SOP om Corporate Social Responsibility i VØ og Engelsk

Side 1

2011

Corporate Social Responsibility

Studieretningsprojekt

Virksomhedøkonomi A & Engelsk A

Side 2

2

Abstract:

This study examines the concept of corporate social responsibility. Through an investigation of the policy on corporate social responsibility of the European Commission, the triple bottom line and Archie B. Carroll’s CSR Pyramid this text shows that CSR is when a company embraces or exceeds the expectations of society or its stakeholders. In the early 1990 the sportswear and apparel manufacture Nike was heavily criticized for contracting with factories which made use child labour and where the workers were suffering from hazardous working conditions. This had fatal consequences for Nike and Nike had to make to some major changes concerning their CSR policy to repair their reputation. As a result of an analysis of several reports, articles and books involving several viewpoints in order to achieve a more varied look in the case of Nike, this study shows that Nike´s CSR policy and efforts has developed a great deal. The paper also discusses whether or not the increased awareness about the importance of CSR among companies could have a positive effect on the economies of the third world countries.

Side 3

3

Indholdsfortegnelse

Abstract: ............................................................................................................................................................ 2

1. Indledning ...................................................................................................................................................... 4

1.1 Introduktion til emne .............................................................................................................................. 4

1.2Målet med opgaven ................................................................................................................................. 4

1.3 Vægtning.................................................................................................................................................. 4

1.4 Afgrænsning ............................................................................................................................................. 4

1.5 Metode .................................................................................................................................................... 4

2. hvad er CSR? .................................................................................................................................................. 5

2.1.1 EU- Kommissionens definition på CSR .................................................................................................. 5

2.1.2 Den tredobbelte bundlinje ................................................................................................................... 7

2.1.3 Carrolls CSR pyramide .......................................................................................................................... 8

2.2 Bevæggrunde til CSR................................................................................................................................ 9

2.2.1 CSR, hvorfor? ........................................................................................................................................ 9

2.2.1.2 Reklame, omtale, omdømme .......................................................................................................... 10

2.2.1.3 CSR som forudsætning for at eksistere? ......................................................................................... 11

2.2.2 CSR, hvorfor ikke? ............................................................................................................................... 11

2.3 CSR, overblik .......................................................................................................................................... 12

3 Udviklingen i Nikes anvendelse af CSR ......................................................................................................... 12

3.1 Virksomhedsbeskrivelse af Nike ............................................................................................................ 13

3.2 Skandalen om Nikes leverandører......................................................................................................... 13

3.2.1 Centrale CSR problemstillinger og løsninger ...................................................................................... 15

3.3 Nikes brug af CSR i dag – analyse af 4 kilder ......................................................................................... 17

3.3.1 Nikes Corporate Responsibility Report

3.3.2 Nike – Not Just Doing It For Themselves ............................................................................................ 19

3.3.3 Nike Seeks To Eliminate Hazardous Chemicals from Products .......................................................... 20

3.3.4 Still Waiting For Nike to Do It ............................................................................................................. 21

3.4 Har Nike anvendelse af CSR udviklet sig? .............................................................................................. 24

4 CSR i globalt perspektiv ................................................................................................................................ 24

4.1 Den økonomiske globaliserings vindere og tabere ............................................................................... 25

4.2 Erhvervslivets fokus på CSR og dets betydning for udviklingen i fattige lande. .................................... 26 Litteraturliste ................................................................................................................................................... 28

Side 4

4

1. Indledning

1.1 Introduktion til emne

Virksomhedens interessenter og deres ønsker af virksomheden, har i de senere år fået tillagt nogle nye værdier. Disse værdier omhandler blandt andet hensyn til etiske værdier som miljøhensyn og menneskerettigheder, og interessenterne har vist at de ikke er tolerante når virksomheder vælger at ignorere disse værdier og blot udnytte globaliseringen. Globaliseringen og den stadigt stigende priskonkurrence har nemlig fået mange multinationale virksomheder til at lade profitmaksimering gå forud for etisk virksomhedsdrift. Denne priskonkurrence falder uheldigt ud for befolkningen i den tredje verden, da disse kan betragtes som tabere i den økonomiske globaliserings spil.

1.2Målet med opgaven

Et de klare mål med denne opgave er at kunne finde en håndgribelig beskrivelse af CSR ud fra sammenligning af relevant teori. Med hensyn til Nikes udvikling i deres anvendelse af CSR, var målet med opgaven at give så varieret et indblik i Nikes CSR politik ved at benytte kilder med forskellige synspunkter, for derfor i sidste ende at kunne give det mest neutrale resultat.

1.3 Vægtning

I hele afsnit 2 vil vi se på CSR ud fra et virksomhedsøkonomisk synspunkt, og have i tanke at CSR er redskab til at imødekomme interessenternes ønsker. I afsnit 3 om Nike, har jeg valgt at tage udgangspunkt i leverandørskandalen i 90’erne og de umiddelbare CSR konsekvenser det havde for Nike, for derefter at se på udviklingen i Nikes anvendelse af CSR.

1.4 Afgrænsning

I afsnittet om erhvervslivets fokus på CSR og dets betydning for udviklingen i fattige lande, har jeg begrænset emnet til at omhandle globaliseringens vindere og tabere og hvorvidt dette kan udbedres fra virksomhedernes side gennem etisk virksomhedsdrift. Derudover vil jeg ikke se på dette emne igennem international økonomi.

1.5 Metode

For at finde frem til en klar beskrivelse af CSR har jeg benyttet mig af tre teorier som jeg redegøre for til sidst gennem sammenligning af de tre, give et godt indblik i hvad CSR drejer sig om. For yderligere at redegøre for CSR, kommer jeg ind på virksomheders bevæggrunde til at benytte og undgå CSR. Bogen

Side 5

5

Virksomhedsøkonomi A Trojka har denne forbindelse været brugt meget til teorier og begreber. For at analysere udviklingen i Nikes anvendelse af CSR, har jeg valgt at tage udgangspunkt i leverandørkrisen tilbage i 90’erne. Målet var her at give en realistisk gengivelse af sagen, for at kunne udpege hvad Nike ikke gjorde i denne forbindelse. I mangel af nyere kilder var jeg nødsaget til at tage udgangspunkt i en Bog af Tim Connor fra 2001 ”Still Waiting for Nike To Do It” Denne handler meget om Nike, set i et CSR perspektiv.

Ud fra dette har jeg udpeget nogle centrale CSR problemstillinger for at implementere CSR begreberne i sagen om Nike. Derefter tager jeg udgangspunkt i 4 kilder, i form af bøger, artikler og rapporter for til sidst at give det mest neutrale indblik i Nikes udvikling af deres CSR anvendelse. Om erhvervslivets fokus på CSR og dets betydning for udviklingen i fattige lande, har jeg taget meget udgangspunkt i filmen ”Når Tilbud Dræber” for at vise nogle af de tilstande som CSR måske kan udbedre i den 3. verden

2. hvad er CSR?

Gennem de sidste årtier har normerne for måden at drive virksomhed på, flyttet sig meget.

Virksomhedernes interessenter er blevet mere opmærksomme på virksomhedernes måder at drive forretning på. De skærpede normer for etisk virksomhedsledelse og samspillet med interessenterne har

også medført øget fokus på stakeholder value^{1} frem for shareholder value^{2} blandt virksomheder. For at

imødekomme interessenternes ønsker, vælger mange virksomheder at benytte sig af CSR i deres ledelsespolitik og fremtidsstrategi. CSR står for Corporate Social Responsibility og er et begreb, der er svært at definere, men handler i bund og grund om virksomhedens etik, sociale ansvar og hensynstagen til sociale vilkår såsom menneskerettigheder, sunde og sikre arbejdsforhold, miljøbeskyttelse, effekten af

                                                                          3
virksomhedens aktiviteter på lokalsamfundet, samt forholdet til leverandører og forbrugere .

2.1.1 EU- Kommissionens definition på CSR

En beskrivelse, der gør CSR begrebet mere håndgribeligt er EU- Kommissionens definition på CSR. EU-kommissionen definerede tidligere CSR som et koncept, hvor virksomheder frivilligt integrerer sociale og miljømæssige hensyn i deres aktiviteter og samkvem med interessenterne.

I oktober 2011 lancerede EU-kommissionen dog en ny definition på CSR.

1

Stakeholder value - tanken om at skabe værdi, der har betydning for både interessenterne og virksomheden selv

gennem positivt samspil med interessenterne. Virksomhedsøkonomi Niveau A - Bind 1 - Trojka s.47
2

Shareholder value – tanken om at skabe størst mulig værdi for ejerne af virksomheden. Profitmaksimering går forud for alt andet. Virksomhedsøkonomi Niveau A - Bind 1 - Trojka s.45

3

http://www.csrkompasset.dk/om-csr

Side 6

6

(Enterprises) “should have in place a process to integrate social, environmental, ethical and human rights

                                                                                    4
concerns into their business operations and core strategy in close collaboration with their stakeholders”.

Det ses her at forventningerne til virksomhederne er blevet højere, da den nye definition er mere tilskyndende end den forrige. Virksomheden ”bør” have processor, der integrerer disse hensyn, ikke kun i forretningsaktiviteter men også i dens hovedstrategier.

Målene for CSR bliver også nævnt i definitionen

• “maximising the creation of shared value for their owners/shareholders and for their

”other stakeholders and society at large;”

                                                            5
• “identifying, preventing and mitigating their possible adverse impacts. ”

Det ses her at målene for CSR er at virksomhedens værdi skal stige både for interessenterne såvel som samfundet og ejerne. Derudover skal virksomheden identificere, undgå og mildne indvirkninger der har den modsatte effekt af egentlig CSR-politik.

EU- kommissionens gør det nemmere at forholde sig til begrebet CSR og vi kan indtil videre se at CSR har disse grundlæggende emner:

1. Menneskerettigheder og arbejdsforhold

2. Miljømæssige hensyn

3. Investering i samfundet

4. Etisk ledelse og drift

Men når vi nu tager udgangspunkt i virksomheders sociale ansvar , hvordan kan disse emner eller værdier komme til udtryk gennem forretningsprincipper? Et begreb der netop beskæftiger sig med disse værdier er den tredobbelte bundlinje. For at belyse hvordan virksomheder lader CSR komme til udtryk i deres aktiviteter vil vi nu kigge på dette begreb.

4

http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_en.htm

5

http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/files/csr/new-csr/act_en.pdf side 6

Side 7

7

2.1.2 Den tredobbelte bundlinje

CSR er tæt forbundet med begrebet ”Den tredobbelte bundlinje”. Den tredobbelte bundlinje handler, ligesom CSR-politik, om at virksomheden skal tænke ud over profitmaksimering, og gøre en indsats de

                                     6
steder hvor det har værdi for interessenterne

. Ved at have alle tre bundlinjer (Profit, People og Planet) med som en kerneværdi i virksomhedens aktiviteter, kan virksomheden have en drift, der skaber værdi for

både interessenter og virksomheden.^{7}

Den første bundlinje (Profit) er en forudsætning for virksomhedens overlevelse, da den tager udgangspunkt i at sikre økonomisk vækst for virksomheden. Den første bundlinje handler også om at virksomheden skaber vækst i samfundet, blandt andet i form af beskæftigelse i samfundet og eksport til udlandet. Så selvom denne bundlinje handler for virksomheden om at skabe overskud og vækst og derfor lyder til at være en shareholder value, er det dog også en stakeholder value, da virksomhedens overlevelse betyder at dens interessenter i form af pengeinstitutter og offentlige myndigheder fortsat får gavn af virksomheden.

Den anden bundlinje (People) henviser til det mere sociale aspekt af den tredobbelte bundlinje, da man her tænker på den interne interessent medarbejderne, samt de nogle af de eksterne interessenter, der findes i virksomhedens omverden. Det er med andre ord mennesker, man tænker på. Virksomheden vil her sikre at medarbejderne har gode arbejdsforhold, hvilket kan komme til udtryk i at give virksomhedens medarbejdere sikkerhed omkring deres ansættelse blandt andet gennem efteruddannelse eller i tilfælde af sygdom. Også virksomhedens kunder og samfund er en del af den anden bundlinje. Virksomheden vil øge deres gennemsigtighed og garantere kunderne en klar kommunikation.

Den tredje bundlinje (Planet) handler om at virksomheden tager hensyn miljøet. Virksomheden vil her sørge for at dens aktiviteter er miljømæssigt bæredygtige for belaste miljøet mindst muligt. Virksomheden vil her sørge for bruge de begrænsede ressourcer bedst muligt, samt bruge teknologi, der mindsker forbruget. Bæredygtig håndtering af spildevand og luftudledninger, samt håndtering af affald er også noget der vil lægge virksomheden på sinde i dens drift.

En beskrivelse af den tredobbelte bundlinje kan kaste et godt overblik over nogle af de værdier, der kendetegner CSR og hvordan virksomheder lader dem komme til udtryk. Men hvornår kan man egentlig kalde virksomhedens anstrengelser for at leve op til den tredobbelte bundlinje for CSR? Dette spørgsmål kan besvares ved at se på Carrolls CSR pyramide.

6

http://voa1.systime.dk/index.php?id=137

7

Virksomhedsøkonomi Niveau A - Bind 1 - Trojka s. 51

Carrolls CSR pyramide - Figur 1

Side 8

8

2.1.3 Carrolls CSR pyramide

For hvad betyder det egentlig når en virksomhed handler socialt ansvarligt? Som vist i det foregående afsnit kan virksomheder handle socialt ansvarligt ved at tænke ud over profitmaksimering, imødekomme interessenternes ønsker til virksomheden og integrere sociale og miljømæssige værdier i dens aktiviteter og strategi. Den amerikanske forsker Archie B. Carroll lancerede i 1991 sin CSR pyramide. Carroll argumenterer for at CSR kan inddeles i fire grupper af social ansvarlighed, som er økonomisk, juridisk, etisk

                  8
og filantropisk ansvar. Det økonomiske ansvar deler med den økonomiske bundlinje, tanken om at

virksomheden skal skabe overskud, da det er en forudsætning for at virksomheden kan eksistere. Derfor hviler juridiske-, etiske og filantropiske ansvar på det økonomiske ansvar, da denne er grundæggende . Dog dækker det økonomiske ansvar i pyramiden også at virksomheden har forpligtelse og ansvar overfor forbrugerne til at producere de varer forbrugerne som ønsker og behøver, og samtidig skabe overskud i denne proces. Dette ansvar er tidligere givet udtryk for påkrævet og er derfor et obligatorisk ansvar.

Virksomhedens juridiske ansvar, handler om at man i sine anstrengelser på at varetage det økonomiske ansvar, holder sig indenfor lovens rammer. Eftersom alle virksomheder skal overholde loven er dette ansvar også påkrævet, igen obligatorisk ansvar.

Det etiske ansvar kommer til udtryk i om virksomheden lever op til de normer og værdier som lokalsamfundet finder rigtige og forkerte. Der tales altså ikke om juridisk bindende regler men snare uskrevne standarter, normer og værdier. Dette kan eksempelvis komme til udtryk i at virksomhedens udenlandske leverandører har ordentlige arbejdsforhold og får en betaling, der gør at arbejderne kan opretholde en anstændig levestandart. Dette kræver dog en øget indsats fra virksomhedens side, set fra den vinkel at denne indsats ikke er påkrævet af nogen lovgivning eller at virksomhedens eksistens ikke er direkte afhængig af den. Dog vil det ikke være helt konsekvensfrit at ignorere det etiske ansvar til fordel for profitmaksimering, og i nogle tilfælde kunne mærkes direkte på virksomhedens indtjening, da det ikke er ønskværdigt af interessenterne at ignorere det etiske ansvar.

Nike er et godt eksempel på dette, da de i slutningen af 1990’erne blev kritiseret for brug af børnearbejde.

Nike ignorerede kritikken, med den bevæggrund at det var deres leverandørers ansvar at sørge for ordentlige arbejdsforhold. Interessenterne ville dog ikke godtage denne grund, og endte med lave et

omfattende boykot af Nike produkter^{9}. Vi kan se at selvom det etiske ansvar ikke er påkrævet, kan det

alligevel ikke udelades. Det etiske ansvar er derfor et forventet ansvar.

Den sidste og øverste del der udgør Carrolls CSR pyramide er det filantropiske ansvar. Dette ansvar handler om at være en god samfundsborger. En virksomhed kan leve op til dette ansvar ved at gøre mere end der

8

http://cf.linnbenton.edu/bcs/bm/gusdorm/upload/Pyramid%20of%20Social%20Responsibility.pdf side 42

9

http://www.faktalink.dk.bib730.bibbaser.dk/titelliste/nike/nikehele/?searchterm=nike ”Hvad er kritikken af Nike”

Side 9

9 forventes af virksomheden i given sammenhæng, da dette ansvar efterstræbes gennem frivillige indsatser.

Det kan komme til udtryk i at donerer penge, arbejdskraft eller andre brugbare ressourcer til en god sag uden nødvendigvis at få noget til gengæld. Da dette ansvar hverken er påkrævet eller forventet af virksomheden, kan dette ansvar med rette kaldes ønskværdigt, da dette har stor værdi for virksomhedens interessenter og omverden.

Hvis vi sammenligner EU- Kommissionens definition på CSR med Carrolls CSR pyramide, kan vi se at det frivillige aspekt ved CSR går igen. De tilskyndelser EU- Kommissionen kommer med gennem deres definition er ikke påkrævet, derimod frivillige ligesom de to øverste stadier i Carrolls pyramide. Spørgsmålet om hvornår kan man egentlig kalde virksomhedens anstrengelser for at leve op til den tredobbelte bundlinje

for CSR^{10}, bliver også besvaret gennem Carrolls pyramide. Kan det eksempelvis kaldes CSR når

virksomheden undlader at udlede spildevand eller kemikalier ud i naturen? Nej, for det er påkrævet i

                   11
Miljøbeskyttelsesloven at dette ikke må ske, da dette er til skade for miljøet. At efterleve det juridiske

ansvar er derfor ikke nok til at kaldes CSR. Eftersom at CSR ikke er obligatorisk, er CSR derfor når virksomheden imødekommer eller overgår de forventninger som interessenterne og samfundet har sat.

Vi har nu været inde på nogle af de normer og værdier CSR er bygget på, og hvilke aktiviteter i virksomheden, der skal tilegnes disse værdier for at virksomheden skal kunne efterleve CSR-politik. For nærmere at redegøre for begrebet CSR, vil vi nu se på de bevæggrunde virksomheder har for at benytte sig af CSR.

2.2 Bevæggrunde til CSR

Samarbejdet med interessenterne er som tidligere givet udtryk for, meget vigtigt for virksomheden.

Specielt virksomhedens ejere, kunder, medarbejdere og leverandører er uundværlige, da disse har stor

                                      12
indflydelse og bidrager meget til virksomheden

. Spørgsmålet er så hvilke fordele, der er forbundet med at benytte CSR som et instrument til at imødekomme interessenternes ønsker. Er det for at pleje virksomhedens image? Eller fordi det kan have en positiv effekt på bundlinjen?

2.2.1 CSR, hvorfor?

Der er mange grunde til at virksomheder benytter CSR i deres drift. Om det er for at øge indtjeningen, styrke virksomhedens image, minimere risiko for dårlig omtale el. andet, har det som regel en positiv effekt på virksomheden. Vi vil nu se på udvalgte fordele ved CSR.

2.2.1.1 Øget omsætning, lavere omkostninger

10

Dette spørgsmål blev stillet sidst i afsnit 2.1.2

11

https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=132218#K1

12

Virksomhedsøkonomi Niveau A - Bind 1 - Trojka s. 44 fig. 3.2

Side 10

10

Selvom CSR kan være tids- og ressource krævende kan det på visse områder vise sig at have en positiv

                                           13
effekt på virksomhedens indtjening, hvilket modellen

til højre kan være med til at illustrere. Miljø aktiviteter kan eksempelvis på sigt føre til besparelser i form af at virksomheder investerer i bæredygtig teknologi, der mindsker forbruget af de begrænsede ressourcer, hvilket i længden fører til lavere omkostninger. CSR kan også fører til større kundetilfredshed eller større medarbejder engagement, hvilket henholdsvis kan øge virksomhedens afsætningen og produktion..

Desuden benytter de offentlige myndigheder tilskud og

                                                          14
afgifter til at få virksomheder til at drive en mere miljøvenlig forretning . Disse omkostninger / indtægter

kan også påvirke indtjeningen.

Vi her at CSR altså kan have en effekt på indtjeningen i en positiv retning, og at CSR ikke nødvendigvis kun er en ekstra omkostning.

2.2.1.2 Reklame, omtale, omdømme

Reklameværdien og forbedret omdømme er også en klar fordel ved brug af CSR, da forbrugerne og er blevet langt mere bevidste om deres indkøb. En undersøgelse viser at 64% af forbrugerne er villige til at

                                                         15
give mere for et produkt, hvis det er socialt og miljømæssigt forsvarligt

. En virksomhed der fører CSR, har derfor mulighed for at skabe positiv PR eller omtale ved at differentiere sig gennem CSR. Udover PR kan

                                                                       16
virksomheden også skilte med deres CSR arbejde gennem certificeringer og mærkninger . Blandt disse

mærker kender blandt andet Svanemærket, der fortæller at produktet er blandt de mindst miljøbelastende i den pågældende varegruppe. Rainforest Aliance certifikatet, der viser, at der er taget miljømæssige og bæredygtige hensyn under produktionen. Energisparemærket viser at varen er blandt de mest energirigtige apparater og produkter på markedet. og Fairtrade, der viser at varen lever op til minimumskrav for pris, arbejdsforhold, demokratisk udvikling og miljø i det pågældende land produktet kommer fra. Disse mærkninger ses ofte på forbrugsvarer.

13

Udarbejdet af [navn fjernet] i samarbejde med Erhvervs- og Selskabsstyrelsen -

https://www.lederne.dk/ledelseidag/Artikler/Seogeftermndogaar/2009/nr8september/lederesarbejdemedcsridanskevirksomheder

.htm
14

http://www.denstoredanske.dk/Natur_og_milj%C3%B8/Milj%C3%B8_og_forurening/Affald_og_genanvendelse/rener

e_teknologi
15

http://stratkom.dk/csr.html

16

Information om mærkninger hentet fra http://www.forbrug.dk/Test-og-raad-foer-du-koeber/Baeredygtigt-
forbrug/Maerkningsguide

Overskud Med Omtanke, [navn fjernet]

Side 11

11

Andre mærkninger, certificeringer og forordninger virksomheder kan slutte sig til er blandt andet EMAS, ISO 14001 og FNs Global Compact. EMAS er en frivillig EU-ordning for virksomheder, der har indført miljøstyring på højt niveau og løbende arbejder på at mindske deres miljøbelastende aktiviteter. ISO 14001

                                                   17
er udarbejdet af International Organization for Standardization

og virksomheder, der tilslutter sig denne vælger at følge de retningslinjer for miljøprioritering ISO 14001 sætter for virksomheden. En ordning, der også er meget CSR relevant er FNs Global Compact. Denne forordning indeholder ti universelt accepterede principper som virksomheder, der tilslutter sig denne forordning, forpligter sig til at følge. De ti principper

                                                                       18
kommer ind på menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, miljø og anti-korruption.

Vi ser altså, at der er mange at skilte sin CSR dagsorden på, hvilket også er med til at påvise at det må have en hvis værdi for interessenterne. En interessant tanke er om denne værdi er steget gennem de seneste årtier? Vægter interessenterne denne værdi mere end før?

2.2.1.3 CSR som forudsætning for at eksistere?

Selvom det måske lyder voldsomt at skulle være en direkte forudsætning for om virksomheden kan eksistere, er der dog nogle betragtninger, der er interessante i denne sammenhæng. Forretningslivet har,

(som nævnt i første afsnit) siden midten af 1980’erne, bevæget sig fra profit fokusering til en mere samfundsorienteret fokusering. Selvom forretningsnormerne har ændret sig, så har forbrugerens magt

ikke. Avisen Mandag Morgen lavede 1997 en nyhedsanalyse^{19}, der påviser at CSR ikke er opstået som følge

af idealisme, men snare som en følge af at folks værdinormer har forandret sig og retter sig mod en forbedring af vores fælles kår. Forbrugerne er simpelthen blevet mere loyale overfor værdier og normer end produktet selv.

2.2.2 CSR, hvorfor ikke?

Ulemperne ved CSR påvirker som regel udelukkende økonomien. Dette kan komme til udtryk i at CSR kræver meget opmærksomhed, tid og ressourcer, der kunne være blevet anvendt andre steder i virksomheden, og kunne måske i sidste ende distrahere virksomheden fra dens kerneopgaver. Derudover er der mange forpligtigelser der er svære at leve op til, hvilket kan blive et problem for virksomheden specielt hvis denne har brugt CSR i en markedsføringsmæssig sammenhæng. Derudover tager det lang tid før CSR kan betragtes indtjening. For eksempel tager det lang før bæredygtig teknologi er rentabelt for

17

http://www.iso.org/iso/iso_14000_essentials

18

http://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/

19

http://www.faktalink.dk.bib730.bibbaser.dk/titelliste/etik/etikhele?searchterm=virksom

Side 12

12 virksomheden. Dog skal det siges at den økonomiske problemstilling ikke er et lille problem, specielt under finanskrisen hvor mange virksomheder kæmper for ikke at skulle dreje nøglen om.

2.3 CSR, overblik

Vi kan tydeligt se at der er mange fordele ved at benytte CSR i sin drift af virksomhed. Fordele som måske ikke kun er nyttige, men ligefrem nødvendige for virksomheden i fremtiden. Hvis virksomheden vælger at tilgodese eller ligefrem overgå interessenternes ønsker gennem CSR kan virksomheden få gavn af dette på mange måder, både økonomisk og markedsføringsmæssigt. CSR viser sig at være tendensen snare end undtagelsen, og at følge med tendensen viser at man er fremme i udviklingen. Og specielt udvikling indenfor etisk virksomhedsdrift, bliver der givet mange tilskyndelser til at følge med i. Vi har EU- Kommissionens definition på CSR, som blot er én ud af adskillige mærkninger, ordninger og certificeringer, der alle tilskynder til at handle mere socialt ansvarligt.

CSR kan have mange forskellige virkninger i virksomheden som f. eks mere engagerede arbejder, større kundetilfredshed, højere leverandørsikkerhed blot for at nævne nogle få. Vi kan derfor slutte af virksomheder, der ikke benytter sig af CSR, ikke gør det som følge af mangel på idealisme men af økonomiske årsager, da CSR er en omkostning og vi er i krise. Men på trods af dette er CSR et godt instrument til at imødekommer interessenternes ønsker og bringer mange gode effekter med sig. Både for miljøet, for mennesker, for samfundet og for virksomheden selv.

3 Udviklingen i Nikes anvendelse af CSR

Som tidligere nævnt er Nike en virksomhed, der for alvor har haft CSR (eller mangel på samme) tæt ind på livet. Dårlige arbejdsforhold for leverandører, børnearbejde og miljøskadelig produktion er blot nogle af de få problemstillinger Nike har måttet løse for at oprette et godt forhold til deres interessenter.

I dette afsnit vil vi se på virksomheden Nike, analysere udviklingen i Nikes anvendelse af CSR ved at tage udgangspunkt i konsekvenserne før og efter deres brug af CSR og til sidst at vurdere om Nikes anvendelse af CSR har udviklet sig.

Side 13

13

3.1 Virksomhedsbeskrivelse af Nike

Nike Inc. er en amerikansk virksomhed, der sælger tøj og sportsudstyr over hele verden. Virksomheden blev

grundlagt af Bill Bowerman og Phil Knight i 1964^{20} og den første butik blev åbnet i Beaverton i 1966^{21}. Nike

                                           22
har altid været kendt for at lave innovative produkter

. Som eksempel kan vi se Nikes Waffle Trainer sko,

                                                                            23
som blev tilbage i 1970, blev udviklet ved at Bill Bowerman hældte flyde gummi i et vaffeljern . I 1971

udviklede Nike den første sko, som bar logoet swoosh – den bølge som er mærkets symbol.

Når det kommer til drage fordel af brandningens såvel som globaliseringens muligheder har Nike ikke været nogen undtagelse. Michael Jordan og Tiger Woods er blot nogle af de sportsstjerner som Nike har fået forbundet sine produkter. Nikes markedsføring har altid haft som præmis ”at vinde og at gøre det endnu bedre”, hvilket forbrugerne har taget til sig. Nike harp å globalt plan 33.000 ansatte , og sælger deres produkter I mere end 180 lander verden over. I maj 2009 kunne nike rapportere et overskud på 19,2

              24                                                    25
milliarder dollars og ifølge Interbrand.com er Nike det 25. største brand i verden . Outsourcing af

produktionen til andre lande har betydet en stor rolle i Nikes måde at drive virksomhed på, da de producerer i omkring 700 fabrikker fordelt på 52 lande, som beskæftiger omkring 800.000 medarbejdere.

Størsteparten af fabrikkerne ligger i Asien: i Indonesien, Kina, Taiwan, Indien, Thailand, Vietnam, Pakistan,

                    26
Filippinerne og Malaysia.

3.2 Skandalen om Nikes leverandører

I de sene 1990’ere blev Nike kritiseret for deres brug af leverandører, specielt i Asien hvor Nikes faciliteter

beskæftigede omkring 400.000 medarbejdere^{27}. Anklagerne omhandlede udnyttelse af arbejdere, dårlige

arbejdsforhold, lave lønninger og brug af børnearbejde. Nikes brug af outsourcing medførte også kritik af at amerikanske arbejdere mistede arbejde.

20

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/britannicaw/EBchecked/topic/415193/Nike-Inc

21

Ibid

22

Innovaive produkter fra Nike, kan ses på

http://www.faktalink.dk.bib730.bibbaser.dk/titelliste/nike/nikehele?searchterm=nike – hvordan har Nikes produkter

udviklet sig?
23

http://ic.galegroup.com.bib730.bibbaser.dk/ic/suic/ReferenceDetailsPage/ReferenceDetailsWindow?displayGroupNa
me=Reference&disableHighlighting=false&prodId=SUIC&action=e&windowstate=normal&catId=&documentId=GALE

%7CCX64&mode=view
24

http://www.nikebiz.com/crreport/content/pdf/documents/en-US/full-report.pdf side 8

25

http://www.clrlabor.org/alerts/1997/nikey001.html

26

http://www.faktalink.dk.bib730.bibbaser.dk/titelliste/nike/nikehele?searchterm=nike – Hvordan er Nike

organiseret?
27

International Directory of Company Histories – Volume 75 – Nike, Late 1990s Slippage, side 283

Side 14

14

Nikes umiddelbare reaktion var at afvise, at det var deres problem, derimod dens underleverandører, der

                                       28
ikke tilbød ordentlige forhold til medarbejderne

. Dette modsvar hjalp dog ikke på Nikes sag. Kritikken udviklede sig og deciderede anti-Nike grupper blev oprettet. Nike blev forbundet med underbetaling af medarbejdere i Indonesien, børnearbejdere i Cambodja og Pakistan, sundheds- og sikkerhedsproblemer i

Vietnam^{29} Protester og boykots blev en konsekvens af denne kritik. Specielt bogen ”No Logo” af Naomi

Klein skabte stor opmærksomhed, da denne netop handler om Nike og deres grove udnyttelse af

            30
globaliseringen . Nike var blev et synonym for børnearbejde og slaveri. Nike var nødsaget til at ændre

taktik.

Ved et pressemøde, der fandt sted d. 12. maj 1998 ved National Press Club in Washington trådte Phillip Knight frem og kom med nogle skelsættende udtalelser omkring Nikes fremtidige brug af outsourcing og leverandørerne og deres arbejdsforhold. Phillip Knight fremsatte de løfter, der skulle være gældende for

                               31
deres brug af leverandører I fremtiden

• “All Nike shoe factories will meet the U.S. Occupational Safety and Health Administration’s (OSHA) standards in indoor air quality.”

Nike lover her at de fabrikker hvor der producers sko, vil leve på til Occupational Safety and Health

                         32
Administrations retningslinjer, som er en amerikansk organisation. Deres mission er at fremme og

forbedre arbejdsforhold. Ved villigt lade sig lede af principperne fra en governmental organisation, viser Nike at de er villige til fremover at følge de gængse normer, der er i samfundet. Dette kan perspektiveres til Carrolls CSR pyramides etiske ansvar, da Nike giver udtryk for at de ønsker at gøre det som interessenterne forventer af dem.

• “The minimum age for Nike factory workers will be raised to 18 for footwear factories and 16 for apparel factories.”

28

http://www.faktalink.dk.bib730.bibbaser.dk/titelliste/nike/nikehele?searchterm=nike –Hvad er kritikken af Nike?

29

http://mitsloan.mit.edu/50th/pdf/nikepaper.pdf

30

http://ivanlef0u.fr/repo/others/Naomi%20Klein%20-%20No%20Logo.pdf

31

http://www.globalexchange.org/sites/default/files/NikeReport.pdf

32

Disse retningslinjer kan læses på

http://www.osha.gov/pls/oshaweb/owasrch.search_form?p_doc_type=STANDARDS&p_toc_level=1&p_keyvalue=191

0

Side 15

15

Dette må ses som et af de vigtigere løfter for Nike, da meget af den dårlige omtale netop drejede sig om deres forbindelse til brug af børnearbejde. Denne værdi tillægger sig meget fra FNs Global Compact, da denne har somprincip at man vil undgå børnearbejde.

• “Nike will include non-government organizations in its factory monitoring, with summaries of that monitoring released to the public.”

Nike vælger at lade non-governmentale^{33} organisationer, hvilket giver udtryk for at de gerne vil tilses om de

lever op til disse løfter. Dette kan ses som et udtryk for oprigtighed, og at Nike ikke har intentioner om at genoptage deres tidligere form for brug af leverandører.

• “Nike will expand its worker education program, making free high school equivalency courses available to all workers in Nike footwear factories.”

• Nike will expand its micro-enterprise loan program to benefit four thousand families in Vietnam, Indonesia, Pakistan, and Thailand.

Disse løfter kan ses som det filantropiske ansvar. Nike lover at give bedre uddannelses muligheder og mikrolån til arbejderne på Nike fabrikker til fordel for 4000 familier i Vietnam, Indonesien, Pakistan og Thailand.

Ud fra disse løfter, kan man hurtigt komme frem til at Nikes Anvendelse af CSR (i hvert fald ifølge People Bundlinjen) har før i tiden, været nærmest ikke eksisterende. Børnearbejde og ingen umiddelbar tilknytning til organisationer eller forordninger er blot nogle af ting Nike nu måtte have i tanke. Nike oplevede konsekvensen af mangel på CSR i yderste konsekvens. Interessenter gjorde at Nikes image tog alvorlig skade og folk boykottede mærket, hvilket igen har påvirket mange interessenter.

3.2.1 Centrale CSR problemstillinger og løsninger

33

Non-gorvernmetal organisation – organisation, der er uafhængig af staten

Side 16

16

Ud fra de fakta og konklusioner vi har set forrige afsnit, samt gennemgangen af CSR, begynder vi at kunne se hvor de centrale CSR-problemstillinger hos Nike er. Derudover vil vi se på de CSR indgreber Nike burde have benyttet sig af.

• Problemstilling 1 - Shareholder value på beskostning stakeholder value

Nike har som før nævnt været gode til at bruge globaliseringen til at opnå lavere omkostninger og profitmaksimering. Dette har dog givet tilbageslag da interessenterne ikke ønsker at bruge produkter, der er forbundet med dårlige arbejdsforhold. Nike var derfor nødt til at tænke ud over profitmaksimering for at imødekomme interessenternes ønsker.

- Løsning 1 - En balancegang mellem Shareholder value og Stakeholder value

Nike burde have tænkt ud over profitmaksimering, og set hvad der kunne følge med i kølvandet på leverandørernes ekstremt lave lønninger og dårlige arbejdsforhold. Ville vores forbrugere synes om at vi

bruger børnearbejde? Hvordan ser det ud på vores produkters værdikæde^{34}? Dette er nogle af de

spørgsmål Nike burde have stillet dem selv. De kunne have givet arbejderne mindstelønnen, sørget for værdige forhold eller støttet lokalsamfundet ved leverandøren på anden vis. Hvis Nike blot havde gjort noget, som kunne have givet dem en konkurrencemæssig fordel ved gøre en indsats bedre end den gennemsnitlige, enten sammenlignet med konkurrenternes indsats eller lokalsamfundets indsats. Dette kunne have bevirket at Nike stod tilbage med ”vi har gjort vores, men det er tydeligt vi er nødt til at gøre mere” – kortet på hånden og derved ikke have vakt interessenternes mishag på samme måde. Nike skulle have fulgt den samme tilskyndelse som EU- kommissionen giver - “should have in place a process to integrate social, environmental, ethical and human rights concerns into their business operations and core

                                             35
strategy in close collaboration with their stakeholders”.

• Problemstilling 2 - Mangel på den anden bundlinje (People)

Nike har som nævnt tænkt på profitmaksimering, uden at se leverandørerne i lyset af den anden bundlinje.

Dårlige arbejdsforhold og lave lønninger er nogle af de ting som den anden bundlinje gør opmærksom på.

Om det påvirker arbejdernes motivation kan diskuteres, da vi taler om outsourcing. Men konsekvensen af dette kunne i teorien betyde lavere effektivitet og kvalitet i produktionen.

- Løsning 2 – Hensyn til medarbejdere og omverden

34

Værdikæde - den række af aktiviteter, der tilsammen skaber værdi for kunden ved et produkt

http://toolbox.systime.dk/index.php?id=574

35

http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_en.htm

Side 17

17

Nike burde have udvist det sociale ansvar overfor deres leverandører ved at sørge for rimelige vilkår i forhold til deres arbejdsplads. Nikes klare markedsførings strategi har altid været ”at være god, udvikle sig og blive bedre” når de reklamerer til forbruge omkring deres produkter. Nike burde have ladet denne værdi skinne igennem i deres medarbejder politik hos leverandørerne. At sikre deres efteruddannelse kunne også være en investering for Nike, da det kunne effektivisere medarbejderne.

Nike har heller ikke optrådt ærligt overfor kunderne. Mange forbruger tænker meget etisk, og hvis folk ikke er klar over omstændighederne for produktionen, støtter folk ubevidst brug af eksempelvis børnearbejde.

Dette førte i sidste ende til stor utilfredshed hos kunderne, pga. den manglende kommunikation.

• Problemstilling 3 - Det etiske ansvar

Det etiske ansvar er nok et af de mere grundlæggende ting i sagen om Nike, Da dette er et spørgsmål om hvordan multinationale virksomheder bør drive forretning gennem globalisering. Nike har overset, eller vendt et blindt øje til dette ansvar når det kommer til deres leverandørmetoder.

- Løsning 3 - Være frontfigur i etisk ansvar

Nike kunne have været frontfigur i kampen mod udnyttelse af globalisering, ved at tænke bæredygtigt før skandalen blev udbredt. Ved at være en pioner indenfor CSR kunne Nike have styrket sit brand yderligere. I stedet blev Nike et synonym for børnearbejde, et af globaliseringens mørke sider. Nike burde have levet op til de normer og værdier som samfundet har sat som rigtige og forkerte. For selvom det Nike gjorde ikke var forbudt ved lov, måtte de indse at dette var noget som de alligevel ikke kunne ignorere.

Set ud fra ovenstående kan vi se at Nike har oplevet globaliseringen på godt og ondt. På den ene side har de outsourcet deres produktion til lande med lave lønninger for at kunne maksimere deres indtjening. Men på den anden side er vi forbrugere blevet langt mere bevidste om virksomhedernes handlinger gennem medier som fjernsyn, pressen og internettet, hvilket har gjort at Nike ikke konsekvensfrit kunne udnytte globaliseringen. Nike har begået nogle fejl ved at vægte indtjeningen højere end interessenternes ønsker.

Og at vægte interessenternes ønsker højt er jo netop det som CSR er et godt redskab til.

3.3 Nikes brug af CSR i dag – analyse af 4 kilder

Men hvordan ser det ud i dag? Har Nike virkelig flyttet ophøjet sine normer omkring brug af leverandører, eller var det bare tomme ord fra Phillip Knight da han talte om Nikes fremtidige brug af leverandører?

Bruger Nike CSR på andre måder? For at besvare disse spørgsmål skal vi kigge på fire kilder, der hver har sin synsvinkel på tingene:

Side 18

18

                                                             36
Supplerende berretning “Nikes Corporate Responsibility Report 07 08 09”

Artiklen ”Nike – Not Just Doing It For Themselves”^{37}
Artiklen “Nike Seeks To Eliminate Hazardous Chemicals From Products”^{38}
Publikationen “Still Waiting For Nike To Do It”^{39}

Vi vil ved hver kilde gennemgå hvad den fremsiger,for til sidst at finde ud af om Nikes anvendelse af CSR har udviklet sig.

3.3.1 Nikes Corporate Responsibility Report 07 08 09

Dette er Nikes egen supplerende beretning om deres samfundsansvar. Specielt interessant for os, er kapitlet om Nikes fabrikker og tilhørende medarbejdere. Nike fortæller at deres globale leverandørsystem er komplekst, og derfor har det været en udfordring at implementerer de løfter, som de har givet.

Nike fortæller videre at, det at sætte kriterier op for de forskellige leverandører ikke var svaret.

“On further reflection, we realized that, if we want to make sustainable improvements for workers, we need to significantly change the way we engage and interact with our supply chain as a whole.”

Nike erkender at de var nødt til at ændre deres made at interagerer med deres leverandørkæde. I rapporten bliver opstillet nogle punkter for hvad Nike er nødt til at gøre for løse leverandørproblemerne.

”1. We need to go beyond issues and understand root causes.

2. We need to aim for systemic change, not just the resolution of incidents.

3. We need to foster systemic change by building responsible competitiveness into our entire business model and enabling a win-win for workers’ rights, and for growth and profitability across our supply chain.”

Nike viser her at de ønsker at gå I dybden med de problemstillinger, der findes hos leverandørerne og opnå en vindende situation for både Nike selv, men også medarbejderne (interessenterne)

36

http://www.nikebiz.com/crreport/content/pdf/documents/en-US/full-report.pdf

37

Billag 1

38

http://www.guardian.co.uk/sustainable-business/blog/nike-to-eliminate-hazardous-chemicals-corporate-

responsibility
39

http://www.globalexchange.org/sites/default/files/NikeReport.pdf

Side 19

19

3.3.2 Nike – Not Just Doing It For Themselves

Denne tekst er en feature skrevet af Nike. En feature er en historie om en virksomhed, skrevet af virksomheden selv, som aviserne finder interessant nok til at trykke. Denne feature er skrevet af Hannah Jones- Vicedirektøren for corporate responsibility ved Nike. Teksten omhandler Nike sociale ansvar, hvordan Nike vælger at varetage den og om hvordan Nike har implementeret dette ansvar i sin forretning.

“We're learning how to use the power of our brand to amplify issues important to the company, our customers and stakeholders.”

Denne udtalelse lyder som taget ud af EU- Kommissionens definition på CSR. At bruge sit brand til at løse problemer, der har betydning for virksomheden og interessenterne. Flygtninge- problemet har været et af disse problemer Nike har haft på sin dagsorden, da artiklen fortæller at Nike er et af grundlægger af Ninemillion.org, en kampagne der støtter flygtninge og skaber global opmærksomhed omkring flygtninge problemet

“On 20 June this year, Nike, as a founding partner,helped theUnited NationsHigh Commissionerfor R e f u g e e s(U N H CR )launch ninemillion.Org, a campaign to increase global awareness about the world's refugee youth and raise funds to support education and sport programs in refugee camps.”

Dette er et eksempel på filantropisk ansvar, da Nike her støtter en god sag på frivilligt grundlag. Nike erkender og i featuren at de har begået fejl i fortiden, specielt med hensyn til leverandørstyring

“Nike has faced tough criticism over working conditions in the footwear and apparel industry” Nike fortæller videre at de har dannet en ny struktur for deres CSR organisation, for at få en mere strategisk og integreret tilgang til CSR. Dette viser at Nike ønsker at gøre CSR til en mere fremtrædende del af deres ledelse.

“We developed a new structure for our corporate responsibility organization to provide a more strategic and integrated business approach”

Også med hensyn til miljøet nævner artiklen nogle spændende synspunkter. Blandt andet at Nike har fundet nye måder at fjerne giftige kemikalier fra deres produkter, men også at de udvikler mere miljø venlige produkter. Dette fortæller meget om Nike og deres ønske om at imødekomme interessenternes ønsker.

Side 20

20

“Nike is an innovative company Over the last decade, we have discovered new ways to eliminate some key toxic chemicals commonly used in making our products”

Noget af de sidste artiklen nævner er Nikes Considered Team. Considered Team er en aktiv del af ledelsen hvor innovation og bæredygtighed er i højsædet. Dette er også et godt initiativ fra Nikes side, da en sådan ledelse kan give en hvis forpligtelse, men også effektivitet når det kommer til CSR.

“Considered Team is a design ethos where innovation meets sustainability it’s a central part of our journey to integrate corporate responsibility into how we work”

3.3.3 Nike Seeks To Eliminate Hazardous Chemicals from Products

Denne artikel er udgivet af avisen The Guardian i samarbejde med Hannah Jones og fortæller om nogle beskyldninger Nike har fået i forbindelse med udledning af kemikalier i kinesiske floder, og hvordan Nike prøver at afskaffe farlige de farlige kemikalier. Hannah Jones kommer også ind på vigtigheden af at CSR bliver mere generelt blandt virksomheder, og det bør være den generelle tilgang til drift af virksomheder og ikke bare en ”ekstra mulighed”

“We need to open a space for multi-sector innovation and create new industry standards for sustainable business models to become the default not the "extra option”

Hannah Jones kommer også ind på nogle interessante tanker om, hvad og hvor meget man bør gøre, hvis man virkelig som virksomhed, ønsker en forandring. Nogle virksomheder vælger måske at lancere et enkelt produkt som er miljømæssigt forsvarligt, eller at spare på strømmen og kalde det en miljøvenlig virksomhedspolitik. Men dette er vel mere symbolsk end en egentlig forandring, og man kan med rette sige at det i bedste fald får den nuværende situation til at se mindre dårlig ud. Hun kalder det ”retrofit the past”

“We can retrofit the past or we can design the future. Retrofitting the past, at best, makes the current state less bad. Designing the future is our chance to rethink from the ground up. The nature and scale of that challenge demands change across an entire system, not just a single product line or business model.”

Hun nævner også “design the future”, som en chance for at ændre det nuværende system fra bunden af til noget bedre i fremtiden, og at i fremtiden burde CSR være en nødvendighed for vækst.

Side 21

21

”… and that sustainability would soon become an imperative for growth.”

Teksten kommer ind på at Nike også har, som et led I deres CSR, været I samarbejde med Greenpeace, om at fjerne farlige kemikalier fra deres produktion. Dette samarbejde er ikke som følge af en konflikt mellem Greenpeace og Nike, men derimod et frivilligt initiativ fra Nikes side.

“…to achieve the change that both Greenpeace and Nike are striving for demands not conflict but collaboration”

Nike nævner I artiklen også noget, der ligger centralt op ad nogle af de teorier vi har gennem gået.

“It demands that winning must be defined as our ability to deliver sustainable business models to the markets and that economic growth that is decoupled from scarce resources.”

“At vinde” defineres som evnen til at levere bæredygtige forretningsmodeller til markedet og at økonomisk vækst ikke er afhængig af de begrænsede ressourcer. Denne værdi ligger tæt op ad planet-bundlinjen i den tredobbelte-bundlinje, da man ønsker at mindske forbruget af de begrænsede ressourcer. Nike ønsker også at forbedre livskvaliteten for menneskerne i det gængse lokalsamfund, derfor kan dette samarbejde med Greenpeace kaldes filantropisk ansvar.

3.3.4 Still Waiting For Nike to Do It

Denne publikation er skrevet af Tim Connor og er den kilde, som er kritisk overfor Nike. Den tager sit udgangspunkt I talen, som blev holdt af Phillip Knight ved National Press Club i Washington. Publikationen fortæller om hvad hans løfter har betydet for leverandørerne. Den kommer også ind på Nikes opførsel overfor leverandørerne i de forskellige lande og hvordan Nike har tjekket op på de forskellige leverandører.

Det vi dog vil se på er om hans løfter er blevet overholdt ifølge denne publikation. Det første løfte:

• “All Nike shoe factories will meet the U.S. Occupational Safety and Health Administration’s (OSHA) standards in indoor air quality.” – Phillip Knight handler om forbedret indeklima på Nike fabrikkerne, og at de vil mode denne organisations standarter når det kommer til indeklima. Ifølge Publikationen, hævder Nike at de overholder disse standarter. Derudover Tester Nike de forskellige kemikalier, hvilket giver arbejderne mulighed for at minimere antallet af gas emissioner.

Side 22

22

“Although Nike claims that its factories now meet OSHA standards, it gives factory managers advance

                                                                              40
notice of testing, giving them considerable scope to change chemical use to minimize emissions”

- Tim Connor

Det næste løfte var omkring brugen af børnearbejde.

• “The minimum age for Nike factory workers will be raised to 18 for footwear factories and 16 for apparel factories.”

Publikationen fortæller at der stadig er tegn på arbejder, der er for under, som arbejder på Nike fabrikker.

                                                                            41
“There is some evidence of workers younger than this still working in Nike contract factories.”

Denne publikation er dog skrevet I maj 2001, så dette skal der selvfølgelig tages forbehold til. En anden kilde vi kan henvise til i denne sammenhæng, er BBCs Channel 7 undersøgelser af Nike fabrikker i Malaysia

fra 2008^{42}. Denne undersøgelse viser at, der stadig er Nike fabrikker, der byder arbejderne dybt urimelige

forhold, meget lave lønninger, ingen alternativer og børnearbejde. Nikes vicedirektør for corporate responsibility Hannah Jones udtrykker stor overraskelse og frustration over de forhold der er blevet fundet hos leverandøren, og dette straks ville blive udbedret. Undersøgelsen viser også at Nike straks lukkede denne facilitet, sørgede for gode forhold for dens tidligere arbejdere og tilmed donerede boliger til disse arbejdere.

Det næste var omkring et samarbejde med forskellige non-gorvernmentale organisationer, og lade dem at offentliggøre undersøgelser og observationer derfra

• “Nike will include non-government organizations in its factory monitoring, with summaries of that monitoring released to the public.”

Tim Connor fortæller videre at Nike har talt med forskellige organisationer, og hævder at disse observerer deres aktiviteter. Dog hvilke organisationer det drejer sig om, bliver ikke oplyst af Nike.

40

http://www.globalexchange.org/sites/default/files/NikeReport.pdf side. 4

41

http://www.globalexchange.org/sites/default/files/NikeReport.pdf side 15

42

http://www.youtube.com/watch?v=e9ZktmrGGMU

Side 23

23

“Nike has held discussions with a number of NGOs which it claims will improve its monitoring program. It will not say which NGOs, if any, will be allowed to regularly monitor factory labor standards, or when summary reports will be released to the public.”

De to næste løfter var på det umiddelbare filantropiske niveau, Da Nike her hjælper arbejderne til en bedre levestandart.

• “Nike will expand its worker education program, making free high school equivalency courses available to all workers in Nike footwear factories.”

Her lover Nike at danne uddannelses programmer tilarbejderne I Nike fabrikkerne. Tim Connor refererer fra et brev sendt af Nikes egen Todd Mckean, at 85 procent af Nike fabrikkerne leverer nu denne tjeneste. Det nævnes dog også at kun 10.000 arbejdere havde taget imod tilbuddet om uddannelse fra Nike, hvilket må set som en lille procentdel, når man tænker på at Nike beskæftiger 530.000 mennesker på verdensplan.

“In a recent letter to Global Exchange, Nike’s Todd McKean reported that 85 percent of Nike’s footwear factories now provide these educational opportunities … He also indicated that 10,000 workers have participated in these programs. Given Nike’s own estimate that on any given day approximately 530,000 workers are employed making Nike clothes and shoes,5 this represents a relatively small percentage” Det sidste løfte lyder:

• Nike will expand its micro-enterprise loan program to benefit four thousand families in Vietnam, Indonesia, Pakistan, and Thailand.

Ifølge Tim Connors publikation, er disse indgreb blevet foretaget.

“According to Nike’s web site, the program is implemented by the Vietnamese Women’s Union and the US organization Friendship Bridge in Vietnam, by Opportunity International in Indonesia and by the Population

and Community Development Association in Vietnam.”^{43}

43

http://www.globalexchange.org/sites/default/files/NikeReport.pdf side 21

Side 24

24

Dog skal det siges, at publikationen udviser stor kritik overfor dette løfte fra Nike. Det er nemlig langt billigere for Nike at udskrive mikro-lån til disse medarbejdere, end at hæve lønnen til minimumslønnen for arbejderne.

“Nike declined to reveal the price of the micro-loans program, but it is likely to be costing the company far less than would a commitment to a living wage.”

Ud fra denne kilde kan vi se hvad Nike har gjort for at overholde deres løfter. Om Nike har gjort det til fulde kan diskuteres, da de måske ikke er opfyldt i det omfang som man måske havde forventet.

3.4 Har Nike anvendelse af CSR udviklet sig?

Ud fra ovenstående information om Nike, kan vi se at der er sket en stor forandring hos Nike.

Virksomheden, der tidligere udnyttede globaliseringen og tilmed havde forbindelse til brug af børnearbejde til fordel for profitmaksimering er nu en virksomhed, der har stor fokus på CSR. Ikke nok med at de har i et vist omfang fået overholdt de løfter de holdte og fundet nogle klare værdier for CSR, men oven i det implementeret CSR som en aktiv del af deres ledelse. Dog har Nike kun i et vist omfang opfyldt de løfter de gav ved pressemødet, hvilket må betyde at deres leverandørkæde er meget kompleks og svær at indføre disse emner. Vi har set hvad Nike ellers gør med hensyn til CSR, og kan derfor sige at manglen på overholdelse af løfter ikke kommer som følge af mangel på initiativ eller økonomi. Derimod på grund en kompleks leverandørkæde. Nike kommer også med nogle interessante tanker omkring bæredygtig forretning, da Hannah Jones nævner at symbolske handlinger ikke er tilstrækkelige. Virksomheder må ty til mere omfattende metoder, og at se på bæredygtighed og etik som en nødvendighed for vækst.

4 CSR i globalt perspektiv

Vi har set at CSR et godt instrument virksomheden kan bruge til at imødekomme interessenternes ønsker, men gør det samme sig gældende i internationalt perspektiv? Vi har set at effekten af CSR kan påvirke virksomhed, miljø og lokalsamfund. Men kan den gøre det i så bredt et omfang, at den på et mindre plan kan ændre eller rette de skæve forhold vi ser i eksempelvis den 3. verden?

Side 25

25

4.1 Den økonomiske globaliserings vindere og tabere

Den stigende internationale handel vi ser i verden har ført til at virksomheder og forbrugere i verdens lande er blevet mere afhængige af hinanden. Eksempelvis er Nike afhængig af udenlandsk materiale og arbejdskraft for at kunne producere i det omfang som de gør, mens vi danske forbrugere er afhængige af Nike, hvis vi ønsker produkter fra dette mærke. Ligesom Nike, benytter mange virksomheder sig af outsourcing for at kunne være priskonkurrencedygtige. Denne priskonkurrence er til fordel for nogle. Vi forbrugere er altid dem, der trækker det længste strå, da vi får varerne billigere på grund af konkurrrencen.

Nike kan på sin vis også kaldes en globaliseringens vinder, da Nike står i en favorabel situation i denne priskonkurrence fordi de har en god position på dette marked.

Men i et spil er der både vindere og tabere, og globaliseringens spil er ingen undtagelse. Taber ved verdens øgede samhandel er de virksomheder, der ikke er en aktiv del af den øgede samhandel. Virksomheder, der ikke er integrerede nok i globaliseringen, vil til sidst bukke under for priskonkurrencen, medmindre selvfølgelig at hjemmemarkedet kan dække for virksomhedens økonomiske behov.

Men udover virksomheder er der også en anden slags tabere i globaliseringen. De mennesker, der på grund af den økonomiske globalisering må leve en dårligere levestandart kan med rette kaldes globaliseringens tabere, da det er de systemer som globaliseringens bringer med sig, der er årsag til dem. Afrika er et godt eksempel på dette, da Afrika handler meget med råstoffer og prisen på råstoffer (guld, kul og stol osv.)

følger udbud og efterspørgsel. Dette kombineret med at Afrika ikke er en særlig stor del af den

                     44
internationale samhandel , stiller Afrika i en ufavorabel plads i globaliseringen.

En generel beklagelse over globaliseringen er at den gør den fattige fattigere og den rige rigere. Filmen

                                                             45
”Når tilbud dræber” viser klart hvornår ovenstående hypotese er en realitet . Filmer viser hvordan

håndklæder, lagner og andre tekstiler bliver produceret i Indien, ofte under meget farlige forhold. Køberne af disse varer er multinationale virksomheder som JYSK og Indiska. I filmen ser vi hvordan bomuldsfarmere i delstaten Punjab i det nordvestlige Indien, bruger store mængder farlige og kræftfremkaldende pesticider i bomuldshøsten. Høsten må ikke slå fejl, for konsekvensen af dette for disse farmere er at de må gå fra hus og hjem. Der vises også arbejdere i byen Panipat, der arbejder på tekstilfabrikker. Disse arbejder er i nærkontakt med farlige stoffer som syre og klor, uden brug af nogen form for beskyttelse. Disse indiske arbejdere har desværre ikke noget alternativ, og umiddelbart kan man kalde det deres lod i globaliseringen.

44

Økonomisk Globalisering – af Cand. Scient. Pol., Adjunkt Lasse Ørum Wikman

45

Filmen ”Når Tilbud Dræber”

Side 26

26

Gennem filmen kan man også få et visuelt indtryk i, hvordan forholdene har set ud hos Nikes leverandører.

Forhold der ikke er mennesker værdigt.

Spørgsmålet er så: ”kan CSR gøre en forskel på dette?” Vi har set at Nikes fokus på CSR har kunne gøre en

                                          46
forskel for deres leverandører og deres levestandart

. Men ville et bredere fokus på CSR i erhvervslivet kunne have en betydelig effekt for globaliseringens tabere og deres levestandart?

4.2 Erhvervslivets fokus på CSR og dets betydning for udviklingen i fattige lande.

Nike står nu statueret som et eksempel på hvad multinationale virksomheder er i stand til. Med en stor kapital og en interesse i at bæredygtig udvikling skal være en forudsætning for vækst hos virksomhederne, lyder Nike som en god kandidat til at kunne skubbe til udviklingen i fattige lande. Den øgede globalisering og den øgede samhandel, medfører outsourcing og international investering med sig. Hvis nu disse internationale investeringer blev gjort, ikke kun til fordel for virksomhedens udvikling men også for landets udvikling, ville disse investeringer kunne betegnes som CSR i sig selv. Tanken om etisk investering hænger også godt sammen med, at virksomheden bør integrere CSR i alle virksomhedens aktiviteter. Vi begynder at forstå at CSR ikke blot er et instrument til at imødekomme interessenternes ønsker, men skam også et redskab til at gavne verdens samlede økonomi. Det er jo elementært at hvis forbrugerne i fattige lande fik flere penge mellem hænderne, så ville den pågældende stat få flere indtægter og efterspørgslen efter indenlandske såvel som udenlandske produkter ville stige. Dette medfører øget produktion og på længere sigt, øget velfærd.

Dog skal det siges, at hvis CSR skal bruges til at fremme udviklingen i fattige lande, så skal det også fremme udviklingen. Fair Trade-konceptet kan være eksempel på dette. Artiklen ”Fair Trade – Nej Tak” i bladet

Samvirke^{47} kommer ind på hvordan Fair Trade faktisk kan gøre mere skade end gavn. Fair Trade handler om

bønder og arbejdere i nogle af verdens fattigste lande får en retfærdig betaling for deres varer. Problemet i denne antagelse er opfattelsen om at det frie marked er uretfærdigt og øger forskellen mellem rig og fattig.

Dette er dog forkert, da en vigtig faktor når man skal vurdere ”verdens fattigste lande” også er hvorvidt det pågældende land har været aktiv i den øgede samhandel eller ikke, da inaktive lande ofte er langt fattigere end aktive. Ved at give bonden tilskud i form af Fair Trade holder man faktisk hans produktion ”kunstigt i live” da denne egentligt burde udbud og efterspørgsel, og ikke reguleringer i form af Fair Trade.

46

Nikes evne til at gøre en forskel for leverandører understreges i ”Channel 7 undersøgelsen”

http://www.youtube.com/watch?v=e9ZktmrGGMU
47

http://samvirke.dk/udland/artikler/fair-trade-nej-tak.html

Side 27

27

Så ud fra ovenstående, må jeg gøre mig uenig i økonomen Milton Friedmans udtalelse ”the business og

                 48
business is business” . Friedman giver udtryk for at det ikke er virksomhedernes ansvar at udvise etik og

social engagement. Virksomhederne har kun én opgave, og det er at lave profit, og igennem der at vise samfundsstøtte ved at skabe vækst i samfundet og skabe jobs. Udtalelsen her er dog også fra 1970, og verden er jo blevet en del mere globaliseret siden.

Vi kan se CSR som et modsvar til det at udnytte globaliseringen. I teorien kan CSR godt skubbe udviklingen i den rigtige retning i fattige lande. Men dette skub skal til gengæld være stort nok til at kunne sætte gang i de økonomiske hjul, der får det hele til at dreje rundt. Med dette mener jeg, at CSR skal bruges i et meget bredt omfang blandt virksomheder verden over, hvi s CSR skal have denne effekt. Men måske bliver det sådan en dag. Vi så jo i afsnit 2.2.1.2 og 2.2.1.3 at forbrugere er blevet langt mere bevidste om deres indkøb, støtter sig i langt højere grad til værdier, og at prisen ikke længere er det vigtigste. Dette kunne være et fingerpeg om at vi på vej ud i et forretningsliv, hvor CSR rent faktisk er en forudsætning for en virksomheds overlevelse. Hvis dette er tilfældet, så er spørgsmålet om hvorvidt CSR kan påvirke udviklingen i fattige lande positivt, ikke blot en hypotese men snart en realitet.

48

http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html

Side 28

28

Litteraturliste

Databaser:

- Faktalink.dk

- Ebesco.com

- Global Issues In Context

- Britannica Online

- Skoda.emu.dk

Hjemmesider:

- Nikebiz.com

- Globalexchange.com

- Theguardian.com

- Forbrug.dk

- Stratkom.dk

- ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_en.ht

- www.denstoredanske.dk

- Retsinformation.dk

Bøger:

- Virksomhedsøkonomi A – Trojka.

- Still Waiting for Nike to do it – Tim Connor

- International Directory of Company Histories – Volume 75

1

Artikler:

- Nike Seeks to eliminate hazardous chemicals

- Nike – not just doing it for themselves

- Samvirke – Fair Trade, nej tak

Supplerende beretninger:

- Nike – Corporate responsibility report 07 08 09