Makroøkonomi og det danske realkreditmarked

Side 1

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

0

Indholdsfortegnelse

Indledning 1-2

Makroøkonomi og det danske realkreditmarked

• Teorien 3

• Aktører 3-4

• Påvirkninger 4-6

Konkurrencesituationens betydning for prisdannelsen på det danske realkreditmarked

• Indledning 6

• Gamle og nye selskaber 6-7

• Konkurrencen 7

• Prisdannelsen og koncentrationsniveauet 8-9

• Realkreditsektoren, betalingen og konkurrenceniveauet 9-10

• Prisforskelle 10

Strategisk analyse af Totalkredit i dag og efter år 2008

• Om Totalkredit 11-12

• Opkøbet 12

• Konkurrencefordele 12-14

• Vækststrategi 15-17

• Konkurrencemæssige positioner 17-18

• SWOT-analyse 18

• Totalkredit efter 2008 19

Konklusion 20

Litteraturliste 21

Bilag

Side 2

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

1

Indledning

Det er karakteristisk for en moderne samfundsøkonomi som det danske, at den finansielle sektor i særlig høj grad er med til at påvirke de øvrige sektorer. Forholdende i den finansielle sektor har dermed afgørende betydning for økonomisk udvikling og vækst, og dermed for velstandsfremgang og beskæftigelsen. For eksempel er muligheden for at modtage og foretage betalinger via et betalingssystem vigtig, for at andre markeder – specielt markedet for varer og tjenesteydelser - kan fungere effektivt.

Den stigende internationalisering og hurtige teknologiske udvikling vil stille den finansielle sektor herunder også realkreditbranchen overfor en lang række udfordringer og muligheder i de kommende år. Danske finansielle virksomheder vil skulle foretage strategiske valg om deres fremtidige markedsposition både geografisk og produktmæssigt. Senest så vi det med fusionen mellem Nykredit og Totalkredit [1]. I efteråret 2000 fusionerede Danske Bank med Realkredit Danmark [2]. Disse valg skal ses i lyset af, at den udenlandske konkurrence på det danske marked tilspidses. Udfordringerne understreger behovet for strategiske alliancer eller fusioner, samtidig bliver sektoren nødsaget til at tilpasse sig de fremtidige markedsmæssige vilkår. Disse fusioner medfører som sagt en større koncentration af realkreditinstitutter.

Realkreditsystemet går ud på at formidle en langsigtet finansiering af fast ejendom med et realkreditinstitut som mellemled. Det individuelle pantebrev samles i realkreditinstituttet og danner grundlag for udstedelse af realkreditobligationer. Obligationsejeren får et krav på realkreditinstituttet - ikke på den enkelte debitor - og debitor træder ikke ind i retsforholdet til den enkelte obligationsejer, men til realkreditinstituttet. Obligationsejerne får dermed en mere sikker investering og låntagerne en billig finansiering til boligen.

Med udgangspunkt i de seneste 10 år vil jeg undersøge den makroøkonomiske udvikling og sammenholde det med udviklingen på det danske realkreditmarked. Jeg vil se på konkurrencesituationens betydning for prisdannelsen på det danske realkreditmarked og foretage en strategisk analyse af Totalkredits situation i dag og efter år 2008.

1

www.danes-abroad.com/Vis_nyheder.1047.0.html?&tt_news=1528

2

http://www.econ.au.dk/fag/empirisk_projekt/F01/Emner/emne3.pdf

Side 3

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

2

Problemformulering

Hvordan har den makroøkonomiske udvikling påvirket udviklingen på det danske realkreditmarked og omvendt indenfor de seneste 10 år? Hvilken betydning har konkurrencesituation på prisdannelsen på det danske realkreditmarked? Hvordan er Totalkredits interne situation i dag og hvordan kan det forløbe sig efter 2008?

Afgrænsning

Jeg vil afgrænse til kun at arbejde med den danske del af virksomheden Nykredit/Totalkredit. Under

makroforhold og udvikling så vil jeg kun beskæftige mig med danske forhold og kun undtagelsesvis inddrage europæiske forhold af speciel betydning såsom ØMU mv. Under ejendomskategori vil jeg

kun beskæftige mig med ejerboliger/fritidshuse og ubebyggede grunde idet det kun er disse som

Totalkredit yder lån til.

Metode:

Der vil blive gjort brug af teori, metode og praksis fra fagene Markedsføring, Økonomi, driftsøkonomi og global økonomi herunder forskellige modeller og analysemetoder som jeg vil komme nærmere ind på i selve opgaven.

Side 4

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

3

Makroøkonomi og det danske realkreditmarked

Teorien

Når man snakker om mikroøkonomi så er det den enkelte forbruger, den enkelte virksomhed eller et enkelt marked der bliver beskrevet. Det er til gengæld anderledes når man snakker om makroøkonomi som beskæftiger sig med aggregerede dvs. sammenlagte størrelser. Det kan være den samlede beskæftigelse på arbejdsmarkederne, forskellen mellem den samlede eksport og import, inflation, samlede produktion på varemarkederne for at nævne nogle eksempler.

Alle disse variable påvirker hinanden på den ene eller anden måde. En højere beskæftigelse kan

give højere import/eksport og større produktion på varemarkederne. Samtidig kan de forskellige

variable også påvirke de forskellige sektorer på forskellige måder. En stigning af real lønnen kan betyde større efterspørgsel efter luksusvarer som detailhandelen kan få glæde af.

Samtidig er Danmarks økonomi afhængig af økonomien i de lande vi handler med. En dårlig økonomi i Tyskland kan påvirke Danmarks eksport til Tyskland i en negativ retning.

Aktører

Det danske realkreditmarked er de seneste år blevet præget af en masse opkøb og fusioner.

Konkurrenceformen er oligopol idet der er relativt få betydende udbydere, der henvender sig til det samme marked. Det består nu af nogle få store og dominerende aktører. Markedsandelene svinger

meget mellem de store aktører hvor Nykredit i 3. kvartal 2002 var den største med 31^{3} % andel af

det samlede bruttonyudlån så faldt deres andel til ”små” 23,1 % i 3. kvartal 2003, mens Realkredit Danmark overtog førertrøjen med en markedsandel på 31,1 % af det samlede bruttonyudlån.

Rangmæssigt blev forholdende i 3. kvartal 2003 følgende: Realkredit Danmark 31,1 %, Nykredit

23,1 %, Nordea kredit 17,7 %, Totalkredit 14,2 %, BRF kredit 8,7 %, DLR kredit 4,8 % mens FIH kredit og LR realkredit måtte deles om sølle 0,2 % markedsandel af samlede bruttonyudlån.

Hvis vi afgrænser til kun at sammenligne markedsandelene på fritidshuse så havde Totalkredit en god start i 1993. 3. kvartal 1993 startede Totalkredit med en markedsandel på 12,47 [4] % af bruttonyudlån til fritidshuse og ejerboliger og har forbedret deres markedsandel til 24,1 % i 1.

kvartal i år. Dog var Totalkredits markedsandel i bruttonyudlån kun 20,7 % i 3. kvartal i år.

3

http://www.realkreditraadet.dk/web/rkr/data.nsf/fb8b5c4003e7d8a0c1256a20003b411a/c082fa8b747551e3c1256dc100

4c57cc/$FILE/Printvenlig%20udgave%20prs.2003-12%20.pdf side 6 under bruttoudlån i alt
4

bilag 4

Side 5

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

4

Hvis vi ser på udviklingen fra 1995 til i dag så starter det i 95 med at der er 2 store aktører: Nykredit og Realkredit Danmark og 4 mindre aktører som er nogenlunde lige store. Gennem 90erne ændrer situationen sig og Totalkredit begynder at tage markedsandele fra Nykredit.

Det ender med at 3. kvartal 2003 har Nykredit den laveste markedsandel nogensinde på kun 16,85

% af bruttonyudlån, mens Totalkredits andel er steget til 20,7 %. Samtidig kan man se at Nordea kredit for alvor begynder at få et godt tag i markedet hvor deres nuværende andel er på 21,18 %, hvilket placerer dem på en 2. plads. Den største aktør på ejerboliger og fritidshuse er dog stadig Realkredit Danmark, men med fusionen mellem Nykredit og Totalkredit kan det hurtigt ændre sig i løbet af den kommende tid.

Påvirkninger

Realkreditmarkedet er direkte påvirkeligt af renteniveauet, ejendomspriser, afgifter f.eks.

tinglysning, rentefradragsprocenten mv. Samtidig kan realkreditmarkedet også blive påvirket af den økonomiske vækst. En høj økonomisk vækst på f.eks. 5-6 % vil øge efterspørgslen efter ejerbolig og tilsvarende for bruttonyudlån, mens en recession eller lavt økonomisk vækst vil formindske efterspørgslen og få prisen på fast ejendom til at stagnere eller endda falde.

Der er 2 gode måder at få en økonomisk vækst i gang: enten ved at regeringen kan føre en ekspansiv (stimulerende) finanspolitik eller nationalbanken kan sænke diskontorenten, hvilket er

sket mange gange indenfor en periode på 10 år^{5}.

Økonomisk vækst

Siden den økonomiske krise i starten af 1980’erne er det lykkedes at øge den samlede danske opsparing til et niveau, der overstiger de fleste lande i Vesteuropa og Nordamerika. Fra 1990 til 91 [6] havde vi det højeste BNP vækst i 90’erne på ca. 5 %. Derefter faldt væksten kraftigt fra 91 til 93 hvor den på et tidspunkt var i minus vækst. Fra 1994 og indtil i dag har den gennemsnitlige økonomiske vækst været på ca. 2,2 %.

Kilde: Finansministeriet

5

Bilag 2, taget fra Danmarks statistik.

6

http://www.fm.dk/1024/visPublikationesForside.asp?artikelID=5062&mode=hele figur 2.1a

Side 6

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

5

Sammenlignet med realkreditmarkedet så havde realkreditinstitutterne en god start i den første måned i 1994 hvor der blev bruttonyudlånt for over 53,3 mia. kr. hvor der samtidig var en kraftig stigning i væksten fra -0,5 i 93 til 2,2 % i 94. Denne kraftige økonomiske vækst skyldes de store diskontorentefald i samme periode hvor diskontoen blev sat ned fra 9,5 % i januar 93 til 5,75 % i januar 94. Dermed blev væksten sat i gang af rentesænkningen. Dette satte en kædereaktion i gang hvor væksten steg, beskæftigelsen blev øget, investeringerne steg og alt dette medførte at samfundet skulle bruge flere penge og den lave rente muliggjorde dette.

Renteniveauet

Nationalbankens diskontorente har med få undtagelser været faldende inden for de sidste 10 år.

Hvor nationalbankens diskonto i januar 94 var på 5,75 [7]

% så er den i dag på et historisk lavt niveau:

2 %. Da den danske krone som tidligere nævnt er bundet til euroen, så vil ethvert rentefald fra ECB’

(Europæiske Central Bank) side blive fulgt tilsvarende af nationalbanken. Grunden til at ECB har været nødsaget til at sætte renten ned flere gange skyldes recession i den globale økonomi. For at imødegå den globale recession har man sat renten ned for at sætte en økonomisk vækst i gang. En rentenedsænkning kan give virksomhederne billigere lån til maskiner og bygninger og tilskynde til investeringer og øge beskæftigelsen.

Den lave rente har dog stadig ikke sat gang i hjulene i de andre sektorer, men realkreditinstitutterne nyder godt af den. Realkreditinstitutternes bruttonyudlån har slået rekorder indenfor de sidste 3 år [8].

Dette skyldes ikke mindst den lave rente men nye produktvarianter såsom afdragsfrie lån har også øget efterspørgslen efter nye lån. En lovændring fra regeringens side gjorde det muligt for realkreditinstitutterne at udbyde afdragsfrie lån fra 1. oktober i år. Alene i 1. kvartal i år var der samlet bruttonyudlån for 121,9 mia. kr.. Det er mere end der blev bruttoudlånt alle 4 kvartaler i

1995. Både i juli 95, juli 98 og en periode mellem år 2000 til juli 2001 har der været stigninger i diskontoen og hvis man ser på realkreditinstitutternes bruttonyudlån i samme periode så har disse været stagnerende. Mens de i perioder med rentefald har været stigende. Hvis vi ser på december

2000 og december 2001 så er der udlånt henholdsvis 16,5 mia. kr. og 82,8 mia. kr.. Hvis vi tilsvarende ser på diskontorenten i samme perioder så var den på 4,75 % december 2000 og 3,25 % i december 2001 og var faldet med 0,5 % i oktober 2001 hvor den var 3,75 %.

Hvis vi ser på de 3 første måneder i 2003 så starter årets første måned med et bruttonyudlån på ca.

44,2 mia. kr., februar måned med 47,4 mia. kr. og marts måned overrasker med hele 78 mia. kr..

7 www.dst.dk søgt under diskonto

8

Bilag 3, taget fra statistikbanken.

Side 7

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

6

Hvis vi tilsvarende ser på diskontorenten i de 3 måneder så kan vi se at den i de 2 første måneder i år er på 2,75 % og falder til 2,5 % i marts måned. Det styrker yderligere teorien om at rentefald fører til øget efterspørgsel efter udlån. Samtidig viser den hvilken makroøkonomisk udvikling som kan påvirke det danske realkreditmarked på den mest direkte måde. Selv i en periode med lav økonomisk vækst og stigende arbejdsløshed, kan der være øget efterspørgsel efter nyudlån. Dermed bliver efterspørgslen båret frem af en kombination af lav rente og nye produktvarianter såsom afdragsfrie lån. Dermed har både nationalbanken og regeringen hjulpet til med at få flere til at tage nye lån. Førstenævnte for at sætte gang i den danske økonomi, mens regeringen med en stimulerende finanspolitik (ingen skattestigninger) og tilladelsen af afdragsfrie lån har gjort det mere attraktivt at låne penge.

Konkurrencesituationens betydning for prisdannelsen på det danske realkreditmarked

Indledning

Konkurrencesituation på et marked som realkredit har en del indflydelse på virksomhedernes prisfastsættelse af deres produkter. Realkreditinstitutterne foretager ofte sammenligninger –

                                                                        9
benchmarking – mellem egne produkter og konkurrentprodukter. Et eksempel er Flex-lån som er et

rentetilpasningslån og navnet er opfundet af Realkredit Danmark men andre institutter udbyder også

rentetilpasningslån såsom Totalkredit men kalder det BoligXlån^{10}. Det er normalt at

markedslederen sætter standarden og prisniveauet for et produkt men på realkreditmarkedet har makroforhold større betydning. Renteniveauet, politiske og lovgivningsmæssige forhold har meget betydning for den endelige prisfastsættelse. Så efterspørgselskurven vil ofte ændre sig i takt med renten og politiske tiltag såsom tilladelsen af afdragsfrie lån.

Gamle og nye selskaber

Det danske realkreditmarked har i mange år været domineret af de 3 "gamle" selskaber, dvs.

selskaber oprettet før 1989: Nykredit, BRF og Realkredit Danmark. De nye selskaber Totalkredit, Danske Kredit, Unikredit og BG Kredit, mens LRF, DLR og FIH er specielle realkreditinstitutter.

9

http://www.rd.dk/Link/OrdbogF

10

http://www.totalkredit.dk/totalkredit/data.nsf/subindex.htm?readform&UID=27D7272CD20DC8D5C1256BE

1

Side 8

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

7

Unikredit hedder Nordea Kredit i dag og Danske kredit og BG Kredit er begge under Danske

bank/Real Danmarks fra år 2000. Det er også forklaringen på at der sker et hop fra år 2000 til 2001 i

de gamle selskabers markedsandel fra 63,05 % i 2000 til 72,11 % i 2001. Dog har de nye selskaber alligevel formået at få over en fjerdel af markedet for bruttonylån.

Sektoren har været præget af mange opkøb hvor Danske kredit og BG kredit hører under Real Danmark i dag og Totalkredit hører under Nykredit. Af de nye selskaber er det kun Nordea Kredit, som har formået at klare sig økonomisk alene og det skyldes til dels det store distributionsnet de råder over ifølge med alle deres mange filialer over hele landet og samtidig de store ressourcer som koncernen råder over. Banken er Danmarks næststørste og Nordens største [11]

Pct.

1993 | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003

GAMLE: 73,4 76,1 70,8 65,6 64,7 63,05 72,11 68,60 65,23

Nykredit,

Realkredit

Danmark og

BRFkredit

92,83 84,55

NYE:

Totalkredit,

Danske Kredit,

Nordea kredit og

BG Kredit

5.24 | 11,28 | 22,9 | 20,9 | 25,7 | 30,3 | 31,4 | 33,37 | 24,27 | 26,48 | 29,98

SPECIAL:

LRF, DLR, IRF og FIH

1,93 | 4,07 | 3,7 | 3,0 | 3,5 | 4,1 | 3,9 | 3,58 | 3,62 | 4,92 | 4,79

I alt

100

Kilde: Fra 93-94 og 2000 – 2003 se Excel bilag 1. fra 95-99 er tallene fra www.ks.dk [12] Konkurrencen

Realkreditinstitutterne konkurrerer primært på at få kontakt med kunderne først. Hvis der dernæst er etableret et låneforhold kan evt. senere omprioriteringer følge naturligt af det første lån. Derudover er der ikke specielle præferencer hos køberne for enkelte realkreditinstitutter. Der er tre forskellige salgskanaler – direkte formidling, formidling via ejendomsmægler og formidling via pengeinstitut.

11

http://www.nordea.dk/sitemod/index_001.asp?pid=23001&strcorecontentarea=147

12

http://www.ks.dk/publikationer/konkurrence/2000/dk-bank/dkbank-realdk-28/#P3034_270738

Side 9

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

8

Den nye enhed benytter alle tre kanaler. Realkredit Danmark har hidtil satset på samarbejde med ejendomsmæglere, mens Danske Bank inden for koncernen driver Danske Bo.

Prisdannelse og koncentrationsniveauet

Prisen på et realkreditlån udtrykkes i realiteten ved administrationsbidragene. Afdrag og renter på lånene bestemmes overordnet på det finansielle marked. Samtidig er koncentrationsniveauet af realkreditinstitutter et vigtigt variabel i prisdannelsen.

Konkurrencesituationen i den finansielle sektor kan vurderes ud fra en række indikatorer som koncentration og andre strukturforhold såsom mobilitet, effektivitet, markedsføring, priser og størrelsen af virksomhederne. Hvert af disse mål er usikre men samlet giver de et billede af, om konkurrencen i sektoren er skarp eller svag i forhold til udlandet, udviklingen over tid og i forhold til andre brancher. Et af de centrale konkurrencemål er markedskoncentrationen. Hvis koncentrationen er høj, betyder det, at få virksomheder sidder på en stor del af markedet. Når det er tilfældet, vil konkurrencen typisk være svagere, end hvis der er mange virksomheder. Når der er få virksomheder, har de også større mulighed for at foretage ulovlig koordinering af priserne eller dele markedet mellem sig. Koncentrationen er dog ikke et entydigt mål for svag konkurrence. Der kan forekomme karteller i brancher med mange virksomheder – et eksempel på dette er el-kartellet, dog kan konkurrencen også være skarp, selv om der kun er få virksomheder på markedet.

I Danmark er realkreditmarkedet karakteriseret ved et lille antal selskaber. Der er for tiden 8 [13] selskaber på markedet hvis vi stadig regner Totalkredit og Nykredit som 2 selvstændige selskaber og ud af disse 8 er der 5 som udbyder lån til ejerboliger. Dermed er koncentrationen høj. Fusioner mellem selskaberne har medført, at markedet er blevet væsentligt mere koncentreret siden slutningen af 1980’erne. Udviklingen i koncentrationen kan måles med det såkaldte Herfindahl indeks, hvis Herfindahl indekset ligger over 1800 [14], anses koncentrationen for at være høj.

År 1989 1990 1992 1994 1996 1998 2000

Realkreditinstitutter 3.385 3.360 3.438 3.096 2.749 2.447 2.708

Herfindahl Indekset

13

http://www.cbs.dk/departments/ivs/laursen/kr2002_kap3.pdf side 19

14

http://www.cbs.dk/departments/ivs/laursen/kr2002_kap3.pdf side 5

Side 10

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

9

Koncentrationen i realkreditsektoren faldt dog gennem 90'erne med etableringen af 4 pengeinstitutejede udbydere af realkreditlån, der opnåede betydelige markedsandele [15]. Det gav flere valgmuligheder og dermed øget konkurrence. Dog har fusionen mellem Danske Bank og Real Danmark i år 2000 øget koncentrationen igen, da BG kredit og Danske Kredit er en del af Real

Danmark/ Danske bank. Det seneste opkøb af Totalkredit fra Nykredit vil medføre yderligere

koncentration. I dag er der kun en selvstændig realkreditselskab skabt af et pengeinstitut nemlig Nordea Kredit (det gamle Unikredit)

Realkreditsektoren, betalingen og konkurrenceniveauet

Realkreditvirksomheder adskiller sig fra andre finansielle virksomheder i følgende forhold: ved sin særlovgivning og ved sit produkt – lån mod sikkerhed i fast ejendom. Særlovgivning består i at realkreditvirksomhederne kun må yde et lån mod pant i fast ejendom på grundlag af udstedelsen af obligationer og ved at institutterne kun må drive realkreditvirksomhed og dertil accessorisk

virksomhed^{16}.

Lånet gives ved sikkerhed i fast ejendom til en lav rente og med lang løbetid, baseret på obligationsudstedelse. Stort set al fast ejendom er i dag belånt med realkreditlån.

Betalingen for et realkreditlån omfatter et samlet beløb, der først og fremmest går til renter og afdrag. En mindre del af den løbende ydelse, administrationsbidraget eller bidraget, dækker realkreditinstitutternes omkostninger for at stifte og administrere lånet. Dette bidrag skal dække virksomhedens kapitaldækning, stiftelsesomkostninger og løbende omkostninger samt tab på udlån.

Bidraget er i realiteten den pris som kunden betaler for et lån. Et udtryk for prisdannelsen kan fås ved at se på størrelsen på af det bidrag, som bliver opkrævet for lånet. Priserne er inklusiv provisioner og rabatter. Tallene er regnet med et gennemsnit for realkreditinstitutterne og viser hvor meget en låntager skal betale for et nyt lån.

Pris for et 20-årigt obligationslån til 1 mio. kr.:

1990 1992 1994 1996 1998 2000

Årets rente 30.160 31.688 45.954 39.375 40.979 40.581

Fast rente 34.134 34.522 45.954 38.168 35.942 37.525

Kilde: http://www.cbs.dk/departments/ivs/laursen/kr2002_kap3.pdf

15

Totalkredit, BG kredit, Danske Kredit og Unikredit.

16 lovbekendtgørelse. nr. 768 af 28. august 2001i realkreditloven

Side 11

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

10

Årets rente er den mest retvissende da det er dette beløb som både for virksomheden og låntager svarer til den reelle værdi, når lånet bliver optaget. I tabellen tilbagediskonteres med både Årets rente og fast rente. Prisen er ens i 94 da det er for dette år at renten er anvendt til beregningen af fast rente.

Prisforskelle

Der er ikke de store forskelle i priserne hos realkreditinstitutterne. Præferencen er på serviceniveauet og distributionsnettet. Ved at prøve at være geografisk mest udbredt så håber institutterne at være dem der får lov at låne pengene ud. Eksempelvis er prisforskellen

på et 30 årigt rentetilpasningslån på 1 mio. kr. maks. 112^{17} kr. pr. måned ud af en samlet ydelse

inkl. bidrag på ca. 6.000 kr.. For et fast forrentet lån med samme løbetid er prisforskellen maks. 75 kr. ud af en samlet ydelse på 7.000 kr. pr. måned.

Incitamentet til at nedsætte bidraget er begrænset da realkreditinstitutterne allerede udbyder relativt ens produkter, og hvor det er nemt at sammenligne priserne både online og ved at ringe til de få realkreditinstitutter. Hertil kommer, at bidraget kun udgør en beskeden del af den samlede ydelse, omkring 6 pct., hvorfor selv en større nedsættelse af bidraget kun vil føre til en beskeden nedgang i den samlede lånebetaling. Derfor er konkurrencen mest baseret på at operere mest bredt geografisk og mest dyb med flere sortimenter af forskellige lån. Totalkredits Boligxlån er et eksempel på at prøve at differentiere sig fra de andre selskabers produkter. Samtidig er der nogle af selskaberne

                                                            18
som yder specielle rabatter for bestemte finansielle ydelser. Nykredit

yder 10 % rabat til kernekunder og Realkredit Danmark yder 0,8671 % rabat på 12-terminers lån for bare at nævne et par eksempler. Dermed er det i sidste ende renten men samtidig også politiske tiltag såsom lanceringen af afdragsfrie lån.

17

Forbrugerrådets "Pengeguide", Politiken den 16. maj 2001.

18

http://www.cbs.dk/departments/ivs/laursen/kr2002_kap3.pdf side 20, under noter

Side 12

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

11

Strategisk analyse af Totalkredit i dag og efter år 2008

Om Totalkredit

                               19
Totalkredit blev startet i efteråret 1990

af flere end 100 lokale og regionale banker, sparekasser og andelskasser. Siden da har Totalkredit valgt udelukkende at yde lån til ejerboliger herunder fritidshuse og ubebyggede grunde. Lånene bliver formidlet af Totalkredit mens pengeinstitutterne står for rådgivningen og værdiansættelsen af ejendommene. Dette skyldes at bankerne har den tætte tilknytning til kunderne og et indgående kendskab til lokalområdet. Samtidig har bankerne de bedste forudsætninger for at finde den rigtige finansieringsløsning.

Siden starten af 1990 er Totalkredit vokset, så udlånsporteføljen nu er på ca. 156 mia. [20] kr. (30.

september 2003). Samtidig er Totalkredit det realkreditinstitut med den største vækst i både bruttoudlån og nettoudlån. Totalkredits markedsandel i bruttonyudlån [21] afgrænset til ejerboliger og fritidshuse har været støt stigende hvor den i 1998 var på 14,2 % så var den på 22,6 % i 2002.

Markedsandelen på nettonyudlån som er bruttoudlån fratrukket indfrielser og ordinære afdrag var i

1998 på 25,8 % og steg til 37,4 % i 2002. Totalkredits samlede bruttoudlån for perioden 1. januar –

30. september var på 60. mia. kr. og realkreditinstitutternes samlede bruttoudlån for ejerboliger og fritidshuse var på 263,5 [22] mia. kr. i samme periode, hvilket giver en markedsandel på ca. 22,7 % hvilket er en lille stigning på 0,1 %. Egenkapitalens forrentning før skat har også været støt stigende, hvor den i 1999 udgjorde 2,7 % så steg den til 13,6 %. Dette viser dermed at virksomhedens evne, til at forrente den af ejerne indskudte kapital før skat er markant forbedret igennem årenes løb. Succesen skyldes ikke mindst det store distributionsnet som Totalkredit råder over men samtidig også at Totalkredit er blandt de billigste målt på administrationsbidrag. Årsagen er at der mellem Totalkredit og pengeinstitutterne er en garantiaftale, der reelt betyder, at Totalkredit ikke kan få tab på udlånet.

19

http://www.totalkredit.dk/totalkredit/data.nsf/subindex.htm?readform&URL=/totalkredit/data.nsf/sogeformResult?open

form&Query=historie&SearchMax=0&SearchOrder=&
20

Regnskabsmeddelelse for perioden 1. januar-30.sept 2003

21 side 6 i årsregnskab under udlånstal

22 se bilag 1

Side 13

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

12

Samtidig udbyder Totalkredit som det eneste realkreditinstitut et kortrenteprodukt (BoligXlån), der baserer sig på en 6 måneders rente i stedet for en 1-årig rente hvor der for låntager er en sikkerhedsmekanisme der betyder at der lægges et loft ind over, hvor meget renten kan stige. Denne produktkombination er dermed også en vigtig brik i forklaringen på den styrkelse af markedspositionen som Totalkredit opnår år for år.

Opkøbet

Efter Nykredits opkøb af Totalkredit er Nykredit dermed den største [23] udbyder på det danske realkreditmarked. Nykredits markedsandele i den procentvise andel af obligationsrestgælden var 3.

kvartal 2002^{24} 31,6 % og faldt til 30 % i 3. kvartal 2003. Samtidig steg Totalkredits markedsandel

fra 9,6 % i 3. kvartal 2002 til 11,1 % i 3. kvartal 2003. Samlet giver det en markedsandel på 41,1 %, hvilket placerer dem som den største. Realkredit Danmark mister dermed positionen som den største og havde til sammenligning 3. kvartal 2003 en markedsandel på 34, 9 %. Mest overraskende er det at BRF har mistet store andele, mens pengeinstituttet Nordea’s datterselskab Nordea Kredit er gået frem.

3. kvartal 2003 havde BRF og Nordea Kredit henholdsvis 9,7 og 9,6 % andel af obligationsrestgælden, dermed er Nordea i hælene på det gamle selskab og kan dermed ende med at være nummer 3 på realkreditmarkedet inden årets udgang.

Sammenlægningen af Nykredit og Totalkredit betyder samtidig, at de sammen får et meget stærkt distributionsnet. Totalkredit er med 106 pengeinstitutter bag sig repræsenteret med 1100 filialer mens Nykredit har 49 centre, og desuden tilknyttet 279 ejendomsmæglerbutikker.

Konkurrencefordele

Ressourcer

Nykredit har med overtagelsen af Totalkredit fået føjet endnu et datterselskab til deres koncern:

Nykredit Holding A/S. Nykredit og Totalkredit har begge en bred vifte a ressourcer.

Nykredits finansielle ressourcer med en egenkapital på knap 35 [25] mia. kr. og Totalkredit med 3,4 mia. kr. giver samlet en egenkapital på 38,4 mia. kr.

23

http://www.danes-abroad.com/Vis_nyheder.1047.0.html?&tt_news=1528

24

http://www.realkreditraadet.dk/web/rkr/data.nsf/fb8b5c4003e7d8a0c1256a20003b411a/c082fa8b747551e3c1256dc100

4c57cc/$FILE/Printvenlig%20udgave%20prs.2003-12%20.pdf
25

http://www.nykredit.dk/_bin/55993.pdf side 5 under egenkapital 30. juni 2003

Side 14

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

13

Samtidig råder Nykredit over 120 [26] assurandører og 262 ejendomsmæglere og markedsfører deres produkter i 49 privat, 19 erhvervs- og 14 landbrugscentre samtidig med at Totalkredit markedsfører deres produkt gennem over 100 forskellige banker i over 1100 filialer. Begge selskaber har dermed sammensat et mix af ressourcer der er bedre end konkurrenternes.

Kernekompetencer

Totalkredits innovationsevne ved at få ideer, bearbejde dem og føre dem i livet har hjulpet gevaldigt. Ved at lancere rentetilpasningslånet BoligXlån og samtidig ved at lade de lokale banker stå for det meste i forbindelse med lån har Totalkredit en høj innovationsevne. Kommunikationen fungerer gennem lokale banker som i forvejen kender kunderne og giver dermed en effektiv kommunikation med målgruppen. Samtidig er Nykredits reklameslogan ”alt du kan eje ” med til at udvikle et velfungerende en-til-en markedsføringssystem.

Konkurrencefordele

Virksomhedens kernekompetencer er platformen til at kunne udvikle et sæt af konkurrencefordele.

Totalkredit er for eksempel de eneste på markedet med at variabelt forrentet lån (BoligXlån) med et indbygget loft over, hvor meget renten kan stige det første år. Dette giver glæde over at have den lave rente her og nu og samtidig sikkerhed for at renten ikke kan stige mere end det aftalte loft i rejsegarantiperioden. Dermed har Totalkredit et produkt der er bedre (har større værdi) end konkurrenternes (differentiering), som samtidig giver øget kundetilfredshed. Kano’s model er en god måde at beskrive kundetilfredshed på:

Kundetilfredshed

Glæde

”Delighters”

Neutral ”More is better”

“must be”

Utilfredshed

Tilstedeværelse af produktegenskab

Mangler Til stede i fuldt omfang

Figur: Kano’s model^{27}

26

http://www.nykredit.dk/templates/standardpage.jsp?pageid=43313&menuitemid=23

27

Side 35 i Markedsføringsbogen

Side 15

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

14

Totalkredits BoligXlån hører under kategorien ”More is better”, hvor kundens tilfredshed stiger i takt med, at der bliver mere til kunden. Samtidig har den de egenskaber under ”must be” som kunden tager for givet.

Samlet råder Totalkredit og Nykredit begge over et velfungerende og effektivt distributionssystem som tidligere nævnt. Alt dette giver nogle konkurrencefordele som er bedre end konkurrenternes:

Vækststrategi

Indledning

Mange danske virksomheder er vækstorienterede. Specielt aktieselskaber har øget fokus på vækst.

Dette kan skyldes krav fra aktionærerne, men andre forhold spiller også ind. Vækst vil genere øget indtjening, give bedre muligheder for at realisere stordriftsfordele, skabe øget dynamik så ledelse og medarbejdere motiveres og samtidig kan man mindske risikoen for at blive udkonkurreret af vækstivrige konkurrenter.

Da Totalkredit er opkøbt af Nykredit så kan der argumenteres for at Totalkredits situation er afhængig af de tiltag som Nykredit gør. Dermed kunne det være mere nærliggende at se på Nykredits vækststrategi idet Totalkredit også er afhængig af et stærkt Nykredit. Et opkøb af Nykredit fra udenlandsk side ville medføre at Nykredit blev lillebroren og Totalkredit ville blive reduceret til ”lillebroderens lillebror”. Dette ville uundgåeligt medføre at Totalkredit vil få mindre indflydelse.

Vækststrategi

Nykredit gør brug af 2 forskellige vækststrategier. Deres første vækststrategi kaldes intensivering.

Markedspenetrering og er den mest enkle form for værkstrategien intensivering. Den går i alt sin enkelhed ud på at Nykredit prøver at øge markedsandelen ved enten opkøb eller samarbejde med andre virksomheder f.eks. banker til formidling af lån.

En anden form for intensivering som Nykredit har kørt med i mange år kaldes markedsudvikling.

Ressourcer kompetencer fordele

Kerne- Konkurrence-

Side 16

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

15

Det blev gennemført ved at Nykredit øger salget ved at tilbyde sine nuværende produkter til nye markeder. Da Nykredit åbnede Nykredit bank i Polen og da de åbnede Nykredit Finance i England så prøvede de at ekspandere geografisk.

Totalkredit har samtidig med introduktionen af BoligXlån gjort brug af formen produktudvikling som er vækst ved intensivering. Under produktforbedring tilførte Totalkredit deres rentetilpasningslån nye egenskaber og kaldte det BoligXlån.

Den anden vækststrategi som Nykredit kører med for tiden kaldes integration. Formen hedder horisontal integration og foregår ved at udvide sine aktiviteter på samme niveau i forsyningskæden.

Etableringen af Nykredit Bank med udlån af penge er en af måderne, idet sortimentet er delvis i konkurrence med virksomhedens nuværende produkter. Samtidig er opkøbet af Totalkredit også en horisontal integration idet Totalkredit og Nykredit var direkte i konkurrence med hinanden.

Vækststrategi Formen

Intensivering

• Markedsudvikling

• Produktudvikling

• Markedspenetrering

Integration

• Horisontal integration

Med disse vækststrategier prøver Nykredit at stadfæste deres position som den største i Danmark.

For at kunne få en vækst i økonomien så skal der være en større indtjening. En undersøgelse som konkurrencestyrelsen foretog 2. halvår 1999, viste at der var 18 [28]

% forskel på det dyreste og billigste lån. Eksemplet var for et lån på 1 mio. kr. og er målt på bidraget. Nykredit var den dyreste på det tidspunkt med en pris på 47.705 kr. mens Totalkredit var den billigste med kun 40.593 kr. en

forskel på 7112 kr. før skat. Dermed holder teorien om stordriftsfordele = lav pris ikke her.

Situationen har dog ændret sig med tiden og den seneste store undersøgelse [29] viser derimod at der er meget lidt forskel på priserne. Denne undersøgelse påviste at der var maks. 112 kr. forskel om måneden eller lidt over 1.300 kr. om året. Totalkredit er dog stadig billigere end Nykredit målt på de såkaldte bidragssatser, der er realkreditsektorens løbende indtjening på lån.

28

http://www.ks.dk/publikationer/konkurrence/2000/realkredit/realkredit.pdf/ side 3 og 4

29

http://www.cbs.dk/departments/ivs/laursen/kr2002_kap3.pdf

Side 17

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

16

Købet af Totalkredit ville dermed få mange til at tænke på prisstigninger på Totalkredits produkter så de dermed kom op på Nykredits niveau.

Sådan gik det bare ikke alligevel idet købet skulle godkendes af konkurrencerådet. Købet blev godkendt mod en masse forbehold. Disse forbehold [30] går ud på at Nykredit skal nedsætte deres bidragssats med 5,5 % til 0,5 %, svarende til Totalkredits bidragssats. Samtidig skal bindingsperioden til de 106 banker som sælger for Totalkredit forkortes. Den nuværende bindingsperiode på 9 år skal fremover være mellem 4 og 6¼ år til formidling af Nykredit lån.

Dermed har købet af Totalkredit ikke været så stor en gevinst som forventet, idet indtjeningen pr.

lån vil falde men det samlede dækningsbidrag være større end før købet. Dermed kan det gå langsommere for Nykredit at ekspandere i udlandet.

Konkurrencemæssige positioner

Nykredit/ var før opkøbet af Totalkredit en markedsudfordrer. Efter opkøbet er

                                                                               31
Nykredit/Totalkredit markedsleder med en samlet markedsandel af obligationsrestgælden på 41,1

%. Strategien som tidligere nævnt går ud på at udvide totalmarkedet ved at finde nye brugere og udvide forbruget. Andre strategier som Nykredit følger, er at udvide markedsandelen ved opkøb af konkurrenter og samtidig forsvarer de markedsandelen ved at øge reklameindsatsen og lancere nye produkter som f.eks. Pauselån®. Realkredit Danmark er med sine 34,9 pct. markedsandel markedsudfordrer. Deres strategi vil fremover være at føre frontal angreb ved hjælp af massiv reklameindsats og lave priser. Samtidig vil de gøre brug af flanke angreb, hvor de vil bearbejde specialsegmenter og udvikle nye produkter.

30

Reuter Finans 14. oktober 2003

31

http://www.realkreditraadet.dk/web/rkr/data.nsf søgt under Statistik- udlånsaktivitet og dernæst markedsandele

Nykredit/Total-

kredit

Real

Danmark

Nordea

Kredit

BRF

DLR

LRF

FIH

Side 18

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

17

Nordea Kredit og BRF Kredit er med deres henholdsvis 9,6 % og 9,7 markedsandel markedsfølger.

Deres strategi vil typisk være at de følger med strømmen, hvor de venter på at de store udvikler nye lånetyper som de vil kopiere og lancere til en billigere pris.

DLR, FIH og LRF er alle tre nicher på realkreditmarkedet. Alle tre har specialiseret sig til at yde realkreditlån til forskellige sektorer. FIH er for eksempel specialister i erhvervsfinansiering til industri og håndværksvirksomheder.

SWOT-analyse

Ved hjælp af SWOT-analysen vil jeg analysere Nykredit/Totalkredits stærke og svage sider samt de

muligheder og trusler, den står overfor.

Interne forhold

Stærke sider (S) Svage sider (W)

• Bredt og stærkt distributionsnet (begge) • Tvungen lavere bidragssats^{33} (Nykredit)

• Markedsleder (samlet) • Kortere bindingsperiode

• God likviditet (Begge) • Fald i markedsandel i obligationsrestgæld

• God konkurrenceevne (Begge) (Nykredit)

• Belønning efter fortjeneste^{32} (Totalkredit)

• Stor egenkapital (begge)

• Dygtige medarbejdere loyale medarbejdere

(begge)

• Stigning i markedsandel i obligationsrestgæld

(Totalkredit)

Eksterne forhold

Muligheder (O) Trusler (T)

• Rentefald • Rentestigning

• Økonomisk vækst snart • Forbud fra konkurrencerådet til nye opkøb

• Nye markeder i EU efter udvidelsen i 2004

• Ekspansiv finanspolitik (ressourcekrævende)

• Flere ældre (nye pensionsprodukter)

• Markedsvækst efter lancering af afdragsfrielån

•

Krav om større åbenhed overfor kunderne

32 de godt 60 ansatte i Totalkredit får hver mindst 100.000 kr. i bonus i forbindelse med salget ifølge Jyllandsposten 14.

oktober 2003
33

Reuters Finans 14. oktober 2003. artiklen omhandler forbehold

Side 19

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

18

Totalkredit efter år 2008

De sidste 10 år har vist at Totalkredit kan overleve som selvstændigt brand. Totalkredits markedsandel målt på bruttonyudlån og obligationsrestgæld har været stigende. Samarbejdet med de mange forskellige banker er forløbet godt og vil samtidig vare ved efter år 2008. Totalkredit vil i samarbejde med Nykredit kunne udvide samarbejdet med andre banker. Et samarbejde eller opkøb af et af de specielle realkreditinstitutter (FIH, DLR og LRF) kan komme på tale. Yderligere ekspanderen i hjemmarkedet vil ikke være særdeles nemt og være særdeles ressourcekrævende.

Totalkredit vil kunne udvide deres markedsandel med yderligere 10 % de næste 5 år. Denne basering kommer fra de sidste halve års tids markedsandele i bruttonyudlån som var over 20 %.

Markedsandelen vil komme på bekostning af BRF som nok vil blive opkøbt i løbet af de næste 5 år af enten Nordea eller Danske Bank. Det danske realkreditmarked vil med tiden blive harmoniseret med de øvrige markeder i Europa. Dette vil uundgåeligt betyde mere koncentration af virksomheder og kræve at Totalkredit fører en mere aktiv strategi for at få større markedsandele både i Danmark og i Europa. Totalkredit er dermed nød til at lave en analyse af markedsmulighederne og dernæst vælge et marked. Efter valg af marked skal der besluttes en markedsføringsstrategi og udføres en planlægning af de 4 P’er (Pris, Place, Promotien og Produkt). Til planlægning af alt dette skal der være få personer involveret som samtidig skal opstille et budget. SWOT- analysen fortæller samtidig også på hvilke områder som Totalkredit kan fokusere på om 5 år. Min vurdering er at Nykredit med sin størrelse kan bevare sin selvstændighed også om 5 år og at Totalkredit stadig til den tid vil være et selvstændigt brand.

Side 20

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

19

Konklusion

Realkreditmarkedet har gennemgået store forandringer de sidste 10 år. Flere pengeinstitutter kom på markedet men blev enten opkøbt eller fik store markedsandele. Markedet er influent overfor den generelle økonomiske vækst i samfundet. Den høje vækst fra 1993 til i dag har givet højere ejendomspriser og dermed større efterspørgsel på realkreditlån. Samtidig er renten faldet en del gange og gjort det billigere at låne penge. Dette gjorde det samtidig nemmere at blive kreditvurderet positivt, idet færre renteudgifter betyder større rådighedsbeløb for familierne. Faldet i rentefradraget har ikke påvirket markedet negativt samlet set. De største påvirkninger er kommet fra den lave rente, samtidig har lanceringen af afdragsfrie lån også gavnet markedet på det seneste. En stimulerende finanspolitik vil også gavne sektoren på længere sigt.

Konkurrencen på realkreditsektoren var for 4 år siden ikke særlig skarp. Store prisforskelle i bidragssatserne og mindre overskuelighed fra kundernes side. De sidste par år er konkurrencen skærpet og der er meget små prisforskellige i sektoren. Nu foregår konkurrencen primært på at få kontakt med kunderne først. Der er ikke specielle præferencer hos køberne for enkelte realkreditinstitutter.

Koncentrationen i branchen er øget efter danske banks køb af Realkredit Danmark og Nykredits opkøb af Totalkredit.

Totalkredit er siden 90’erne vokset i både bruttonyudlån og obligationsrestgæld. Totalkredit er senest det realkreditinstitut med den største vækst i både brutto- og nettonyudlån. Opkøbet af Totalkredit har givet dem begge forbedrede konkurrencefordele. Nykredits vækststrategi opkøb ved horisontal integration er forløbet godt og gjort Nykredit til markedsleder.

Dog er Nykredits fald i markedsandel bekymrende og den tvungne lavere bidragssats vil uundgåeligt stille større krav til Nykredit.

Totalkredits markedsandel i bruttonyudlån viser derimod at brandet Totalkredit er konkurrencedygtigt. Efter 2008 kunne det tænkes at Totalkredit i kraft af deres stærke distributionsnet kan få meget større markedsandele som tidligere nævnt. En markedsandel på over

20 % er ikke utænkeligt.

Side 21

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

20

Litteraturliste

Bøger:

• Økonomisk teori 5. udgave. ISBN 9-0

• Økonomisk styring og virksomhedsanalyse 2. udgave ISBN 4-6

• International markedsføring 2. udgave ISBN 2-6

WEB:

http://ww.totalkredit.dk
http://www.nationalbanken.dk
http://www.ks.dk
http://www.realkreditraadet.dk
http://www.finansforbundet.dk/
http://www.fokus.no/link/NordiskMakroFokusDanskVersAugust2003/$file/NordiskMakroFokusDa

nskVersAugust2003.pdf

http://www.oem.dk/publikationer/2000udvalget/index0.html
http://www.econ.au.dk/fag/empirisk_projekt/F01/Emner/emne3.pdf
http://www.realkreditraadet.dk/web/rkr/data.nsf/fb8b5c4003e7d8a0c1256a20003b411a/c082fa8b74
7551e3c1256dc1004c57cc/$FILE/Printvenlig%20udgave%20prs.2003-12%20.pdf
http://www.fm.dk/1024/visPublikationesForside.asp?artikelID=5062&mode=hele
http://www.cbs.dk/departments/ivs/laursen/kr2002_kap3.pdf
http://www.ks.dk/publikationer/konkurrence/2000/realkredit/realkredit.pdf/
http://www.nationalbanken.dk/dndk/publikationer.nsf/side/Kvartalsoversigten_2_kvartal_2002/$file
/kap06.htm

Artikler:

• Reuters Finans 14. oktober artikel: Nykredit får ok til køb af totalkredit, priser ned

• Jyllandsposten 14. oktober 2003: Bonus til ansatte i Totalkredit