forbrugerne en excellent oplevelse af Ecco, uanset hvor de står henne på kloden. Ecco ønsker den bedst mulige kvalitet til deres kunder, og vil derfor kunne kontrollere deres produktion fra punkt til prikke, og det har de formået at opnå. Jeg vil uddybe mig omkring dette senere i min rapport. Ecco ender med en omsætning på 00 kr. i 2012. Deres resultat ligger på

0 kr. i 2012. Det er særligt gennem de sidste ti år, at Ecco har vokset sig til en global virksomhed.

Eccos Forsyningskæde

Ecco er en af de eneste sko producenter som har opkøbt deres leverandører, og ejer og kontrollerer derfor deres egen forsyningskæde, inklusivt alle processer og led som det kræves for, at ko bliver til sko. De ejer lige fra producenten til detailhandler og ud til slutbrugeren. Ecco er derfor en kompromisløs virksomhed.

Ecco sørger selv for at producer deres råmaterialer, som bliver færdig bearbejdet til en sko. Men det er ikke det hele Ecco ejer ved deres forsyningskæde. De ejer omtrent 80 % af den, det rasterende er leverandører.

                                                                           2
Eksempelvis har Ecco et firma til at transportere deres varer rundt i Europa som hedder DFDS . Eccos

produkter bliver solgt stort set hele verden over. ved udgangen af 2012 kunne forbrugere købe Ecco produkter i 1.095 Ecco butikker. Derudover bliver der også solgt Ecco produkter fra mere end 14.000 andre salgssteder verden over.

2

http://www.business.dk/evb-archive/ecco-fordobler-sit-distributionscenter

Side 5

Eccos værdikæde Nedunder har jeg udarbejdet Eccos værdikæde. Støtte aktiviteter Virksomhedens infrastruktur: Ifølge Ecco er kvalitet et nøgleord i koncernen. Kvalitetsstyring kan opnås ved at virksomheden har fuld tilsyn over deres værdikæde, som resulterer i at Ecco, kan sætte sine standarder væsentlige højere, end de kunne hvis deres råvarer blev leveret af andre producenter. Menneskelige ressourcer: Ecco investerer meget i deres medarbejde, for det er deres medarbejder der driver selskabet fremad. Ecco tilbyder deres ansatte lange uddannelser [højre kant er afskåret i kilden] udfordringer, og hvis folk ønsker at arbejde i et andet land, kan Ecco også sørge for det. I Ecco har man 19.500 ansatte. Ecco har mange veluddannet arbejdere placeret i alle deres [højre kant afskåret] værdikæden. Teknologiske ressourcer: Ecco har 4 produktionskapacitet, de har garverier i Holland, Thailand, Kina og Indonesien samt fem skofabrikker i Slovakiet, Portugal, Thailand, Kina og Indonesien. Se Bilag 2 Indkøbsfunktion: Ecco, køber nye maskiner, nye lokaler og renovation af lokaler jævnligt. Samt køber Ecco de resterende halvfabrikator, som de ikke selv producerer.

Primær aktiviteter Indgående logistik: Ecco ejer selv hele deres værdikæde, så de har også selv forarbejdet deres råvarer. De forarbejder skind fra køer til læder, og derfra sender de det videre til deres produktion af sko. Læderet bliver produceret i Thailand, Kina, Indonesien og Holland. Fremstillingsproces: Ecco benytter sig af outsourcing, og får produceret deres sko i de asiatiske lande, da lønomkostningerne er billigere, men de har også sko produktion i Portugal og Slovakiet. Ecco modtager skindet, hvorefter de renser og forarbejder det. Derefter er der en flok designer, der skitser den og måler alle formlerne op. Når det så er skitseret, og de har det endelig stykke læder, så scanner de tegningen til 3D, derefter bliver skoen tilrettet, justeres og håndsyet. Den færdige håndsyet model bliver lagt ind på computeren og der bliver dannet en prototype, som så bliver testet fra top til tå i Eccos testcenter. Udgående logistik: Ecco har 181 butikker selv, som de fragter sko til + Ecco har også 14.000 andre salgssteder verden rundt, Eks. Kunne det være en lokal sko butik, som ønsker Eccos sko på hylderne, så sender de en ordre til Ecco, hvorefter Ecco så sælger deres sko til dem. Marketing og salg: Eccos høje pris skyldes af deres høje kvalitet og komfort, Ecco ligger deres priser over konkurrenternes, så de er markant dyrere end konkurrenternes, men deres kvalitet er særdeles også bedre. De sælger primært herre/dame sko, golf sko i høj kvalitet. Ecco reklamerer via, deres sociale medier, TVet osv. Under deres sko er der en lille logo placeret af Ecco som efterlader en lille reklame i jorden, som de også er kendt for. Ecco bruger meget kendte stjerner til at markedsfører sig med, eks. bruger de meget Tiger Woods, som er verdens bedste golfspiller. Service efter salg: 28 dage returret, hurtig leveringstid, holder kunden opdateret om, hvor deres varer er henne, samt mange alternative betalingsmetoder.

Side 6

SWOT-analyse

Jeg har udrettet en SWOT-analyse af Ecco, for at skabe et oveblik over Ecco. Det vil blive analyseret på de forskellige sider, for at få et indblik i, hvordan Ecco er som virksomhed, og om de har opnået succes. Til sidst har jeg opsamlet de eksterne forhold, og indsat dem i en muligheds- og trusselmatrix til, at få et overblik i, hvor meget de eksterne forhold kan påvirke dem

Side 7

Stærkside

1. Fuld tilsyn over værdikæden samt forsyningskæden

- Næsten uafhængige af leverandører

Ecco prioriterer kvalitet frem for alt andet.

Så derfor har de skabt en forsynings-værdikæde der kan sikre dem, det de vil have samt en fejlfri produktion af sko.

Ecco har en eminent udvikling i deres produktion, som resulterer i en øget effektivisering samt besparelser af omkostninger. Ecco har opkøbt alle led i deres værdikæde samt størstedelen af forsyningskæde dvs., at Ecco benytter sig af vertikal integration. Ecco benyttet sig meget af baglæns integrationer, dvs. de har fokusereret meget på de bagvedliggende led i deres forsyningskæde, med andre ord, de har opkøbt deres leverandører og komponenter. Eks. har Ecco fået deres såler leveret, men så ændrede det sig, og Ecco begyndte selv at producere dem, frem for at være afhængige af en sål leverandør. Dette er også med til at sikre Ecco den rette kvalitet på deres såler til skoene. Et andet eks. der illustrer, at Ecco benytter sig af vertikal integration er, at Ecco er en af verdens fem førende producenter af kvalitetslæder. Eccos egne garverier står for 80% af deres læderforbrug, hvilket resulter i, at de er sikret den rette kvalitetslæder.

Svag side

1 Fuld tilsyn over forsyningskæde samt værdikæde

- Fokuserer meget på baglænsintegration

Som sagt ejer Ecco hele deres værdikæde samt forsyningskæde, det resulter i, at Ecco har svært ved at holde overblik over alle deres led. Eksempelvis lægger Ecco meget fokus i baglæns integration, og glemmer en vis grad deres forlæns integration. Det kan resultere i, at Ecco glemmer at følge trenden, moden, og endda at de ikke får positioneret sig tilstrækkeligt, som kan ende med, at folk ikke har kendskab til deres produkt. ’’ Vi er i ECCO Sko kommet frem til en erkendelse af, at vi i mange år har været fokuseret upstream på produktion og leverandører, og at vores store udfordring nu er at blive stærkere downstream på den markedsvendte del af forsyningskæden. Vi satser hårdt på at blive endnu dygtigere til at afkode markedsbevægelser og kundebehov så præcist og på et så tidligt tidspunkt som muligt, så vi kan indrette

Side 8

vores produktudvikling og produktionskæde efter markedsbehov. Vi går efter i stigende grad at blive

                   3
trækstyret i fremtiden” , fortæller Vice President Johs M. Knudsen fra ECCO Sko A/S.

Stærk side

2. Stærk værdikæde

- Støtte aktiviteter

Menneskelige ressourcer: Her opnår Ecco rigtig meget succes. De har skabt noget som de kalder Ecco Leather Academy, og Ecco Shoe Making Academy. Det er et akademi hvori de sender deres medarbejdere hen for, at få en grundig lederuddannelse. Ecco leather academy arbejder sammen med eksterne universiteter, og den 1-årige uddannelse er meget videnskabeligt og ledelsesmæssigt orienteret. Ecco Shoe making Academy er et 2- årigt kursus, hvor der bliver lagt vægt på praktisk træning. Ecco forudser, at de kommer til at udvikle og indkalde størstedelen af sine fremtidige ledere internt. Dette er med til at sikre Ecco de bedste leder til netop Ecco. Det er jo trods alt dem der skal lede Ecco igennem den næste generationsskift.

Teknologiske ressourcer: Som sagt ejer Ecco deres egen fremstillingsproces. Det gør det muligt for dem, at

pille/investere ved forskellige teknologier, som kan resulter i at Ecco kan spare penge. Eks, har Ecco

arbejdet meget på, at forbedre udnyttelsen af vand. Ecco anbragte et automatisk doseringsanlæg, der

                                                                              4
havde til opgave, at reducere vandforbruget i forbindelse med de forskellige garvede lædertyper .

Garveriet i Kina fik opstillet et system der kunne rense det brugte vand igen og igen i et rensningsanlæg. På denne simple måde kunne Ecco spare 290 tons vand om ugen. DVS. 15.080 tons vand om året. Vand koster

ca. 46 cents pr. kubikmeter i Kina^{5}. 0,46 cent er det samme som 3,43 kr.^{6}, en kubikmeter vand er det

samme som et tons vand. Med hurtig hovedregning har Ecco sparet 51.724 kr. på et år. Udover det sparede beløb får Ecco en dobbeltgevinst, ved at vise, at de har fokus på miljøet, som ligeledes skaber værdi for deres kunder, at de tænker på et bæredygtigt produkt. Som sagt er ideen med en værdikæde, at skabe størst mulig værdi til kunden, samt mindst mulige omkostninger. BN! Se bilag 3. Et andet eks. der indiker, at Ecco skaber ekstra kundeværdi, er ved hjælp af deres essentielle teknologiske produktionsmaskine.

Eksempelvis har Ecco en højteknologisk maskine, hvor sålen støbes direkte på overdelen af skoen,

                           7
hvorefter flydende PU indsprøjtes i formen og hærder sig fast til overdelen som sål, dette er med til at

3

http://www.scm.dk/ecco-satser-p%C3%A5-hurtigere-time-market

4

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf

side 26.
5

http://online.wsj.com/news/articles/SB6

6

http://www.valutakurser.dk/

7

https://ecco.com/da-DK/About-ECCO/Making-a-shoe/Craftsmanship/Making-a-Shoe

Side 9

gøre skoen blød, fleksibel og let. Igen kan man se, hvordan de fylder kundeværdi i skoen, ved hjælp af deres unikke teknologier, som give skoen den kvalitet og komfort som kendetegner Eccos sko.

Indkøbsfunktion: Ecco ejer 80 %^{8} af deres aktiviteter i værdikæden. Dette resulterer i, at de har høje

omkostninger, når de køber de rasterende ind til deres produktion, da det skal være kvalitetsbevidste leverandør de skal handle med, da det er vigtig for Ecco, at være hundrede procent sikker på, at det er den rette kvalitet som bliver leveret til deres sko produktion. Dette er også med til at skabe kundeværdi i og med, at de ihærdigt sikre sig den rette kvalitet fra deres leverandør.

Trussel

- Naturkatastrofe

                                                                         9
En af Eccos sko produktioner, blev ramt af en voldsom naturkatastrofe i slutningen af 2011 , hvilket

resulterede i, at Ecco mistede 35 % af deres produktionskapacitet.

Stærk side

- Omstruktureret støtte aktiviteter som styrker primære aktiviteter

Ecco foretog nye strategier for, at forhindre dette til en anden gang. Eccos nye strategi går ud på, at de typisk kun vil have fire maskiner koncentreret på et produktionssted, frem for at have en tredjedel af produktionskapaciteten samlet et sted. Ecco har derfor genåbnet virksomheden i Portugal samt øget antal af maskiner i Slovakiet. Som vi ser igen, slår Eccos fremragende tankegang igennem, i og med at de har kontrol over hele værdikæden, kan Ecco bare øge produktionen på de andre frabrikker i Europa og Asien fra den ene dag til den anden. Hvis de var afhængige af en leverandør der blev ramt af en naturkatastrofe, så ville Ecco blive nød til at finde en ny leverandør, det koster både penge, og en masser arbejder i og med, at skulle til at administrer alting igen, men at de selv kan fortage ændringer og rette op på den kaotiske situation, gør at Ecco kan forsætte med det samme, som gør at de ikke har så stor et udfald af leverance.

Det er en meget dyr proces, og den er også til tider kompliceret at styre, men den indebære også livsnødvendige fordele, som kan sikre en virksomheds overlevelse. Et andet eksempel på, at Ecco ihærdigt kæmper om at forbedre deres forsyningskæde samt værdikæde. Er deres nye anvendelse af teknologi, der sikre dem bedre leveringstid. Ecco sælger varer over hele verden, hvilket betyder at det er nødvendigt, at have et tæt samarbejde med deres leverandør, logistikken samt transporten. Ecco har derfor investeret og

                                                                   10
forsket meget i, at erstatte en række EDI applikation med en indbygget SAP løsning . Bagtanken med

denne ide er, at skabe et endnu bedre elektronisk netværk af deres kommunikation med leverandører,

8

http://www.scm.dk/ecco-satser-p%C3%A5-hurtigere-time-market

9

JydskeVestkysten fredag 3. januar 2014. ECCO spreder sin risiko i ASIEN.

10

http://global.sap.com/denmark/press.epx?pressid=8941

Side 10

partnere og transportfirmaer. Igen her kan man se, hvordan Ecco hele tiden styrker værdikæde, som resulter i at de får en bedre konkurrencemæssig fordel, i og med at deres levering bliver forbedret.

Stærk side

- Primære aktiviteter

Produktion: Her skaber Ecco meget kundeværdi i og med, at de selv ejer hele processen fra ’’ko til sko’’.

Ecco går et hundrede procent op i, at kvalitet og komfort, og da de ejer deres egen værdikæde kan de sikre sig den rette kvalitet, da kvalitet er et nøgleord for Ecco. Ecco går også meget op i, at det er skoen der skal passe til foden, og ikke omvendt. Dette er også med til at skabe kundeværdi. Det giver meget kundeværdi, at kunder ved, at det er en kvalitets sko der næsten er håndlavet.

Svag side

- Lang produktionstid pr. enhed

Produktion: Det tager ca. 1,5 time^{11} produktionstid at producere en Ecco sko, hvilket er en lang produktions

tid pr. enhed. Men de skal også passe på, at de ikke sætter kvaliteten over styr, pga. de ønsker en bedre gennemløbstid. Hvis Ecco ikke kan formå, at følge efterspørgselen, kan det sætte Ecco i dårlige brand-effekt, da kunderne skal opleve, at varerne altid er på hylderne til rette tid.

Marketing og salg: Her opnår Ecco succes samt kundeværdi. Da Ecco markedsfører sig med kvalitet og komfort frem for billige priser, dette er med til at gøre dem konkurrencedygtige i og med, at de konkurrer med deres kernekompetence. Ecco markedsfører sig meget med henblik på deres golfsko, og er i dag

                                       12
verdens fjerdestørste indenfor golfskobranchen . Ecco benytter sig af vertikal opinionsleder strategi, dvs.

at de benytter sig af en kendt golfspiller (Tiger Wood) som har opnået helte status indenfor golfverden.

Tiger Wood kan via sin status påvirker forbrugernes interesse til at købe golfskoende, og dermed får Ecco en større markedsandel samt øget omsætning. Derudover er de også på Facebook, da flere og flere er begyndt af benytter sig af sociale medier.

Service: Eccos logistik er med til at skabe kundeværdi i og med, at kunderne kan få de rigtige produkter til den rette tid. Ecco har også rigtig gode leverings samt betalingsfaciliteter. Eksempelvis kan man købe over internettet og få det leveret lige til foden. Ecco tilbyder også kundeservice i og med at de kan få refunderet

                                                                                 13
nogle nye sko, hvis der skulle være en fejl i dem, eller hvis de ikke lever op til kundernes forventning . Ecco

har sin egen webshop, hvori de yder en guide, som informerer køber om, hvilken størrelse der passer bedst

11

http://www.scm.dk/ecco-satser-p%C3%A5-hurtigere-time-market

12

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf

side 8
13

http://shopeu.ecco.com/dk/da/nem-bytteordning

Side 11

til en. Ecco tilbyder også garanti på deres sko. Ecco har også fri fragt - på ordre over 499 kr. For at få flere kunder lokket til onlinehandle, da det er billigere at drive en onlineshop, frem for en fysisk.

3. Vækststrategier

Svag side

- Appellerer ikke til de unge segmenter

Ecco har altid været anset til den ældre del af befolkning, da den ælder del af befolkning fortrækker kvalitet og komfort frem for mode og fancy design. Ecco sko anses ikke for at være smart, og derfor mangler de den yngre del af befolkning, Ecco burde fokuser mere på dette område, da unge aldrig har haft så mange penge mellem hænder som i dag.

Stærk side

- Markedsudvikling

Nye segmenter: Ecco kæmper ihærdigt på, at tilpasser sig kundernes behov. Eksempelvis ønsker de den helt unge [14] del af befolkning med i deres målgruppe. Derfor har Ecco produktudviklet en skokategori til børn som omhandler årstider, dette er med til at fange kvalitets bevidste familier med børn, på markedet.

Ecco har også haft stærkt fokus på, at tiltrække flere unge kvindelige forbrugere til, ved hjælp af dette, har de produktudviklet sko, der opfylder de krav, som kvinder leder efter, når de kigger på sko. Eksempelvis har de produktudviklet Eccos Spin, som er et afslappet og sport inspireret livsstilprodukt med stråelende farvekombinationer, hvor Ecco i øvrigt opnåede flotte salgstal [15]. Igen her kan man igen, se hvor meget Ecco går op i at øge fokussen på nye segmenter, hvilket også tilføjer ekstra kundeværdi til deres produkt.

Mulighed

- Nye målgrupper

Dette er med til at give Ecco endnu flere kunder i og med, at de hele tiden udvikler sko til nye målgrupper.

Ecco bør fokusere mere på dette område, da de stadig mangler den yngre del af befolkningen. Hvis Ecco opnår succes med, at fange den nye målgruppe, er det en kæmpe potentiale at hente.

Geografisk markeds udvikling: Ecco har markedsføret sig ind på det sydkoreanske marked i et joint venture med en lokal distributionspartner. Sydkorea er et fremtidssikret marked i og med, at de har et befolkningstal på 50 millioner samt en eksploderende økonomi. Befolkningen i Sydkorea har nydt godt af

14

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf side 13

15

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf side 13.

Side 12

den hurtige økonomi vækst. Deres købekraft [16] er i de seneste år steget særdeles meget og nærmer sig hastigt det danske forbrug. I 2011 udgjorde BNP per indbygger ca. 37.000 USD i Danmark og i Sydkorea knap 32.000 USD. Ecco Installerede også et salgsaktivitet i Indonesien i december 2012. Med Indiens lave BNP pr. indbygger på knap 4271.51 [17]

USD, er det et svært marked for Ecco at trænge sig ind på, men trods deres eksplosive vækstpotentiale [18], resulterer det dog i, at Ecco har en chance, for at gøre det muligt. Ecco

har desuden også to store butikker på Hong Kongs^{19} bedste adresser, som bliver mere og mere besøgt af

kinesiske turister der er tørstig efter, at brænde penge af. Grunden til de har markedsudviklet sig til Hong kong er, at turister kan købe Ecco sko 20 % billigere end i Kina, pga. at toldafgifterne er fjernet. Derfor er det også Eccos vækstplan at åbne endnu flere butikker i Hong Kong, som i øvrigt også er et godt udstillingsvindue til Kina.

- Produktudvikling

Fornyelse af eksisterende produkt: Her ligger Ecco meget arbejde og fokus i, da det er produktudvikling der

skal sørge for, at de i hele tiden er ude med det nyeste og smarteste. Ecco har et designcenter i tønder^{20},

hvori Ecco arbejder på designet samt, at skoen skal være komfortabel og behagelig at gå med. Gennem hele processen er hovedovervejelsen, at få skoen til at se dekorativ ud samt en kombination af funktionalitet og komfort. Eccos produktudvikling er med til at skabe meget kundeværdi, i og med at de ihærdigt følger trenden samt, at få prodoceret en komfortabel sko. Dette er også med til at sikre Ecco en fremtid, hvis en virksomhed som denne type ikke følger trenden og moden, dør den. Da trend og mode er altafgørende for en skoproducent som Ecco.

Sortiment udvidelse: Ecco er vokset ud af skoen og har lavet en sortiment udvidelse af en række varer som skal passe til skoproduktionens design, stil og i en kvalitet der lever op til kravende. De er blandt andet begyndt at producere Jakker, tasker og bælter. ’’ Vores prøvekollektion er blevet godt modtager på både den amerikanske øst- og vestkys. Derfor ville vi gerne være til stede på alle markeder med produkterne med det samme. Det lader sig dog praktisk ikke gøre. Derfor lægger vi ud med at lancere tilbehørskollektionen i USA, England, Skandinavien, Benelux og Tyskland. Flere markeder vil komme løbende siger Ann Marie

Awad’’^{21} Som sagt kan man se, at tilbehør har været et vellykket område for Ecco at udvikle sig i. Ligeledes

16

http://fivu.dk/forskning-og-innovation/internationalt-samarbejde/globale-samarbejder/innovationscentre/tema-abning-af-tre-nye-

innovationscentre/sydkorea
17

http://da.tradingeconomics.com/indonesia/gdp-per-capita-ppp

18

http://www.danskerhverv.dk/OmDanskErhverv/PublikationerogAnalyser/analyserogprognoser/makrooekonomi/Documents/Landeanalyser/Dans

k-Erhverv-Landeanalyse-Indonesien-mar2011.pdf side 2,3,4 og 5.
19

http://www.business.dk/diverse/ecco-satser-stort-paa-kina-med-pr-offensiv

20

http://historiskatlas.dk/Ecco-Centret_(4059)

21

http://www.business.dk/evb-archive/ecco-vil-vaere-kendt-for-at-saelge-tilbehoer

Side 13

har Ecco formået en salgsfremgang af accessoirers på 15% [22] i år 2012. Som indiker at de har fremgang i deres accessoirers.

4. Kina

Trussel

- Pirat kopier.

Det går så godt for Ecco at konkurrenter står i kø for, at kopier deres populære sko. Ecco har markedsudviklet sig til Kina, samt, at de har sat deres skoproduktion i et kopimaskine, da Kina er velkendt for deres piratkopierer af eksterne virksomheder.

Stærk side

- Stærkt samarbejde med Kinas toldmyndighed

For at forhindre dette har Ecco et dedikeret mandskab, som løbende kontrollører internettet og kæmper ihærdigt med, at fjerne alle kopier af Ecco varer fra fupvirksomheder. Herudover har de et godt samarbejde

med Kinas toldmyndigheder^{23}, som skal bekæmpe piratkopierne. I 2009 var der syv tilfælde, hvor de greb

ind og stoppede eksporten af kopivarer af Eccos sko. Det er nødvendig for Ecco, at slå ned på dem der gør det første gang, ellers kan det blive problematisk for dem senere i fremtiden. Hvis Ecco ikke får bekæmpet piratkopierne, vil det munde ud i, at flere og flere producere Eccos kvalitet sko, som så i sidste ende kan udkonkurrere Ecco.

Stærkside

5. Godt image

- Top kvalitet

Som sagt ejer Ecco 80 % af deres værdikæde, og er i høj grad selv i stand til at justere på den, uden indblandinger. Ecco har opkøbt mange leverandører og komponenter der producerede deres råvarer før hen, som resulterer i, at Ecco har fuldt tilsyn til alle deres aktiviteter i værdikæde. Ecco kan derfor være kompromisløs og være sikre på, at garantere at deres sko lever op til højeste forventninger, samt den bedste kvalitet som Eccos image er kendt for.

22

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf side 7

23

http://www.jv.dk/artikel/847018:Toender--Masser-af-falske-Ecco-sko-i-omloeb

Side 14

Mulighed

- Flere er imod børnearbejde

Samt kan de også sikre, at deres bearbejdelse af skoen ikke har involveret børnearbejde, hvilket også giver

           24                                         25
et godt image . Ecco har en ordning som hedder revisionsafdeling . Som er et overvågnings hold, som skal

sikre at Ecco og deres leverandører lever op til Code of Conduct. Eksempelvis kunne det være, at de tjekker sikkerheden, sundheden, osv. Altså i det hele taget tjekker, at arbejdsvilkårene er i top, som fremviser dem som en ansvarlig virksomhed, som også giver ekstra værdi i kundernes øjne, da flere og flere ikke vil købe produkter der er produceret af børn.

Trussel

6. Hård konkurrence

Det er vigtig for en virksomhed, at have en klar profil og differentiere sig fra konkurrenterne. Positionering

er den placering, som mærket har i målgruppens bevidsthed^{26}. Det er nødvendigt for Ecco, at få bevist

deres kunder om deres brillante kvalitets sko. Ecco har i den størstedel af Scandinavian opnået top of mind, hvilket vil sige, at hvis man tænker kvalitets sko, tænker man Ecco. Men Ecco har stødt på hård konkurrence i Kina, det er blandt andet sko producenter som Clarks og Timberland, der står i vejen for Ecco, og de nyrige kinesiske forbruger. Det er vigtig for Ecco, at få markedsføret sig yderligere, ellers mister de deres position som markedsleder, og det kan have alvorlige konsekvenser for Eccos fremtid. Da det er livsnødvendigt for Ecco at beholde sin førerposition på det asiatiske marked, som markedsleder, da Kina er deres næststørste

marked^{27}. Ecco kæmper ihærdigt om at forblive markedsleder, ved hjælp af dette har de hævet deres

                                              28
markedstingsbudgetter i Kina på et tocifret millionbeløb

, som vil resulter i at efterspørgslen ceteris paribus stiger, da de får brandet sig yderligere, som giver dem en større kendskabsgrad i Kina. Som vi kan se i bilag 4 har det givet pote, at invester i marketing, man kan se en markant stigning i deres nettoomsætning i Asien og stillehavsområdet fra 606 mio. Kroner i 2008 til 1.851 mio. kroner. I 2012, hvilket skyldes deres enorme fokus på det Kinetiske marked.

24

http://www.emu.dk/sites/default/files/Code%20of%20Conduct%20-%20p%C3%A5%20dansk.pdf side 5

25

https://ecco.com/da-DK/About-ECCO/Corporate-Responsibility/Business-partners/Global-Audit

26

Afsætning 1 side 163.

27

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf

side 10
28

http://www.business.dk/diverse/ecco-satser-stort-paa-kina-med-pr-offensiv

Side 15

Stærkside

7. Flotte nøgletal

Ecco leverede i 2012 et af deres bedste resultater, som virksomheden længe har haft. Eccos

Nettoomsætningen steg med 1 mia. kr. Så den ligger nu over de 8 mia. kr. Ecco-koncernens resultat før skat har også formået en stigning på 236.078 kr. fra 2011 til 2012 som nu ligger på 1.139.869 kr. For at få et bedre overblik over hvordan økonomien ser ud for Ecco, har jeg udarbejdet en analyse af deres årsrapport.

Med de fortagende udregninger af nøgletalende, vil der blive analyseret på, hvordan virksomheden klarer sig økonomisk set.

Ved hjælp af OG, AG og AoH, vil der blive analyseret på, hvor god en evne Ecco har til at forrente den investerede kapital.

Afkastningsgraden: Eccos afkastningsgrad ligger på 27,1 % hvilket viser, at Ecco har opnået en forrentning på 27,1% af den investerede kapital. Afkastningsgraden ligger stigende i analyseperioden fra 2009 til 2012, idet AG er steget fra 14,7 % i år 2009 til 27,1 %i 2012. Det er en stigning på 12,4 procentpoint, hvilket svare

til en stigning på 84,1 % (12,4 * 100/14,7), hvilket er meget tilfredsstillende for en virksomhed. Det betyder

at Ecco har formået at forrente de penge som de har investeret i aktivererene positivt. Afkastningsgraden ligger i alle 4 år op til et meget tilfredsstillende niveau, sammenlignet med en markedsrente på ca. 4 % +

risikotillæg. Trods finanskrisen har Ecco formodet at skabe et stabilt/stigende afkastningsgrad, hvilket er

imponerende. Afkastningsgraden ligger under egenkapitalforrentning som resulter i, at de tjener på at arbejde med gæld. Eccos evne til at forrente deres kapital er enestående, for hver investeret krone har Ecco et overskud på 27,1 øre. Stigningen skyldes Bl.a. en stigning af finansielle indtægter samt resultat af primære drift, Som vi kan se er AG er steget fra 22,6 % i 2011 til 27,1 % i år 2012, hvilket skyldes at de har

                                                                29
haft en stigning af resultat af primær drift på 259.217 t. DKK. Fra 2011 til 2012.

og en stigning på 993,93 T.

DKK. I finansielle indtægter.

Overskudsgrad: Eccos overskudsgrad ligger på 18,2 % hvilket er et imponerende tal. Deres høje overskudsgrad resulterer i en høj indtjeningsevne, hvilket er ceteris paribus vigtig for en virksomheds, at have bedst mulig indtjening. Deres indtjeningsevne er stigende i analyseperioden, idet de har formået at få overskudsgraden til at stige fra 12,5 % i år 2009 til 18,2, % i år 2012, hvilket er en stigning på 5,7 procent

point som er en stigning på 45,6 % (5,7*100/12,5). Dette har helt klart været med til at påvirke Eccos

29

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf

side 6.

Side 16

afkastningsgrad positivt. Dvs. Ecco har for hver krone i år 2012 et overskud på 18,2 øre efter at driftsomkostningerne er dækket. Eccos overskudsgrad er i den grad positivt, da de som produktionsvirksomhed har mange omkostninger bundet i driftsomkostninger. Det er meget bemærkelsesværdigt, at se hvordan finanskrisen har påvirket Eccos overskudsgrad, fra 17,8 % til 12,5%, det

er et fald på 5,3 procentpoint, som svare til et fald på 36 % (5,3*100/17,8). Det er også yderest interessant

at se hvordan Ecco formår en stigning igen på 45,6 %, hvilket er en beundringsværdig procent tal. Grunden til, at Ecco klarede sig så professionelt igennem finanskrisen skyldes, at de på forhånd erkendende at de blev nød til at reducere omkostninger, da de vidste at tiderne ville blive vanskelige for dem. De har løbende

                                     30
formindsket deres kapacitet og omkostninger

. Eksempelvis har de fyret 1547 medarbejder fra 2008 til

2009^{31} for at holde omkostningerne nede.

Aktivernes Omsætningshastighed: Eccos kapitaltilpasning er ligeledes forbedret, de har haft en tilfredsstillende stigning igennem annalyse perioden. Stigningen er gået fra 1,18 G i år 2009 til 1,49 G i år

2012. Dvs. en stigning på 0,31 gange. Den forbedrede omsætningshastighed af aktiverne, samt den stigende indtjeningsevne været hovedårsagen til stigningen i afkastningsgraden. Aktivernes omsætningshastighed giver et indblik i, hvor mange gange på et år et beløb svarende til aktivernes samlede værdi bliver omsat. Her kan man se, at Ecco har formået er gøre det 1,49 gange i år 2012. Eccos omsætningshastighed er ’’kun’’ på 1,49 gange, det skyldes sandsynligvis, at Ecco selv ejer hele værdikæden, så de har mange råvarer samt halvfabrikata liggende. Eller pga. at de har den del færdigvarer liggende. Ecco havde i 2011 en omsætningshastighed på 1,45 gange og i 2012 1,49 gange, hvilket er en lille stigning, det overraskende ved dette er, at Ecco har hævet deres varebeholdning fra 1.479.126 t. DKK. i2011 Til

1.677.396 t. DKK^{32} i 2012. Og samtidig formået en stigning på deres omsætningshastighed, hvilket er Ceteris

paripus strålende. Dette skyldes deres enorme omsætning rundt omkring i verden, se bilag 5.

Egenkapitalforrentning: Egenkapitalens forrentning ligger over afkastningsgraden i alle årene, som resulterer i, at de tjener på, at arbejde med gæld. Egenkapitalens forrentning ligger i analyse perioden på et meget tilfredsstillende niveau sammenlignet med en markedsrente på 4 %. I 2008 lagde egenkapitalens forrentning på 32,8 % men aftager til 18,7 % i år 2009. Det skyldes at resultatet før skat har et dyk på

30

http://www.business.dk/fashion-design/ecco-i-fuld-fart-gennem-krisen

31

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf

side 6
32

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf

side 41

Side 17

286.188 t. DKK.^{33} (9.663). Men Ecco har formået en fremragende stigning fra 18,7 % i år 2009 til

37,7 % i år 2012, det er en stigning på 19 procentpoint, som er meget tilfredsstillende, hvilket svare til en

stigning på 101,6 % (19*100/18,7). Det skyldes især af at deres resultat før skat er steget med 680.206 t.

DKK (59.663). Deres imponerende nøgletal, belønnes det med at ejerne får et overskud på

34

37,7 øre for hver investeret krone i virksomheden. Hvilket er tilfredsstillende.

Gearing: Deres gearing har ligget stabilt igennem årene på ca. 0,7 gange, den er ikke faldet, men den har en moderat stigning. Gearing ligger forholdsvis lavt idet de har en høj soliditetsgrad, da en høj soliditetsgrad påvirker gearingen negativt. Ud fra en forretningsmæssig synsvinkel, er den høje soliditetsgrad mindre tilfredsstillende, idet en højere gearing ville have medført en stigning i egenkapitalens forrentning. Men for en virksomhed som Ecco, vil det ikke betyde så meget, eftersom deres egenkapital forrentning er så høj i forvejen. Det kunne måske være en god ide for en virksomhed som Ecco at nedbringe egenkapitalen og dermed soliditetsgraden, da gearing så ville blive højere. Dette vil være smart for Eccos situation lige nu, da de tjener på at arbejde med gæld.

Gældsrente: Eccos gældsrente ligger på 15,22 % i 2012, og det er en del under afkastningsgraden, så de har tjent på at arbejde med gæld. Afkastningsgraden i 2012 viser, at for hvert investeret krone, har det givet et afkast på 27,1 øre. Man har imidlertid i gennemsnit betalt 15,22 øre i rente for hvert lånt krone. Så Ecco har opnået en fortjeneste på 11,9 øre (27,1 – 15,22) pr. lånt krone.Eccos gældsrente er steget fra 10,4 % i 2011 til 15,22 % i 2012, det skyldes at finansielle udgifter er steget mere end gælden i alt. Eccos finansielle

udgifter er steget med 60,9 % (122.532*100/201.124)^{35}. Og derimod har stigning kun udgjort 16,7 % i gæld i

                       36
alt (328.359*100/1961.207) , hvilket så resulter i at gældsrenten stiger. Den stigende gældsrente skal

stoppes, da den stigende gældsrente æder en del af overskuddet. Det vil være realistisk nok for Ecco, at kunne nedbringe gældsrenten med -5 procent point, så den nogenlunde er på niveau med gældsrenten i

2011, hvilket vil give Ecco et bedre resultat.

Stærk side

33

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf

side 6
34

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf

side 6
35

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf

side 40
36

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf

side 42

Side 18

8. Fremragende soliditetsgrad samt likviditetsgrad

- Soliditetsgrad

Ved hjælp af soliditetsgraden, vil der blive fundet ud af, hvor god en evne Ecco har til at modstå tab.

Eccos soliditetsgrader falder i analyseperioden. Den starter med at stige fra år 2008 til 2009, men fra 2009 til år 2012 har den et fald på 1,2 procentpoint. Hvilket ikke nødvendigvis er en dårlig ting. Som en tommelfingerregel bør soliditeten i en veletableret virksomhed mindst udgøre 30 til 40 %. Så Ecco ligger meget stabilt i forhold til tommelfinger reglen. Så Ecco er modstandsdygtige over for tab og dårlige tider.

Ecco har en høj soliditet og en forholdsvis stor egenkapital, og er dermed fremtidssikret overfor dårlige tider, samt har Ecco gode udsigter for at optage lån i fremtiden.

- Likviditetsgrad

Likviditetsgraden viser hvor meget virksomhedens omsætningsaktiver udgør i procent af virksomhedens kortfristede gældsforpligtelser.

Eccos likviditetsgrad er forrygende, den ligger på 243 % i år 2012. Som tommelfingerregel, skal den helst ligge på omkring 140-150 %. Så Ecco har formået, at ligge langt over den forventede likviditetsgrad. Det betyder ceteris paribus, at Eccos betalingsevne er fremragende. Ecco har et højt omsætningsaktiv, hvilket betyder at de er i stand til at betale kortfristede gældsforpligtelser. Eccos likviditetsgrad var på 191 % i år

2008 og på 243 % i 2013. Dvs. Ecco har formået en stigning på 52 procentpoint på 5 år hvilket er

                                                                  37         38
enestående. Eccos omsætningsaktiver har haft en stigning på 989.367 t. DKK. (3.884.149 - 2.894.782 )

Fra 2008 til 2012. Hvilket er med til at påvirke likviditetsgraden positivt. Samt deres kortfristed gæld har lagt på en mindre stigning end omsætningsaktiverne. Eccos Kortfristed gæld har en stigning på 818,26 t.

DKK. (514.500) Fra 2008 til 2012. Så vi kan konkluder at Ecco ikke vil komme i betalingsproblemer i den nærmeste fremtid.

Jeg har udrettet en trussel-mulighedsmatrix, for at illustrere om de eksterne forhold har stor eller lille indflydelse på Ecco i fremtiden.

37

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf

side 6.
38

Eccos årsrapport 2009 side 7.

Side 19

Muligheds- og trusselsmatricer

Trusselmatrix

Mulighedsmatrix

Vurdering

Eccos fremtidsmuligheder ser ganske sikret ud, i og med at de har leveret en af deres bedste årsrapporter hidtil, med en netteomsætning på 8 mil. Kr. Hvilket er eminent. Som vi kan se på deres Swot-analyse, er det helt klart deres stærke sider som dominer.

Eccos værdikæde

Side 20

Det skyldes mange paramter, at de har gode udsigter til fremtiden. Et eksempel kunne være, den måde Ecco er skruet sammen på. Som sagt ejer Ecco alle deres led, fra ’’ko til sko’’, Hvilket resulter i at Ecco er kompromisløs og ikke afhængige af nogen. Dette er med til, at give Ecco gode udsigter for fremtiden i og med, at de ikke er afhængige af en leverandør, som lige pludselige sætter priserne op på de varer som de leverer til dem, som kan munde ud i, at Ecco blive nød til at gå på kompromis og sætte priserne op på deres egne sko. Et andet eksempel er, at Ecco kan sikre den bedste kvalitet, da de selv ejer deres værdikæde, som gør det muligt for Ecco at kontrollere, at deres varer bliver produceret fejlfrit, hvilket er med til at give Ecco et godt image. Eccos fulde tilsyn over værdikæde, hjælper også Ecco med, at de ihærdigt kan nedkæmpe omkostninger, som kan resulterer i, at Ecco i sidste ende kan producer sko der er billigere end før, hvilket resulter i, at Ecco kan sælge deres kvalitet sko lidt billigere end konkurrenterne, hvilket vil give dem en konkurrencemæssig fordel, i og med at de sælger kvalitet sko til billigere priser.

Side 21

TOWS-matricen

Jeg har opstillet TOWS-matrix, til at illustrere mulige strategiske tiltag Ecco, kunne benytte sig af i forhold til deres interne og eksterne situation, med de unge som en del af deres segment, samt øget fokus på Asien.

Unge som ny segment.

Ecco har altid været anset som en praktisk sko, og ikke for at være en sko med fancy design, dette munder ud i, at de ikke fanger den yngre del af befolkning. Ecco har derfor produktudviklet og øget deres fokus på nye segmenter, som i øvrigt også har slået igennem og slynget flotte salgstal ud. Eksempelvis har Ecco-

Spin^{39} som er et afslappet og sportsinspireret livsstilsprodukt med strålende farvekombinationer, været

målrettet til den yngre del af kvinderne, givet pote. Ecco burde rette blikket lidt mere mod de unge, da unge aldrig har haft så mange penge mellem hænderne som i dag, men som sagt, kan vi se at Ecco ihærdigt

39

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf

Side 22

kæmper med, at tilpasse sig kundernes behov, hvilket også resulter i, at det er et spørgsmål om tid, før de når helt ud til den unge del af befolkningen.

Øget fokus på Asien eller Asien som hovedmarked

Ecco kunne også skifte deres hovedmarked fra Europa til Asien, eller øge fokussen endnu mere på det asiatiske marked, da Asien er et kontinent der oplever store forandringer, fremskridt samt deres økonomi er eksploderende, og med Eccos eminent eksportberedskab, er det langt fra umuligt for dem, at skifte eller øge deres fokus fra Europa til Asien. Dette kunne give Ecco et bedre, bredere og større, overblik over det Asiatiske marked, og dermed et bedre resulter, da Asien er et land i ekstremt vækst.

Palisade strategi

Som sagt leverer Ecco stærke produkter på markedet, som er med til at give Ecco et pragtfuldt overskud, eksempelvis er det meget bemærkelsesværdi, at se hvordan Eccos produktudvikling af golfsko har slået igennem på markedet og givet Ecco et endnu bedre resultat, Ecco kunne også benytte sig af palisade strategi, hvor de så kunne producere sko til endnu flere sportsgrene, hvor ved de så får en endnu bredere målgruppe samt sortiment. Hvis Ecco kunne formå at få lige så stor succes med dette, er der en kæmpe potentiale i det.

Interne sider der styrker Eccos fremtid

Eccos potentiale til at udvikle kommende leder er også helt essentielt. Eccos Akademier er med til at sikre Ecco en forrygende fremtid i og med ,at de selv uddanner dem med henblik på lige præcis Ecco, det er jo trods alt dem der skal lede Ecco igennem næste generationsskift.

Ecco bør gøre bedre agtsomt af deres enorme fokus på velgørenhedsarbejde, da Ecco kæmper imod dårlig arbejdsforhold, samt brug af børnearbejde. Det er langt fra alle, der er klar over hvor meget Ecco egentligt gør for, at undgå dårlige arbejdsvilkår, og hvor meget de egentligt er imod børnearbejde. dette vil gøre, at de vil få et endnu bedre image, i og med at de producere sko under gode arbejdsvilkår, som ikke har involveret børnearbejde. Flere og flere er imod anvendelse af børnearbejde, som også munder ud i, at Ecco bliver anset for, at være en ansvarlig og en velgørende virksomhed.

Eksterne sider der påvirker Eccos fremtid

Massemedier

Nu når Ecco er kendt for deres kvalitets sko, er det også vigtigt at de levere deres sko fejlfri, da fejl lynhurtig bliver spredt på sociale medier og i pressen, hvilket kan stille Ecco i et dårligt lys. Ecco har været gode til at undgå dette, ved hjælp af deres fulde tilsyn over værdikæden. Men der har dog været en skandale i 2009, hvor mange af Eccos sko begyndte at smuldre nede i sålen, hvilket resulter i en masse debatter og kritik til

Side 23

Ecco koncernen^{40}. Men Ecco løste dette problem meget professionelt, og det påvirkede ikke regnskabet

betydeligt. Ecco skal være bedre til, at undgå disse problemer i fremtiden, da det kan resulter i, at folk ikke har tiltro til Eccos kvalitet, og derfor ikke køber deres produkter. Massemedier kan ligeledes være skyld i, at kunder bliver skræmt helt væk, hvilket resulter i, at efterspørgslens falder på Eccos sko, og dermed en forringelse af Eccos resultat.

Samfundsøkonomisk forhold

Finanskrisen ramte hele verdensøkonomien, og folk undgik at købe vare med høj prisfølsomhed. Dette ramte også Ecco, som vi kan se på Eccos årsrapport, har de et fald på årets resultat på 228.162 T. DKK. fra

2008 til 2009^{41}. Verdensøkonomien ser i 2014 meget lovende ud, alle lande har stort set haft en stigning i
deres BNP^{42} siden finanskrisen, hvilket også resulterer i, at de har flere penge mellem hænderne og

formentligt bruger flere penge end før, hvilket medvirker til øget efterspørgsel af Eccos kvalitetssko. Når der indtræder en økonomisk krise i samfundet, rammes købet af dyre langvarige produkter først, hvilket påvirker Eccos fremtid.

Eccos økonomiske fremtid

Hvis man tager et kig på Eccos nøgletal, er det yderst interessant at se, hvordan de har formået en stigning af noget der allerede er imponerende, det er eksempelvis meget bemærkelsesværdigt, at se, at stort set alle deres nøgletal er steget fra år til år efter finanskrisen. Selvom en finanskrise har påvirket økonomien rundt i hele verden, har Ecco stadig formået et pænt årsregnskab, hvilket er beundringsværdigt. Ecco vil ikke i fremtiden komme i betalingsproblemer i og med at de har en stigende og fremtidssikret likviditetsgrad. Ecco bør dog fokusere i fremtiden på, at nedbringe deres gældsrente, til et niveau som i

2011, da deres høje gældsrente tager en del af overskuddet, og dermed får Ecco et dårligere resultat.

Men det vil dog blive svært, at få et meget bedre årsresultat end i år 2012, da 2012 var et meget aktivt år for dem. Derfor vil det højst sandsynligt blive et år, hvor Ecco skal kæmpe endnu mere for at kunne opnå en standard som kan udligne 2012 niveauet, men det vil ikke betyde noget for dem at have en endnu bedre stigning, da de allerede har en eminent økonomi. . Alt i alt har Eccos økonomiske udvikling været imponerende, hvis man indkalkulerer det forhold, at der har været en finanas krise i den betragtede periode.

40

http://www.jv.dk/artikel/31471:Indland--Ecco-kunder-klager

41

http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf

side 6
42

http://www.eu-oplysningen.dk/fakta/tal/BNP_vaekst/

Side 24

trussel-mulighedsmatrix

Som vi kan se i vores trussel-mulighedsmatrix, er der mange parameter der kan påvirke dem i fremtiden, de bør derfor i fremtiden, at fokuser på de meget alvorlige hændelser der kan ske for dem i fremtiden. Som vi kan se, fokuser Ecco meget på det allerede. Eksempelvis. er det yderst interessant at se, hvordan Ecco klarede sig igennem oversvømmelsen i Thailand. Eller hvor meget Ecco kæmper imod pirat kopier. Ecco skal hele tiden fokusere på disse trusler, ellers kan det have alvorlige konsekvenser for Eccos fremtid, hvis ikke de bekæmper dem nu. Men som sagt, er Ecco et pragtfuldt eksemplar på, hvordan man bekæmper trusler bedst muligt.

Konklusion.

Alt i alt må man indrømme, at Ecco er en veletableret virksomhed, de har sans for at drive forretning. Som det fremgår i min analyse af Ecco, kan man se, at de har leveret et resultat før skat på over 1 mia. som næsten siger alt. Ikke nok med at de har en fremragende økonomi, har de også en fremragende kontrol over deres værdikæde og forsyningskæde, hvilket også et faktum som sikre dem en forrygende og lys fremtid, i og med at de ikke er afhængige af leverandører som kan presse dem i priserne, ligeledes kan deres fulde tilsyn over deres forsynings-værdikæde også sikre dem rette kvalitet, ligeledes er de også gode til at spare penge, uden at sætte kvalitet over styr, eksempelvis kan man se hvordan de investerede i nye teknologier der kunne spare på vandet, som mundende ud i at de sparede næsten 55.000 kr. året. Et andet faktum er også, at de er så internationale som de er, man kan stort set finde Eccos produkter i hele verden, hvilket også resulter i at deres antal af potentielle kunder er særdeles højt. Alt i alt er Ecco-koncernen en succesrig virksomhed, der procedere kvalitet og komfort sko til en pris som kunderne er villige til at betale.

Ecco potentiale og fremtidsmuligheder er enestående

Side 25

Litteraturliste

- Internetkilder

http://shopeu.ecco.com/dk/da/kundeservice

Besøgt den 5-02-2014

http://www.videotool.dk/uni-c/sc969/c969/v7815

Besøgt den 3-02-2014

http://global.sap.com/denmark/press.epx?pressid=8941

Besøgt 3-02-2014

http://www.jv.dk/artikel/847018:Toender--Masser-af-falske-Ecco-sko-i-omloeb

Besøgt

https://ecco.com/da-DK/Consumer-Service/Counterfeit-Products

Besøgt 6-02-2014

http://www.emu.dk/sites/default/files/Code%20of%20Conduct%20-%20p%C3%A5%20dansk.pdf

Besøgt

http://www.business.dk/evb-archive/ecco-vil-vaere-kendt-for-at-saelge-tilbehoer

Besøgt 3-02-2014

http://www.scm.dk/ecco-satser-p%C3%A5-hurtigere-time-market

Besøgt 4-02-2014

http://www.business.dk/detailhandel/ecco-spreder-risiko-i-asien

besøgt

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2013/03/01/31.htm

Besøgt 2-02-2014

http://www.hoflev.dk/article.asp?id=204

Besøgt 2-02-2014

http://fivu.dk/forskning-og-innovation/internationalt-samarbejde/globale-
samarbejder/innovationscentre/tema-abning-af-tre-nye-innovationscentre/sydkorea

Besøgt

Side 26

http://www.scm.dk/ecco-satser-p%C3%A5-hurtigere-time-market

Besøgt 2-02-2014

http://www.business.dk/fashion-design/ecco-i-fuld-fart-gennem-krisen

Besøgt 6-02-2014

https://ecco.com/da-DK/About-ECCO/Making-a-shoe/Craftsmanship/Making-a-Shoe

Besøgt 6-02-2014

http://www.systime.dk/

Besøgt hver dag

http://ecco.com/da-DK/Media-
Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf

Eccos årsrapport 2011, 2010 og 2009.

Besøgt hver dag

-Bøger

Systime bøger

Afsætning 1 (Side 29,54,59-65,83-86,146)

Afsætning 2 (side 50-55)

Forfatter: Michael Bregendahl, Morten Haase, Jan Halberg Madsen, René Mortense og Birte Ravn

Østergaard.

Side 27

Bilag register
Bilag 1
Afkastningsgrad = ((Resultat af primær drift + finansielle indtægter) × 100) / Gennemsnitlige aktiver
Overskudsgrad = ((Resultat af primær drift + finansielle indtægter) × 100) / Nettoomsætning
Aktivernes omsætningshastighed = Nettoomsætning / Gennemsnitlige aktiver
Egenkapitalens forrentning = (Resultat før skat × 100) / Gennemsnitlig egenkapital
Gældsrente = (Finansielle omkostninger × 100) / Gennemsnitlige gældsforpligtelser
Gearing = Gennemsnitlige gældsforpligtelser / Gennemsnitlig egenkapital
Soliditetsgrad = (Egenkapital × 100) / Aktiver
Likviditetsgrad = (Omsætningsaktiver × 100) / Kortfristede gældsforpligtelser
Bilag 2
Bilag 3
Bilag 4
Bilag 5