SRO om Danske Bank og CSR i Dansk A og VØ A

Side 1

2012 Studieretningsopgave Danske Bank & CSR Dansk A & Virksomheds økonomi A

Side 2

Side 2 af 18

Indholdsfortegnelse

Indledning .......................................................................................................................................................... 3 Problemformulering: ......................................................................................................................................... 3 Virksomheders baggrund for brug af Corporate Social Responsibility:............................................................ 4 Danske Bank fokuserer på følgende inden for CSR på deres hjemmeside: ...................................................... 5 Kunder: .......................................................................................................................................................... 5 Medarbejdere: ................................................................................................................................................ 6 Miljø: ............................................................................................................................................................. 6 Samfund:........................................................................................................................................................ 6 Analyse af Danske Banks brug af CSR med særligt henblik på området ”Finansiel forståelse”: ..................... 7 Med udgangspunkt i Danske Banks koncept ”Mind Your Money” har jeg udarbejdet et begrundet forslag til en folder, hvor målgruppen er unge i alderen 18-25 år. ......................................................................................... 8 Konklusion: ..................................................................................................................................................... 12 Litteraturliste ................................................................................................................................................... 13 Bøger: .......................................................................................................................................................... 13 Internet: ....................................................................................................................................................... 13 Billede: ........................................................................................................................................................ 14 Bilag 1: FN’s Global Compact ........................................................................................................................ 15 Bilag 2: Jürgen Habermas’ offentlighedsmodel .............................................................................................. 16

Side 3

Side 3 af 18

Indledning

”Godt hjulpet på vej af diverse erhvervsskandaler om miljøsvineri, økonomisk kriminalitet, børnearbejde, diskrimination osv. er der de seneste år sket et klart skred i erhvervslivets holdning til social ansvarlighed. I dag

                                                                       1
fylder social ansvarlighed en stor del af hverdagen hos mange virksomheder verden over. ”

Jeg vil i denne opgave beskæftige mig med social ansvarlighed, da det de seneste år er blevet en vigtig del for erhvervslivet og dets interessenter. Jeg vil primært fokusere på virksomheders brug af CSR, herunder Danske Banks brug af CSR med særligt henblik på området ”Finansiel forståelse”.

Målet med opgaven er, at besvare min problemstilling, som er bygget op omkring følgende hovedspørgsmål:

”Hvad er årsagen til at virksomheden benytter sig af CSR? – Hvad skal det gøre godt for? ”Jeg vil besvare dette spørgsmål ved at fokusere på CSR. – Hvorfor man bruger CSR? Hvordan det påvirker en virksomhed som f.eks.

Danske Bank? Hvordan bruger Danske Bank CSR arbejdet på en forretningsdrevet måde?

Jeg vil finde frem til svaret således: Først vil jeg forklare baggrunden for virksomhedernes brug af CSR, for at få en dybere forståelse af dette. Derefter vil jeg bruge denne viden til at gøre rede for, hvad Danske Bank fokuserer på inden for CSR på deres hjemmeside. Derefter vil jeg analysere Danske Banks brug af CSR med særligt henblik på området ”Finansiel forståelse” for, at gå dybere ned i, hvorfor virksomheden benytter sig af CSR. Til sidst vil jeg med udgangspunkt i Danske Banks koncept ”Mind your money” udarbejde et begrundet forslag til en folder, hvor målgruppen er unge i alderen 18-25 år for, at belyse hvordan Danske Bank rent faktisk bruger deres CSR-aktiviteter i praksis.

Til både det redegørende -, forklarende -, analyserende - og udarbejdende afsnit har jeg brugt internetkilder jf.

litteraturlisten. Jeg har været særdeles kildekritisk overfor information jeg har fundet på internettet, da enhver kan oprette en internetsite. Derfor har jeg nøje undersøgt hvem der har skrevet kilden, hvor personen har sine informationer fra samt hvor sammenlignelige og gyldige informationerne jeg har fundet, har været.

Problemformulering:

»Forklar baggrunden for virksomhedernes brug af CSR (Corporate social responsibility).

Redegør for, hvad Danske Bank fokuserer på inden for CSR på deres hjemmeside.

Analyser Danske Banks brug af CSR med særligt henblik på området ”Finansiel forståelse”.

Med udgangspunkt i Danske Banks koncept ”Mind your money” skal du udarbejde et begrundet forslag til en folder, hvor målgruppen er unge i alderen 18-25 år.«

1

Market Community: Hvad er CSR? Udgivet af Jan Møller Jensen. Sidst opdateret: 16.1.2008.

Internetadresse:http://marketcommunity.dk/Forside/Indhold/Artikler/MARKET-22---Employer-Branding/Hvad-er-CSR -

Besøgt d. 15.5.2012 (Internet)

Side 4

Side 4 af 18

Virksomheders baggrund for brug af Corporate Social Responsibility:

I en verden, der i stigende grad plages af miljøproblemer, vildsom befolkningstilvækst, hungersnød og fattigdom har nogle virksomheder stillet spørgsmålstegn ved, om markedsføringskonceptet nu også er det rigtige koncept at drive forretning efter. Derfor begyndte nogle virksomhedsledere i 1990’erne at overveje virksomhedens samfundsmæssige rolle. – Her opstod tanken om forretningsdrevet samfundsansvar. I dag

                                                                  2
efterspørger flere og flere kunder etisk og socialt ansvarligt producerede produkter. Interessenterne har i det

hele taget fået større og større fokus på virksomhedernes ansvarlighed. En del virksomheder har inden for de seneste år oplevet, hvor stor magt forbrugerne har. Det skete fx for Nike, da de for nogle år siden fik massiv

                                                          3
kritik i medierne i forbindelse med en skandale om børnearbejde i Asien.

En anden årsag til erhvervslivets øgede sociale ansvarlighed i Danmark kommer af pres fra Regeringen, som i maj år 2008 offentliggjorde en handlingsplan for CSR, som blandt andet betyder, at Danmarks 1.100 største virksomheder fra 2009 af skal årligt rapportere om deres arbejde med samfundsansvar i ledelsesberetningen

                                4
eller i de lovpligtige grønne regnskaber.

Derfor indeholder mange danske virksomheders årsrapporter i dag en lang række ikke-finansielle informationer. Det skyldes bl.a. at ledelsen i disse virksomheder har fået øjnene op

                                                                          5
for, at det ikke er tilstrækkeligt at fokusere på den økonomiske bundlinje (shareholder value ), hvis man vil

have succes på lang sigt. Det kræver også, at virksomheden sikrer sig interessenternes opbakning og dermed

                             6
fokuserer mere på stakeholder value

. Disse ikke-finansielle informationer drejer sig primært om virksomhedens frivillige arbejde med sociale og miljømæssige forhold. Nogle virksomheder er forpligtede til at oplyse herom i deres ledelsesberetning eller i de lovpligtige grønne regnskaber, mens andre virksomheder udarbejder frivillige rapporter af mange forskellige årsager. Virksomhederne bruger overordnet set CSR for, at vise sine interessenter, at virksomheden engagere sig i arbejdet med forretningsdrevet samfundsansvar. Det betyder, at

2

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning B. 1. udg. Trojka, 2005. (Bog)

3

Penge: Elendigt arbejdsmiljø på Nike-fabrik. Udgivet af Morten Frandsen. Sidst opdateret: 19.6.2009.

Internetadresse: http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2009/06/18/113648.htm - Besøgt d. 17.5.2012 (Internet)
4

Arbejdsmiljøviden.dk: CSR. Udgivet af Videncenter for Arbejdsmiljø. Sidst opdateret: 25.6.2011.

Internetadresse:http://www.arbejdsmiljoviden.dk/Viden-om-arbejdsmiljoe/CSR - Besøgt d. 17.5.2012 (Internet)
5

Tankegangen bar shareholder value er, at virksomheden skal skabe størst mulig værdi for sine ejere.

6

Tankegangen bag stakeholder value er, at virksomheden skal opnå et positivt samspil med sine interessenter for at skabe værdi for både virksomheden og dens interessenter.

Definition af CSR:

CSR er en virksomheds frivillige arbejde på at integrere sociale og miljømæssige hensyn i dens forretningsaktiviteter og i samspillet med dens interessenter.

Side 5

Side 5 af 18 virksomheden tager ansvar for de samfundsmæssige udfordringer, idet den er en del af samfundet samtidig med, at den i høj grad er med til at påvirke den samfundsmæssige udvikling.

Der findes forskellige grunde til at virksomheder beskæftiger sig med CSR. Det kan fx være, at virksomheden ønsker et bedre omdømme. Nogle forbrugere ønsker kun at købe produkter hos virksomheder som tager samfundsansvar og som går ind for etik og moral. En anden årsag kan være, at virksomheden ønsker nogle omkostningsbesparelser på fx energi- og vandforbrug. En tredje årsag kan være ønsket om en større konkurrenceevne. En fjerde årsag kan være at virksomheden ønsker en øget efterspørgsel efter dens produkter

både på B2B-^{7} og B2C-markedet^{8}. En femte årsag kan være at virksomheden ønsker at tiltrække og fastholde

medarbejdere. En sjette årsag kan være, at virksomheden ønsker at tiltrække nye kunder samt fastholde nuværende kunder. En syvende årsag kan være at virksomheden ønsker at tiltrække nye investorer eller fastholde de nuværende investorer. Dansk Erhverv foretog i 2008 en undersøgelse af erhvervslivets ansvarlighed. Virksomhederne blev bl.a. bedt om at udpege de væsentligste årsager til, at de ønskede at arbejde med ansvarlighed. Det viste sig, at det hovedsageligt er ønsket om et bedre omdømme, ønsket om at tiltrække nye medarbejdere samt fastholde de nuværende medarbejdere og ønsket om at leve op til forbrugernes etiske

                                                    9
krav, der får virksomheder til at beskæftige sig med ansvarlighed.

Der kan være mange forskellige grunde til, at en virksomhed igangsætter aktiviteter, der på én eller anden både er relateret til et samfundsmæssigt ansvar. Nogle gør det for at bevare eller forbedre virksomhedens image, andre for at tiltrække og fastholde kvalificerede medarbejdere og nogen for at leve op til forbrugernes etiske

krav.^{10}

Danske Bank fokuserer på følgende inden for CSR på deres hjemmeside:

Danske Banks samfundsengagement indebærer et overordnet fokus på kunder, medarbejdere, miljø og samfund.

Kunder:

Danske Bank fokuserer på at deres kunder behandles professionelt og med respekt for deres individuelle behov uanset alder, køn, nationalitet og status. Bankens ønske er at imødekomme kundernes mangfoldighed, derfor har

                                                               11
banken de seneste år arbejdet på at forbedre de handicappede kunders forhold. Danske Bank forbedrer

løbende Danske Netbank for at sikre, at de har en af de mest handicapvenlige netbanker i Danmark. De tilbyder

7

Når virksomheder handler med hinanden, befinder de sig på producentmarkedet. Handel mellem virksomheder kaldes

også for Business to Business
8

Når virksomheder handler med alle de personer og husstande, der efterspørger produkter og tjenesteydelser til eget forbrug kaldes det konsumentmarkedet. Handel mellem virksomheder og forbrugere kaldes for Business to Consumer

markedet.
9

Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomheds Økonomi A2. Side 275-279. 1. udg. ØKNOM, 2011. (Bog)

10

Market Community: Hvad er CSR?. Udgivet af Jan Møller Jensen. Sidst opdateret: 16.1.2008.

Internetadresse:http://marketcommunity.dk/Forside/Indhold/Artikler/MARKET-22---Employer-Branding/Hvad-er-CSR -

Besøgt d. 15.5.2012 (Internet)
11

www.danskebank.dk: Kunder. Udgivet af Danske Bank. Internetadresse: http://www.danskebank.dk/da-dk/Om-
banken/Samfundsengagement/Kunder/Pages/kunder.aspx - Besøgt d. 19.5.2012 (Internet)

Side 6

Side 6 af 18 også en række ekstra services til synshandicappede og har nu også indført talende pengeautomater til fordel for

blinde og svagsynede.^{12}

Medarbejdere:

Danske Bank beskæftiger ca. 6.000 medarbejdere i Danmark og mere end 21.000 medarbejdere i 15 lande. Det er afgørende for Danske Bank, at de kan tiltrække og fastholde de mest kompetente og effektive medarbejdere.

Det kræver at de kan tilbyde de bedst mulige arbejdsforhold samt gode muligheder for faglig og personlig udvikling ved hjælp af personalepolitik, personalegoder samt samarbejde med forskellige udannelsesinstitutioner. Danske Bank lægger vægt på en god balance mellem arbejdsliv og fritidsliv. Derudover går Danske Bank ind for at have kvinder i ledelsen, derfor har de underskrevet det danske Charter, hvor målet er

22 % flere kvindelige ledere i koncernen i 2015.

Miljø:

Danske Bank har valgt at fokusere deres miljømæssige indsats på at begrænse de direkte miljøpåvirkninger af deres aktiviteter. Danske Bank stiller derfor miljøkrav til deres leverandører, fokuserer på deres eget ressourceforbrug, arbejder for at øge medarbejdernes bevidsthed om ressourceforbrug og understøtter udviklingen af elektroniske løsninger. Danske Bank-koncernen arbejder inden for rammerne af deres klimastrategi, som hviler på følgende to tiltag:

1. Energibesparende drift

Koncernen vil øge energiudnyttelsen gennem ændret adfærd, en nedsættelse af antallet af forretningsrejser, energioptimering af bygninger og indkøb af energibesparende it– og kontoudstyr.

2. Udligning af CO2-emissioner

De CO2-emissioner, der ikke kan reduceres, skal udlignes gennem eksterne projekter.

Danske Bank har sat et koncernbredt mål om at reducere koncernens elforbrug med 20 % af 2009 til 2014.

Danske Bank udleder 55.000 tons CO2 om året, hvilket ikke er meget set i forhold at hver eneste dansker i

gennemsnit udleder 10 tons CO2 pr. år.^{13}

Samfund:

Danske Bank bidrager til samfundet i form at deres nyigangsatte program for finansiel forståelse blandt børn, unge og lærer, hvilket jeg vil kommer nærmere ind på med nedenstående analyse. Derudover støtter Danske Bank også dansk idræt med en lang række fodboldsponsorater – med sponsoratet af herrernes A-landshold som

12

www.danskebank.dk: Home. Udgivet af Danske Bank. Internetadresse: http://www.danskebank.dk/da-dk/Om-

banken/Samfundsengagement/Kunder/hjaelp-til-handicappede/Pages/default.aspx - Besøgt d. 21.5.2012 (Internet)
13

www.videnomenergi.dk: CO2 I HJEMMET. Udgivet af Viden om Energi.

Internetadresse:http://www.videnomenergi.dk/Laboratorie/Inspirationsmateriale-niveau-2/CO2-i-hjemmet.aspx - Besøgt

d. 23.5.2012 (Internet)

Side 7

Side 7 af 18

              14
det store flagskib. Det danske Indenrigs- og Socialministerium har givet puljemidler til, at en række

hjælpeorganisationer kan etablere gældsrådgivning for, at hjælpe mennesker med gældsproblemer til at få styr på økonomien.

Danske Bank fokuserer meget på CSR og gør tydelig rede for det på deres hjemmeside. Jeg vurderer at disse fire

                                                                                     15
overordnede emner; kunder, medarbejdere, miljø og samfund, tager udgangspunkt i FN’s Global Compact .

Herunder menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, miljø og anti-korruption. Derudover fornemmer man også tydeligt, at Danske Bank går ind for ligestilling både af ”normale” mennesker og handicappede, men også ligestilling mellem mænd og kvinder.

Analyse af Danske Banks brug af CSR med særligt henblik på området ”Finansiel forståelse”:

Danske Bank har set en af fremtidens store udfordringer i øjnene, nemlig de unges ”forbrugsfest”, som giver dem store økonomiske problemer både på kort sigt, men også på lang sigt. En undersøgelse fra Økonomi- og Erhvervsministeriet viser, at især de unge under 30 år har problemer med at betale regninger og optager forbrugslån for at kunne betale regninger og rykkere, skriver panelet, som er nedsat af Økonomiministeriet som omfatter medlemmer fra både banker, realkreditinstitutter, Dansk Aktionærforening og Forbrugerrådet.

Undersøgelsen viser også at hver anden mellem 18 og 25 år har optaget et forbrugslån og hver person i gruppen

                                                                                 16
skylder i gennemsnit 58.000 kroner væk på forbrugslån, som de har oprettet inden for de seneste to år. Danske

Bank har altså igangsat programmet ”Finansiel forståelse” for at bakke op om lærernes arbejde og for at hjælpe både børn, unge og yngre voksne, der gerne vil udvikle deres økonomiske færdigheder. Derfor har Danske Bank udviklet forskellige tiltag, f.eks. online spil, undervisningsmateriale til folkeskolen, hjemmesider og rådgivning for unge på facebook.

Danske Bank har flere ønsker med området ”Finansiel forståelse” og koncernen har siden 2007 lanceret tiltag inden for finansiel forståelse rettet mod børn, deres forældre og lærere.

Tiltagene for børn er udviklet i samarbejde med pædagoger, børnepsykologer og andre eksperter i læring. En undersøgelse, som Danske Bank-koncernen har fået lavet viser, at allerede fra 4-5-års alderen stiller børn ofte spørgsmål om penge og deres værdi. Undersøgelsen viste også, at mere end 20 % af børnene generelt har en lav forståelse af tings værdi og ikke ved, hvor penge kommer fra.

En tilsvarende undersøgelse viser, at 84 % af de 10-15-årige synes, at det ville være spændende at lære mere om penge i skolen. Samtidig viser undersøgelsen at 93 % får lommepenge. Derfor ønsker Danske Bank at give børnene en grundlæggende indsigt i penges værdi og hvordan man tjener penge, sparer op og prioriterer. Men

14 www.danskebank.dk: Sponsor for fodboldlandsholdet. Udgivet af Danske Bank.

Internetadresse:http://www.danskebank.dk/DA-DK/OM-

BANKEN/SAMFUNDSENGAGEMENT/SAMFUND/FODBOLD/Pages/Fodbold.aspx - Besøgt d. 19.5.2012 (Internet)
15

Se bilag 1.

16

Penge Nettet: Alt fr mange unge har forbrugslån. Udgivet af Penge Nettet. Sidst opdateret: 21.5.2011.

Internetadresse: http://www.penge-nettet.dk/alt-for-mange-unge-har-forbrugslan.html - Besøgt d. 31.5.2012 (Internet)

Side 8

Side 8 af 18 spørger man børnenes forældre vil nogle højest sandsynlig mene, at hvis børn i så tidlig en alder skal til at bekymre sig om penge, vil det ødelægge deres trygge og beskyttede barndom. Mange vil mene, at børn skal have lov til at være børn og ikke være fokuseret på penge og deres enorme magt. Mange forældre vil højest sandsynlig også begynde og diskutere alder. Hvornår er man klar til at få indblik i ”voksenverdenen”?

Danske Bank ønsker også at påvirke de unge inden de skal ud og stå på egne ben. En undersøgelse fra Penge- og

                                                                                     17
Pensionspanelet viser at den største risiko for at optage forbrugslån er når man skal til at flytte hjemmefra.

Derfor har Danske Bank lanceret ”Dream om” for de 15-17-årige. Formålet med Dream On er at stimulere de unges interesse og indsigt i penge og privatøkonomi. Med udgangspunkt i de unges egne drømme bliver spillerne sat overfor udfordrende spørgsmål og dilemmaer, som sætter fokus på, at en god privatøkonomi giver bedre muligheder for at planlægge sit liv og nå sine økonomiske drømme. Danske Bank har også lanceret ”Mind Your Money”, der henvender sig til de 18-27-årige. Formålet er at udvikle unges økonomiske færdigheder ved at præsentere økonomisk viden i relation til relevante situationer for eksempel rejser, uddannelsesstart, boligkøb og børn. Skoler og lærere spiller en afgørende rolle, når børn og unge skal hjælpes til en sund privatøkonomi som voksne. Det er derfor også vigtigt, at lærerne føler sig klædt på til at inddrage finansiel forståelse i undervisningen. Derfor har Danske Bank udarbejdet ”Teaching Financial Literacy” for børn i alderen 5-15 år, der kan anvendes i skolen.

Danske Bank ønsker med alle disse tiltag at øge den finansielle forståelse og viden i samfundet samt bidrage til sund økonomisk vækst i samfundet i stedet for vækst baseret på øget optagelse af lån især blandt unge. Danske Bank gør altså brug af CSR i form af samfundsaktiviteter med henblik på at uddanne den næste generation af bankkunder. Idet Danske Bank yder denne service til hele samfundet viser de, at de ønsker at tage

                                                                          18
samfundsansvar. Initiativet har stor værdi for Danske Bank, da indsatsen er forretningsdrevet og dermed

supplerer virksomhedens kerneforretning.

Med udgangspunkt i Danske Banks koncept ”Mind Your Money” har jeg udarbejdet et begrundet forslag til en folder, hvor målgruppen er unge i alderen 18-25 år.

En folder har til formål, at informere folk om afsenders budskab. En folder omhandler, som regel, kun et bestemt emne, hvilket kan være alt mellem himmel og jord. Ordet folder, kommer af muligheden for at folde papiret til en mindre udgave. En folder omfatter dog ikke mere end hvad der kan stå på en A4 side. Foldere er at finde på diverse biblioteker, skoler og andre institutioner. Afsenderen af en folder kan være en virksomhed, privat person eller en organisation. Foldere er ikke en genre, men de kan indeholde træk fra genre som f.eks.

fotoserie, digte, artikler, reklamer osv.

17

Penge Nettet: Alt fr mange unge har forbrugslån. Udgivet af Penge Nettet. Sidst opdateret: 21.5.2011.

Internetadresse: http://www.penge-nettet.dk/alt-for-mange-unge-har-forbrugslan.html - Besøgt d. 31.5.2012 (Internet)
18

Med forretningsdrevet samfundsansvar forstås, at virksomheden fokuserer sin indsats, så den passer ind i virksomhedens strategier, udfordringer og markedsrelationer.

Side 9

Side 9 af 18

Folderen er udarbejdet med udgangspunkt i Danske Banks koncept ”Mind Your Money”, hvor målgruppen er unge mennesker i alderen 18-25 år. For at præcisere folderens type, anvender jeg Jürgen Habermas’

               19
offentlighedsmodel . Ud fra denne model vurdere jeg, at folderen er en del af socialsfæren, fordi jeg har

udarbejdet den baggrund af en institution, nemlig Danske Bank. Folderen er et udtryk for bankens sociale aktivitet idet den har betydning for kundernes privatøkonomi og bankens salg af serviceydelser. Afsenderen af folderen er beregnet til at være Danske Bank. Folderen skal være at finde i Danske Banks afdelinger rundt omkring i Danmark samt på diverse biblioteker, gymnasier, aftenskoler og andre institutioner, hvor de unge opholder sig. Folderens funktion er at informere de unge om, at Danske Bank har oprettet konceptet ”Mind Your Money”, som kan hjælpe dem med at få overblik over deres økonomi, give dem gode råd til, hvordan den kan blive bedre samt hvordan de fremover kan styre den bedst muligt. Folderen er altså meget aktuel, da mange unge mennesker har store gældsproblemer og mange ikke kan finde ud af at disponeret over deres penge.

Folderens øvrige emne, arbejdsløshed, er også særlig aktuelt, da arbejdsløsheden blandt unge mennesker lige i tiden er relativ høj.

Folderen er udformet af et A4-papir, som er bukket 2 gange, altså delt op i tre dele. Forrest på folderen er der en forside, som præciserer hvad folderen indeholder. Øverst en markeret overskrift med Mind Your Money efterfulgt af virksomhedens slogan: ”Vælg dit næste skridt i livet og få meget ud af dine penge – og din bank”.

Åbner man derefter første side på folderen, ser man afsnittet om arbejdsløshed, som gerne skal få de unge til at identificere sig med et problem mange kender til, ved at man enten selv er arbejdsløs eller ens venner eller familiemedlemmer er. Denne side skal altså få de unge til at have lyst til, at læse videre i folderen. Når man så åbner den anden side, ser man til venstre hovedoverskriften ”Mind Your Money” og derunder mellemoverskriften: ”Hvad er dit næste skridt i livet og er du økonomisk parat”. Derefter kommer et stykke brødtekst og baggrunden for brugt af ”Mind Your Money”. Derefter optræder en reklame bestående af et billede med en kort billedtekst, som skal gøre det endnu mere klart for de unge, hvorfor ”Mind Your Money” er en god idé at benytte sig af. På de to næste sider er der øverst et gennemgående billede taget fra Danske Banks hjemmeside, som viser hvilke kategorier ”Mind Your Money” kan hjælpe med. Under billedet er der en underoverskrift: ”Hvad hjælper Mind Your Money med?” med tilhørende brøktekst, som uddyber dette. Til sidst er der endnu en underoverskrift: ”Kontakt”, som uddyber hvor man kan læse mere og få svar på sine eventuelle spørgsmål. Bagerst på folderen finder man yderligere information om Danske Bank. Det gennemgående blå farvetema er valgt, fordi den symboliserer stabilitet, loyalitet, uskyldighed, ærlighed og troværdighed – og i en tid med finanskrise er dette en god ting, at få sine kunder til at føle. Det er højest sandsynligt derfor, at 4 ud af de 5 største danske bankers hjemmeside er blå, nemlig både Danske Banks, Nordeas, Ny Kredits, og

Sydbanks.^{20} Selve layoutet er udformet således at det fremstår enkelt, men alligevel fangende og indbydende.

19

Se bilag 2.

20 www.owix.dk: Farvesymbolik - hvad betyder farven?. Udgivet af Morten Kaltoft. Sidst opdateret: 04.3.2010.

Internetadresse: http://owix.dk/artikler/farvesymbolik-hjemmeside/ - Besøgt d. 31.5.2012 (Internet)

Side 10

Side 10 af 18

Billederne der er brugt i folderen er valgt for at illustrere indholdet. Forsidebilledet illustrerer en ung pige der har passet på hendes penge og derfor holder dem i hånden, mens hun smiler. Pengene udtrykker altså glæde i billedet. Billedet illustrerer altså folderens overordnede emne: ”Mind Your Money”. Den unge pige er valgt, fordi hun er på alder med målgruppen (18-25 år). Hun repræsenterer således den målgruppe folderen henvender sig til og fremstår som et forbillede for de unge på hendes egen alder. Målgruppen kan altså identificere sig med hende. Hun er klart det vigtigste i billedet, da baggrunden er hvid og hun danner en trekant i billedet. Billedet er

                                                                                 21
beskåret meget nært og påvirker os derfor mere følelsesmæssigt end hvis hun var beskåret i halvtotal. Billedet

er taget i normalperspektiv.

Billederne under sektionen ”Arbejdsløs” er skåret i to dele. Jeg har valgt at dele billedet i to for, at skille det gode og det dårlige af. På den øverste halvdel er der en klar blå himmel, hvor man kan fornemme solen i baggrunden, hvilket symboliserer at der er lyse tider på vej. På den nederste halvdel af billeder ser man en ung mand, som forstiller en arbejdsløs idet han sidder og læser avis og fordriver tiden. Den unge mand er igen en de unge identificere sig med, fordi han er på deres egen alder og mange unge kender til andre unge der er arbejdsløse. Man ser tydelig, at den unge arbejdsløse mand er det vigtigste i billede, da der er en klar diagonal linje i billede i form af vinduernes sol bænke, som fører os op til billedets kerne. Billedet er derudover taget i frøperspektiv og der er anvendt naturligt lys. Billedet til reklamen forstiller et ungt par, som er ude og kigge på hus. Det unge par er igen valgt for, at målgruppen kan identificere sig med deres situation – ønsket om eget hus.

Det ses tydelig, at det vigtigste på dette billede er, den unge smilende og lykkelige pige, som befinder sig i det gyldne snit. Billedet er taget i normalperspektiv og der anvendes nonverbale tegn i form af kropskontakt idet han har armen om hende, hvilket fortæller os at de har det godt sammen. Alle ovennævnte billeder er digitale og redigeret med hjælp af en computer.

Det sidste billede er et screenshot af Danske Banks hjemmeside, som viser de unge et klart billede af, hvilke problemstillinger Danske Bank tager op i deres koncept ”Mind Your Money”. Dette billede er computer animeret og viser derfor illustreret i baggrunden, hvilke problemstillinger det er. Billedet er meget uroligt, fordi der sker mange bevægelser i billedet. Jeg har valgt at lave dette billede langt større end de andre billeder (som har nogenlunde samme størrelse), fordi billedet har mange detaljer, som man skal bruge tid på at finde og iagttage. Billedet har der ud over mange stærke farver, hvilket skaber dynamik i billedet. Alle billederne der er valgt i forbindelse med udarbejdelsen af denne folder har appel til målgruppen, altså de unge mellem 18 og 25 år.

Afsenderen (Danske Bank) anvender to appelformer. Til at afsende informationen inden i folderen bruges logos for at appellerer til modtagerens fornuft og logiske sans. Afsenderen holder sig altså til sagen, bestræber sig på at være objektiv, argumenterer og underbygger sine argumenter med saglige belæg. I teksten kommer det til udtryk i et neutralt ordvalg. Faren ved at bruge logosappel, kan bestå i, at det nemt bliver kedeligt. Derfor anvender afsenderen også patos i afsnittet om arbejdsløshed samt reklamen med det unge par. Her appelleres til

21

Dansk Fag: Analysevejledning til reklamer og kampagner. Udgivet af Dansk Fag.

Internetadresse:https://sites.google.com/site/danskfag/analysemodeller/analysemodel-til-reklamer-og-kampagner -

Besøgt d. 31.5.2012 (Internet)

Side 11

Side 11 af 18

                                                                                    22
modtagerens følelser som f.eks. glæde, munterhed og drømme for at vinde tilslutning til sine synspunkter.

Folderens hovedoverskifter, mellemoverskifter og underoverskrifter passer med brødteksten dertil samt til folderens hovedemne ”Mind Your Money”. Afsenderen har følelser inde over folderen idet, de ønsker at tage samfundsansvar men også en del interesser, da de ønsker at udvikle de unges økonomiske færdigheder således, at de kan undgå store optagelser af forbrugslån og studielån blandt unge, som kan få store konsekvenser for dem på langsigt. Bankens interesse i folderen er altså, at udvikle de unges økonomiske færdigheder, således at bankens chance for at få deres penge tilbagebetalt bliver større.

Sproget er udformet således, at det er let for øvede læsere idet lixtallet er 33, dvs. at folderens sværhedsgrad er

                                                        23
det samme som at læse ugebladslitteratur og skønlitteratur for voksne.

Der anvendes kun ”Mind Your Money” som fremmedord og neutral ladede ord. Der anvendes konkrete tal til afsnittet om arbejdsløshed, som er hentet

                        24
direkte fra Danmarks Statistik.

Jeg mener, at denne folder er typisk for sin samtid og den repræsentere nutidens problemstillinger. Jeg kunne sagtens se denne folder, som en del af Danske Banks koncept. Jeg synes folderens budskab er klart og at den henvender sig til unge mellem 18 og 25 år. Begrundet at tekstens sværhedsgrad passer til denne målgruppe samt billederne er nogle målgruppen kan identificere sig med samt problemstillingerne i Danske Banks koncept, Mind Your Money.

22

Dansk Fag: Appelformer. Udgivet af Dansk Fag.

Internetadresse:https://sites.google.com/site/danskfag/sprog/argumentation/appelformer - Besøgt d. 31.5.2012

(Internet)
23

www.elkan.dk: Lixberegner. Udgivet af ELKAN. Internetadresse: http://elkan.dk/lixtal_lixberegner.asp - Besøgt d.

31.5.2012 (Internet)
24

www.dst.dk: Arbejdsmarked. Udgivet af Danmarks Statistik.

Internetadresse:http://statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1366 - Besøgt d. 19.5.2012 (Internet)

Side 12

Side 12 af 18

Konklusion:

Der kan være mange forskellige grunde til, at en virksomhed igangsætter aktiviteter, der på én eller anden både er relateret til et samfundsmæssigt ansvar. Nogle gør det for at bevare eller forbedre virksomhedens image, andre for at tiltrække og fastholde kvalificerede medarbejdere og nogen for at leve op til forbrugernes etiske krav. Danske Bank er en af de mange virksomheder, som har stort fokus på CSR. De arbejder med fire overordnede emner nemlig kunder, medarbejdere, miljø og samfund. Især samfund har været i min interesse, da jeg især har fokuseret på finansiel forståelse. Danske Bank har nemlig indset problematikken med de unges store forbrug af studielån og forbrugslån. Derfor har de igangsat forskellige aktiviteter både for børn, unge, voksne og lærere for at øge den finansielle forståelse og viden i samfundet samt bidrage til sund økonomisk vækst i samfundet i stedet for vækst baseret på større gældssætning blandt unge. Jeg har derfor udarbejdet en folder med udgangspunkt i Danske Banks koncept ”Mind Your Money”, som er en del af den finansielle forståelse blandt unge i alderen 18-25 år. Folderen skal informere de unge om konceptet ”Mind Your Money” og overbevise dem om at bruge det, da det kan hjælp dem med at få overblik over deres økonomi og give dem gode råd til, hvordan den kan blive bedre samt hvordan de fremover skal styre den bedst muligt ved store begivenheder i deres liv.

Side 13

Side 13 af 18

Litteraturliste

Bøger:

Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomheds Økonomi A2. Side 275-279. 1. udg. ØKNOM, 2011. (Bog)

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning B. 1. udg. Trojka, 2005. (Bog)

Internet:

Market Community: Hvad er CSR? Udgivet af Jan Møller Jensen. Sidst opdateret: 16.1.2008.

Internetadresse:http://marketcommunity.dk/Forside/Indhold/Artikler/MARKET-22---Employer-
Branding/Hvad-er-CSR - Besøgt d.
15.05.20olor='blue'>http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2009/06/18/113648.htm - Besøgt d. 17.5.2012

(Internet)

Arbejdsmiljøviden.dk: CSR. Udgivet af Videncenter for Arbejdsmiljø. Sidst opdateret: 25.6.2011.

Internetadresse:http://www.arbejdsmiljoviden.dk/Viden-om-arbejdsmiljoe/CSR - Besøgt d. 17.5.2012

(Internet) www.danskebank.dk: Kunder. Udgivet af Danske Bank.

Internetadresse: http://www.danskebank.dk/da-dk/Om-
banken/Samfundsengagement/Kunder/Pages/kunder.aspx - Besøgt d. 19.5.2012 (Internet)

www.danskebank.dk: Home. Udgivet af Danske Bank. Internetadresse: http://www.danskebank.dk/da-
dk/Om-banken/Samfundsengagement/Kunder/hjaelp-til-handicappede/Pages/default.aspx - Besøgt d.

21.5.2012 (Internet) www.videnomenergi.dk: CO2 I HJEMMET. Udgivet af Viden om Energi.

Internetadresse:http://www.videnomenergi.dk/Laboratorie/Inspirationsmateriale-niveau-2/CO2-i-

hjemmet.aspx - Besøgt d. 23.5.2012 (Internet) www.danskebank.dk: Sponsor for fodboldlandsholdet. Udgivet af Danske Bank.

Internetadresse:http://www.danskebank.dk/DA-DK/OM-
BANKEN/SAMFUNDSENGAGEMENT/SAMFUND/FODBOLD/Pages/Fodbold.aspx - Besøgt d.

19.5.2012 (Internet)

Penge Nettet: Alt for mange unge har forbrugslån. Udgivet af Penge Nettet. Sidst opdateret: 21.5.2011.

Internetadresse: http://www.penge-nettet.dk/alt-for-mange-unge-har-forbrugslan.html - Besøgt d.

31.5.2012 (Internet) www.owix.dk: Farvesymbolik - hvad betyder farven?. Udgivet af Morten Kaltoft. Sidst opdateret:

04.3.2010. Internetadresse: http://owix.dk/artikler/farvesymbolik-hjemmeside/ - Besøgt d. 31.5.2012

(Internet)

Dansk Fag: Analysevejledning til reklamer og kampagner. Udgivet af Dansk Fag.

Internetadresse:https://sites.google.com/site/danskfag/analysemodeller/analysemodel-til-reklamer-og-

kampagner - Besøgt d. 31.5.2012 (Internet)

Side 14

Side 14 af 18

Dansk Fag: Appelformer. Udgivet af Dansk Fag.

Internetadresse:https://sites.google.com/site/danskfag/sprog/argumentation/appelformer - Besøgt d.

31.5.2012 (Internet) www.elkan.dk: Lixberegner. Udgivet af ELKAN.

Internetadresse: http://elkan.dk/lixtal_lixberegner.asp - Besøgt d. 31.5.2012 (Internet)

www.dst.dk: Arbejdsmarked. Udgivet af Danmarks Statistik.

Internetadresse:http://statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1366 - Besøgt d. 19.5.2012

(Internet)

Billede:

Habermas\' offentlighedsmodel, Habermas, Jürgen. 1974. Set:

https://sites.google.com/site/danskfag/vaerktoejer/habermas-offentlighedsmodel. 31.5.2012. (Billede)

Side 15

Side 15 af 18

Bilag 1: FN’s Global Compact

Menneskerettigheder (med baggrund i FNs menneskerettighedserklæring fra 1948)

1. Virksomheden bør støtte og respektere beskyttelsen af internationalt erklærede menneskerettigheder, og

2. sikre, at den ikke medvirker til krænkelse af menneskerettighederne.

Arbejdstagerrettigheder (med baggrund i ILOs Erklæring om Grundlæggende

Arbejdstagerrettigheder fra 1998)

3. Virksomheden bør opretholde foreningsfriheden og effektivt anerkende retten til kollektiv forhandling,

4. støtte udryddelse af alle former for tvangsarbejde,

5. støtte effektiv afskaffelse af børnearbejde, og

6. afskaffe diskrimination i relation til arbejds- og ansættelsesforhold.

Miljø (med baggrund i Agenda 21 fra Rio-konferencen i 1992)

7. Virksomheden bør støtte en forsigtighedstilgang til miljømæssige udfordringer,

8. tage initiativ til at fremme en større miljømæssig ansvarlighed, og

9. opfordre til udvikling og spredning af miljøvenlige teknologier

Anti-korruption (med baggrund i FNs Konvention mod Korruption fra 1996)

10. Virksomheden bør modarbejde alle former for korruption, herunder der afpresning og bestikkelse.

Side 16

Side 16 af 18

Bilag 2: Jürgen Habermas’ offentlighedsmodel

Jürgen Habermas’ offentlighedsmodel fra 1974 skelner mellem en række samfundsområder; det private område, det offentlige område og det statslige område. Det private område er yderligere inddelt i en intimsfære og en socialsfære, og det offentlige område er ligeledes delt i en kulturel sfære og en politik sfære. Til de forskellige sfærer hører bestemte institutioner og sociale aktiviteter.

Billede 1: Habersmas\' offentlighedsmodel, Habersmas, Jürgen. 1974. Set:

https://sites.google.com/site/danskfag/vaerktoejer/habermas-offentlighedsmodel. 31.5.2012. (Billede)